出版業(yè)數(shù)智化變革下圖書內(nèi)容的場景化表達研究

【摘 要】隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)正經(jīng)歷數(shù)智化發(fā)展變革，圖書內(nèi)容的場景化表達成為重要的發(fā)展趨勢。圖書內(nèi)容場景化是在讀者需求驅(qū)動、數(shù)智技術(shù)賦能和市場競爭壓力下圖書內(nèi)容與場景的融合，旨在通過強化讀者的互動與交流，促進圖書與消費者之間的價值共創(chuàng)與共享。出版社應(yīng)以創(chuàng)新思維引領(lǐng)發(fā)展，通過精準定位滿足需求、合作共贏拓展渠道以及培養(yǎng)人才提升智力等措施，不斷推動圖書內(nèi)容場景化表達的實現(xiàn)。

【關(guān) 鍵 詞】數(shù)智化變革；圖書出版；內(nèi)容場景化

【作者單位】許欣馳，大連海事大學；薛忠義，大連海事大學。

【基金項目】國家社會科學基金青年項目“改革開放以來中國社會治理創(chuàng)新的發(fā)展歷程和基本經(jīng)驗研究”（19CK

S050）。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.15.011

在數(shù)智化浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)與機遇。傳統(tǒng)的出版模式正逐步改變，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)智化出版方式成為一種新興模式，內(nèi)容場景化作為一種先進的出版理念，受到了業(yè)界的廣泛關(guān)注。內(nèi)容場景化理念的目標是將圖書內(nèi)容與特定的場景相結(jié)合，通過技術(shù)手段為讀者營造一種沉浸式的閱讀體驗，以實現(xiàn)“產(chǎn)品即場景”“終端即感知”的出版追求［1］。數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展為圖書內(nèi)容的場景化表達提供了有力支持，特別是隨著5G、8K超高清、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）和混合現(xiàn)實（MR）等技術(shù)的不斷成熟，讀者可以身臨其境地感受圖書描繪的場景，從而獲得更加沉浸式的閱讀體驗。本文從動因、機理和實現(xiàn)路徑三個方面對出版業(yè)數(shù)智化變革下圖書內(nèi)容的場景化表達進行深入解析，以期為圖書內(nèi)容場景化表達實踐提供有益的啟示和參考。

一、 出版業(yè)數(shù)智化變革下圖書內(nèi)容場景化表達的動因

1．讀者需求的驅(qū)動

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和普及，讀者的閱讀需求、閱讀習慣發(fā)生了深刻的變化，這不僅體現(xiàn)在閱讀內(nèi)容與媒介形式上，還體現(xiàn)在讀者對閱讀體驗的追求上。這種需求變化是圖書內(nèi)容場景化表達的重要驅(qū)動力。一方面，讀者對閱讀內(nèi)容、媒介形式有著多樣化的需求。在出版業(yè)數(shù)智化變革下，數(shù)字圖書內(nèi)容的獲取和傳播極為便捷，讀者可以通過各種渠道獲取感興趣的內(nèi)容，因而不再滿足于傳統(tǒng)、千篇一律的出版物形式，而是希望獲得更加符合自己需求的閱讀內(nèi)容與媒介形式。另一方面，讀者對閱讀體驗的追求也在不斷提高。在出版業(yè)數(shù)智化變革下，隨著場景化信息獲取的便捷性、體驗性增強，讀者對交互性、多模態(tài)、DIY式閱讀體驗的追求呈現(xiàn)前所未有的態(tài)勢。讀者不再只是信息的接收者，也是信息的傳播者和創(chuàng)造者。這種角色的轉(zhuǎn)變使得讀者對交互式閱讀的需求日益增強，其希望通過參與信息的創(chuàng)造和傳播來表達自己的觀點和情感，實現(xiàn)自我價值。正是讀者對閱讀內(nèi)容、媒介形式、閱讀體驗的需求變遷，推動了圖書內(nèi)容場景化表達的發(fā)展。

2．數(shù)智技術(shù)的賦能

數(shù)智技術(shù)的快速發(fā)展為圖書內(nèi)容場景化表達提供了有力支持。數(shù)智技術(shù)在改變信息呈現(xiàn)方式的同時，也改變了信息的傳播方式和讀者的閱讀方式。第一，數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展推動圖書的形態(tài)創(chuàng)新。傳統(tǒng)的圖書形態(tài)往往只是文字和圖片的組合，隨著出版業(yè)的數(shù)智化變革，數(shù)字技術(shù)可以實現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形式的融合，為讀者提供全感官、多模態(tài)的閱讀體驗［2］。第二，5G、8K、VR、AR和MR等技術(shù)的不斷成熟為圖書內(nèi)容的場景化表達提供技術(shù)基礎(chǔ)。這些技術(shù)可以模擬真實場景或者創(chuàng)造虛擬場景，使讀者能夠身臨其境地感受圖書描繪的場景。例如，由夢想人科技和江蘇鳳凰教育出版社合作出版的叢書“小學科學活起來”及華東師范大學出版社出版的系列圖書“美慧樹”等，使讀者能夠通過移動智能終端實現(xiàn)增強現(xiàn)實閱讀場景再造，讓讀者獲得更沉浸的閱讀體驗［3］。第三，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用使得出版業(yè)能夠?qū)ψx者需求進行精準把握，為場景化內(nèi)容提供消費端的精準對接。例如：大數(shù)據(jù)技術(shù)可以分析讀者的閱讀習慣、興趣愛好等信息，為出版社提供精準的市場分析數(shù)據(jù)和讀者畫像，基于這些分析結(jié)果，出版社可以為讀者提供更加個性化的閱讀推薦和內(nèi)容定制服務(wù)；人工智能技術(shù)可以通過自然語言處理、機器學習等技術(shù)，提高出版物的智能化服務(wù)水平，為讀者提供更加智能化的閱讀服務(wù)。

3．市場競爭的壓力

在數(shù)智化變革浪潮中，市場競爭的壓力對傳統(tǒng)出版業(yè)形成了前所未有的挑戰(zhàn)。這種壓力不僅來自傳統(tǒng)出版社之間的激烈競爭，還來自新興媒體領(lǐng)域的跨界競爭，使得出版社不得不重新審視自身的定位與發(fā)展方向。市場競爭的壓力首先體現(xiàn)在傳統(tǒng)出版社之間的資源爭奪上。隨著出版業(yè)數(shù)智化變革和讀者需求的多樣化，出版物的種類和數(shù)量都在不斷增加，這使得出版社在選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、市場推廣等方面都面臨激烈的競爭。如何在海量的出版物中脫穎而出，吸引讀者的眼球，成為傳統(tǒng)出版社必須面對的問題。另外，來自新興媒體領(lǐng)域的跨界競爭也極為激烈。在數(shù)智時代，信息的傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體等新興媒體形式以其便捷性、互動性等特點，迅速占據(jù)了大量的市場份額。這些新媒體為用戶提供了更為豐富的信息獲取方式，并通過個性化推薦、社交分享等手段，極大地提升了用戶體驗。面對這樣的市場環(huán)境，出版社必須不斷創(chuàng)新以應(yīng)對市場競爭的壓力。圖書內(nèi)容場景化表達是出版社應(yīng)對市場競爭的重要手段，其能夠帶來新的市場增長點：通過圖書內(nèi)容場景化表達，拓展圖書的表現(xiàn)形式和傳播渠道，增強與讀者的互動性，提升讀者黏性，從而提升品牌價值和市場份額。

二、 出版業(yè)數(shù)智化變革下圖書內(nèi)容場景化表達的機理

1．內(nèi)容與場景融合

受技術(shù)限制，傳統(tǒng)出版物大多只注重內(nèi)容的圖文描述，忽略內(nèi)容呈現(xiàn)的情境空間，然而，情境對理解內(nèi)容具有重要作用。一個生動的場景往往能夠幫助讀者更好地與內(nèi)容共鳴、共情，從而加深讀者對內(nèi)容的理解和記憶。內(nèi)容場景化表達作為一種新型出版理念，其核心邏輯在于借助先進技術(shù)，將文字、圖像、音頻、視頻等多媒體內(nèi)容與虛擬場景進行深度融合，從而創(chuàng)造出一種沉浸式的閱讀體驗。內(nèi)容場景化表達打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的局限，使得讀者能夠更直觀、生動地理解和感受圖書中的世界。例如，國內(nèi)首部VR少兒科普讀物“大開眼界·恐龍世界大冒險”叢書突破了科教類圖書在內(nèi)容展示上的瓶頸，為少兒讀者構(gòu)建一個虛擬的世界。這種“眼見為實”的場景化內(nèi)容呈現(xiàn)方式，能夠讓少兒讀者獲得恐龍世界奇觀的“親身體驗”，大大激發(fā)少兒讀者探索大自然的興趣［4］。以場景化的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，出版物能夠更好地還原內(nèi)容的情境，讓讀者在閱讀過程中產(chǎn)生共鳴和情感投射。這種情感上的共鳴能夠增強讀者的閱讀體驗，使其對圖書產(chǎn)品產(chǎn)生更深的情感依賴，從而提高圖書的傳播效果和影響力［5］。

2．互動與交流強化

與傳統(tǒng)圖文結(jié)合的圖書相比，圖書內(nèi)容的場景化表達更加注重與讀者的互動和交流。這種圖書產(chǎn)品通過運用數(shù)字技術(shù)手段如VR、AR等，能夠?qū)崿F(xiàn)與讀者的實時、全感官互動?；雍徒涣鞯膹娀仍鰪娏俗x者的閱讀體驗，也有助于提高圖書的傳播效果和品牌價值。例如，青少版地理百科VR交互圖書《給孩子的中國國家地理》依托虛擬現(xiàn)實技術(shù)以及智能可穿戴設(shè)備、傳感器等，通過結(jié)合具體的地域地貌營造的虛擬景觀，深度還原歷史文化、風土人情、氣候水文、動物植物、交通旅游等場景，讓讀者在閱讀過程中仿佛置身于真實的情境，獲得更加沉浸式的閱讀體驗，從而更深入地了解不同地域的人文風貌［6］。又如，德國巴斯泰出版社制作的電子書《啟示錄》不僅內(nèi)含視頻、音效和圖片，還有根據(jù)故事情節(jié)拍攝的真人微電影，讀者可以在閱讀過程中與彈出的對話框進行互動［7］。這種交互式的閱讀方式不僅提高了讀者的閱讀興趣，也有助于加深讀者對知識的理解和記憶。在圖書內(nèi)容場景化表達模式下，產(chǎn)品內(nèi)容變得具象化，讀者可以通過各種交互終端、傳感器在虛擬空間中感受類似真實世界的各種元素，如聲音、空間、溫度等。這種出版方式在為讀者提供多重感官刺激的同時，能讓讀者更加深入地與作品共情、共鳴。

3．價值共創(chuàng)與共享

價值共創(chuàng)與共享是出版內(nèi)容場景化表達的重大創(chuàng)新。傳統(tǒng)出版模式通常遵循一種線性、單向的流程，即出版社策劃選題、組織內(nèi)容、編輯加工、印刷發(fā)行，最終由讀者購買并消費這些產(chǎn)品。在這一流程中，讀者的角色相對單一，主要是作為內(nèi)容的接受者。內(nèi)容場景化表達則強調(diào)以讀者為中心，將內(nèi)容與特定的場景、情境相結(jié)合，以滿足讀者的需求。這種出版模式不僅要求內(nèi)容具有很強的針對性和實用性，還要求出版物與讀者之間建立更加緊密的共創(chuàng)關(guān)系，吸納讀者參與出版過程，共同創(chuàng)造和分享價值。價值共創(chuàng)與共享意味著出版社不再是內(nèi)容的唯一生產(chǎn)者，讀者可以通過各種渠道提供反饋、分享經(jīng)驗、參與討論，甚至直接參與內(nèi)容的編輯和修訂。這種價值共創(chuàng)與共享的出版過程可以豐富出版內(nèi)容，增強讀者對內(nèi)容的認同感和歸屬感。價值共創(chuàng)與共享賦予讀者更多的參與權(quán)和話語權(quán)，促進了內(nèi)容的豐富、文化的交流。

三、出版業(yè)數(shù)智化變革下圖書內(nèi)容場景化表達的實現(xiàn)路徑

1．創(chuàng)新思維引領(lǐng)發(fā)展

出版社過去較為注重內(nèi)容的制作與發(fā)行，而這種以出版社自身想法為中心的出版理念已經(jīng)難以滿足讀者對個性化、場景化內(nèi)容的需求。在出版業(yè)數(shù)智化變革背景下，出版社需要構(gòu)建開放、包容、具有前瞻性的創(chuàng)新思維，以引領(lǐng)圖書內(nèi)容的場景化表達。一是開放性思維。開放性思維要求出版社積極擁抱新技術(shù)，打破傳統(tǒng)思維的束縛，廣泛吸納各方資源，包括作者、讀者、專家、第三方技術(shù)供給企業(yè)等，通過集聚更多優(yōu)質(zhì)資源，形成多元化的內(nèi)容生產(chǎn)模式，不斷拓展內(nèi)容場景化的表達邊界，提升圖書品質(zhì)。二是包容性思維。在圖書內(nèi)容場景化表達過程中，出版社要充分尊重多元文化，包容不同的觀點，為讀者提供表達平臺。在信息時代，各種文化、思想、觀點交織在一起，形成多元化的社會景觀。出版社作為文化傳承和創(chuàng)新的重要載體，應(yīng)秉持包容之心，匯聚公眾智慧，推動文化創(chuàng)新，為社會發(fā)展提供強大的精神動力。三是前瞻性思維。出版社應(yīng)該具備敏銳的市場洞察力，能夠預(yù)見未來的發(fā)展趨勢，從而提前布局，搶占先機。在出版業(yè)數(shù)智化變革下，出版社在實現(xiàn)圖書內(nèi)容場景化表達的過程中仍面臨諸多挑戰(zhàn)，如內(nèi)容生產(chǎn)智能化、閱讀工具平臺化、技術(shù)應(yīng)用融合化等，需要深入研究新技術(shù)、新趨勢，積極探索適合自身發(fā)展的新模式、新路徑。以創(chuàng)新思維引領(lǐng)發(fā)展，有助于出版社不斷創(chuàng)新內(nèi)容場景化表達的模式，提升圖書的影響力與競爭力，促進出版社高質(zhì)量發(fā)展。

2．精準定位滿足需求

在圖書內(nèi)容場景化表達過程中，精準定位讀者群體至關(guān)重要。出版社需要深入了解目標讀者的消費習慣、閱讀偏好和心理特征，以便提供更加精準的場景化內(nèi)容，滿足其閱讀需求?；纛D·米夫林出版公司（Houghton Mifflin Harcourt，簡稱HMH）對VR教科書的探索具有借鑒意義。作為全球領(lǐng)先的教育出版集團，2016年以來，該公司通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析深入了解目標讀者的基本特征、閱讀習慣、興趣愛好和需求痛點等，有針對性地開發(fā)了一系列VR教科書，精準地滿足了美國學前至中小學生讀者的閱讀需求［8］。一方面，HMH在推出VR圖書時，非常注重精準定位讀者群體。HMH通過系統(tǒng)性分析用戶群體數(shù)據(jù)，了解到青少年和兒童群體對新穎、有趣的學習方式有濃烈的興趣，因此十分注重VR教材內(nèi)容場景化表達的新穎性、趣味性。例如，HMH開發(fā)了針對二年級的VR教程《沼澤旅行》，使教師能夠通過使用谷歌的紙盒眼鏡，帶領(lǐng)學生在虛擬世界中旅行，學生能夠身臨其境地體驗教科書中的世界。這種沉浸式的閱讀體驗不僅提高了學生的學習興趣，還能幫助學生更好地理解和記憶知識。同時，考慮到學校和教育機構(gòu)的需求，HMH為其提供了一系列的定制化VR教育解決方案。另一方面，為了實現(xiàn)精準的內(nèi)容推送，HMH建立了用戶畫像和個性化推薦系統(tǒng)。公司通過分析讀者的閱讀行為、興趣愛好等數(shù)據(jù)，為不同年齡的讀者群體構(gòu)建了精細化的用戶畫像?；谶@些用戶畫像，HMH能夠向不同的讀者群體推薦符合其需求和興趣的VR課程，提高內(nèi)容的匹配度和讀者的滿意度。隨著數(shù)智技術(shù)、媒介載體的快速發(fā)展，讀者的閱讀習慣和需求也在不斷變化，出版社需要緊跟時代潮流，積極探索新的內(nèi)容形式和傳播渠道，以滿足讀者的新需求。

3．合作共贏拓展渠道

圖書內(nèi)容的場景化表達需要內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)企業(yè)等共同參與和合作。因此，出版社應(yīng)積極尋求與其他參與者的深度合作，共同開發(fā)場景化內(nèi)容，拓展出版生態(tài)圈。第一，出版社要與技術(shù)企業(yè)合作，共同研發(fā)新的技術(shù)應(yīng)用和工具，提升場景化內(nèi)容的生產(chǎn)效率和表現(xiàn)力。例如：與AI技術(shù)企業(yè)合作，利用自然語言處理、機器學習等技術(shù)提升內(nèi)容推薦的精準度和個性化程度；與數(shù)據(jù)分析服務(wù)企業(yè)合作，利用云計算平臺實現(xiàn)出版內(nèi)容的云端存儲和快速分發(fā)等。第二，出版社要與文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進行合作，共同開發(fā)跨界的場景化內(nèi)容。出版社不僅可以與旅游景區(qū)合作，推出以景區(qū)為主題的場景化圖書，將景區(qū)的自然風光和歷史文化以多模態(tài)形式呈現(xiàn)給讀者，還可以與博物館合作，將文化遺產(chǎn)改編為場景化圖書，為讀者提供更加豐富的非遺閱讀選擇。例如，2022年四川人民出版社為伊藤洋華堂特別定制的“VR云游中國·有聲旅游護照”能夠在云端博物館講述文物故事，讀者可以沉浸式觀展，近距離了解文化遺產(chǎn)［9］。第三，出版社還應(yīng)積極參與行業(yè)交流，加入合作組織，與同行探討圖書內(nèi)容場景化表達的經(jīng)驗、發(fā)展趨勢和挑戰(zhàn)，共同制定產(chǎn)品標準和服務(wù)規(guī)范，以推動圖書內(nèi)容場景化表達的有序發(fā)展。

4．培養(yǎng)人才提升智力

人才是出版社實施圖書內(nèi)容場景化表達的關(guān)鍵支撐。在出版業(yè)數(shù)智化變革下，出版社應(yīng)加強人才的培養(yǎng)和引進工作，提高從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)和技術(shù)水平。第一，出版社應(yīng)建立完善的人才培養(yǎng)機制，通過定期舉辦內(nèi)部培訓、邀請行業(yè)專家授課、組織從業(yè)人員參與學術(shù)會議等方式，提升從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力，培養(yǎng)其創(chuàng)新思維。第二，出版社應(yīng)積極引進高素質(zhì)人才。一方面，出版社要通過制定具有競爭力的薪酬和福利政策，吸引優(yōu)秀的作者、編輯、技術(shù)人員等加入場景化圖書出版團隊。另一方面，出版社應(yīng)與高校、研究機構(gòu)等建立合作關(guān)系，共同培養(yǎng)具備創(chuàng)新思維和實踐能力的新生代出版人才。第三，出版社應(yīng)注重人才的激勵和職業(yè)發(fā)展。具體而言，可從以下方面開展：設(shè)立獎勵機制，對在出版內(nèi)容場景化工作中作出突出貢獻的個人給予表彰和獎勵；鼓勵從業(yè)人員參與創(chuàng)新項目和實踐活動，為其提供展示才華和實現(xiàn)價值的平臺；建立公平、透明的晉升機制，為優(yōu)秀的人才提供廣闊的職業(yè)發(fā)展空間。

四、結(jié)語

圖書內(nèi)容場景化能夠借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)，將傳統(tǒng)的文字敘述與多媒體元素相融合，打造一個多模態(tài)、沉浸式的閱讀環(huán)境。這種出版形態(tài)不僅豐富了讀者的閱讀感官體驗，讓讀者能夠更直觀地理解故事情節(jié)、更深入地感受人物情感，也為出版業(yè)帶來了前所未有的變革機遇。然而，圖書內(nèi)容場景化也存在一些潛在問題，強交互性導致的中心消解就是一個顯著問題。在虛擬現(xiàn)實的環(huán)境中，讀者的參與度和互動性大大增強，他們可以通過各種方式與故事中的角色和場景進行互動。這種高度的互動性雖然增加了閱讀的趣味性，但也可能導致故事的中心思想被稀釋，讀者在紛繁復(fù)雜的交互中難以把握主線，從而難以對故事整體進行深入理解。此外，娛樂戲謔的元素在場景化圖書中也可能消解作品的崇高性。為了吸引讀者，一些圖書在場景化過程中加入過多的娛樂元素，這種做法雖然在短期內(nèi)能夠提升圖書銷量，但長期會影響圖書的深度和內(nèi)涵表達。因此，在數(shù)智化變革的浪潮中，出版社在積極探索和推進圖書內(nèi)容場景化表達的同時，需要對內(nèi)容場景化的價值進行深入的審視和反思。一方面，出版社應(yīng)明確場景化只是一種手段，而不是目的，旨在更好地傳達圖書的思想內(nèi)涵和價值，而不是為了炫技或者追求熱度。另一方面，出版社應(yīng)重視圖書的內(nèi)容質(zhì)量，確保在場景化的過程中不扭曲作品原有的精神和內(nèi)涵。出版社應(yīng)積極探索如何實現(xiàn)圖書內(nèi)容、場景、服務(wù)與價值的深度融合，讓讀者在享受沉浸式閱讀體驗的同時，也能得到精神上的提升和啟迪。

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