高校官方微信公眾號(hào)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)思政教育功能的路徑研究

摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷迭代，新時(shí)代高校思政教育的主體、內(nèi)容、方式、環(huán)境發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，其基本概念和內(nèi)涵也被不斷拓展。在高校大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)思政教育的現(xiàn)實(shí)背景下，本文總結(jié)了部分高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際狀況，并進(jìn)一步提出其中的問(wèn)題及其優(yōu)化路徑。這對(duì)于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)思政教育向快向好發(fā)展、切實(shí)提升教師網(wǎng)絡(luò)思政教育水平、滿足新形勢(shì)下高校思想政治教育工作的網(wǎng)絡(luò)化需求，具有重要意義。

關(guān)鍵詞：高校微信公眾號(hào) 共青團(tuán)公眾號(hào) 網(wǎng)絡(luò)思政教育 大學(xué)生

新時(shí)期社會(huì)的快速發(fā)展影響著現(xiàn)代高校學(xué)生的邏輯思維和行為模式?！癦世代”及“00后”大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)一代，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)已成為其重要的學(xué)習(xí)途徑。其中，微信公眾號(hào)作為一種傳播媒介，不僅是高校對(duì)外宣傳的重要平臺(tái)，也是對(duì)內(nèi)與學(xué)生交流的重要工具，更是媒介化社會(huì)網(wǎng)絡(luò)思政教育活動(dòng)的重要場(chǎng)域。為此，各大高校必須因勢(shì)利導(dǎo)，將運(yùn)營(yíng)好官方微信公眾號(hào)作為強(qiáng)化高校網(wǎng)絡(luò)思政教育的重要手段，使其成為傳統(tǒng)思政教育的有益補(bǔ)充。

一、高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀考察

自2012年8月，華中科技大學(xué)成功開(kāi)通全國(guó)首個(gè)高校官方微信公眾號(hào)后，越來(lái)越多的高校及其二級(jí)學(xué)院選擇開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)作為與學(xué)生互動(dòng)溝通的新渠道。筆者參照清華大學(xué)新聞研究中心開(kāi)發(fā)的“微信傳播指數(shù)WCI”，即通過(guò)“微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號(hào)的成熟度和影響力來(lái)反映微信整體熱度和公眾號(hào)的發(fā)展走勢(shì)”，針對(duì)高校思政類公眾號(hào)重點(diǎn)建設(shè)名單中的40所高校官方微信公眾號(hào)與73所高校共青團(tuán)公眾號(hào)進(jìn)行梳理。

經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，73所高校共青團(tuán)公眾號(hào)中少數(shù)公眾號(hào)處于停更狀態(tài)，如北京大學(xué)團(tuán)委主辦的“北大青年”公眾號(hào)從2024年5月16日之后便停止更新，清華大學(xué)團(tuán)委主辦的“清華研讀間”公眾號(hào)目前已被關(guān)閉。部分高校共青團(tuán)公眾號(hào)目前雖然仍在運(yùn)營(yíng)，但傳播度與影響力較低。如在2024年6月3日—30日期間，北京中醫(yī)藥大學(xué)團(tuán)委主辦的“岐黃青年匯”日均閱讀量?jī)H為490次，點(diǎn)贊量?jī)H為7次；廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院團(tuán)委主辦的“青春廣科”日均閱讀量?jī)H為660次，點(diǎn)贊量?jī)H為11次?？紤]到樣本數(shù)據(jù)的有效性和典型性，筆者綜合2024年7月1日發(fā)布的WCI指數(shù)值，選取了40所高校官方微信公眾號(hào)中閱讀量、點(diǎn)贊量、發(fā)文量等數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出，傳播度與影響力較大的公眾號(hào)作為研究樣本。

在上述樣本高校中，排名前十的公眾號(hào)依次為：北京大學(xué)、清華大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)、北京科技大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、湖南大學(xué)、河南大學(xué)、廈門大學(xué)。在上述十大高校中，南開(kāi)大學(xué)推文數(shù)量最多（622篇），廈門大學(xué)推文數(shù)量最少（402篇）。單篇閱讀量超過(guò)“10萬(wàn)+”的推文有636篇，其中，北京大學(xué)（255篇）、武漢大學(xué)（177篇）、清華大學(xué)（100篇）較多，而南開(kāi)大學(xué)（3篇）、河南大學(xué)（3篇）、湖南大學(xué)（1篇）較少。

從發(fā)布頻率來(lái)看，各大高校官方微信公眾號(hào)假期推文總量低于正常時(shí)段。例如，廈門大學(xué)公眾號(hào)2023年8月共推文12次/12篇，遠(yuǎn)低于9月的推送頻率（24次/25篇）。值得注意的是，8月（24633次）與9月（26187次）的平均閱讀量接近，且2023年8月14日發(fā)布的《全員保研，廈大學(xué)霸宿舍并肩書(shū)寫青春！》的閱讀量高達(dá)7.2萬(wàn)人次，超過(guò)2023年9月25日發(fā)布的《歡迎報(bào)考！廈門大學(xué)2024年碩士研究生招生簡(jiǎn)章發(fā)布》的5.6萬(wàn)人次閱讀量?？梢钥闯鰧W(xué)生在暑假期間對(duì)學(xué)校信息仍舊保有較高的關(guān)注度。

從發(fā)布時(shí)間來(lái)看，絕大多數(shù)高校推送時(shí)段集中在8至12時(shí)。例如，2024年5月，北京大學(xué)官方微信公眾號(hào)發(fā)布文章共30篇，其中9至10時(shí)發(fā)布文章25篇；清華大學(xué)官方微信公眾號(hào)發(fā)布文章共32篇，其中8至12時(shí)發(fā)布文章24篇。雖然也有部分高校于下午或夜間發(fā)布推文，如2024年5月，南開(kāi)大學(xué)官方微信公眾號(hào)午后發(fā)布文章2篇、上海交通大學(xué)午后發(fā)布文章5篇，但是下午及夜間推送頻次遠(yuǎn)低于上午，且閱讀量也存在明顯差距。盡管從師生作息角度來(lái)看，上述推送頻次、發(fā)布時(shí)間、閱讀量具有一定合理性，但也應(yīng)引發(fā)思政工作者如何借助高校官方微信公眾號(hào)進(jìn)行全時(shí)段教育的思考與探索。

此外，為進(jìn)一步把握學(xué)生群1hXYK50a2aDZab8JqASDFTw84EefSxKlYaynoNlC1oc=體的信息接收偏好，筆者對(duì)十所高校的636篇“10萬(wàn)+”推文進(jìn)行文本分析，總結(jié)歸納樣本推文的共性特征。

其一，緊緊圍繞學(xué)生切身信息需求進(jìn)行推文。梳理高?！?0萬(wàn)+”文章，筆者發(fā)現(xiàn)其可大致分為三類。第一類是宣傳報(bào)道類，包括校內(nèi)優(yōu)秀學(xué)生經(jīng)歷、著名校友事跡、學(xué)校重大事件等。如《22所大學(xué)36位學(xué)生，獲北大獎(jiǎng)學(xué)金！》《他們，獲北大學(xué)生最高榮譽(yù)！》《雙胞胎姐妹，相逢在北大！》《送別厲以寧先生》《走進(jìn)北大陳平原、夏曉虹夫婦的書(shū)房》《11位清華人當(dāng)選院士！》《沉痛悼念并深切緬懷溫詩(shī)鑄院士》等。第二類是文體娛樂(lè)類，主要包括校園生活中能夠引起大學(xué)生共鳴的熱點(diǎn)事件。如《新一屆北大十佳歌手誕生！》《校慶日將至，北大歡迎你》《北大總冠軍！》《先睹為快！〈灌籃高手〉正在北大首映！》《新晉頂流，交大最美食堂！附絕美打卡機(jī)位！》等。第三類則是公告資訊類，如《北京大學(xué)2024年筑夢(mèng)計(jì)劃招生簡(jiǎn)章》《本周六，北大校園開(kāi)放日！》《2024年北大研考分?jǐn)?shù)線公布！》《清華大學(xué)2023年強(qiáng)基計(jì)劃招生簡(jiǎn)章發(fā)布》《清華大學(xué)成立秀鐘書(shū)院》《校外訪客入校須知|這份相約交大攻略，請(qǐng)收藏！》等。

其二，行文風(fēng)格適應(yīng)青年學(xué)生的閱讀偏好。一方面，推文題目引人注目，如《十二花神到北大》《一枚血指紋，北大智能團(tuán)隊(duì)助力36年前命案破獲！》《明日10：22，一雷驚龍起！》《整理遺物時(shí)，她留下了父親的北大畢業(yè)證》《清華博士畢業(yè)去工地！一干就是十年》等，這些標(biāo)題獨(dú)具匠心、標(biāo)新立異，有效提升了學(xué)生的閱讀興趣。另一方面，語(yǔ)言風(fēng)格緊跟潮流，如《清華1+11，又雙叒叕來(lái)襲！》《浙大人的早C晚A！》等標(biāo)題中的“又雙叒叕”“早C晚A”等詞匯，十分契合青年Z世代的語(yǔ)言使用習(xí)慣；再如對(duì)疊詞、語(yǔ)氣詞以及標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的巧妙運(yùn)用，如《交大紅包，發(fā)！發(fā)！發(fā)！》《雨雨雨雨雨，櫻櫻櫻櫻櫻》《武大學(xué)生在食堂找鵝腿，驚喜發(fā)現(xiàn)……》《5400人，從北大出發(fā)，奔向……》等，也有利于產(chǎn)生幽默詼諧的語(yǔ)言效果，增強(qiáng)學(xué)生的閱讀體驗(yàn)感。

二、高校官方微信公眾號(hào)在網(wǎng)絡(luò)思政教育方面存在的問(wèn)題

目前，高校官方微信公眾號(hào)雖有蓬勃發(fā)展之勢(shì)，但也存在定位不準(zhǔn)確、運(yùn)營(yíng)不規(guī)范、同質(zhì)化突出等問(wèn)題。在梳理了部分高校官方微信公眾號(hào)相關(guān)文本發(fā)布情況之后，筆者進(jìn)一步剖析高校官方微信公眾號(hào)在網(wǎng)絡(luò)思政教育方面存在的問(wèn)題，以便使其更好地滿足學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)思政教育的個(gè)性化需求。

1.重規(guī)模輕內(nèi)容，思政育人功能弱。研究發(fā)現(xiàn)，十大高校官方微信公眾號(hào)雖然確保了日均推文1篇以上（含），但是推送內(nèi)容大多是校園生活剪影、通知公告資訊等，在思想引領(lǐng)方面略有不足。從北京大學(xué)、清華大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)官方微信公眾號(hào)發(fā)布的“10萬(wàn)+”熱文來(lái)看，含有思政教育元素的文章普遍較少；樣本高校官方微信公眾號(hào)推文《學(xué)校黨委常委會(huì)專題學(xué)習(xí)習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第五次集體學(xué)習(xí)時(shí)的重要講話精神》《習(xí)近平對(duì)學(xué)校思政課建設(shè)作出重要指示》等，雖然包含了思想政治教育理論知識(shí)，但是往往直接呈現(xiàn)報(bào)告原文，缺乏深度和細(xì)節(jié)的挖掘，也缺乏對(duì)不同專業(yè)、年級(jí)學(xué)生受眾的需求和興趣的綜合考慮，無(wú)法真正滿足學(xué)生對(duì)思政教育的需求，也難以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)思政教育的最優(yōu)效果。

2.重轉(zhuǎn)發(fā)輕開(kāi)發(fā)，推文原創(chuàng)力不足。研究發(fā)現(xiàn)，部分高校官方微信公眾號(hào)缺少原創(chuàng)內(nèi)容的輸出和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送。在十所樣本高校的官方公眾號(hào)中，南開(kāi)大學(xué)推文量最多，但其中的原創(chuàng)推文數(shù)量?jī)H為60篇，占總推文量的10.2%；某樣本高校官方微信公眾號(hào)在2023年7月18日發(fā)布的“10萬(wàn)+”熱文《迎慶葉嘉瑩先生百歲華誕！祝福先生健康長(zhǎng)壽！》，轉(zhuǎn)發(fā)了葉嘉瑩先生于2013年7月12日發(fā)表的文章《談我與荷花及南開(kāi)的因緣》，而并非官方微信公眾號(hào)原創(chuàng)推文。

3.重規(guī)范輕隊(duì)伍，思政教育專業(yè)度不夠。高校官方微信公眾號(hào)大多由各學(xué)校黨委宣傳部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。高校黨委宣傳部的部門屬性決定了其運(yùn)營(yíng)的官方微信公眾號(hào)推文在發(fā)布前往往需面臨組織審批流程，這在一定上抑制了推文的時(shí)效性。此外，高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“在微信公眾號(hào)的維護(hù)方面，有關(guān)技術(shù)問(wèn)題都以自學(xué)為主，他們既沒(méi)有系統(tǒng)專業(yè)的學(xué)習(xí)，也缺少專業(yè)的技術(shù)支撐”，這也導(dǎo)致部分高校官方微信公眾號(hào)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常給人以刻板說(shuō)教的印象。例如，某樣本高校官方微信公眾號(hào)在2024年1月6日—14日發(fā)布的系列專題片，推送形式較為刻板，僅僅選擇插入視頻進(jìn)行推送，過(guò)于冗長(zhǎng)的視頻給學(xué)生造成一定的審美疲態(tài)，導(dǎo)致9期推文閱讀量?jī)H為3179次，點(diǎn)贊量?jī)H為49次，這也說(shuō)明高校官方微信公眾號(hào)仍需運(yùn)營(yíng)者探索為學(xué)生用戶所接納的推送形式。

三、新媒體時(shí)代高校官方微信公眾號(hào)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)思政教育功能的優(yōu)化路徑

新媒體環(huán)境下，借助微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)思政教育具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。立足當(dāng)前高校官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與傳播效果，高校網(wǎng)絡(luò)思政育人工作仍處于初期階段，尚未充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)思政育人功能。因此，需針對(duì)高校官方微信公眾號(hào)實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的不足，尋求高校官方微信公眾號(hào)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)思政教育功能的優(yōu)化路徑，進(jìn)一步構(gòu)建高校思政教育新體系。

1.打磨內(nèi)容：強(qiáng)化價(jià)值引導(dǎo)?！皩?duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！备咝９俜轿⑿殴娞?hào)思政文章內(nèi)容質(zhì)量直接影響讀者的閱讀體驗(yàn)，因此相關(guān)推文必須結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)、教育理論、案例分析，使文章更具實(shí)用性和指導(dǎo)意義。例如，西安交通大學(xué)官方微信公眾號(hào)于2024年2月12日發(fā)布的《千年回響，跟著李白看交大！》，結(jié)合交大校址的歷史淵源，整理史料、廣征博引，以百年老校區(qū)的千年文化根脈為主線，呈現(xiàn)交大文化，在潛移默化中達(dá)到思政教學(xué)的目的。上海交通大學(xué)官方微信公眾號(hào)于2024年2月14日發(fā)布的《你見(jiàn)過(guò)錢學(xué)森和蔣英的結(jié)婚證嗎？甜度超標(biāo)的愛(ài)情，慕了》，重溫1934屆交大校友錢學(xué)森與夫人蔣英的愛(ài)情故事，以青年學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳遞科學(xué)家精神，是網(wǎng)絡(luò)思政教育的一次生動(dòng)實(shí)踐。

2.樹(shù)立品牌：提升原創(chuàng)能力。在保障思政內(nèi)容核心價(jià)值的前提下，高校官方微信公眾號(hào)應(yīng)提升內(nèi)容的原創(chuàng)性與多樣性，充分利用高校特色文化資源，促進(jìn)公眾號(hào)在各領(lǐng)域的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)與融合發(fā)展。例如，北京大學(xué)官方微信公眾號(hào)結(jié)合學(xué)校的獨(dú)特歷史、近期重要事件和主題實(shí)踐活動(dòng)等，展示學(xué)校的文化特色和育人理念。2023年1月1日—2024年6月1日，其發(fā)表原創(chuàng)文章423篇，占全部推文比例84.8%，原創(chuàng)推文也屢屢獲得“10萬(wàn)+”閱讀量，如《兩億字，282冊(cè)！北大人事不避難、義不逃責(zé)》《北大李政睿，從軍營(yíng)回來(lái)了！》《今天，荷蘭首相在北大！》《馬英九首訪北大，臺(tái)灣學(xué)生打卡家園食堂！》等作品被廣泛轉(zhuǎn)載，幾度沖上熱搜，其不斷創(chuàng)新拓展高校官方微信公眾號(hào)的實(shí)踐樣本，受到廣大學(xué)子的一致好評(píng)。

3.籌建團(tuán)隊(duì)：重視人才遴選。為進(jìn)一步開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)思政實(shí)踐的新局面，高校需要提高運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)化程度。在運(yùn)營(yíng)管理方面，一方面要吸納具有扎實(shí)理論素養(yǎng)的思政教育工作者和具有新媒體運(yùn)營(yíng)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員，另一方面要在校內(nèi)選拔工作能力突出、政治素養(yǎng)過(guò)硬的學(xué)生骨干加入運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，彼此之間互為補(bǔ)充。例如，清華大學(xué)出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)各單位新聞?shì)浾摴ぷ鞯囊庖?jiàn)》，每學(xué)期組織多名二級(jí)單位新媒體工作人員到宣傳部短期輪崗交流，并且實(shí)施新媒體骨干人才培養(yǎng)“啟明計(jì)劃”，成立“春苗”等學(xué)生記者團(tuán)品牌工作室，手把手傳授新聞“實(shí)戰(zhàn)”經(jīng)驗(yàn)，切實(shí)提高了高校官方微信公眾號(hào)的思政教育效果。

4.優(yōu)化平臺(tái)：健全交互機(jī)制。用戶體驗(yàn)的好壞，對(duì)高校官方微信公眾號(hào)的發(fā)展至關(guān)重要。為提高用戶的參與度和滿意度，高校官方微信公眾號(hào)一方面要提高推文閱讀的交互性和便捷性，提高學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思政教育的參與度，如可以通過(guò)優(yōu)化界面設(shè)計(jì)、排版風(fēng)格，插入圖文動(dòng)畫鏈接等方式，優(yōu)化學(xué)生的閱讀體驗(yàn)，提升學(xué)生的閱讀興趣。另一方面需要增強(qiáng)平臺(tái)的互動(dòng)功能，打破不可避免的“單向輸出”局面。例如，一些高校官方微信公眾號(hào)呼吁廣大學(xué)子在推文下留言評(píng)論，并根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)量送出定制文創(chuàng)產(chǎn)品，從而加強(qiáng)與學(xué)生的交流互動(dòng)，提高他們使用微信公眾號(hào)的頻率。如西北工業(yè)大學(xué)在2023年11月20日發(fā)布的推文《西工大官微10年，生日快樂(lè)！感恩有你，一路相伴（福利豪放送）》共收到留言評(píng)論96條。北京林業(yè)大學(xué)官方微信公眾號(hào)在2023年6月11日發(fā)布的推文《北林大畢業(yè)禮物來(lái)啦！滿滿心意，送給你！》共收到留言評(píng)論135條。這一舉措在一定程度上維護(hù)甚至提升了學(xué)生對(duì)高校官方微信平臺(tái)的忠誠(chéng)度，提升了公眾號(hào)的用戶黏性，進(jìn)而發(fā)揮了高校官方微信公眾號(hào)的育人功能。

（作者系長(zhǎng)春大學(xué)學(xué)生工作部副部長(zhǎng)、講師）

本文系2024年度吉林省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“‘00后’大學(xué)生教育管理面臨的挑戰(zhàn)和解決路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JJKH20240724JY）的階段性研究成果。

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【編輯：錢爾赫】