直播帶貨創(chuàng)新樣態(tài)發(fā)展研究

摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展，直播電商顛覆式?jīng)_擊傳統(tǒng)電子商務(wù)。在此背景下，“東方甄選”以“產(chǎn)品知識(shí)+百科科普+人生價(jià)值+金句”的創(chuàng)新打法，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力引領(lǐng)了內(nèi)容型直播新風(fēng)口，迎合了直播帶貨市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容升級(jí)的新需求，在直播帶貨賽道領(lǐng)域開創(chuàng)了屬于自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，為行業(yè)發(fā)展塑造了全新的直播實(shí)戰(zhàn)典范。

關(guān)鍵詞：東方甄選 直播帶貨 創(chuàng)新樣態(tài)

伴隨時(shí)代發(fā)展，直播電商展現(xiàn)出空前的活力和潛力，豐富了線上消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)產(chǎn)生了顛覆式?jīng)_擊。直播行業(yè)極具發(fā)展前景，直播帶貨成為電商經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口。直播帶貨以互動(dòng)性高、社交性強(qiáng)、受眾量大的優(yōu)勢(shì)，與媒體融合不斷擦出火花，引發(fā)各行各業(yè)人士投身其中，一時(shí)間風(fēng)起云涌，堪稱群雄混戰(zhàn)。其中，從教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的“東方甄選”，以其主播的“泛知識(shí)”講授火爆出圈，用主流價(jià)值觀重塑商品內(nèi)涵，展示了直播新魅力，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的價(jià)值共創(chuàng)中賦能公益助農(nóng)直播實(shí)踐。

一、“東方甄選”引領(lǐng)內(nèi)容型直播新風(fēng)口

“東方甄選”是由俞敏洪帶隊(duì)、新東方轉(zhuǎn)型的直播帶貨新平臺(tái)。雖是一次釜底抽薪的轉(zhuǎn)行嘗試，但直播間以“產(chǎn)品知識(shí)+百科科普+人生價(jià)值+金句”的創(chuàng)新方法，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力引領(lǐng)了內(nèi)容型直播新風(fēng)口，迎合了直播帶貨市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容升級(jí)的新需求，在直播帶貨領(lǐng)域開創(chuàng)了屬于自己的新戰(zhàn)場(chǎng)。

1.一次釜底抽薪的轉(zhuǎn)行嘗試。2021年，作為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)龍頭企業(yè)的新東方教育集團(tuán)，在疫情沖擊、“雙減”政策的大環(huán)境下，備受影響，9個(gè)月虧損了65億元。對(duì)于俞敏洪與教培老師來(lái)說(shuō)，成立“東方甄選”直播間進(jìn)行帶貨，是在線教育行業(yè)急剎車下的無(wú)奈之舉，也是一次釜底抽薪的嘗試。2021年12月28日，俞敏洪抱著“虧損五年”的心態(tài)率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)“東方甄選”開始了第一次直播。然而，僅用了半年時(shí)間，“東方甄選”直播間粉絲就突破2000萬(wàn)，新東方團(tuán)隊(duì)完成了從教育到直播帶貨的華麗轉(zhuǎn)行，以“知識(shí)性”“內(nèi)容型”的優(yōu)勢(shì)在既吃顏值又吃體力的直播帶貨賽道開創(chuàng)了自己新的戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，2022年6月至8月，“東方甄選”直播間累計(jì)帶貨銷售額超22億元，名列短視頻變現(xiàn)平臺(tái)GMV（商品交易總額）排行第一名，遠(yuǎn)超同期同類直播間，并持續(xù)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。從“東方甄選”優(yōu)秀的成績(jī)可以看出，新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨平臺(tái)的戰(zhàn)略已初見成效。源于行業(yè)重挫不得已的直播帶貨嘗試，成了盤活新東方的希望?！皷|方甄選”的轉(zhuǎn)型成功既受益于中國(guó)社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，為“東方甄選”的轉(zhuǎn)型探索提供了良好的基礎(chǔ)和機(jī)會(huì)，也離不開新東方29年積累的品牌基礎(chǔ)。正是由于新東方的品牌加持，“東方甄選”節(jié)省了大量品牌和市場(chǎng)投放費(fèi)用，將資源用于核心能力提升。

2.一場(chǎng)價(jià)值至上的內(nèi)容創(chuàng)新打法。隨著直播帶貨市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求越來(lái)越高，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)直播間“低價(jià)促銷”的消費(fèi)欲望刺激和主播們“叫賣式”的通用話術(shù)，亟須“眼前一亮”的新鮮感。2022年6月10日，“東方甄選”直播間一位自黑撞臉“兵馬俑”、號(hào)稱8年教過(guò)50萬(wàn)學(xué)生的英語(yǔ)老師董宇輝，區(qū)別于其他主播“吶喊式”的直播帶貨，“講課式”的產(chǎn)品介紹，并配合英語(yǔ)、小黑板等表達(dá)商品特點(diǎn)。這看似“不務(wù)正業(yè)”的直播，無(wú)心插柳柳成蔭，讓自己和“東方甄選”迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)關(guān)注與熱議。2022年6月20日，人民網(wǎng)微博發(fā)布#人民網(wǎng)評(píng)董宇輝走紅##董宇輝為何能走紅#？以賣貨為“副業(yè)”、以講課為“主業(yè)”，孜孜不倦地輸出知識(shí)?！坝袃?nèi)容”的主播賦予了帶貨主播職業(yè)更豐富的精神價(jià)值，給已固化的直播帶貨形式打開了新思路。

“東方甄選”顛覆了大家對(duì)傳統(tǒng)電商行業(yè)“超值價(jià)”“超多贈(zèng)品”“顏值主播”“節(jié)奏激昂”的刻板印象。在直播間里，聽不到諸如“寶寶們，最后幾單了”“321上鏈接”的叫賣聲，也沒有聲嘶力竭的商業(yè)誘導(dǎo)，更沒有明星推薦網(wǎng)紅爆款。有的只是一群滿是“素人感”的新東方教師，不制造緊張情緒，不進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”，而是在不緊不慢地推薦商品的同時(shí)，告誡大家要理性消費(fèi)。當(dāng)其他直播間都在打低價(jià)牌時(shí)，他們卻直接告訴大家，商品價(jià)格不便宜，賺錢不容易，要把錢花在刀刃上；當(dāng)其他直播間主播都在積極介紹產(chǎn)品時(shí)，他們卻在講人生百態(tài)、家國(guó)情懷、三餐四季、紙短情長(zhǎng)和詩(shī)詞歌賦。正是如此，“東方甄選”直播間成為業(yè)界清流，被貼上了“知識(shí)直播”“文化直播”等系列標(biāo)簽。甚至有人將在直播間購(gòu)物比喻為了“知識(shí)付費(fèi)”，聽主播賣貨如同在“上網(wǎng)課”，內(nèi)容包羅萬(wàn)象，有英文、數(shù)學(xué)、歷史地理、人文哲學(xué)等，常常不知道是該記筆記還是該下單。

二、“名師主播+直播運(yùn)營(yíng)”的新魅力

“東方甄選”直播間用做教育的理念做電商直播，以“名師入行直播帶貨”變直播間為課堂，實(shí)現(xiàn)知識(shí)和商品銷售、助農(nóng)扶農(nóng)的有機(jī)對(duì)接，與眾不同的直播帶貨新模式用價(jià)值吸引公域流量私域化，用個(gè)性化、針對(duì)性的內(nèi)容供給滿足用戶需求，以用戶群體的固化提升流量變現(xiàn)的能力。

1.跨界轉(zhuǎn)型：教師化身主播，直播間變身課堂。不同于其他直播間依賴個(gè)人明星主播，“東方甄選”直播間走團(tuán)隊(duì)路線，延續(xù)“新東方”的教培模式，主播為董宇輝、YoYo、頓頓、明明等多名原新東方教學(xué)名師，都擁有著豐富的知識(shí)底蘊(yùn)、極具個(gè)人魅力的演講功力，以及優(yōu)秀的控場(chǎng)能力。他們憑借“中英雙語(yǔ)+穿插歷史文化知識(shí)”的獨(dú)特帶貨方式，不僅在內(nèi)容和敘述形式上與傳統(tǒng)直播帶貨構(gòu)筑起差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，還以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)和情感聯(lián)結(jié)吸引用戶，進(jìn)而產(chǎn)生黏性留存和購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

直播技巧與話術(shù)是直播帶貨的核心。新東方教師跨界轉(zhuǎn)型成為“東方甄選”主播們，擁有優(yōu)于常人的直播話術(shù)，所謂的“雙語(yǔ)”“知識(shí)”，以及直播時(shí)的幽默互動(dòng)和感染用戶的語(yǔ)言體系，本就是新東方的精髓，可以隨手拈來(lái)運(yùn)用在貨品描述、用戶購(gòu)買力的號(hào)召等方面。他們有梗有料，憑借獨(dú)特的帶貨風(fēng)格與直播話術(shù)，不僅讓消費(fèi)者眼前一亮，還將講課融入帶貨中?！皷|方甄選”直播間賣的是產(chǎn)品和知識(shí)，更有正能量的價(jià)值觀與夢(mèng)想，讓本為購(gòu)物而來(lái)的消費(fèi)者變?yōu)橛脩?，在知識(shí)和文化的氛圍中，收獲積極向善、努力向上的價(jià)值引領(lǐng)。

2.直播運(yùn)營(yíng)：直播+社群+私域，公域流量私域化?！傲髁繛橥酢钡臅r(shí)代，微博、抖音等社交平臺(tái)成為“流量入口”，商家則通過(guò)流量變現(xiàn)獲取更多收益。這些社交平臺(tái)的流量都是公域流量，公域流量中的用戶屬于平臺(tái)方，且具有自身的完整生態(tài)，不僅流量無(wú)法隨心使用，流量大小也不可控。為獲取公域流量中所包含的用戶信息、數(shù)據(jù)或行為習(xí)慣，商家需要付出相應(yīng)的費(fèi)用。私域流量指的是可以在任意時(shí)間以任意頻次直接觸達(dá)到用戶的渠道，如自媒體粉絲、用戶群、微信好友等，是屬于自己的、免費(fèi)的。私域流量具有高效觸達(dá)、便于裂變等特性，可以用個(gè)性化、專業(yè)化、人設(shè)化的內(nèi)容和服務(wù)回應(yīng)用戶需求，通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)增加用戶黏性，提高用戶生命周期價(jià)值和用戶自傳播率，以便捷、低成本的運(yùn)營(yíng)方式形成流量閉環(huán)，提升投資回報(bào)率。鑒于公私域流量間存在可轉(zhuǎn)化性，可以用價(jià)值吸引將公域流量池中積累的用戶引入私域流量池，通過(guò)針對(duì)性內(nèi)容供給和需求滿足固化用戶群體，實(shí)現(xiàn)用戶的個(gè)性化、精準(zhǔn)化、定制化轉(zhuǎn)變，提升流量變現(xiàn)能力。

就“東方甄選”來(lái)說(shuō)，2022年6月爆紅出圈時(shí)期的直播間流量實(shí)際是屬于抖音平臺(tái)的公域流量，它必須遵循抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，如平臺(tái)限流、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、封面圖片、產(chǎn)品鏈接等?！皷|方甄選”通過(guò)直播在抖音龐大的公域流量中以“首次”互動(dòng)與購(gòu)買關(guān)系過(guò)濾目標(biāo)客戶，在實(shí)現(xiàn)初次變現(xiàn)的同時(shí)為進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將目標(biāo)用戶社群化，提升用戶留存率并引導(dǎo)其再次進(jìn)入直播間形成二三次的互動(dòng)購(gòu)買，形成運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。而2022年8月，“東方甄選”獨(dú)立電商APP上線，旨在打造屬于“東方甄選”的私域流量池，助力沉淀私域流量，降低獲客成本，減少對(duì)公域平臺(tái)的依賴。APP是基于直播的精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)，其利用AI智能商品推薦系統(tǒng)提取商品特征，計(jì)算用戶喜好特征，優(yōu)先推薦最可能成交的商品，最大限度地利用商品觸達(dá)流量，提高用戶購(gòu)買的可能性和流量的轉(zhuǎn)化率。這樣“直播+社群+私域”的運(yùn)營(yíng)方式，有助于形成“引流獲客—營(yíng)銷變現(xiàn)—社交裂變—復(fù)購(gòu)留存等”的銷售閉環(huán)，可謂是公域流量私域化的正確打開方式。

三、“東方甄選”“直播+電商”模式下的直播帶貨新啟示

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“直播+電商”帶貨模式以其直觀生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，為消費(fèi)者所喜愛和追捧。而“東方甄選”的破圈爆火為直播帶貨帶來(lái)了新啟示。要有高站位，以主流價(jià)值重塑商品內(nèi)涵意義；要有大格局，用“泛知識(shí)”講授引發(fā)消費(fèi)熱情；要有新方向，探索助農(nóng)直播的公益價(jià)值。

1.高站位：主流價(jià)值，重塑商品內(nèi)涵意義?！皷|方甄選”的主播堅(jiān)持主流價(jià)值觀導(dǎo)向，秉承教育的“以文化人”，用商品關(guān)聯(lián)起主流價(jià)值和用戶，通過(guò)間接指涉豐富商品價(jià)值意義，以碎片化表述串聯(lián)深化主題內(nèi)涵。在“東方甄選”直播間里，主播們以構(gòu)建符號(hào)價(jià)值為切入點(diǎn)，借助英文繞口令、名人名句、詩(shī)歌誦讀等多元敘事方式反復(fù)闡釋商品背景，間接指涉商品的符號(hào)價(jià)值和購(gòu)買行為意義。例如，主播頓頓在銷售月餅時(shí)，用古詩(shī)詞解釋背景：“高處不勝寒，起舞弄清影，何似在人間。如果你現(xiàn)在獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，想念自己的家人朋友，把這盒月餅拍給自己的家人?！蓖瑫r(shí)，以碎片化表述深化主題內(nèi)涵?！皷|方甄選”的每場(chǎng)直播都會(huì)設(shè)置明確的主題，主播們將相對(duì)抽象的宏大主題拆解為具體可感、更具通行力的價(jià)值主題并關(guān)聯(lián)到類型、品牌不同的各類商品上，以碎片化表述嵌入商品，在提升商品原本符號(hào)意義的同時(shí)深化直播主題內(nèi)涵。例如，在“齊魯山海行”直播專場(chǎng)活動(dòng)中，推介了煙薯、大蔥、花饃饃、德州扒雞、青島啤酒等品類各異的商品。在直播中，“東方甄選”主播們用商品引出山東真實(shí)豐富的文化故事，為用戶提供眾多具體可感的小主題，帶領(lǐng)用戶領(lǐng)略山東美景、分享山東好物、欣賞山東非遺，讓大家了解山東。例如，當(dāng)直播嶗山流清灣沙灘美景時(shí)，介紹道“嶗山被叫作‘海上名山’或‘海上仙山’，此時(shí)的風(fēng)景很像水墨畫”。通過(guò)對(duì)眼前景色的介紹與贊美，在用戶心中形成了將“旅游景區(qū)”的符號(hào)價(jià)值與“助力文旅發(fā)展”“貢獻(xiàn)自己力量”的行為意義相關(guān)聯(lián)的指向，從而促成了購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化和價(jià)值的升華。

2.大格局：“泛知識(shí)”講授，創(chuàng)新主播人設(shè)。兼具電商和傳媒雙重屬性的直播電商，需要持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)新內(nèi)容形式和強(qiáng)化“種草”效率，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！皷|方甄選”直播間以“泛知識(shí)”的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，將商業(yè)行為與文化相結(jié)合，讓直播帶貨具有文化內(nèi)涵，滿足了用戶消費(fèi)心理中諸如知識(shí)獲取、審美欣賞、情感滿足、懷舊心理等超越物質(zhì)需求層面的文化影響。主播采用“泛知識(shí)”的內(nèi)容講授、順手拈來(lái)的詩(shī)詞歌賦、飽含美感的用語(yǔ)表達(dá)，塑造了區(qū)別于其他主播的角色定位及形象，在互聯(lián)網(wǎng)鄉(xiāng)村振興的選品中異軍突起。直播互動(dòng)中，“主播自然流露—用戶發(fā)現(xiàn)認(rèn)可—主播再次強(qiáng)化”的反復(fù)循環(huán)，不斷強(qiáng)化他們飽讀詩(shī)書、幽默風(fēng)趣的人設(shè)。以此為發(fā)力點(diǎn)的直播帶貨就會(huì)收獲更高的用戶接納度和影響力，并在價(jià)值共創(chuàng)中達(dá)到提升消費(fèi)熱情的傳播效果。

3.新方向：公益價(jià)值，賦能助農(nóng)直播探索。近年來(lái)，國(guó)家大力支持鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展。“東方甄選”集農(nóng)產(chǎn)品科技、文化傳播和公益助農(nóng)于一體，致力于同時(shí)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值，踐行了直播帶貨的社會(huì)責(zé)任，彰顯了助農(nóng)直播的力量和發(fā)展方向。

在傳播方面，其具有強(qiáng)大的情感共鳴。當(dāng)前用戶已經(jīng)習(xí)慣用直播來(lái)滿足自己在娛樂、陪伴、健康、品質(zhì)等方面的精神需求。越互動(dòng)即時(shí)和對(duì)等親和的直播帶貨，越能調(diào)動(dòng)用戶情感?！皷|方甄選”的主播們用“光環(huán)效應(yīng)”將農(nóng)產(chǎn)品與童年回憶和故鄉(xiāng)情結(jié)相關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品向農(nóng)人、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的轉(zhuǎn)向。從故事出發(fā)、用情感動(dòng)人，讓用戶產(chǎn)生集體共鳴，自主“響應(yīng)”其帶貨行為。

在商業(yè)方面，其實(shí)現(xiàn)了“用戶—消費(fèi)者”的順暢轉(zhuǎn)化。“東方甄選”直播間抓住當(dāng)前“鄉(xiāng)村振興”大趨勢(shì)，以“公益+營(yíng)銷+零售”三合的方式，搭建起人性化、媒介化的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“用戶—消費(fèi)者”的順暢轉(zhuǎn)化。直播間助農(nóng)直播的公益屬性會(huì)賦予銷售更具價(jià)值的行動(dòng)意義，當(dāng)用戶知道自己的購(gòu)買行為會(huì)幫助到他人，就更容易下單。此外，直播間銷售的都是價(jià)格公道的日?？煜罚菀鬃層脩糍I賬，催化價(jià)值變現(xiàn)。

在社會(huì)方面，其助推了全民助農(nóng)的火熱氛圍。近年來(lái)，全社會(huì)高度關(guān)注農(nóng)業(yè)、扎根農(nóng)業(yè)、科技助農(nóng)。這其中，電商平臺(tái)利用直播間的現(xiàn)場(chǎng)化呈現(xiàn)和粉絲經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，向銷售平臺(tái)引流，助力農(nóng)產(chǎn)品快速出貨，助力農(nóng)民穩(wěn)步增收。直播助農(nóng)的力量不可小覷。“東方甄選”以“左手農(nóng)業(yè)科技，右手文化和傳播公司”踐行了農(nóng)產(chǎn)品電商直播的正確方法。以農(nóng)產(chǎn)品銷售為例，直播間摒棄了介紹產(chǎn)品產(chǎn)地、口味、價(jià)格等的傳統(tǒng)方式，改用直播銷售形式，將傳統(tǒng)文化、音樂創(chuàng)意、語(yǔ)言藝術(shù)等融入賣貨過(guò)程，讓用戶既滿足了“吃”，又滿足了“逛”，更收獲了不一樣的知識(shí)體驗(yàn)。

（作者系四川傳媒學(xué)院講師）

本文系四川省科技廳2022年軟科學(xué)項(xiàng)目“四川直播電商人才高質(zhì)量培養(yǎng)政策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2022JDR0283）的研究成果。

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