媒體融合時期如何鑄就品牌新聞

【內(nèi)容提要】媒體融合步伐的不斷加速，媒體競爭的日趨激烈，對媒體融合發(fā)展提出了更高的要求。如何在媒體競爭中脫穎而出，又如何打造出具有區(qū)域競爭力和地域特色的新聞品牌，作為全國60個地市級改革試點之一的鄂爾多斯市融媒體中心，在全區(qū)先行先試，走進(jìn)改革的深水區(qū)。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 改革 暖新聞品牌 傳播矩陣 服務(wù)品牌

隨著新媒體發(fā)展的千變?nèi)f化，媒體融合腳步的加速推進(jìn)，如何打造一個具有全區(qū)乃至全國、全球影響力的新聞品牌已成為媒體融合發(fā)展的重中之重，這也是媒體突破傳統(tǒng)發(fā)展模式、走出自我格局的一把利刃。

一、認(rèn)清形式，確定“暖新聞”品牌

2024年是習(xí)近平總書記作出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”重要指示10周年。10年來，主流媒體深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展的重要論述，主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，全媒體傳播體系不斷完善，黨的聲音傳播得更深更廣，媒體融合發(fā)展取得重大進(jìn)展和顯著成效。

（一）打造具有全國影響力的品牌，是媒體融合發(fā)展的需要

作為全國60家地市級改革試點之一，內(nèi)蒙古自治區(qū)首家融合的地市級媒體——鄂爾多斯市融媒體中心承擔(dān)著先行先試的重要使命，也肩負(fù)著改革試點的壓力和希望。

作為一家新興成立的單位，在打破舊有體制機(jī)制的前提下，鄂爾多斯市融媒體中心先行先試，聚合優(yōu)勢資源，以“新聞+”為主業(yè)、為抓手，確定了多元融合發(fā)展的“暖新聞+”品牌，即“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”。

（二）打造“暖新聞”品牌，是區(qū)域發(fā)展的需要

2023年，鄂爾多斯市提出“鄂爾多斯是一座溫暖世界的城市”即暖城目標(biāo)。為和暖城同頻共振，融合伊始，鄂爾多斯市融媒體中心堅決貫徹市委改革要求，以加強(qiáng)傳播力建設(shè)為目標(biāo)，整合鄂爾多斯市日報社、鄂爾多斯市廣播電視臺媒體資源，于2023年7月全新推出“暖新聞”品牌，發(fā)布“暖新聞”Logo、“暖融融”IP形象及“暖城、暖心、暖世界”的Slogan。目前，“暖新聞”新媒體全平臺共有粉絲500多萬。

隨著改革的不斷深入，“暖新聞”品牌的細(xì)心經(jīng)營，“暖新聞”逐漸受到社會各界的關(guān)注和認(rèn)可。每一個品牌的誕生和發(fā)展，都離不開清晰的目標(biāo)定位和深謀遠(yuǎn)慮的運(yùn)營戰(zhàn)略。以澎湃新聞為例。

首先，宣傳策略的創(chuàng)新性。澎湃新聞在問世之前和改版升級前，其 CEO 邵兵分別發(fā)表了《我心澎湃如昨》《月亮和 3000 塊》文章，表達(dá)出煽情的理想情懷刷爆朋友圈，盡管老早就有澎湃新聞的傳言，卻不被眾人知曉。 但是邵兵兩度利用讓人匪夷所思的文字制造爭議話題，在短時間內(nèi)為澎湃新聞吸引了大量關(guān)注度。

其次，內(nèi)容定位的精準(zhǔn)度。當(dāng)前很多門戶網(wǎng)站的新聞包羅萬象，讓受眾應(yīng)接不暇，而時政一向是新聞熱點，澎湃新聞則將內(nèi)容定位于時政和思想，投放在一定范圍內(nèi)的精英人群，勢必會形成穩(wěn)定的受眾群。

再次，新聞生產(chǎn)的原創(chuàng)度。在大量網(wǎng)媒不斷互相轉(zhuǎn)載新聞的今天，獨家新聞價值大。澎湃新聞堅持“內(nèi)容為王”，發(fā)布具有原創(chuàng)性的深度報道，讓受眾耳目一新。

第四，傳統(tǒng)媒體的影響力。上海報業(yè)集團(tuán)的報道本身具有權(quán)威嚴(yán)肅性，澎湃新聞主打的時政報道自然可以充分利用其主流媒體采編隊伍的人力、物力和財力來深度挖掘、追蹤以及評論，為熱點時政新聞的生產(chǎn)提供相關(guān)便利。

第五，新媒體的全覆蓋。澎湃新聞的新媒體項目包含了網(wǎng)頁版、客戶端、微信公眾賬號和認(rèn)證微博，實現(xiàn)了澎湃新聞新媒體的全面覆蓋，拓寬了澎湃新聞的傳播渠道。

第六，新媒體設(shè)計的獨創(chuàng)性。無論是在欄目的設(shè)計上，還是“追問”“跟蹤”等欄目的訂閱，澎湃新聞的獨特設(shè)計都為用戶帶來了全新的體驗。[1]

在借鑒各地媒體優(yōu)秀案例的基礎(chǔ)上，在經(jīng)過到發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)習(xí)調(diào)研和立足當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)上，鄂爾多斯市融媒體中心“暖新聞”確定品牌愿景：精耕本土、聯(lián)通區(qū)域、輻射全國、走向世界，打造具有強(qiáng)大影響力、引領(lǐng)力和競爭力的新型主流媒體。

二、加速融合，組建“暖新聞”傳播矩陣

作為一家地市級官方媒體，作為從祖國北疆誕生的新興媒體力量——“暖新聞”也在借鑒同行先進(jìn)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，一步一步“摸著石頭過河”，在堅持原創(chuàng)、專注時政和經(jīng)濟(jì)社會民生的同時，主要從做強(qiáng)主陣地、做實新生態(tài)、做細(xì)大平臺三方面精耕細(xì)作、勇敢突破。

一是強(qiáng)化集約發(fā)展，做大做強(qiáng)主陣地。面對合并之后媒體平臺賬號較多、編輯運(yùn)維力量分散的狀況，關(guān)停并轉(zhuǎn)報紙版面4個、廣播頻率1個、電視頻道1個、新聞類平臺號3個、客戶端3個，集中精力打造“暖新聞”品牌，將網(wǎng)站、客戶端、社交媒體，連同報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體平臺全部納入品牌體系，形成“報、網(wǎng)、臺、端、微、屏”優(yōu)勢互補(bǔ)、品牌傳播的“暖”矩陣。目前，“暖新聞”客戶端和“暖新聞”微信公眾號，作為兩大頭部新媒體平臺，正在穩(wěn)步運(yùn)行。

二是注重流程再造，做精做實新生態(tài)。整合分散在各媒體平臺上的策劃、采訪、制作、評論力量，打破報紙、廣播、電視、移動端各自為政、資源分散的管理體制，組建策劃部、采訪部和7個全媒體新聞編發(fā)部，建立起以編委會為中心的策、采、編、審、發(fā)、評一體化流程。同時，為保障流程再造落地落實，打造開放式智媒辦公區(qū)，按照合并后全媒體新聞生產(chǎn)流程，安排新聞生產(chǎn)線部室集中辦公，進(jìn)一步降低溝通成本，提高工作效率。

三是強(qiáng)化技術(shù)賦能，做優(yōu)做細(xì)大平臺。借助云計算、人工智能等技術(shù)，建設(shè)打通報紙和電視相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的全媒體融合平臺、“鄂爾多斯駕駛艙”、宣傳指揮調(diào)度平臺、城市資源庫等技術(shù)平臺，并不斷健全完善功能，為全媒體新聞采編業(yè)務(wù)提供一體化技術(shù)支撐。新設(shè)媒資數(shù)據(jù)部，加強(qiáng)現(xiàn)有媒資內(nèi)容梳理整合，盤活媒資數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實現(xiàn)智能媒資與智慧全媒體平臺、廣播制作系統(tǒng)、電視制作系統(tǒng)、報紙采編系統(tǒng)的數(shù)據(jù)共享，促進(jìn)品牌引領(lǐng)下的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。

各大優(yōu)勢資源要素的重整組合，各類專業(yè)人員的重新組合，各大業(yè)務(wù)端口的力量匯聚，使“暖新聞”優(yōu)勢凸顯，在摸索的道路上一步一個臺階，不斷拓展融合改革的新賽道。

三、“暖+”融合，打響“暖新聞”服務(wù)品牌

從2017年開始，澎湃新聞從1.0版邁向2.0版，產(chǎn)品形態(tài)正式向平臺化跨出了一大步，所推出的湃客號、政務(wù)號和媒體號在短時間內(nèi)吸引了大量優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者和各級政府部門入駐。這些開放平臺所入駐的賬號，正在從不同的角度記錄中國。湃客號入駐的大多是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者、垂直領(lǐng)域?qū)＜?、自媒體人士或機(jī)構(gòu)，所發(fā)文章涉及新時代社會生活的各個方面，專業(yè)化的生產(chǎn)內(nèi)容也契合了澎湃新聞用戶深度記錄中國的群體畫像。在澎湃新聞的“彭友圈”版塊中，更是創(chuàng)新地推出了《問吧》欄目，搭建起一個全新的開放共創(chuàng)平臺和新聞問答平臺，所邀請入駐的是垂直領(lǐng)域的專家，他們往往以行業(yè)代表者的身份出現(xiàn)，現(xiàn)身說法，解答日常生活中各種疑難問題。[2]

也就是說，在媒體“颶風(fēng)”的襲擊下，媒體改變傳統(tǒng)思維方式、打破原有發(fā)展和經(jīng)營模式，很多媒體已成為時代先驅(qū)，這是媒體具備品牌競爭力的核心和關(guān)鍵。認(rèn)清形勢，把握大局，鄂爾多斯市融媒體中心積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、運(yùn)營方式，重點從以下三個方面強(qiáng)化業(yè)務(wù)能力，提升品牌質(zhì)量，爭做北疆媒體改革發(fā)展的弄潮兒。

一是做好融合服務(wù)。自成立以來，鄂爾多斯市融媒體中心主抓“龍頭”暖新聞客戶端，全力打造新聞宣傳核心主業(yè)，匯聚社會資源，深耕社會治理，融合創(chuàng)新服務(wù)，以“暖新聞”客戶端為主陣地，融合健康醫(yī)療、文體教育、就業(yè)住房、購物出行等便民服務(wù)，推出全媒體傳播產(chǎn)品《暖融融》《家園》及全媒體問政欄目《暖城聚焦》，培育“新聞+政務(wù)服務(wù)”新模式。

推出《暖融融》服務(wù)。利用媒體公信力，從受眾角度出發(fā)，運(yùn)用“點亮小紅心”的方式，面向市民群眾提供心愿接力，在網(wǎng)絡(luò)中匯聚愛心力量，對接愛心企業(yè)提供幫助，將“暖新聞”的“暖”向更深層次拓展。目前已發(fā)布《為愛發(fā)聲！幫助這位大學(xué)生完成大學(xué)夢》等公益活動十多期，幫助多名殘疾兒童、貧困學(xué)生、環(huán)衛(wèi)工人等完成心愿。

打造《家園》平臺。融合傳統(tǒng)物理社區(qū)和網(wǎng)上虛擬社區(qū)，集政策宣傳、民情溝通、便民服務(wù)三大應(yīng)用場景為一體，用戶通過“家園”頻道，查看所在社區(qū)的街道資訊、社區(qū)服務(wù)、社區(qū)活動、鄰里中心等內(nèi)容，提升信息傳播、信息獲取速度，為群眾拓展“網(wǎng)上+網(wǎng)下”幸福生活圈。

經(jīng)營《暖城聚焦》欄目。為加快解決和落實群眾提出的問題，在發(fā)揮輿論監(jiān)督職能基礎(chǔ)上，推出全媒體問政欄目《暖城聚焦》。市委成立由市委副書記掛帥的聚焦辦，形成由市聚焦辦選題研判、市融媒體中心制作播出、再由市聚焦辦效果評估的閉環(huán)管理模式，進(jìn)一步促進(jìn)政府執(zhí)政效能。欄目圍繞全市中心工作和民眾普遍關(guān)心的熱點難點問題開展問政，并在新聞綜合頻道、“暖新聞”客戶端同步上線、同步播出，報紙、廣播等傳統(tǒng)端根據(jù)報道情況按需發(fā)布，實現(xiàn)全媒聯(lián)動、全網(wǎng)傳播。

二是做好與上級媒體的聯(lián)動合作。著力在《央媒聚焦鄂爾多斯》等專欄中，及時跟進(jìn)刊發(fā)上級媒體對鄂爾多斯市的正面報道，從更高視角展示鄂爾多斯市創(chuàng)新力、各行各業(yè)優(yōu)秀成果，帶給受眾不一樣的新聞閱讀感受；積極與新華社客戶端建立日常性聯(lián)系，及時上送中心優(yōu)秀稿件，取得了數(shù)篇百萬+的瀏覽量和關(guān)注度；每日保質(zhì)保量向“奔騰融媒”供稿，維護(hù)好《一見青城》等專題專欄，多措并舉，深化與其他媒體、部門的緊密聯(lián)系，探索多方面合作，共建全新傳播矩陣。

三是做好客戶端各頻道、專題專欄日常運(yùn)營維護(hù)?？蛻舳碎_設(shè)18 個頻道（包含9個旗區(qū)定位頻道）、20 多個專題、5 個政務(wù)合作專題，均由專班專人每日進(jìn)行信息及時更新、評論審核管理、圖片版式的布局調(diào)整等。所有頻道欄目一律采取優(yōu)上劣下的運(yùn)營原則，對“飛卡”“熱點”等關(guān)注度高的頻道持續(xù)做優(yōu)做強(qiáng)；重點打造的《暖城聚焦》欄目，更是拓展了群眾急、難、愁、困等問題的傳播渠道，引起網(wǎng)民廣泛關(guān)注，為解決問題起到了強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)輿論推動作用；開設(shè)的“慢直播”以最客觀、原生態(tài)的角度帶領(lǐng)受眾關(guān)注“暖城”美景，讓“暖城”的每一分鐘都有受眾的參與，極大提升了平臺關(guān)注度。開設(shè)《暖城夜話》評論欄目，以鮮活的評論風(fēng)格和精準(zhǔn)的視角切入贏得讀者的廣泛好評。堅持移動優(yōu)先戰(zhàn)略，傳統(tǒng)端采制新聞產(chǎn)品移動端優(yōu)先刊播刊發(fā)，集中優(yōu)勢采編力量優(yōu)先新媒體供稿。通過舉辦“元宵幸運(yùn)抽獎”“‘吉兔迎春’趣味答題”“你好新學(xué)期”“寄語新學(xué)期”“交通安全趣味答題”“文旅抽獎”“暖新聞APP粉絲節(jié)暨1008北京現(xiàn)代聽友節(jié)”“暖新聞APP百萬獎池——粉絲回饋活動”等多項活動，提高“暖新聞”客戶端的下載量和日活量，目前客戶端下載量達(dá)108萬。

四、內(nèi)容為王，鍛造“暖新聞”優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

自中心成立以來，堅持“黨媒姓黨”的原則，緊隨時代潮流，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以多維視角不斷做大做強(qiáng)新媒體矩陣。

一是聚合優(yōu)勢平臺，推送主流精品。2023年以來，“暖新聞”微信公眾號、抖音、快手、視頻號、微博、澎湃號、人民號、今日頭條號8個平臺，共推送稿件3.5萬余條，總閱讀量達(dá)4.9億次，10萬次作品600余條，100萬次作品30余條。其中，澎湃號獲2023年度全國優(yōu)秀傳播案例；原創(chuàng)作品《一粒沙的鄂爾多斯之旅》入圍中宣部優(yōu)秀傳播案例，內(nèi)蒙古自治區(qū)入圍作品僅三例。

二是面向受眾群體，推出“接地氣”產(chǎn)品。微信公眾號現(xiàn)有粉絲35.7萬，在內(nèi)蒙古新媒體影響力微信周排行榜中一直穩(wěn)居前十；在全市融媒體影響力微信周排行榜中一直位居第一。抖音現(xiàn)有粉絲200.5萬，點贊量1174.7萬次；快手現(xiàn)有粉絲53.4萬，點贊量673.5萬次；微博現(xiàn)有粉絲80.4萬。注重打造精品欄目，推出《暖城早新聞》《暖城觀察》《幸福暖城》《暖城夜話》等在全市具有影響力的欄目，全景式展現(xiàn)中國式現(xiàn)代化鄂爾多斯發(fā)展的萬千氣象，深度挖掘報道全市各地的好經(jīng)驗好做法好成果。

三是不斷推陳出新，展現(xiàn)媒體新風(fēng)。在具體工作中，“暖新聞”微信公眾平臺堅持精準(zhǔn)策劃、精創(chuàng)精品的原則，堅持守正創(chuàng)新，力求突破傳統(tǒng)風(fēng)格。針對編發(fā)過程中產(chǎn)生的各類技術(shù)問題，編輯與技術(shù)團(tuán)隊點對點交流，發(fā)現(xiàn)問題立即解決，確保視頻、圖文等在平臺展現(xiàn)時的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，于細(xì)節(jié)處彰顯“暖新聞”自身特色。推出新意十足的原創(chuàng)作品《這就是總書記點贊的庫布其》《鄂爾多斯，為啥叫“暖城”》《一粒沙的鄂爾多斯進(jìn)化史》《2024！鄂爾多斯“拼勁十足！”》等，運(yùn)用H5技術(shù)和動漫形象，利用SVG新的媒體交互方式，盲盒、九宮格等形式，讓原創(chuàng)作品“有趣”更“有力”。推出爆款短視頻《壯觀，百輛推土機(jī)縱橫大漠》，以壯觀的畫面展現(xiàn)鄂爾多斯經(jīng)濟(jì)建設(shè)的火熱場面，引起廣大網(wǎng)友的共情，全網(wǎng)總播放量突破2000萬次；短視頻《鄂爾多斯市烏審旗兩位民警在外地出差途中，遇載羊貨車失火，與路過群眾爭分奪秒，幫助挽回財產(chǎn)損失，點贊挺身而出的他們》，全網(wǎng)總播放量突破1300萬次；馬龍到訪鄂爾多斯系列報道短視頻累計瀏覽量突破1000萬次。

新媒體矩陣的逐漸形成，“接地氣”產(chǎn)品的不斷推出，產(chǎn)品風(fēng)格的迭代升級，都讓“暖新聞”品牌攢足力量走向新的詩和遠(yuǎn)方。

中國社會科學(xué)院新媒體研究中心秘書長黃楚新認(rèn)為，面對新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，各媒體機(jī)構(gòu)可在以下幾個方面發(fā)力：社交化，完善互動機(jī)制，增強(qiáng)用戶黏性；數(shù)字化，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，盤活數(shù)字資源；生態(tài)化，延展產(chǎn)業(yè)邊界，構(gòu)建媒介化社會；規(guī)范化，加大行業(yè)監(jiān)管，實現(xiàn)規(guī)范運(yùn)營。

2024年，鄂爾多斯市融媒體中心擬推出《中國暖“心”聞》專題欄目。以“中國暖‘心’聞”挖掘暖城暖事暖人。延伸亮麗內(nèi)蒙古暖事暖人，與12個盟市聯(lián)動，推出“溫暖內(nèi)蒙古”專欄。

由此，“暖新聞”社交化的觸角再次向前延伸，增強(qiáng)了用戶黏性，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)升級將更加精準(zhǔn)，在不斷地實踐和探索中，“暖新聞”的品牌將越擦越亮，為推動中國式現(xiàn)代化鄂爾多斯不斷注入新的動能。

參考文獻(xiàn)：

[1]何夢琴.媒介融合下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型——以澎湃新聞新媒體平臺為例[J].濮陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報， 2015（04）：157-160.

[2]陳奕霖，黃良奇.融媒時代內(nèi)容生產(chǎn)的實踐模式——以新華社和澎湃新聞為例[J].實踐，2023（10）：85-87.

作者簡介：王紅梅，鄂爾多斯市融媒體中心黨委委員，主編

編輯：徐 峰