考慮消費(fèi)者雙重行為的農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈數(shù)字化策略

摘 要：為探究消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和綠色偏好行為對綠色供應(yīng)鏈數(shù)字化發(fā)展的雙重影響，構(gòu)建產(chǎn)品綠色度和安全水平函數(shù)，運(yùn)用Stackelberg博弈模型，構(gòu)建農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品零售商組成的兩級綠色供應(yīng)鏈博弈模型，分析兩種行為對綠色供應(yīng)鏈數(shù)字化策略的影響，對集中決策和分散決策下供應(yīng)鏈成員決策進(jìn)行對比分析，并設(shè)計(jì)考慮獎(jiǎng)懲的供應(yīng)鏈契約。最后對模型進(jìn)行數(shù)值仿真，驗(yàn)證該契約的可行性。研究發(fā)現(xiàn)：無論是集中決策還是分散決策，消費(fèi)者規(guī)避心理總不利于綠色供應(yīng)鏈發(fā)展，綠色偏好與之相反；相比分散決策，集中決策最優(yōu)解更優(yōu)；獎(jiǎng)懲系數(shù)在合理的區(qū)間內(nèi)，考慮獎(jiǎng)懲的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈契約實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈參與者的雙贏，農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品零售商利潤均得到帕累托改善。

關(guān)鍵字：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；綠色偏好；綠色供應(yīng)鏈；數(shù)字化；均值方差模型

中圖分類號：F326.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-1199（2024）03-0016-09

DOI：10.19327/j.cnki.zuaxb.1007-1199.2024.03.002

昆明理工大學(xué) 交通工程學(xué)院，云南 昆明 650500

1 引 言

目前，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略已經(jīng)處于深入實(shí)施階段，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈發(fā)展是其重要一環(huán)?！稊?shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022-2025年）》和《“十四五”國家信息化規(guī)劃》提出，要“加快推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)”“推動(dòng)數(shù)字化綠色化協(xié)同發(fā)展”。然而農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈現(xiàn)狀與綠色化數(shù)字化的發(fā)展理念不匹配，導(dǎo)致供應(yīng)鏈運(yùn)營效率不高。為應(yīng)對消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理和隨環(huán)保意識日益增強(qiáng)的綠色偏好，對供應(yīng)鏈運(yùn)營提出新的發(fā)展目標(biāo)——綠色化和數(shù)字化。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，在消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和綠色偏好影響下，農(nóng)戶和零售商決策是否會受到影響？以及在綠色化數(shù)字化發(fā)展理念下，消費(fèi)者行為將如何影響各主體利潤是有探討價(jià)值的，對農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈數(shù)字化發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。

在供應(yīng)鏈研究方面，綠色化、數(shù)字化發(fā)展是一直以來的研究熱點(diǎn)。Han等人構(gòu)建了海運(yùn)供應(yīng)鏈綠色轉(zhuǎn)型理論模型，研究了綠色生產(chǎn)對海運(yùn)供應(yīng)鏈的影響［1］。Song等人在兩種具有不同環(huán)境特性但相同功能的產(chǎn)品間，探討了綠色供應(yīng)鏈的定價(jià)問題［2］。Liu等人基于兩級綠色供應(yīng)鏈，分析影響博弈雙方的減排行為［3］。Qian等人構(gòu)建綠色建材供應(yīng)鏈模型，分析技術(shù)補(bǔ)貼對供應(yīng)鏈綠色轉(zhuǎn)型的影響［4］。此外，在數(shù)字化方面也研究頗豐，數(shù)字化技術(shù)是可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的潛在推動(dòng)者，這些技術(shù)正在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈走向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字供應(yīng)鏈環(huán)境［5］。農(nóng)戶供應(yīng)商往往成為農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈數(shù)字化不可忽視的一環(huán)［6］，需要新興的數(shù)字技術(shù)支持［7］，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈數(shù)字化應(yīng)該跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步［8］。綠色化、數(shù)字化應(yīng)齊頭并進(jìn)，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式，如Shi等人提出制造企業(yè)數(shù)字化綠色創(chuàng)新的新概念，發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與綠色創(chuàng)新和生產(chǎn)過程的整合對提升數(shù)字綠色創(chuàng)新的績效和企業(yè)的競爭力具有正向作用［9］。

風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避研究方面，Di等人探討了個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)厭惡對多級供應(yīng)鏈中補(bǔ)貨決策的影響[10］。Yu等人分析了菜農(nóng)風(fēng)險(xiǎn)厭惡和合作社成員對采用綠色控制技術(shù)的影響，認(rèn)為菜農(nóng)的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度對其采用綠色控制技術(shù)具有顯著的負(fù)向影響［11］。盧茂盛等人分別從制造商、零售商的角度，研究其風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對綠色供應(yīng)鏈決策的影響［12］。此外還有分析消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對定價(jià)、利潤［13-14］和渠道選擇［15］的影響?？梢姡韵M(fèi)者體驗(yàn)和行為為中心的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)未來提高競爭力的重要途徑。

綜合來看，目前對供應(yīng)鏈的研究不足主要在于：（1）主要從綠色化或數(shù)字化其中之一進(jìn)行研究分析，多以綠色供應(yīng)鏈為研究對象，而發(fā)展過程中綠色供應(yīng)鏈需要數(shù)字化支持，應(yīng)同時(shí)考慮這兩個(gè)維度，并且對投入努力水平如何影響產(chǎn)品綠色度和安全性的刻畫較少。（2）大多研究重點(diǎn)關(guān)注供應(yīng)鏈上各主體的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避問題，而從消費(fèi)者多重行為視角，探究其對農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈的決策影響和協(xié)調(diào)問題還較少，且常忽略農(nóng)戶的地位，少有聚焦農(nóng)戶參與綠色供應(yīng)鏈數(shù)字化的研究。鑒于此，本文兼顧綠色化和數(shù)字化，對主體努力影響下的產(chǎn)品綠色度和流程安全性進(jìn)行刻畫，探究消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和綠色偏好雙重行為下的供應(yīng)鏈決策，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈數(shù)字化發(fā)展，并設(shè)計(jì)一種考慮獎(jiǎng)懲的供應(yīng)鏈契約，為綠色供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)雙贏提供參考。

2 問題描述與模型假設(shè)

建立由農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品零售商和消費(fèi)者組成的農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈，并假設(shè)：（1）零售商風(fēng)險(xiǎn)為中性的，消費(fèi)者具有對產(chǎn)品是否安全（是否具有傳播病毒和供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險(xiǎn)的可能）的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理和綠色偏好行為。（2）產(chǎn)品為一般綠色農(nóng)產(chǎn)品，文中決策順序?yàn)椋恨r(nóng)戶首先決策，確定批發(fā)價(jià)格，隨后零售商確定農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)和投入數(shù)字化發(fā)展的努力水平，最后銷售給消費(fèi)者。（3）零售商追求供應(yīng)鏈運(yùn)營的數(shù)字化程度、產(chǎn)品綠色度和農(nóng)戶投入發(fā)展的努力水平，消費(fèi)者追求產(chǎn)品滿足自身偏好需求，農(nóng)戶追求額外收益。所用符號說明及假設(shè)如下：

一是本文用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度來刻畫消費(fèi)者對整條鏈可能風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避行為。運(yùn)用均值方差理論[15]，將消費(fèi)者效用函數(shù)表示為[Uc=E（πc）-λVar（πc）]。πc表示消費(fèi)者獲得的收益；[λ（λgt;0）]為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度，其值越大表示規(guī)避行為越明顯。

二是零售商為降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度，將會加強(qiáng)以流程監(jiān)控與預(yù)測為重點(diǎn)的數(shù)字化管理，提高產(chǎn)品配送過程的安全性，產(chǎn)品安全性越高，數(shù)字化發(fā)展水平越高，因此用安全性來表征數(shù)字化發(fā)展水平。借鑒以往研究[14]，假設(shè)安全性系數(shù)函數(shù)和綠色度分別為：[φ=φ0+k1e+k3θ]，[g=g0+k2e+k4θ]。其中，e表示零售商投入綠色供應(yīng)鏈數(shù)字化發(fā)展努力水平；θ表示農(nóng)戶投入綠色供應(yīng)鏈數(shù)字化發(fā)展努力水平；φ0表示供應(yīng)鏈初始安全水平；g0表示產(chǎn)品初始綠色度。k1和k3表示零售商數(shù)字化發(fā)展努力水平對安全性和綠色度的影響；k2和k4表示農(nóng)戶數(shù)字化發(fā)展努力水平對安全性和綠色度的影響；同時(shí)，數(shù)字化發(fā)展需付出相應(yīng)的投入成本，將其設(shè)置為[CR=12k5e2]和[Ca=12kθ2]。其中，k5、[k∈（0，1）]表示數(shù)字化努力水平對投入成本的影響系數(shù)，其值越大說明需要投入的成本越大。

三是消費(fèi)者選購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，會衡量目標(biāo)產(chǎn)品所在區(qū)域存在的風(fēng)險(xiǎn)、市場的不確定性、產(chǎn)品綠色度和產(chǎn)品價(jià)格，以此進(jìn)行有規(guī)避性和有偏好的消費(fèi)。可得消費(fèi)者的收益：

其中，a表示對農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值需求；f為消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的綠色偏好，p表示產(chǎn)品單價(jià)；[ε]表示消費(fèi)者對供應(yīng)鏈發(fā)生中斷風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的不確定性，為一個(gè)隨機(jī)變量且服從正態(tài)分布，[ε∈（0，σ2）]，σ2越大，則消費(fèi)者對供應(yīng)鏈中斷的不確定性差異越大；b為邊際效用變化率，表示每增加一個(gè)單位產(chǎn)品，邊際效用的改變量，將其取值為1。得到消費(fèi)者效用函數(shù)：

四是其他符號含義如下：w為農(nóng)戶批發(fā)價(jià)格，t為零售商為獎(jiǎng)勵(lì)農(nóng)戶投入努力水平所設(shè)置的達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，c為獎(jiǎng)懲系數(shù)；πa、πR和πs分別表示農(nóng)戶利潤函數(shù)、零售商利潤函數(shù)和供應(yīng)鏈總利潤，上標(biāo)D表示分散決策，上標(biāo)C表示集中決策，DSC為分散決策下考慮獎(jiǎng)懲的供應(yīng)鏈契約。

3 農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈決策分析

3.1 集中決策模式

在農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈體系中，農(nóng)產(chǎn)品零售商為了保證整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)營的安全性，滿足消費(fèi)者的需求，需從農(nóng)產(chǎn)品源頭直至消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)綠色、數(shù)字化管理，此時(shí)供應(yīng)鏈的決策形式為集中決策。在集中決策下農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品零售商都是整個(gè)供應(yīng)鏈中的成員，均以供應(yīng)鏈整體最大利潤為目標(biāo)。因此，整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤函數(shù)為：

求（1）的Hessian矩陣的行列式為：

3.2 分散決策模式

考慮到現(xiàn)實(shí)情況中，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的成員更多關(guān)注自身所獲得的最大收益，農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品零售商都是相互獨(dú)立的決策個(gè)體，此時(shí)供應(yīng)鏈的決策模式為分散決策。該模式下，農(nóng)戶先確定批發(fā)價(jià)格和毛利水平，零售商通過觀測農(nóng)戶的行為決策后做出決策。農(nóng)戶和零售商目標(biāo)函數(shù)分別如下：

結(jié)論均成立。

從命題1可知，無論農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈在哪種決策模式下，供應(yīng)鏈總利潤、農(nóng)產(chǎn)品單位定價(jià)、批發(fā)價(jià)格、零售商和農(nóng)戶數(shù)字化努力水平與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度均呈負(fù)相關(guān)。消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理越強(qiáng)，購買產(chǎn)品的需求越少，零售商為盡量減少產(chǎn)品滯銷和損失，會制訂較低的價(jià)格出售，直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的總利潤減少。利潤減少致使數(shù)字化發(fā)展的投入缺乏資金支持，使努力水平降低，不利于產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展。因此，零售商應(yīng)盡可能提高數(shù)字化發(fā)展努力水平，減輕消費(fèi)者對產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理。

命題2表明，在兩種決策模式下，供應(yīng)鏈利潤、產(chǎn)品定價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售商和農(nóng)戶數(shù)字化發(fā)展努力水平均與消費(fèi)者綠色偏好成正相關(guān)。隨著消費(fèi)者綠色環(huán)保意識越高以及社會可持續(xù)發(fā)展的需要，零售商有提高產(chǎn)品綠色度必要。綠色偏好系數(shù)增大，表明消費(fèi)者對產(chǎn)品的綠色度有更高的要求，促使供應(yīng)鏈投入努力水平滿足消費(fèi)偏好，消費(fèi)偏好得到滿足后促進(jìn)市場需求的增大，此時(shí)，為進(jìn)一步擴(kuò)大利潤，會將銷售價(jià)格提高，最終供應(yīng)鏈的利潤也得到提高。因此，積極鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈數(shù)字化發(fā)展，滿足消費(fèi)者綠色偏好的消費(fèi)需求，對提高供應(yīng)鏈綜合效益有重要作用。

命題3：

（1）最優(yōu)銷售價(jià)格滿足[pC*lt;pD*]；

（2）最優(yōu)零售商數(shù)字化發(fā)展努力水平滿足[eC*gt;eD*]；

（3）最優(yōu)農(nóng)戶數(shù)字化發(fā)展水平滿足[θC*gt;θD*]；

（4）最優(yōu)產(chǎn)品綠色度和流程安全性滿足[φC*gt;φD*]，[gC*gt;gD*]；

（5）最優(yōu)供應(yīng)鏈總利潤滿足[πsC*gt;πsD*]。

從命題3可知，除產(chǎn)品定價(jià)外，分散決策下零售商努力水平、產(chǎn)品綠色度、流程安全性和供應(yīng)鏈利潤均小于集中決策。集中決策下農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品零售商謀求整體鏈上的利益最大，以降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理和提高產(chǎn)品綠色度為目標(biāo)，滿足消費(fèi)者需求，刺激市場需求量提高，從而提高利潤。分散決策下，兩者追求各自利益最大，農(nóng)戶為獲得更多利益，會提高批發(fā)價(jià)；隨后零售商在此批發(fā)價(jià)下，也提高銷售價(jià)格，縮減投入，追求自身利益最大化。

在此情形下，消費(fèi)者購買價(jià)格提高，且消費(fèi)偏好得不到滿足，市場需求也隨之減少，導(dǎo)致供應(yīng)鏈利潤降低。集中決策下產(chǎn)品綠色度和流程安全性高于分散決策，說明集中決策下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈更綠色，數(shù)字化程度更高，集中決策更有利于綠色供應(yīng)鏈數(shù)字化發(fā)展。由于在分散決策模式下，供應(yīng)鏈利潤不能實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)，因此，需要設(shè)計(jì)合理的契約對供應(yīng)鏈利潤進(jìn)行優(yōu)化。

４ 考慮獎(jiǎng)懲的農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈契約

以上結(jié)論表明，在農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈中，數(shù)字化發(fā)展具有廣闊前景。綠色供應(yīng)鏈數(shù)字化不是零售商獨(dú)自的努力，而是整條鏈的同步發(fā)展，但是農(nóng)戶往往缺少獨(dú)自發(fā)展的實(shí)力，需要零售商支持，通常會采用收益共享、成本分?jǐn)偟钠跫s，但是這往往會導(dǎo)致激勵(lì)效果和零售商預(yù)期有所差距，如農(nóng)戶努力水平不達(dá)標(biāo)等情況。

因此，為加快農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈數(shù)字化的進(jìn)程，本文考慮對農(nóng)戶努力水平進(jìn)行獎(jiǎng)懲，提出一種考慮獎(jiǎng)懲的數(shù)字化發(fā)展契約，具體為：零售商定期對農(nóng)戶進(jìn)行評估，農(nóng)戶進(jìn)展達(dá)到合格水平，零售商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，否則進(jìn)行懲罰。決策順序?yàn)椋毫闶凵滔蜣r(nóng)戶提出激勵(lì)契約，農(nóng)戶確定數(shù)字化努力水平和批發(fā)價(jià)，零售商通過觀測農(nóng)戶決策后再確定定價(jià)、努力水平，最后根據(jù)農(nóng)戶進(jìn)展進(jìn)行獎(jiǎng)懲。構(gòu)建模型如下：

在考慮獎(jiǎng)懲的農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈數(shù)字化契約下，懲罰系數(shù)c和數(shù)字化努力水平達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)t存在合理區(qū)間，使得[πDSC*agt;πD*a]，[πDSC*Rgt;πD*R]，此時(shí)農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品零售商都接受該契約，實(shí)現(xiàn)了帕累托改進(jìn)。由于式子過于復(fù)雜，將在數(shù)值仿真中驗(yàn)證。

5 數(shù)值仿真

為了直觀描述和驗(yàn)證兩種行為對農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈決策的影響，對所構(gòu)建的模型運(yùn)用MATLAB進(jìn)行數(shù)值仿真，分析消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和綠色偏好對農(nóng)產(chǎn)品零售商和農(nóng)戶利潤的影響，以及分散決策下考慮獎(jiǎng)懲的農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈契約的有效性。參考以往研究[15]，對部分參數(shù)取值如下：

5.1 消費(fèi)者雙重行為對農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈數(shù)字化決策的影響

取λ、f從0到1，分析對定價(jià)的影響。通過數(shù)值分析發(fā)現(xiàn)，無論是集中決策還是分散決策，零售商產(chǎn)品定價(jià)隨著消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度增高而降低、隨著綠色偏好系數(shù)的增大而增高，這與命題1、2的結(jié)論一致。

圖1和圖2中，從圖的顏色變化看，零售商和農(nóng)戶數(shù)字化發(fā)展努力水平均隨風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度的增高而呈下降的趨勢，其原因在于當(dāng)市場風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為增強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者選擇購買風(fēng)險(xiǎn)等級低的地區(qū)產(chǎn)品，導(dǎo)致地區(qū)風(fēng)險(xiǎn)等級高的產(chǎn)品無市可賣，此時(shí)零售商和農(nóng)戶的收入降低，投入努力的成本也會相應(yīng)減少，進(jìn)而導(dǎo)致兩者的努力水平降低。相反，數(shù)字化發(fā)展努力水平隨綠色偏好的增高而呈上升的趨勢，主要是因?yàn)殡S著消費(fèi)者綠色意識的提高，需求也會增長，需求增長帶動(dòng)利潤提高，能夠刺激供應(yīng)鏈上成員有能力投入發(fā)展。此外，還可知集中決策下努力水平總高于分散決策下的投入。因此，供應(yīng)鏈集中模式對提高綠色供應(yīng)鏈數(shù)字化發(fā)展更有利。以上結(jié)論驗(yàn)證了命題1和命題2的正確性。

5.2 消費(fèi)者雙重行為對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利潤的影響

由圖3和圖4可知，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度對供應(yīng)鏈利潤有消極影響，綠色偏好系數(shù)對利潤有積極作用。無論是不同成員的利潤還是不同決策模式下供應(yīng)鏈的整體利潤，都隨著風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度提高而減少，隨著綠色偏好系數(shù)的提高而增多；集中決策下的供應(yīng)鏈整體利潤高于分散決策下的整體利潤。農(nóng)戶利潤高于零售商利潤主要原因是農(nóng)戶在此模型中優(yōu)先決策，能夠優(yōu)先制定對自己更具優(yōu)勢的批發(fā)定價(jià)，利潤相對較高。

5.3 考慮獎(jiǎng)懲的農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈契約的有效性驗(yàn)證

基于消費(fèi)者同時(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和綠色偏好兩種行為（λ=0.6，f=0.6），令Q表示契約協(xié)調(diào)下農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品零售商利潤的改變量，農(nóng)戶和零售商的利潤與分散決策下利潤差分別為Q1和Q2，表示為[Q1=πaDSC*-πaD*]，[Q2=πRDSC*-πRD*]，以數(shù)字化發(fā)展努力水平達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)t和獎(jiǎng)懲系數(shù)c為橫縱坐標(biāo)，繪制t和c對供應(yīng)鏈雙方主體利潤改變量的影響。

為使農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品零售商均愿意接受獎(jiǎng)懲下的契約，就要確保參與雙方所獲得的收益不低于契約前分散決策模式下各自所獲得的收益。

從圖5中可見，在考慮獎(jiǎng)懲的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈契約下，Q1和Q2均有大于0的解，說明c和t存在合理區(qū)間使契約模式下總農(nóng)戶和零售商利潤高于分散決策下的利潤，該契約能夠提高農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈各主體的利潤，實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)和雙贏，證明該契約有效。

從圖6可以得出雙方實(shí)現(xiàn)雙贏，即Q1、Q2均大于0，c、t 的可行解為圖中區(qū)域H，其中，t對該區(qū)域無影響，t越大，c越接近于0，但仍然是可行解。

對于c則存在合理區(qū)間[0，c0]，在該區(qū)間內(nèi)雙方達(dá)到實(shí)現(xiàn)雙贏。得到結(jié)論，考慮獎(jiǎng)懲的綠色供應(yīng)鏈契約模式下，要實(shí)現(xiàn)利潤的帕累托改進(jìn)，應(yīng)更關(guān)注獎(jiǎng)懲系數(shù)c的取值，而c的取值取決于農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品零售商雙方的談判能力。

6 結(jié)論與啟示

考慮消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和綠色偏好行為，對農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈數(shù)字化策略建立了博弈模型，并構(gòu)建一種考慮獎(jiǎng)懲的綠色供應(yīng)鏈契約，最后進(jìn)行仿真，對結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證，得出以下結(jié)論和建議：

（1）農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈無論在何決策模式下，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度和綠色偏好分別對供應(yīng)鏈發(fā)展具有負(fù)面作用和正面影響。提高安全水平和產(chǎn)品綠色度，能削減消費(fèi)者規(guī)避心理和滿足消費(fèi)偏好，有利于形成投入發(fā)展力度、利潤和需求相互促進(jìn)的良性循環(huán)。（2）集中決策下供應(yīng)鏈投入的努力水平、需求量和供應(yīng)鏈利潤均高于分散決策，產(chǎn)品定價(jià)低于分散決策，集中決策更具應(yīng)用價(jià)值。（3）在契約模式下，供應(yīng)鏈各主體利潤均高于無契約下的利潤，可有效防止契約雙方投入發(fā)展動(dòng)力不足的情況。在供應(yīng)鏈運(yùn)營過程中，需要制定合理的懲罰系數(shù)和努力水平標(biāo)準(zhǔn)，使供應(yīng)鏈能實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

綜上得到以下管理啟示：（1）對農(nóng)產(chǎn)品零售商而言，應(yīng)及時(shí)捕捉到消費(fèi)者偏好變化，充分發(fā)揮數(shù)字化供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)小的特點(diǎn)，將數(shù)字技術(shù)與供應(yīng)鏈運(yùn)作進(jìn)行有效融合，提高產(chǎn)品透明度和安全性，降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理。同時(shí)倡導(dǎo)綠色發(fā)展理念，加大綠色產(chǎn)品宣傳力度，激發(fā)消費(fèi)者綠色偏好意識。（2）對農(nóng)戶而言，供應(yīng)鏈利潤的提升是所有主體的努力，農(nóng)戶應(yīng)積極參與供應(yīng)鏈協(xié)作，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地源頭到消費(fèi)者全流程的數(shù)字化和綠色化，對增加整條鏈的利潤有正向作用。（3）從供應(yīng)鏈管理的角度，獎(jiǎng)懲機(jī)制可以更好地、更容易地改善合作伙伴間的利益關(guān)系，促進(jìn)供應(yīng)鏈發(fā)展，為供應(yīng)鏈參與者提供有意義的參考，對不同類型供應(yīng)鏈的發(fā)展具有普適意義。

倡導(dǎo)綠色化與數(shù)字化同步發(fā)展，為協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈尋找新的發(fā)展路徑，為綠色供應(yīng)鏈數(shù)字化發(fā)展提供新的方向。在供應(yīng)鏈管理過程中，消費(fèi)者和農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中重要組成部分，隨著需求結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，以消費(fèi)者和農(nóng)戶為中心的農(nóng)產(chǎn)品綠色供應(yīng)鏈管理愈發(fā)重要，這將是未來研究的重要方向。

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責(zé)任編校：羅 紅，杜晚霞

Research on the Digital Strategy of Green Supply Chain of Agricultural Products Considering the Dual Behavior of Consumers

YANG Yang，LUO Zhongyu

（Kunming University of Science and Technology， Faculty of Transportation Engineering，Kunming 650500，China）

Abstract：In order to explore the dual impact of consumer risk avoidance and green preference behavior on the digital development of green supply chain， the function of product greenness and safety level is constructed. Stacklberg game model is used to construct a two-level green supply chain game model composed of farmers and agricultural product retailers， and the impact of the two behaviors on the digital strategy of green supply chain is analyzed." The decision-making of supply chain members under centralized decision-making and decentralized decision-making are compared and analyzed， and the supply chain contract considering rewards and punishments is designed. Finally， the model is numerically simulated to verify the feasibility of the contract. The study finds that whether it is centralized decision-making or decentralized decision-making， consumer's avoidance psychology is always not conducive to the development of green supply chain， and green preference is contrary to it." Compared with decentralized decision-making， the optimal solution of centralized decision-making is better; The reward and punishment coefficient is within a reasonable range， the agricultural supply chain contract considering rewards and punishments has achieved a win-win situation of the supply chain participants， and the profits of farmers and agricultural product retailers have been Pareto improved.

Key words： risk aversion; green preference; green supply chain; digitization; mean-variance model