基于SIPS模型的品牌文化類短視頻內(nèi)容設(shè)計研究

［摘要］數(shù)字化時代，短視頻成為品牌文化推廣營銷的重要媒介。為幫助品牌方更好地進行品牌文化推廣和營銷，制作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，文章基于SIPS模型，設(shè)計了符合社交媒體時代用戶行為的短視頻營銷思路，結(jié)合品牌文化短視頻營銷的優(yōu)秀案例，提出了品牌文化類短視頻的內(nèi)容設(shè)計策略，以激發(fā)用戶“共鳴”、引導(dǎo)用戶“確認”、促進用戶“參與”、實現(xiàn)用戶“共享”。

［關(guān)鍵詞］SIPS模型；品牌文化營銷；短視頻

數(shù)字化時代，短視頻平臺成為品牌文化營銷的新陣地。第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.53億人，較2022年12月增長4145萬人，占網(wǎng)民整體的96.4%。近年來，中國聯(lián)通、淘寶、小米等各大品牌，注重在抖音、快手、bilibili等短視頻平臺中，推廣自身的品牌文化，并基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，建構(gòu)以短視頻為基礎(chǔ)的新型品牌文化營銷模式，從而傳播品牌文化、提高用戶對品牌的認可度、提升市場份額。在此背景下，短視頻內(nèi)容的設(shè)計顯得尤為重要。但是，當(dāng)前品牌文化營銷短視頻在內(nèi)容設(shè)計方面存在內(nèi)容定位不準(zhǔn)、同質(zhì)化、用戶不認可等問題，阻礙了短視頻平臺對品牌文化的傳播推廣，導(dǎo)致品牌文化營銷效果不佳。

對此類問題，已有研究傾向于探究品牌形象、視頻平臺推薦機制等要素，較少從短視頻內(nèi)容的角度進行分析研究。鑒于此，文章基于SIPS模型，結(jié)合品牌文化短視頻營銷的優(yōu)秀案例，深入研究并討論以短視頻為載體的品牌文化營銷內(nèi)容的設(shè)計方法和設(shè)計要點，提出了以激發(fā)用戶“共鳴”、引導(dǎo)用戶“確認”、促進用戶“參與”、實現(xiàn)用戶“共享”為基礎(chǔ)的品牌文化類短視頻內(nèi)容設(shè)計策略，旨在為品牌方提供相關(guān)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作思路及優(yōu)化意見。

一、SIPS模型

（一）SIPS模型介紹與應(yīng)用價值分析

SIPS模式是由日本電通公司提出的社交媒體時代消費者行為模式，主要用于分析消費者的整個消費行為過程［1］。SIPS模型認為消費者的消費主要分為以下四個階段：第一步是共鳴（Sympathize），消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，并進一步進行交流互動；第二步是確認（Identify），消費者通過外界確認使自己產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品是否有價值；第三步是參與（Participate），消費者通過一系列的參與有可能產(chǎn)生購買行為；第四步是共享和擴散（Share and Spread），消費者獲得良好的體驗，主動進行口碑社交化推廣［2］。

SIPS模型動態(tài)描述了用戶從信息識別、購買欲望激發(fā)到消費體驗共享的消費心理波動路徑，主張通過深挖營銷價值、客戶泛在連接與信息實時共享等手段為賣方提供有效的營銷服務(wù)方案［3］。SIPS已被廣泛運用于文創(chuàng)營銷、視頻營銷、電影推廣等領(lǐng)域。SIPS模型的應(yīng)用價值主要為：品牌方以SPIS模型為理論依據(jù)設(shè)計的短視頻內(nèi)容更符合用戶的一般消費行為規(guī)律，更容易獲得用戶的認可，品牌文化也更容易傳播并被用戶熟悉。

（二）基于SIPS模型的品牌文化類短視頻內(nèi)容設(shè)計思路與策略

文章基于SIPS模型，提出品牌文化類短視頻內(nèi)容的設(shè)計思路與策略（見圖1），品牌方應(yīng)引導(dǎo)用戶完成以下消費步驟（共鳴—確認—參與—共享），以提升品牌文化傳播效果并達成營銷目的。

在“共鳴”階段，視頻內(nèi)容需要引起用戶的注意，使得用戶有興趣觀看短視頻，從而產(chǎn)生認同感，這一階段的策略，文章概括為“選擇熱門題材，迎合關(guān)注欲望，激發(fā)用戶共鳴”。當(dāng)用戶對視頻內(nèi)容產(chǎn)生興趣時，便會進入“確認”階段，繼續(xù)去確認視頻內(nèi)容中的信息是否真實，這一階段的策略，文章概括為“提供有效信息，激起感情漣漪，引導(dǎo)用戶確認”。當(dāng)用戶認可視頻內(nèi)容，就有動機針對視頻內(nèi)容進行討論，或者與品牌方進行互動，從而產(chǎn)生分享行為。文章將參與、共享兩個階段的策略分別概括為“設(shè)置互動情節(jié)，提供討論空間，促進用戶參與”和“埋藏社交要素，提高社交價值，實現(xiàn)用戶共享”，在實現(xiàn)用戶共享后，便可以進入下一輪循環(huán)，品牌文化開始正向傳播，品牌方獲得預(yù)期的營銷效果。

二、基于SIPS模型的內(nèi)容設(shè)計策略

在運用SIPS模型的過程中，品牌方應(yīng)將品牌文化元素與短視頻有機融合，如將品牌調(diào)性、價值觀融入視頻文本中，將品牌標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等融入短視頻的視覺設(shè)計中等，并同時結(jié)合文章提出的思路與策略，更好地進行品牌文化營銷短視頻的內(nèi)容設(shè)計。

（一）共鳴：選擇熱門題材，迎合關(guān)注欲望，激發(fā)用戶共鳴

媒介內(nèi)容具有商品屬性，內(nèi)容生產(chǎn)者在短視頻平臺上的內(nèi)容傳播行為亦可視為媒介商品的銷售行為［4］。根據(jù)七秒定律，消費者會在七秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿，第一印象占決定購買過程的60%［5］。激發(fā)用戶的“購買意愿”，是品牌方在共鳴階段的第一要務(wù)。品牌方應(yīng)選擇熱門話題或者套用經(jīng)典短視頻模式快速與用戶建立連接，迎合用戶需求，激發(fā)用戶共鳴。

為選擇合適的視頻話題，在制作視頻之前，品牌方應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)平臺了解當(dāng)下熱門話題，然后對關(guān)注該話題的用戶進行畫像，分析其評論情感傾向，從而挑選出更容易跟品牌文化融合的、潛在關(guān)注人數(shù)更多的話題作為選題。這符合抖音、快手等短視頻平臺的推流機制，合適的題材容易被推廣至更大的用戶圈層。例如，釘釘在B站發(fā)布的《【唱首歌】我釘起來真好聽》，截至2024年5月（文章所提及的視頻數(shù)據(jù)皆截至2024年5月，下文將不再提及），播放量達到525萬人次。該視頻選取當(dāng)時熱門的歌曲《你笑起來真好看》，以流行音樂和居家辦公的熱門相關(guān)話題作為選題，巧妙融合了釘釘?shù)钠放莆幕瘍?nèi)容，獲得了非常好的營銷效果。

經(jīng)典的短視頻模式，如探店、隨機挑戰(zhàn)等內(nèi)容，已經(jīng)被無數(shù)類型化、套路化的爆款短視頻證明，一定的模式化內(nèi)容能夠吸引用戶的注意力，且用戶不會反感。不同的視頻模式給予用戶不同的感受，如挑戰(zhàn)視頻可以激發(fā)用戶的參與欲，搞笑片段可以迅速吸引用戶的注意力。由于短視頻蘊含品牌文化，用戶容易將對視頻內(nèi)容的感受轉(zhuǎn)化為對品牌的感受，因此品牌方可以從側(cè)面提升用戶對品牌文化的認可度。此外，品牌方套用經(jīng)典的短視頻模式時，用戶會快速理解短視頻內(nèi)容，甚至預(yù)判內(nèi)容，此時品牌方創(chuàng)作反套路的內(nèi)容，違背用戶預(yù)期，也可以快速拉近品牌與用戶的距離。例如，中國聯(lián)通在B站發(fā)布的《【中國聯(lián)通】印尼魔性廣告4k稀有影像》選擇了當(dāng)時流行的印尼魔性廣告作為視頻模式，將原視頻中的寬帶推銷員的形象替換為中國聯(lián)通的客服形象，同時介紹公司產(chǎn)品，獲得了用戶的廣泛認可，播放量達724萬人次。

（二）確認：提供有效信息，激起感情漣漪，引導(dǎo)用戶確認

確認階段描述的是用戶在觀看短視頻并產(chǎn)生共鳴后，深入了解視頻內(nèi)容，并判斷視頻內(nèi)容價值的行為。因此，根據(jù)視頻類型，品牌方應(yīng)該在視頻中段開始，提供有效信息或提供情緒價值，確保用戶不會在視頻觀看中途認可完整收看該短視頻的意義和價值，完成對視頻內(nèi)容的確認。

一般來說，用戶從短視頻中可以得到的信息主要包括三種：一是對事件、數(shù)據(jù)等內(nèi)容進行敘述的新聞性信息；二是對書報電影等內(nèi)容進行剪輯總結(jié)的內(nèi)容性信息；三是對熱點事件進行分析和價值判斷的觀點性信息。對品牌方來說，觀點性信息更容易體現(xiàn)品牌的立場，通過發(fā)布此類內(nèi)容更容易篩選出目標(biāo)用戶。根據(jù)所選取的話題，品牌方應(yīng)提供引人深思的觀點。同時，為了提高品牌文化的輸出效率，品牌方也應(yīng)注重視頻的視覺設(shè)計，選取合適的視覺元素和應(yīng)用恰當(dāng)?shù)臄⑹录记?，間接強化信息輸出效果，使得用戶更好地理解和記住品牌的相關(guān)信息。例如，小米公司于2023年發(fā)布短視頻《科幻導(dǎo)演VS科學(xué)家｜撒貝寧“宇宙級”訪談》，視頻播放量達288萬人次。這條短視頻主要討論人類探索宇宙的原因，并借著名主持人對科學(xué)家、科幻導(dǎo)演的訪談，表達小米公司對科技問題的觀點，傳達了品牌的理想主義情懷。

情緒價值是一種用戶認可的視頻價值類型，指短視頻用各種方式觸動用戶情緒，給用戶帶來治愈、恐懼、快樂、悲傷等不同感受。制作此類短視頻，品牌方應(yīng)圍繞品牌想要觸動用戶怎樣的情緒而展開，如品牌文化是輕松讓人感到愉悅的，或讓人感到人文關(guān)懷的，品牌方就可以在視頻中融入清新、治愈的元素來打動用戶，品牌文化是潮流的、讓人感覺有活力的，品牌方可以選擇快節(jié)奏、沖突強烈的元素創(chuàng)作短視頻。品牌方持續(xù)制作類似的短視頻，可以潛移默化地強化用戶對品牌文化的感知。例如，國產(chǎn)品牌谷雨聯(lián)合個人創(chuàng)作者于快手平臺發(fā)布的《【天氣愈報】每朵emo云都有自己的小太陽∶）》，基于谷雨的美白產(chǎn)品，講述了一朵云彩由烏云變?yōu)榘自频墓适?。該短視頻以清新可愛的動畫風(fēng)格激發(fā)了用戶的情緒價值，不僅成功推廣了品牌文化，還提升了用戶對其產(chǎn)品的認可度。

（三）參與：設(shè)置互動情節(jié)，提供討論空間，促進用戶參與

在參與階段，用戶已經(jīng)認可了視頻的內(nèi)容價值，接下來品牌方需要拉近與用戶的距離，讓用戶與品牌產(chǎn)生更為親近的互動。通過互動，品牌方將更加了解用戶的需求，了解用戶對品牌的評價，并且可以及時對用戶提問做出反饋［6］。在設(shè)計短視頻內(nèi)容時，品牌方需要提前設(shè)置好與用戶的互動情節(jié)，或者預(yù)留一定的討論空間，促進用戶參與。

品牌方可以在視頻中融入趣味小游戲，或發(fā)起娛樂性內(nèi)容創(chuàng)作挑戰(zhàn)，通過這種互動形式，提高用戶參與度。品牌方可以通過發(fā)布征稿啟事、舉辦比賽等形式，鼓勵用戶根據(jù)視頻內(nèi)容創(chuàng)作自己的作品，品牌方則根據(jù)用戶創(chuàng)作的作品的熱度、受歡迎程度等因素給予不同獎勵，或是發(fā)布回應(yīng)作品與此類用戶直接互動。這樣不僅可以提升品牌的可見度，還能夠讓用戶感到自己在參與品牌故事的創(chuàng)作。在設(shè)計參與性內(nèi)容時，品牌方需要對其目標(biāo)受眾進行細致的分析，研究不同用戶群體的興趣特點與偏好，以確保內(nèi)容設(shè)計能夠滿足不同用戶的需求。

品牌方為用戶提供討論空間也可以理解為一種隱性的互動。這種做法的核心在于暗示和引導(dǎo)，如品牌方在文本中融入“?！痹?，從而引起用戶的群體性回應(yīng)、模仿以及玩“?！毙袨?；或是通過故事情節(jié)暗示某種現(xiàn)象，或者在文本中融入熱點事件，激發(fā)用戶的表達欲，使得他們主動分享自己的觀點和感受。例如，華為在抖音平臺發(fā)布的《沒有退路就是勝利之路，于無聲處聽驚雷！》，講述了自身品牌的發(fā)展歷程，并將品牌文化與愛國情懷相結(jié)合，配合激昂的背景音樂，成功激發(fā)用戶的表達欲，紛紛在評論區(qū)表達自己的情感，這條短視頻獲得了7.9萬條評論。

（四）共享：埋藏社交要素，提高社交價值，實現(xiàn)用戶共享

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是媒體、組織或個人，在互聯(lián)網(wǎng)空間都會成為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，節(jié)點與節(jié)點之間的連接越多，互為渠道的結(jié)合點就越多，進行價值創(chuàng)造的接口就越多；節(jié)點與節(jié)點之間的互動分享越多，就越能產(chǎn)生穩(wěn)定而緊密的價值共生關(guān)系［7］。在SIPS模型中，共享階段雖在參與階段之后，但用戶的共享行為并不一定以用戶與品牌方的互動為前提。共享階段與參與階段類似，品牌方在獲得用戶對視頻內(nèi)容的認可后，只需為用戶制造動機，便可以引導(dǎo)用戶在其社交圈層中完成共享，在用戶群體中產(chǎn)生裂變式傳播。對品牌方來說，在參與階段應(yīng)注重聽取用戶建議，打造品牌形象，提升用戶對品牌的忠誠度。在共享階段，品牌方應(yīng)注重引導(dǎo)用戶行為，利用用戶的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提升品牌曝光度，增強用戶對品牌文化的感知，進而構(gòu)建用戶與品牌文化的共生關(guān)系。

用戶進行共享的動機為視頻內(nèi)容是否具有社交價值，是否值得分享。根據(jù)“社交貨幣”理論，人們傾向于通過分享來塑造自己的形象，即用戶會借助分享視頻中的娛樂、教育、情感等元素，打造自己的社交人設(shè)，甚至借視頻內(nèi)容傳達難以明說的想法。在實踐中，品牌方可以基于用戶的這種行為，在視頻內(nèi)容中添加更多社交元素，并預(yù)先模擬用戶的社交場景，構(gòu)建用戶主動傳播品牌文化的傳播鏈條，進而促進自身品牌文化的傳播。例如，蜜雪冰城在抖音平臺發(fā)布的品牌動畫預(yù)告短片《千呼萬喚始出來，雪王首部動畫〈雪王駕到〉定檔！》，轉(zhuǎn)發(fā)量達到24.1萬。能獲得這種量級的轉(zhuǎn)發(fā)量的根本原因是，蜜雪冰城在青年群體中漸漸成為一個流行文化符號，用戶轉(zhuǎn)發(fā)其品牌動畫預(yù)告短片，有助于在青年群體中建立自身潮流、隨和的人設(shè)，并作為談資，成為自身的“社交貨幣”。

三、結(jié)語

當(dāng)今時代，用戶傾向于從短視頻中獲取信息，這使得短視頻日漸成為品牌文化營銷的重要渠道。文章基于SIPS模型，結(jié)合品牌文化短視頻營銷優(yōu)秀案例，提出可以引導(dǎo)用戶完成共鳴、確認、參與、共享四個階段的品牌文化類短視頻內(nèi)容設(shè)計策略，為品牌方提供了短視頻內(nèi)容的設(shè)計思路和方法。在內(nèi)容設(shè)計中，品牌方應(yīng)該注重結(jié)合熱門話題，確保文本的信息密度和趣味性，在文本中融入品牌的態(tài)度和價值觀，并提升話題度，以保證與用戶的互動，使得用戶熟悉并認可品牌文化，從而獲得良好的營銷效果，進而促進品牌的發(fā)展。

［參考文獻］

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［7］國秋華，孟巧麗.抖音的互動儀式鏈與價值創(chuàng)造［J］.中國編輯，2018（09）：70-75.

［作者簡介］劉立源（2000—），男，山東濟南人，山東建筑大學(xué)碩士研究生；郭鵬（1980—），男，山東萊蕪人，山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生導(dǎo)師，副教授。