MOA視角下鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動力研究

摘要：文章以青海省互助土族自治縣鄉(xiāng)村旅游目的地為例，基于MOA模型構建了鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動力概念模型，探討了參與動機、參與機會和參與能力三種動力因素對女性居民參與的影響。研究結果表明：鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民的參與動機、參與機會和參與能力均為其旅游參與提供動力，且參與動機是主要動力要素；鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民的參與機會能促進其參與動機的形成并且間接促進其鄉(xiāng)村旅游參與，在此過程中女性居民的參與動機具有中介作用，而女性居民的參與能力對其參與動機的影響不顯著。研究結果為深入理解女性居民旅游參與動力提供了新的研究視角和模型，有利于推動女性居民合理參與鄉(xiāng)村旅游。

關鍵詞：MOA模型；鄉(xiāng)村旅游；女性旅游參與；動力因素

中圖分類號：F592.7文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）25-0013-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.25.004

1引言

鄉(xiāng)村旅游作為助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，受到黨和國家的高度重視。鄉(xiāng)村居民是推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關鍵力量，但是當前鄉(xiāng)村多數(shù)男性勞動力傾向于離鄉(xiāng)到城市尋找就業(yè)機會，婦女留守鄉(xiāng)村成為普遍現(xiàn)象，［1］女性成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要參與者，其旅游參與對鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展有重要影響。

因此，如何正確認識鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展與當?shù)嘏跃用駞⑴c的相互作用，使女性居民合理參與到旅游發(fā)展中從而實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展，成為鄉(xiāng)村旅游目的地和旅游學術界關注的熱點問題之一。

目前關于鄉(xiāng)村旅游目的地女性旅游參與的研究主要集中在理論架構及動機與影響因素分析上，但關于鄉(xiāng)村旅游地女性居民旅游參與的研究在客觀情境層面的分析不全面，未能深入剖析女性居民旅游參與行為的動力要素，無法全面地解釋女性居民旅游參與動力的形成和作用路徑。

文章以MOA模型為指導，通過構建鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動力概念模型，探討了參與動機、參與機會、參與能力作為動力要素對女性居民旅游參與的影響程度和作用路徑，希望在理論上揭示鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動力要素，在實踐上為女性居民合理參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供創(chuàng)新性建議。

2理論模型與假設

MOA（motivation-opportunity-ability，動機—機會—能力）模型最早由MacInnis［2］等在1989年提出，是一個解釋個體信息處理行為與動機、機會和能力因素之間關系的理論框架。其中，動機指個體行為產(chǎn)生的推動力，機會指能夠增強或阻礙行為產(chǎn)生的外部環(huán)境因素，能力指個體行為產(chǎn)生所需要的知識和技能［3］。鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與主要包括旅游經(jīng)營及服務、旅游管理與決策、旅游宣傳及環(huán)境保護等行為，MOA模型為剖析鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動力提供了有效框架。

2.1動機要素假設

鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動機表現(xiàn)為其旅游參與興趣與意愿及獲利和需求的滿足。女性居民旅游參與意愿主要受其情感態(tài)度影響，她們的行為態(tài)度越積極，旅游參與意愿就越強，越容易產(chǎn)生旅游參與行為，［4］參與意愿是鄉(xiāng)村女性居民旅游參與動機層面行為形成的內(nèi)在心理過程和推動力。旅游業(yè)壯大中，社區(qū)居民對旅游的態(tài)度分別為積極與消極，這兩種態(tài)度影響其參與旅游的熱情，或促進或阻礙其參與，特別是當感知到旅游正面效應時，居民參與旅游的積極性顯著提升，推動社區(qū)更廣泛參與旅游發(fā)展［5］。同時，參考馬斯洛的需求層次理論對動機的研究，女性參與到鄉(xiāng)村旅游中，一定是基于現(xiàn)實的某種需要，如果女性居民感知到參與鄉(xiāng)村旅游能夠滿足她們多方面的需求時，她們更可能產(chǎn)生參與意愿和行為［6］。因此，文章認為鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動機主要包括參與意愿和積極感知兩個維度?；谝陨嫌懻?，提出以下研究假設。

H1：女性居民的參與動機顯著正向影響其旅游參與行為。

2.2機會要素假設

鄉(xiāng)村旅游目的地的女性居民的旅游參與機會是指外在和客觀環(huán)境中有利于她們參與旅游發(fā)展的各種因素。政府政策的制定和實施，相關部門給予旅游業(yè)某些經(jīng)營活動的優(yōu)惠補貼和專業(yè)培訓，［7］以及相關部門對居民看法的重視，［8］都是吸引女性居民從事旅游業(yè)就業(yè)的重要因素。農(nóng)村婦女的家庭地位、家庭關系、家人朋友的積極支持以及外部資源都是影響婦女旅游參與行為的重要因素，家庭地位越高，家人關系越和諧，家庭支持力度越大，外部資源越豐富，女性居民更可能參與到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中去［4］。在鄉(xiāng)村中依舊一定程度上存在著男耕女織的社會分工，與男性相比，女性所負擔的家庭工作更占時間，在民族旅游調(diào)查中多數(shù)女性表示不參與旅游活動是因為沒有時間［9］。因此，文章認為鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與機會主要包括社會支持和條件支持兩個維度。基于以上討論，提出以下研究假設。

H2：女性居民的參與機會顯著正向影響其旅游參與行為。

2.3能力要素假設

鄉(xiāng)村旅游目的地的女性居民的旅游參與能力是她們參與旅游管理、旅游經(jīng)營和旅游服務等所需的旅游知識和技能等主觀條件，以及女性居民對自身參與旅游能力的認知。生態(tài)女性主義認為女性與自然有著天然的聯(lián)系，而鄉(xiāng)村旅游主要提供以自然生態(tài)為主的旅游產(chǎn)品和服務，女性更善于營造家的溫暖，并且熟悉傳統(tǒng)飲食制作和傳統(tǒng)手工藝制作，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)和設計上具有天然技能優(yōu)勢［10］。女性具有典型的精打細算、小心謹慎等性格特征，在做出旅游參與行為之前會對自身能力進行較清晰的認識和評估，覺得符合標準才會產(chǎn)生旅游參與行為［11］。女性居民若缺乏旅游知識與技能，其旅游參與行為可能受限，參與度降低，甚至不參與旅游［8］。因此，文章認為鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與能力主要包括參與知識、參與技能兩個維度?；谝陨嫌懻?，提出以下研究假設。

H3：女性居民的參與能力顯著正向影響其旅游參與行為。

3研究設計

3.1研究區(qū)概況

本研究選取青海省海東市互助土族自治縣的3個鄉(xiāng)村旅游重點村，分別為小莊村、麻吉村和卓扎灘村。小莊村約有160戶村民，依托于5A級景區(qū)互助土族故土園和當?shù)靥厣磷迕袼?，全?5%以上的村民通過個體經(jīng)營、旅游服務等形式參與到旅游中，其中土族民俗旅游經(jīng)營戶62戶。麻吉村依托當?shù)靥烊坏牡乩韮?yōu)勢打造出油嘴灣生態(tài)文化景區(qū)，村子約計391戶居民，全村115戶居民以入股方式共同參與景區(qū)經(jīng)營，景區(qū)沿線還有其他經(jīng)營點可供當?shù)鼐用駞⑴c經(jīng)營，景區(qū)經(jīng)營管理及服務者有較高數(shù)量的女性居民。卓扎灘村以其田園和原生態(tài)風光建立原生態(tài)景區(qū)，全村468戶村民集體共同經(jīng)營景區(qū)，當?shù)嘏跃用窬哂休^高的鄉(xiāng)村旅游參與率。以上鄉(xiāng)村均具有一定程度的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和女性村民旅游參與，符合文章的動力研究。

3.2問卷設計與調(diào)查

調(diào)查問卷主要包括兩部分：第一部分為樣本的人口統(tǒng)計特征變量，包括年齡、民族、是否已婚、居住時間、文化程度、家庭月收入、參與鄉(xiāng)村旅游工作職業(yè)類型七項；第二部分通過李克特五點式量表借鑒已有社區(qū)參與對參與動機、［12］參與機會、［11，13］參與能力［7］和旅游參與行為［14］的測量，結合女性居民旅游參與確定具體的測量指標。

文章使用隨機抽樣方法在案例地的景區(qū)、農(nóng)家樂、民宿、村委會等地選擇參與當?shù)剜l(xiāng)村旅游的受訪女性居民。本次調(diào)查時間是2023年6月10日至7月20日，筆者3次前往互助縣，發(fā)放問卷212份，回收有效問卷208份，有效回收率98.11%。受訪女性居民樣本特征如下：年齡以25～40歲為主，占42.8%；民族以漢族和土族為主，分別占51.7%和31.0%；婚姻狀態(tài)以已婚為主，占83.4%；居住時間以20～30年和30～40年為主，分別占38.6%和29.7%；文化程度以初中和小學為主，分別為44.1%和33.8%；家庭月收入以5000元以下和5000～10000元為主，分別占50.3%和28.3%；職業(yè)類型以景區(qū)工作者和旅游經(jīng)營為主，分別占53.5%和40.8%。利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)的正態(tài)性分布進行檢驗，結果如表1所示，各維度變量的測量題項偏度統(tǒng)計量在-1.262～-0.077，絕對值均小于3，峰度統(tǒng)計量在-2.739～0.146，絕對值均小于8，達到了標準正態(tài)分布的要求，可以用AMOS軟件構造結構方程模型對數(shù)據(jù)進行分析。

4實證結果與分析

4.1信度和效度檢驗

本研究借助量表測量女性居民旅游參與動力因素，為確保后續(xù)分析的有效性和準確性，有必要對測量結果的數(shù)據(jù)質量進行嚴格檢驗。首先通過克朗巴哈α系數(shù)信度檢驗方法分析各個維度的內(nèi)部一致性。在本次SPSS分析中（表1），參與動機、參與機會、參與能力、旅游參與的克朗巴哈α系數(shù)均在0.8～1的可接受范圍內(nèi)，并且總體的克朗巴哈α系數(shù)為0.953，結果表明量表均具有很好的內(nèi)部一致性和信度。然后進一步檢驗量表各個維度的收斂效度和區(qū)別效度。通過AMOS28.0軟件建立鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動力量表CFA模型，計算出各個觀測變量在對應維度上的標準化因子載荷，以及各個維度的平均方差萃取值和組合信度值，參考標準下，AVE值應大于0.5，CR值應大于0.7，結果如表1所示。女性居民旅游參與動力量表各個維度的AVE分布在0.623～0.826，組合信度值分布在0.831～0.905，綜合說明所有的變量都具有良好的收斂效度和組合信度。同時本次區(qū)別效度檢驗的結果顯示，參與動機、參與機會、參與能力以及旅游參與兩兩之間的標準化相關系數(shù)也均小于維度所對應的AVE值的平方根，可以說明各個維度之間均具有良好的區(qū)別效度。

4.2模型整體擬合度檢驗

文章使用AMOS28.0軟件建立鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動力模型并進行整體擬合度檢驗，根據(jù)模型適配檢驗結果，CMIN/DF（卡方自由度比）值為1.734，處于1～3這一優(yōu)秀范圍，RMSEA（誤差均方根）值為0.070，亦在＜0.08這一優(yōu)秀范圍內(nèi)。此外，CFI、GFI和TLI的檢驗結果分別為0.973、0.901、0.944，均超過0.9達到優(yōu)秀。因此，這些指標可共同說明鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動力模型具有良好的適配度，文章的概念模型基本符合測量標準，模型和數(shù)據(jù)的擬合度較好。

4.3假設檢驗及結果分析

文章采用最大似然估計法對路徑關系進行假設檢驗，從鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民旅游參與動力模型的標準化路徑系數(shù)圖及表2的假設檢驗分析結果看出，標準化路徑系數(shù)均為正值，與文章的假設方向一致。在本次研究的路徑假設關系檢驗中，參與動機（β=0.504，P<0.001）、參與機會（β=0.302，P<0.001）、參與能力（β=0.251，P<0.001）顯著正向影響女性居民旅游參與行為，H1、H2和H3均成立。

通過假設檢驗，H1、H2和H3得到驗證，說明參與動機、參與機會和參與能力都是女性居民旅游參與的動力要素，從三者的影響路徑關系系數(shù)可以看出女性居民的參與動機對旅游參與的動力影響程度最高，其次是參與機會和參與能力。旅游參與對服務經(jīng)營、管理決策和保護宣傳的路徑系數(shù)分別為0.838、0.722、0.803，說明女性居民的旅游參與行為主要集中在服務和經(jīng)營活動上，整體參與程度較高，但是女性居民在旅游管理與決策中的參與程度較低，其管理與權力意識相對淡薄，旅游參與仍處于較低層次。

5結論及建議

鄉(xiāng)村旅游目的地女性居民的旅游參與動機、參與機會和參與能力均為女性居民旅游參與提供動力，且旅游參與機會是主要的動力要素。所以，推動女性居民合理參與鄉(xiāng)村旅游可以從激發(fā)參與動機、增加參與機會、提高參與能力三方面進行。女性居民的旅游參與機會主要受當?shù)芈糜钨Y源和家庭的支持及政府和企業(yè)等相關部門的支持影響，政府可以進一步優(yōu)化當?shù)芈糜卧O施和資源，鼓勵家庭支持女性旅游參與，保障女性居民旅游參與的基礎條件。政府還可以出臺并有效落實具有指導性的鄉(xiāng)村旅游參與政策和管理辦法，通過提供減稅、優(yōu)惠政策、補貼等方式鼓勵女性居民參與旅游經(jīng)營活動，建立為女性居民提供旅游培訓和學習以及有效的旅游參與平臺。參與技能對女性居民旅游參與能力代表性較強，女性居民掌握相關技能有利于參與鄉(xiāng)村旅游，政府和企業(yè)可以通過提供培訓和建立社區(qū)學習組織使女性居民主動學習與旅游相關的知識技能，提高旅游參與能力。

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