全媒體時代爆款新聞短視頻觀察

摘要：全媒體時代，短視頻成為強勢傳播方式。如何發(fā)力新聞短視頻這一新興新聞業(yè)態(tài)，成為主流媒體提升傳播力、引導力、影響力、公信力必須研究的課題。本文從人民日報抖音爆款短視頻產(chǎn)品入手，對傳播熱度高的新聞短視頻作品的特點共性以及打造爆款作品的策略路徑等進行梳理總結(jié)。

關鍵詞：全媒體時代 新聞短視頻 人民日報抖音號 新聞實踐

全媒體時代，人與信息的關系徹底扭轉(zhuǎn)，從原來“人找信息”轉(zhuǎn)化為當下“信息找人”。受眾向移動互聯(lián)遷移，成為新聞傳播面臨的新形勢。主流媒體要完成舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，需要在新興新聞業(yè)態(tài)、產(chǎn)品上搶占優(yōu)勢。

在短視頻強勢傳播的趨勢下，人民日報社于2018年9月10日在抖音短視頻平臺開通官方賬號，自我定位“參與、溝通、記錄時代”，截至2024年6月12日共發(fā)布作品6481條，獲贊127.9億次，粉絲達1.7億人次。擁有粉絲數(shù)量位居抖音平臺首位，多條短視頻刷新抖音平臺傳播紀錄。本文以人民日報抖音爆款短視頻產(chǎn)品為樣本，探析打造爆款新聞短視頻產(chǎn)品的策略方法。

一、從傳播熱度看爆款新聞短視頻的內(nèi)容分析

人民日報抖音號自2018年9月上線，運行至2024年6月以來，點贊破1000萬的短視頻共計109條。筆者以此為研究樣本進行分析，傳播熱度高的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出在選題上更注重多元化、在人物主角上更注重群眾性、在敘事結(jié)構(gòu)上更注重主題明確性的共性規(guī)律。

1.在選題上，注重多元化。人民日報抖音號的新聞短視頻突破了其以時政報道為主的“刻板印象”，呈現(xiàn)出更多元的主題類型。在樣本中，時政主題占20%，軍事主題占20%，愛崗敬業(yè)主題占20%，外交主題占16%，社會熱點主題占14%，素材豐富性得到擴展。

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在嚴肅理性的題材中，增加群像畫面鏡頭，呈現(xiàn)出多元化主題表達，拉近與受眾的距離。如五一勞動節(jié)這樣的傳統(tǒng)時政選題，短視頻作品《勤勉勞動，踏實勞動，致敬千千萬萬個奮斗的你》中采用混剪，以習近平總書記的人民情懷為主題，呈現(xiàn)大量總書記深入社區(qū)、軍隊、醫(yī)院、鄉(xiāng)村一線與不同崗位群眾促膝長談、面對面拉家常、鄉(xiāng)間地頭演講的畫面，采用大量同期聲，配深情背景音樂，直觀地呈現(xiàn)出領袖與人民群眾緊緊聯(lián)系在一起。在該短視頻中，賣千層底布鞋的老太太執(zhí)意要送總書記一雙布鞋，方言同期聲“這是代表我們的心意兒”，而總書記堅持要花錢買下來，一來一往的對話和身體語言，使得總書記與人民群眾的情義以一種接地氣的表現(xiàn)方式躍然紙上。該視頻畫面最后落在人民群眾激動地把總書記團團圍住，總書記喊話“請鄉(xiāng)親們，請我們的廣大群眾，和黨中央一起，擼起袖子加油干”，畫面再切換到群眾鼓掌歡呼吶喊的鏡頭，整體畫面與總書記的指示形成了一種和諧互動。這種生動呈現(xiàn)增強了新聞報道的傳播力、感染力、影響力。

2.在人物主角上，注重群眾性。在作品人物主角方面，警察、消防、醫(yī)生、教師、普通民眾等群眾臉譜比例上升，樣本中領導官員占比36%，軍人占比21%，普通民眾占比15%，警察占比22%，群眾臉譜遠高于領導官員。通過在軍警題材、愛崗敬業(yè)、社會熱點等主題中對普通群眾這些非典型人物“典型報道”式宣傳展現(xiàn)了國家強大，以群眾的故事感染群眾達到了更有張力的宣傳效果。

通過對群眾日常生活的非虛構(gòu)敘述，形成了開放式表達，體現(xiàn)出瞭望者的底色。獲贊1342萬的作品《在外打工的媽媽通過監(jiān)控看到這一幕，止不住掉淚。網(wǎng)友：看破防……》，講述一位留守兒童興奮地對著鏡頭大喊：“媽媽，你看，媽媽，你看……”畫面是這個孩子帶著弟弟，弟弟會走路了。該樣本聚焦普通打工者一家的生活悲歡，通過兩個留守孩子對于母愛的渴求、打工者媽媽背井離鄉(xiāng)的艱辛這些生活難題，折射出農(nóng)村的空巢化、城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡等社會問題，引人入勝又發(fā)人深思。

3.在敘事結(jié)構(gòu)上，注重明確主題。短視頻的出現(xiàn)是一把雙刃劍，一方面契合了受眾閱讀的碎片化對新聞作品的需求，另一方面用30秒以內(nèi)的作品為主體在信息含量、內(nèi)容深度上發(fā)揮空間有限。人民日報抖音短視頻延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，內(nèi)容雖是碎片化混剪，但始終圍繞主題展開敘事，形成了形散神不散的敘事風格。比如，佩洛西竄臺期間，人民日報抖音號發(fā)布《東部戰(zhàn)區(qū)重磅發(fā)布：嚴陣以待，聽令而戰(zhàn)》，通過混剪陸軍、空軍、海軍等戰(zhàn)隊以及軍演、士兵狀態(tài)等碎片化視頻素材，展現(xiàn)了震撼性畫面，承載了明確主題，達到了富有沖擊力的宣傳效果。

注重在標題上做文章，實現(xiàn)敘事的完整性。作品《敏銳、細心又果斷，“女俠”司機你真棒！》不僅交代了主角的身份、性別，且交代了事件中主角的過人之處，并用網(wǎng)絡語言“你真棒”給出了點贊。人民日報抖音短視頻按照互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，保證了視頻短小精悍，同時沒有因為拼湊式混剪而削弱主題，使作品言之有物。

二、從傳播熱度看爆款新聞短視頻的傳播分析

短視頻熱度背后的運行規(guī)律不僅在于移動互聯(lián)、數(shù)字技術的快速發(fā)展，而且在于網(wǎng)絡傳播制造的個性、自由、開放、交互的傳播土壤。人民日報抖音號爆款短視頻的運營，正是準確把握了其中的傳播規(guī)律，并將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容與新媒體的傳播規(guī)律進行了深度嫁接。

1.再造平臺優(yōu)勢。人民日報抖音新聞短視頻頻出爆款，是基于傳統(tǒng)官媒權(quán)威性、專業(yè)性等長處與新媒體移動化、社交化、智能化相結(jié)合創(chuàng)造的平臺優(yōu)勢。在時政新聞類短視頻處理上，穩(wěn)定發(fā)揮傳統(tǒng)媒體“把關人”的強項，又遵循新媒體的傳播規(guī)律；在社會類新聞傳播上，適應了“受眾為本”的閱讀喜好，又以傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作優(yōu)勢為基礎不讓社會熱點傳播落入俗套。在軍事、外交類新聞傳播上，讓硬新聞“軟著陸”，將傳統(tǒng)媒體人物報道業(yè)務強勢遷移到了新媒體。

主動適應互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，打造平臺優(yōu)勢，制造了受眾對“人民日報抖音號表達式”的一種期待——同一事件中，人民日報抖音號的表達不光是停留在陳述事件，總是有一種態(tài)度和觀點貫穿其中，而這種平臺優(yōu)勢本身就是獨家優(yōu)勢。

2.聚焦共情視角。傳統(tǒng)主流媒體長期以來以“守望者”為角色定位，與此相對應的是，對于與社會、受眾的關系采取了通達社情民意、引導社會熱點、疏導公眾情緒等“自上而下”式視角的表達。人民日報抖音號與受眾的關系作出了主動調(diào)整，自我定位為參與、溝通、記錄時代，這是一種共情視角。

共情視角，背后是態(tài)度上的“平視”，是與時俱進的互聯(lián)網(wǎng)時代的新話語體系。以作品《“張志超無罪！”被改判無罪后，張志超回鄉(xiāng)祭父，在墳前念無罪判決書這五個字，用了他15年青春……》為例，該短視頻創(chuàng)下了1320.8萬次點贊量、評論55.2萬次、轉(zhuǎn)發(fā)4.9萬次的成績。該報道明顯是選擇了符合中國人倫理常情的視角為切入點，回鄉(xiāng)第一件事情去父親墳頭，當事人淚流滿面的畫面扯動受眾情感，暗線是這位父親、這個家庭究竟為這種誤判承受了多少生活苦難，他本人又經(jīng)歷了多少遺憾，引發(fā)受眾理性思考；在標題中，用“這五個字，用了他15年青春”的視角做落點，與評論中老百姓對誤判造成影響的留言“人生能有多少個15年”相回應，與受眾達成了共情。

3.激發(fā)人際傳播。全媒體時代，新聞生產(chǎn)不再是單向傳播，轉(zhuǎn)贊評成為對新聞作品最直接的評價，并成為作品能否成為爆款的重要推動參與力量。由此常出現(xiàn)一種困擾是：新聞生產(chǎn)者也摸不著頭腦，為什么這件作品會被轉(zhuǎn)發(fā)，而精心策劃制作的另外一件作品轉(zhuǎn)發(fā)并不理想。全媒體時代出一款爆款產(chǎn)品，不僅是要讓受眾愿意看，還要使其愿意轉(zhuǎn)、贊、評，轉(zhuǎn)贊評會形成了更長更有影響力的傳播鏈條，對原作品的熱度口碑將達成持續(xù)發(fā)酵的效果。

激發(fā)用戶轉(zhuǎn)贊評，人民日報除了做到內(nèi)容上吸引受眾，還增加了“店小二”式的轉(zhuǎn)贊評引導，激發(fā)話題再傳播，豐富傳播效果?！杜迓逦魍{各國要遠離華為，傅瑩反駁獲觀眾掌聲！贊了！》獲得1111.6萬次點贊，57.9萬次評論，30萬次以上轉(zhuǎn)發(fā)。作品內(nèi)容是發(fā)布會現(xiàn)場，佩洛西在臺上聲稱“各國不能為了利益，把我們的電信基礎設施拱手讓給中國”，坐在臺下的全國人大常委會委員、全國人大外事委員會主任委員傅瑩現(xiàn)場接過話筒反駁，在這篇作品中標題直接用“贊了”引導點贊，視頻短片中配字幕“前方高能！傅瑩反駁贏得眾人掌聲”引導評論區(qū)的話題，現(xiàn)場同期剪輯了傅瑩主動沉穩(wěn)的提問、有禮有節(jié)的回應、有理有據(jù)的反駁、不動聲色的姿態(tài)以及其優(yōu)雅、自信的個人風格等，構(gòu)成了大國形象的一個剪影。人民日報主動“對話”的做法，在豐富作品內(nèi)容、引導轉(zhuǎn)贊評、增強傳播熱度的同時，也塑造了親民的媒體姿態(tài)。

三、打造爆款新聞短視頻的策略分析

全媒體時代，主流媒體進一步加快媒體融合步伐，探索構(gòu)建全媒體傳播格局，將主流媒體的社會功能向新興輿論場延伸。在媒體融合實踐中，人民日報基礎好、響應早、發(fā)展快、思路新，有諸多可供借鑒的策略思路。

1.發(fā)揮“PUGC模式”聚合作用，加大策劃權(quán)重。人民日報抖音短視頻是典型的“PUGC模式”，一方面借力了以抖音、快手等為代表的“UGC模式”的規(guī)模效應，另一方面，發(fā)揮了自身在內(nèi)容策劃制作上的質(zhì)量和深度，兼具了“PUGC模式”優(yōu)勢，這使其具備了在抖音內(nèi)容生態(tài)中成為頂流的優(yōu)勢。爆款樣本中，有一個重要特點是，每年五一、國慶、春節(jié)等重大時間、節(jié)點發(fā)布的作品中，爆款作品高頻出現(xiàn)，這類作品多為提前制作，能夠更好地發(fā)揮其在內(nèi)容制作上的策劃功力，這為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領域提供了借鑒。短視頻“不拘一格”的發(fā)揮空間，進一步釋放了人才資源優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體要用好多年積累的采編會“頭腦風暴”機制優(yōu)勢，加大策劃權(quán)重，團隊作戰(zhàn)提升策劃能力，進而加持流量，實現(xiàn)傳播的廣度和UQcqausjB1dtmbroft6gP9JBtacU1pR5iE1DgoICkVs=深度。

2.堅持“內(nèi)容為王”原則，創(chuàng)新內(nèi)容表達形式。對于主流媒體而言，沒有“內(nèi)容”的“流量”毫無意義。從樣本來看，人民日報抖音號的內(nèi)容仍是主要由時政、外交、社會、愛黨愛國、科教文衛(wèi)來構(gòu)成，這與其作為主流媒體輿論引導的職能一以貫之，但得益于形式創(chuàng)新，內(nèi)容表達變得更有層次感、豐富性、感染力。時政外交類題材作品《卸任外交部發(fā)言人，記者會上耿爽哽咽了……點贊祝福，一切都好，后會有期！》，點贊破3438.7萬次、評論破217.8萬次、轉(zhuǎn)發(fā)破35萬次。該作品突破了這類題材嚴肅理性的“刻板印象”，通過角度、語言、人物形象等表達形式上的創(chuàng)新，堅守了“內(nèi)容為王”的底色，讓外交部發(fā)言人的“硬漢”形象增加了溫度，讓“板正”的外交新聞增加了親和力，傳遞了中國外交背后的人情味兒。主流媒體挺進全媒體時代，一方面需要警惕被“流量為王”所裹挾，另一方面又要避免“叫好不叫座”式尷尬，始終把內(nèi)容建設擺在首位，掌握內(nèi)容和流量融合的密碼，走出內(nèi)容和技術融合發(fā)展的路徑。

3.堅定“把方向”立場站位，提升“帶節(jié)奏”能力素養(yǎng)。輿論引導是主流媒體的職責使命所在。在全媒體時代，生產(chǎn)爆款產(chǎn)品是人際傳播+組織傳播+大眾傳播的綜合作用，這給輿論引導帶來了復雜性。從樣本來看，雖然抖音的用戶群體整體偏好娛樂、感悟、生活、美食、穿搭、旅游等輕松話題，但用戶對人民日報的理性期待，并沒有隨著遷移到新媒體就有所改變，時政、外交、軍事、社會、愛崗敬業(yè)這類并不娛樂化的主題也可以頻出爆款。在全媒體時代，堅定“把方向”的站位立場，需要主流媒體進一步提升“定基調(diào)”的能力素養(yǎng)，利用大數(shù)據(jù)健全輿情跟蹤監(jiān)測機制，優(yōu)化流程建立快速反應機制，精準施策把握熱點，豐富引導熱點的方案舉措。

四、結(jié)語

全媒體時代，短視頻強勢傳播，媒體抖音號成為主流媒體新“標配”。人民日報抖音號成功試水，有力地說明了全媒體時代下的新傳播生態(tài)是挑戰(zhàn)更是機遇。通過轉(zhuǎn)變發(fā)展思路和創(chuàng)新表達方式，傳統(tǒng)媒體多年積淀的信息資源優(yōu)勢、內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢以及人才資源優(yōu)勢，將在媒體融合大潮中煥發(fā)新生機。

（作者單位 全國工商聯(lián)人才交流服務中心）

參考文獻

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【編輯：李棟】