深度融合背景下廣電融媒體品牌化建設(shè)的路徑

摘要：廣電融媒體品牌化對(duì)廣電媒體推進(jìn)深度融合并獲得市場(chǎng)競爭力具有重要意義。本文基于對(duì)已有廣電融媒體品牌建設(shè)的分析，總結(jié)了廣電融媒體的品牌化建設(shè)路徑。在廣電融媒體品牌化進(jìn)程中，堅(jiān)持以傳播正能量引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀，以特色化內(nèi)容作為融媒體品牌的內(nèi)容支撐，以親民化的敘事風(fēng)格滿足融媒體用戶需求，是品牌化建設(shè)的三個(gè)重要方面。

關(guān)鍵詞：媒體融合 廣電媒體 品牌化建設(shè)

媒體融合是大勢(shì)所趨，融合理念已經(jīng)深入人心。隨著各路媒體推進(jìn)融合發(fā)展，品牌化發(fā)展將是融媒體競爭中的重要路徑。而如何在激烈競爭中塑造獨(dú)有的品牌形象，提高市場(chǎng)競爭力，是媒體深度融合發(fā)展遇到的一大難題。自2014年8月《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺(tái)以來，廣電媒體積極推進(jìn)融合發(fā)展，涌現(xiàn)出央視新聞、閃電新聞等一大批廣電融媒品牌。在探索廣電媒體深度融合的過程中，這些廣電融媒體品牌提供了有益經(jīng)驗(yàn)。

一、傳播正能量：廣電融媒體品牌化的價(jià)值引領(lǐng)

作為傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，廣電融媒體的定位是新型主流媒體，要把傳播主流價(jià)值觀和正能量作為首要任務(wù)。在品牌化建設(shè)的過程中，無論渠道、運(yùn)營多么重要，廣電融媒體都不能忽視內(nèi)容的導(dǎo)向性，通過傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律起到價(jià)值引領(lǐng)作用，是廣電融媒體品牌化發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，彰顯廣電融媒體的品牌價(jià)值，就要強(qiáng)化輿論引導(dǎo)功能，提高主流價(jià)值傳播和引導(dǎo)能力。

1.強(qiáng)化輿論引導(dǎo)功能，堅(jiān)守主流輿論陣地。自從媒體融合成為國家戰(zhàn)略以來，傳統(tǒng)主流媒體紛紛開啟融合進(jìn)程，力求在新媒體時(shí)代掌握主流媒體的輿論主導(dǎo)權(quán)。新媒體時(shí)代的輿論紛繁復(fù)雜，很容易受到各種因素影響，需要主流媒體把握輿論方向。因此，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)功能，是包括廣電融媒體在內(nèi)的主流媒體發(fā)展的內(nèi)在要求，同時(shí)也為媒體品牌化發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。

目前，廣電融媒體已有一批品牌化的平臺(tái)或節(jié)目出現(xiàn)，其特點(diǎn)就是主打新聞牌，強(qiáng)化新聞的輿論引導(dǎo)功能，成為熱點(diǎn)事件中的輿論穩(wěn)定器，在受眾心目中樹立起頗具公信力和影響力的品牌形象。例如，中央廣播電視總臺(tái)于2018年7月推出的融媒體傳播產(chǎn)品《時(shí)政新聞眼》，通過全員式采集、全程式記錄、全息化解讀、全平臺(tái)傳播，成為習(xí)近平總書記重大時(shí)政活動(dòng)報(bào)道的知名新銳品牌。相反，有些廣電融媒體把娛樂作為主要內(nèi)容，過于強(qiáng)調(diào)娛樂價(jià)值，采用跟風(fēng)炒作的方式提高流量，即使因此獲得一定的粉絲量，也會(huì)因?yàn)檩浾撘龑?dǎo)功能的不足，影響到其品牌的公信力，進(jìn)而偏離了作為新型主流媒體的角色定位。

2.重視價(jià)值引領(lǐng)功能，突出正能量內(nèi)容傳播。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，社會(huì)思潮多元化，意識(shí)形態(tài)輿論斗爭形勢(shì)嚴(yán)峻。自媒體雖然數(shù)量多，但其內(nèi)容展現(xiàn)的價(jià)值觀紛繁復(fù)雜，很難起到引領(lǐng)作用。作為主流媒體，廣電融媒體重視發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)功能，加強(qiáng)正能量的傳播，這也是打造品牌形象的重要路徑。

隨著廣電融媒體的深度發(fā)展，一些廣電媒體在打造品牌形象的過程中，逐漸拋棄傳統(tǒng)廣電以娛樂、綜藝為主的風(fēng)格，把傳播正能量、引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值作為內(nèi)容基調(diào)。例如，貴州廣電動(dòng)靜新聞通過文圖和音視頻等多樣化形式生產(chǎn)融媒體新聞，提高正能量傳播的吸引力和影響力。2022年7月，山東廣電閃電新聞策劃推出“走在前 開新局”系列融媒體報(bào)道，聯(lián)合省內(nèi)市、縣融媒體中心，以全天候、全媒體、全覆蓋直播以及新媒體產(chǎn)品的形式，帶網(wǎng)友通過沉浸式慢直播和行進(jìn)式報(bào)道的方式看山東取得的新成效，相約“打卡”山東的相關(guān)話題登上微博熱搜30余次。這些都為廣電融媒體品牌擦亮了“主流”形象，為品牌化發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

3.發(fā)揮典型報(bào)道功能，提高榜樣示范作用。媒體不僅僅是傳遞信息的工具，更是塑造社會(huì)價(jià)值觀的重要力量。通過典型報(bào)道，媒體可以為社會(huì)樹立主流價(jià)值觀念的榜樣，起到示范作用，引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值走向。作為主流媒體的重要組成部分，廣電媒體具有權(quán)威性和公信力優(yōu)勢(shì)，在塑造典型方面有先天優(yōu)勢(shì)，而且也有較為成熟的典型報(bào)道經(jīng)驗(yàn)。在媒體融合發(fā)展的背景下，廣電融媒體可以充分利用典型報(bào)道，助力其在品牌化建設(shè)中的價(jià)值引領(lǐng)角色發(fā)揮。

隨著市場(chǎng)競爭日趨激烈，一些廣電融媒體借助典型報(bào)道實(shí)現(xiàn)了“出圈”。例如，新疆廣電打造的新媒體專欄《海米提正能量》，以新疆正能量人物事跡為素材，結(jié)合熱點(diǎn)話題進(jìn)行創(chuàng)作，起到了弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳遞正能量的作用，并因此逐漸樹立起了品牌形象。2023年12月5日播發(fā)的《讓中華民族共同體意識(shí)根植心靈深處》視頻，以新疆小男孩脫口而出“中華民族”這一網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞事件切入，以小故事承載大主題，讓直抵人心的報(bào)道實(shí)現(xiàn)最大化的傳播。作品播發(fā)后引發(fā)網(wǎng)友共鳴，并獲評(píng)國家廣電總局2024年第一季度優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品。

二、內(nèi)容特色化：廣電融媒體品牌化的原創(chuàng)支撐

隨著媒體融合的深入開展，內(nèi)容的重要性日益凸顯。在海量的新興媒體平臺(tái)賬號(hào)中，要想獲得用戶認(rèn)可，需要有多樣化特色化的原創(chuàng)內(nèi)容。然而，當(dāng)前廣電融媒體普遍面臨著融媒體產(chǎn)品的特色不夠突出、名牌欄目缺乏、原創(chuàng)內(nèi)容比例較低等現(xiàn)實(shí)問題。因此，廣電融媒體品牌化要高度重視特色原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作，通過垂直領(lǐng)域的內(nèi)容深耕，創(chuàng)新融媒體產(chǎn)品形態(tài)等方式，為品牌化發(fā)展提供內(nèi)容支撐。

1.打造特色融媒產(chǎn)品，提高融媒體品牌知名度。在媒體深度融合背景下，融媒體產(chǎn)品已經(jīng)成為媒體競爭的焦點(diǎn)所在。在這一過程中，一些融媒體產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象制約了融媒體品牌發(fā)展，但與此同時(shí)也有一些融媒體平臺(tái)憑借特色的融媒體產(chǎn)品而走紅，成為全國范圍內(nèi)的知名品牌。廣電融媒體的品牌化發(fā)展，需要緊緊抓住融媒體產(chǎn)品這一抓手，通過人才、技術(shù)等綜合實(shí)力，創(chuàng)作出有特色的融媒體產(chǎn)品，在激烈的競爭中獲得市場(chǎng)地位，提高融媒體的品牌知名度。實(shí)踐中，各地廣電紛紛把新聞客戶端作為突破口，并在此基礎(chǔ)上圍繞特色做文章，逐漸樹立品牌形象。

例如，閃電新聞客戶端作為全國較有知名度的品牌，其經(jīng)驗(yàn)是把直播和視頻作為特色抓手，圍繞直播和視頻開設(shè)了頭條、政事、評(píng)論等50多個(gè)特色欄目。不僅如此，閃電新聞也強(qiáng)調(diào)融媒體產(chǎn)品的原創(chuàng)性，在自主研發(fā)的核心系統(tǒng)支撐下，不斷推出原創(chuàng)融媒體產(chǎn)品，提升品牌的影響力。廣東廣電觸電新聞創(chuàng)新運(yùn)營方式，打造精品頭條工程和特色化頻道，不僅在省內(nèi)融媒體平臺(tái)中占據(jù)重要位置，也在全國范圍內(nèi)獲得了市場(chǎng)和口碑。由此可見，對(duì)廣電融媒體打造品牌來說，特色原創(chuàng)內(nèi)容至關(guān)重要，它不僅可以滿足用戶的需求，更能在眾多廣電融媒體中走出同質(zhì)化困境，成為品牌化發(fā)展的重要路徑。

2.增強(qiáng)原創(chuàng)爆款潛能，提高融媒體品牌可見度。作為媒體融合的重要產(chǎn)物，融媒體產(chǎn)品已經(jīng)成為考驗(yàn)媒體融合能力最具有可見度的形式。當(dāng)各路媒體紛紛把融媒體產(chǎn)品作為拳頭產(chǎn)品時(shí)，如何在眾多產(chǎn)品中脫穎而出成為一大難題。在此背景下，爆款融媒體產(chǎn)品成為重要抓手。每當(dāng)遇到重要節(jié)慶日和重大事件，就會(huì)涌現(xiàn)出一批爆款融媒體產(chǎn)品，許多媒體也因此提高了知名度。因此，廣電融媒體品牌化發(fā)展，也要增強(qiáng)原創(chuàng)爆款的能力，借助爆款融媒體產(chǎn)品提高品牌可見度。

例如，江蘇廣電打造的融媒體產(chǎn)品《AI帶你讀報(bào)告 繪出2023新圖景》，通過AI繪畫的形式，以極富沖擊力的視覺場(chǎng)景，展示十四屆全國人大一次會(huì)議政府工作報(bào)告提出的2023年奮斗新圖景，全網(wǎng)閱讀量近500萬次。2023年全國兩會(huì)期間，湖南廣電風(fēng)芒APP推出兩會(huì)街采短視頻《心心向榮》，用Vlog的方式探訪長沙網(wǎng)紅飯館，充分展現(xiàn)長沙餐飲經(jīng)濟(jì)迅速復(fù)蘇。這些爆款融媒體產(chǎn)品，加強(qiáng)了原有的品牌形象，提高了平臺(tái)的可見度和知名度，充分體現(xiàn)出爆款的品牌作用。

3.加強(qiáng)公益內(nèi)容創(chuàng)作，提升融媒體品牌形象。積極開展公益報(bào)道既是主流媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的有效路徑，也是打造良好的品牌形象、提升核心競爭力的重要方式。對(duì)主流媒體來說，既可以開展公益活動(dòng)，也可以通過公益性的內(nèi)容報(bào)道參與公益事業(yè)。在品牌化發(fā)展的過程中，越來越多的廣電融媒體開始關(guān)注公益，把公益內(nèi)容作為特色內(nèi)容，推出公益節(jié)目、公益活動(dòng)，體現(xiàn)出廣電融媒體的溫度，有效提升了自身品牌形象。

例如，福建廣電推出的《新聞三劍客》欄目，以民生為目，以調(diào)查為綱，每年推出300余個(gè)的民生選題，積極協(xié)助群眾維權(quán)，做好公益報(bào)道和公益活動(dòng)，打造有溫度、有態(tài)度的融媒體產(chǎn)品，入選國家廣播電視總局推選的廣電媒體融合新品牌“新聞品牌”。湖北廣電先后推出大型系列廣播劇《助殘脫貧決勝小康——一個(gè)也不能少》《點(diǎn)亮心中的明燈》《抗戰(zhàn)老兵回憶錄》等系列融媒體產(chǎn)品，以公益產(chǎn)品提高廣電融媒體的社會(huì)形象，為品牌化發(fā)展贏得口碑。

三、風(fēng)格親民化：廣電融媒體品牌化的群眾路線

在互聯(lián)網(wǎng)融入人們?nèi)粘Ｉ畹慕裉?，越來越多的人把互?lián)網(wǎng)作為信息接收的主要平臺(tái)，也習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)的語言、敘事和話語風(fēng)格。廣電融媒體要想獲得網(wǎng)民青睞，就需要通過活潑、輕松、親和的話語方式，抱著平等對(duì)話的姿態(tài)，與網(wǎng)民真誠溝通，走好網(wǎng)上群眾路線。

1.聚焦民生熱點(diǎn)議題，提高品牌公信力。民生問題與民眾密切相關(guān)，是民眾最關(guān)心的話題。新聞媒體堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，就要重視民生議題，聚焦民生熱點(diǎn)，回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，幫助民眾解決身邊的民生問題。這不僅是媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，也有助于提高媒體的品牌公信力。廣電融媒體以視頻傳播為主，受眾遍布各個(gè)社區(qū)，群眾基礎(chǔ)好，在解決民生問題方面有先天優(yōu)勢(shì)。正是看到了其中機(jī)遇，一些廣電融媒體把民生作為重要突破口，打造群眾喜愛的融媒體產(chǎn)品。

例如，長沙廣電運(yùn)營的融合平臺(tái)“我的長沙”，一直緊緊抓住老百姓最關(guān)心、最需要解決的問題，打造出一批群眾喜愛的優(yōu)質(zhì)融媒體產(chǎn)品。其中，“我要找記者”發(fā)揮采編優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從“求職中”到“就業(yè)后”，為市民用戶提供就業(yè)信息服務(wù)，切實(shí)解決了市民諸多身邊問題。吉林廣電推出的民生新聞直播節(jié)目《第1報(bào)道》，全天四檔直播，形成了快速反應(yīng)融媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)，全面關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)，搭建政府與百姓之間的橋梁，品牌公信力得到受眾廣泛認(rèn)可。

2.滿足用戶接收習(xí)慣，塑造品牌人格形象?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，新聞傳播具有個(gè)性化、平民化、生活化的特征，人們習(xí)慣于按照自己的個(gè)性靈活地使用語言。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)語言呈現(xiàn)出求新、求簡、求快的諸多特點(diǎn)，網(wǎng)民信息接收習(xí)慣也發(fā)生了很大改變。這就要求傳統(tǒng)媒體在融合過程中要注重?cái)⑹嘛L(fēng)格的轉(zhuǎn)變，采用網(wǎng)言網(wǎng)語，貼近用戶心理。盡管廣電融媒體以視頻語言為主，也可以通過語言、敘事、人物個(gè)性等，塑造出人格化的品牌形象，提升品牌影響力。

例如，總臺(tái)推出的《主播說聯(lián)播》短視頻系列作品，接地氣的話語方式讓人耳目一新，獲得社會(huì)廣泛關(guān)注。四川廣電的四川觀察抓住受眾共情點(diǎn)，與年輕人高頻互動(dòng)，以趣味視頻模式發(fā)布新聞內(nèi)容，貼近年輕人興趣，從而形成了人格化的短視頻賬號(hào)，形成了四川觀察的品牌IP。蘇州廣電的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目《暖視頻》把“暖人心、接地氣、正能量”作為核心定位，通過系列暖心、有愛的人物故事、新聞事件，講述有溫度的故事，充分展示積極向上的正能量形象，吸引了眾多用戶。隨著深度融合的推進(jìn)，具有個(gè)性、親民色彩的人格化形象對(duì)融媒體品牌建設(shè)的作用將越來越重要。

3.構(gòu)建體系化服務(wù)，維護(hù)品牌可持續(xù)性。隨著媒體融合的深度推進(jìn)，媒體功能逐漸從新聞報(bào)道平臺(tái)向綜合性服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，越來越多的媒體把提供多元化的服務(wù)作為目標(biāo)定位。尤其是地方性媒體，普遍開始推進(jìn)內(nèi)容與服務(wù)的有機(jī)融合，通過聚合服務(wù)信息和智能化、個(gè)性化推薦，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的政務(wù)服務(wù)、城市服務(wù)、社會(huì)服務(wù)等多元化服務(wù)功能，形成完整的服務(wù)體系，為市民的生活便捷提供平臺(tái)基礎(chǔ)。

例如，入選全國廣播電視基本公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)的簡陽市廣播電視臺(tái)，以標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)為引領(lǐng)，建立起廣播電視公共服務(wù)體系，深度融入文化惠民、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、應(yīng)急管理和社區(qū)治理體系，并把廣電服務(wù)觸角延伸到鄉(xiāng)村振興、自然資源、應(yīng)急管理、水利、交通、氣象等部門，形成了多部門協(xié)同配合的服務(wù)機(jī)制。山東省廣播電視局印發(fā)《關(guān)于加快推動(dòng)我省廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》，支持智慧廣電家庭物聯(lián)平臺(tái)建設(shè)，發(fā)揮廣播電視互聯(lián)互通、用戶資源優(yōu)勢(shì)，建設(shè)智能公共服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)智慧廣電對(duì)智慧家庭、智慧社區(qū)、智慧政務(wù)的服務(wù)引領(lǐng)。正是基于這些服務(wù)，廣電融媒體不斷深入民眾日常生活，與用戶形成了密不可分的連接，從而維護(hù)了品牌的可持續(xù)發(fā)展。隨著廣電融媒體的深入發(fā)展，“服務(wù)”將成為一個(gè)重要理念。要讓服務(wù)更好地體現(xiàn)品牌價(jià)值，還需要從體系化入手，建構(gòu)起系統(tǒng)的服務(wù)模式，切實(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)廣電運(yùn)營模式。

（作者單位 河北傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院）

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【編輯：陳琦】