出版深度融合發(fā)展的創(chuàng)新實質(zhì)與推進舉措

【摘 要】出版深度融合發(fā)展作為一場深刻的創(chuàng)新行為進程，其創(chuàng)新的根本動因是為滿足用戶對知識信息具身認知體驗的需求，創(chuàng)新的性質(zhì)表現(xiàn)為延續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新交融共進，創(chuàng)新發(fā)展的邏輯向度指向催生出版深度融合發(fā)展價值網(wǎng)絡并創(chuàng)新其商業(yè)模式。推進出版深度融合發(fā)展，應延續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新并重，明確融合發(fā)展思維，保持戰(zhàn)略柔性創(chuàng)新，以用戶為中心加強市場調(diào)研和場景分析，著力創(chuàng)新出版深度融合發(fā)展組織架構(gòu)，創(chuàng)新建設核心資源及關(guān)鍵業(yè)務，做好宣傳營銷和用戶關(guān)系管理，注意優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新盈利模式。

【關(guān) 鍵 詞】出版深度融合發(fā)展；創(chuàng)新實質(zhì)；價值網(wǎng)絡；商業(yè)模式

【作者單位】王軍，上海出版印刷高等?？茖W校。

【基金項目】上海出版印刷高等?？茖W校高層次引進人才科研啟動資金（2024RCKY02）。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.15.007

黨的二十大報告指出，創(chuàng)新是第一動力，要堅持創(chuàng)新在我國現(xiàn)代化建設全局中的核心地位，加快實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化建設的高質(zhì)量發(fā)展?！蛾P(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》以及眾多關(guān)于出版融合發(fā)展的科研文獻也屢屢提及和強調(diào)“創(chuàng)新”。出版深度融合發(fā)展通過創(chuàng)新將出版業(yè)推向更高維的發(fā)展形態(tài)和歷史階段，大大增進和提升了出版業(yè)知識生產(chǎn)交流的功能和社會貢獻。因此，有效推進出版深度融合發(fā)展必須弄清其創(chuàng)新實質(zhì)，探求具體實踐舉措，只有這樣才能切中肯綮落到實處，取得更佳成效。

一、出版深度融合發(fā)展的創(chuàng)新實質(zhì)

所謂創(chuàng)新，實踐中可分為發(fā)明應用新材料、新工藝、新產(chǎn)品等的技術(shù)性創(chuàng)新和優(yōu)化戰(zhàn)略、市場、組織、制度等的非技術(shù)性創(chuàng)新，具體體現(xiàn)為在戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)品、人才、管理和商業(yè)模式等多個方面，對原有觀念、技術(shù)、模式和方法等進行改進、更新和替代。出版深度融合發(fā)展也不例外，兩類創(chuàng)新皆有涉及，其創(chuàng)新實質(zhì)可從創(chuàng)新動因、創(chuàng)新性質(zhì)和創(chuàng)新邏輯向度三方面揭示。

1．創(chuàng)新的根本動因是為滿足用戶對知識信息具身認知體驗的需求

無論既往還是當下，任何一次出版大變革都伴隨著出版技術(shù)的突破式發(fā)展進步并深受其影響。不過人的需求才是出版發(fā)展的原動力，因而，出版創(chuàng)新的根本動因是為了滿足用戶對知識信息具身認知體驗的需求，而且這種需求具有動態(tài)性、多樣性、易變性、利己性和體驗化的特征。

具身認知理論認為，認知是具身的，是有機體適應自然及社會環(huán)境的交互活動，是大腦（心智）、身體和環(huán)境三位一體、互動生成的統(tǒng)一體系統(tǒng)行為的結(jié)果。出版產(chǎn)品與服務是人們認知世界的重要中介途徑和方式，出版和閱讀就是將知識通過知識服務產(chǎn)品與人體感官相連接的行為。出版機構(gòu)傳遞知識信息給用戶，無非是以知識產(chǎn)品和服務的經(jīng)濟形式交付具身認知的對象、環(huán)境條件和可能。在現(xiàn)代數(shù)智技術(shù)迅猛發(fā)展并深入變革社會生產(chǎn)生活的當下，出版機構(gòu)積極運用虛實融合、智能交互等數(shù)智技術(shù)，通過融合市場、融合產(chǎn)品及知識場景、傳播渠道、應用平臺和運營管理等的創(chuàng)新，打造音視頻出版、AR/VR/MR增強出版、知識服務、元宇宙出版、現(xiàn)實模擬復刻與場景化傳播等多元模式，從而凸顯和強化出版?zhèn)鞑バ?，實現(xiàn)全時空、全媒體、多業(yè)態(tài)、智能化、跨場景和虛實交融的產(chǎn)品服務及其環(huán)境的可供性、可及性和易操作性，以及對終端市場的有效融合。

2．創(chuàng)新的性質(zhì)表現(xiàn)為出版融合延續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新交融共進

依據(jù)克里斯坦森（Christensen）的觀點，創(chuàng)新可分為顛覆性創(chuàng)新和延續(xù)性創(chuàng)新。顛覆性創(chuàng)新更易定位于低端/未被滿足（新的或邊緣）的市場，提出新價值主張，利用顛覆性技術(shù)研發(fā)新性能產(chǎn)品和搭建新的價值網(wǎng)絡，進而逐漸占據(jù)主流市場份額。延續(xù)性創(chuàng)新則往往看重或依賴既存市場，主要追求提高現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，滿足主流客戶需要，提高經(jīng)營水平，其既缺乏動力也未能進行顛覆性技術(shù)創(chuàng)新和根本的商業(yè)邏輯變革［1］。也就是說，延續(xù)性創(chuàng)新是按照傳統(tǒng)邏輯畫延長線的創(chuàng)新，屬于“從1到100”的創(chuàng)新；顛覆性創(chuàng)新則是突破傳統(tǒng)發(fā)展規(guī)則、模式和邏輯的創(chuàng)新，是“從0到1”的創(chuàng)新，尤其強調(diào)以商業(yè)模式創(chuàng)新為核心的用戶需求滿足、價值鏈網(wǎng)化重塑和盈利模式開掘。

出版深度融合發(fā)展是傳統(tǒng)出版和新興出版“融為一體、合而為一”并跨業(yè)延伸擴張的發(fā)展進程，加之數(shù)智技術(shù)促進新市場、新場景的勃興和融合演進，出版機構(gòu)往往在融合戰(zhàn)略創(chuàng)新推動下從新市場、低端市場或混合市場切入［2］獲取新機會，從而變革商業(yè)邏輯，滿足用戶新需求，推行顛覆性創(chuàng)新。不過，顛覆性創(chuàng)新并不排斥延續(xù)性創(chuàng)新，顛覆性創(chuàng)新過程之中和之后反而需要延續(xù)性創(chuàng)新的發(fā)生及持續(xù)發(fā)展，以維持和提升顛覆性創(chuàng)新的成效。

在出版融合發(fā)展演進歷程中，這兩種性質(zhì)的創(chuàng)新基本呈現(xiàn)為交融共進的狀態(tài)。在出版融合發(fā)展“相加”階段，即1990年至2012年，出版業(yè)開始實施數(shù)字化創(chuàng)新戰(zhàn)略，利用現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)從“鉛與火”轉(zhuǎn)向“光與電”“數(shù)與網(wǎng)”，探索出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字出版，推動技術(shù)轉(zhuǎn)換、流程再造和產(chǎn)品創(chuàng)新。一是更換了文檔格式、文本存儲和呈現(xiàn)符號，建立了投審稿編纂平臺和網(wǎng)絡書店等發(fā)行營銷平臺；二是研發(fā)了文獻數(shù)據(jù)資源庫、電子書刊及其閱讀客戶端（含硬件設備）和網(wǎng)絡文學出版平臺等。網(wǎng)絡文學出版由此成功搭建了新價值網(wǎng)絡，并通過IP跨業(yè)延伸開發(fā)而創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，屬于顛覆性創(chuàng)新。此時，兩種創(chuàng)新模式交融不多也不深，傳統(tǒng)出版、新興出版和跨業(yè)發(fā)展等的價值鏈條基本相對獨立，未能改變出版融合“你是你、我是我”的狀態(tài)。

在出版融合發(fā)展“相融”階段，即2013年至2020年，出版機構(gòu)開始樹立融合發(fā)展思維，實施多元化和一體化等創(chuàng)新戰(zhàn)略，縱橫雙向拓展業(yè)務范圍，加快了“相融”發(fā)展的步伐，尤其是知識問答、在線課程、知識付費等知識服務模式的出現(xiàn)，使知識服務成為這一階段的突破口。這一階段，出版機構(gòu)加大資源要素整合和賦能力度，瞄準新市場/混合市場加大顛覆性創(chuàng)新力度，不但開發(fā)出單品型融合產(chǎn)品、在線助學、泛閱讀服務、專業(yè)知識服務信息庫、綜合型融合知識服務平臺以及相關(guān)跨業(yè)融合產(chǎn)品，而且通過技術(shù)賦能、文化賦能和產(chǎn)業(yè)賦能等機制手段激活用戶和合作者的生產(chǎn)力參與價值共創(chuàng)共享，進一步推進傳統(tǒng)出版價值鏈、新興出版價值鏈和跨業(yè)發(fā)展價值鏈的彼此嵌入融合與一體化發(fā)展，初步實現(xiàn)了資源能力整合、產(chǎn)品融合和市場融合，逐步推動出版融合價值鏈向出版融合價值網(wǎng)絡演進。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)模式也發(fā)生融合重構(gòu)——新型出版融合商業(yè)模式逐步成型，出版融合進入“你中有我、我中有你”的演化階段。

2021年之后出版融合發(fā)展進入“深融”階段。這一階段，出版機構(gòu)在“相融”基礎(chǔ)上繼續(xù)推進數(shù)智化、差異化和柔性創(chuàng)新戰(zhàn)略，積極合理引入5G、AI、算法算力、感知技術(shù)、沉浸式技術(shù)和元宇宙等高新數(shù)智技術(shù)，深入推動出版融合延續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新交融共進，以深度一體化系統(tǒng)協(xié)同機理促進知識結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)和制度機制適應性變化，進一步在技術(shù)應用、知識生成、融合產(chǎn)品、融合流程、融合市場、融合價值網(wǎng)絡和融合運營管理等方面全方位深度重構(gòu)創(chuàng)新，走向“你就是我、我就是你”，催生知識新體系、產(chǎn)品新形態(tài)、商業(yè)新業(yè)態(tài)、管理新機制和運營新模式，從而更高效地滿足用戶需求，推動出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。目前，Sora文生視頻大模型等技術(shù)的顛覆性發(fā)展及應用，為出版業(yè)帶來了更廣闊的發(fā)展空間，把出版深融推向更高維度的階段，助推出版新市場、新邏輯、新場景、新業(yè)態(tài)、新服務的形成。

3．創(chuàng)新發(fā)展的邏輯向度指向催生出版深度融合發(fā)展價值網(wǎng)絡，實現(xiàn)深融發(fā)展商業(yè)模式創(chuàng)新

從業(yè)界實踐觀察和理論推演可知，創(chuàng)新推進出版深度融合發(fā)展的宏觀目的，不僅僅是適應技術(shù)進步、社會變革和時代需求，還要推動出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，推進出版強國、文化強國建設?！蛾P(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》強調(diào)，出版機構(gòu)要擔當起主體責任，立足實際、深化改革，積極實施創(chuàng)新戰(zhàn)略，探索新領(lǐng)域、新服務，不斷延續(xù)性和顛覆性地創(chuàng)新內(nèi)容、技術(shù)和管理機制等，推進傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、技術(shù)、渠道、平臺、人才、管理等方面的共享融通，直至“融為一體、合而為一”。同時，推動出版產(chǎn)業(yè)價值鏈的跨業(yè)融合，驅(qū)動業(yè)內(nèi)外要素集聚、資源整合、協(xié)同高效、價值共創(chuàng)、融合共生，實現(xiàn)出版融合集約化、差異化、高質(zhì)量發(fā)展，形成新型出版?zhèn)鞑ンw系。

一是進一步促進傳統(tǒng)出版價值鏈、新興出版價值鏈和跨業(yè)發(fā)展價值鏈的交相融合，向出版深度融合發(fā)展價值網(wǎng)絡演進升級，以實現(xiàn)資源要素的集約整合、參與主體的融合共生、價值環(huán)節(jié)的高效協(xié)同和融合服務的優(yōu)質(zhì)優(yōu)效；二是促進出版深度融合發(fā)展商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)集約化、一體化的出版深度融合價值生產(chǎn)，助推深融質(zhì)變，全面提升出版創(chuàng)新深融發(fā)展的綜合效能。這也是出版創(chuàng)新深度融合發(fā)展的兩個邏輯向度，它們內(nèi)在邏輯一致，彼此嵌合、相輔相成、相互促進、互為一體，推進出版深度融合發(fā)展就是要同時形成這兩個創(chuàng)新邏輯向度。

一般認為，出版是一種經(jīng)濟活動，價值是一切經(jīng)濟活動的出發(fā)點和動機［3］。數(shù)智時代，企業(yè)價值活動的邏輯和動態(tài)過程，已由價值鏈升級為利益相關(guān)者之間以顧客為中心，相互影響構(gòu)成的價值生成、分配轉(zhuǎn)移、傳遞和使用的價值網(wǎng)絡［4］。所謂創(chuàng)新驅(qū)動出版深度融合發(fā)展在內(nèi)容、技術(shù)、平臺、渠道、管理等方面的一體化融通共享，實際上就是在延續(xù)性和顛覆性地創(chuàng)新價值鏈的每個環(huán)節(jié)部分及其集合體，促進出版融合發(fā)展價值網(wǎng)絡暨組織模式創(chuàng)新重構(gòu)。

價值鏈交相融合升級為價值網(wǎng)絡，奠定了出版深融價值活動的基礎(chǔ)，而創(chuàng)新商業(yè)模式則是出版深融價值活動的具體體現(xiàn)。這是非常重要的維度，畢竟出版深融發(fā)展商業(yè)模式作為其價值主張、價值創(chuàng)造與傳遞以及價值實現(xiàn)的有機體系［5］，承載并體現(xiàn)了出版深融發(fā)展的文化經(jīng)濟內(nèi)涵及外延，是出版機構(gòu)高質(zhì)量發(fā)展和贏得市場競爭的著力范疇及商業(yè)手段。融合進程中的技術(shù)創(chuàng)新以及基于技術(shù)創(chuàng)新的市場創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等，實現(xiàn)商業(yè)化成功需要與商業(yè)模式緊密結(jié)合，通過商業(yè)模式創(chuàng)新實現(xiàn)。與此同時，商業(yè)模式創(chuàng)新也在引導、鞏固和促進技術(shù)、產(chǎn)品、平臺、渠道和管理等方面的一系列創(chuàng)新行為，從而推動價值鏈網(wǎng)化融合更新。

二、推進出版深度融合發(fā)展的具體舉措

基于上文分析可知，推進出版深度融合發(fā)展務必要錨定用戶這一中心，在指導思維和戰(zhàn)略適時創(chuàng)新調(diào)整下注重延續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新，推動出版深融價值鏈融合升級，創(chuàng)新出版深度融合發(fā)展商業(yè)模式。

1．明確出版融合發(fā)展思維，及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略并保持柔性創(chuàng)新

要行穩(wěn)致遠地推進出版創(chuàng)新深融發(fā)展，指導思維和戰(zhàn)略創(chuàng)新宜先行。科學思維能夠促進深入認知和準確把握出版深度融合發(fā)展的實質(zhì)、方向和路徑。多年來，出版業(yè)在高新數(shù)智技術(shù)沖擊和外在環(huán)境劇變下不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展，其間指導思維也在不斷迭代升級——從傳統(tǒng)出版思維到數(shù)字出版思維，從互聯(lián)網(wǎng)思維到“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，從融合出版思維到出版融合發(fā)展思維，不斷迎合出版發(fā)展和社會變遷的歷史步伐與基本規(guī)律。所謂出版融合發(fā)展思維，是以上思維的融匯升級，它匯聚貫通傳統(tǒng)出版思維、數(shù)字出版思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、“互聯(lián)網(wǎng)+”思維、融合出版思維和跨業(yè)發(fā)展思維等，體現(xiàn)了現(xiàn)代出版發(fā)展的內(nèi)在要求，具有較強的解釋力、批判力和建構(gòu)力。

戰(zhàn)略及時調(diào)整和創(chuàng)新，是基于融合發(fā)展思維對出版深度融合發(fā)展的路徑抉擇和宏觀謀劃，需要根據(jù)出版機構(gòu)對市場的感知與把握實施柔性創(chuàng)新，具體解決根本的融合發(fā)展方向和發(fā)展策略問題。從業(yè)界實踐來看，數(shù)智化、一體化、多元化、差異化和保持柔性創(chuàng)新，是出版深度融合發(fā)展應采取的基本戰(zhàn)略。數(shù)智化是融合發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，一體化和多元化推動融合發(fā)展的縱橫拓張和交融貫通，差異化促進融合發(fā)展錯位探索、各具特色，戰(zhàn)略柔性創(chuàng)新則確保融合發(fā)展足夠的靈活性和因應性。戰(zhàn)略調(diào)整直接關(guān)系到顛覆性創(chuàng)新的方向和著力點，有助于拓展出版深度融合發(fā)展的縱深空間，奠定可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。

由此可見，推進出版深度融合發(fā)展，首先要明確科學的融合發(fā)展思維，根據(jù)出版機構(gòu)自身資源稟賦和市場環(huán)境，推動戰(zhàn)略適時調(diào)整并保持柔性創(chuàng)新，與社會科技進步和市場變化同步演進。有些出版機構(gòu)尤其是大眾出版機構(gòu)，面對深融發(fā)展徘徊不前，主要原因是沒能樹立起融合發(fā)展思維［6］，戰(zhàn)略上未能及時跟進調(diào)整 ［7］，結(jié)果不知道往哪兒融、融什么、怎么融。

2．以用戶為中心，加強市場調(diào)研分析和場景打造，以更好滿足市場需求

滿足用戶對知識具身認知體驗的需求是出版深度融合發(fā)展的根本動因。當今時代，用戶的時間、精力、需求、關(guān)系、情感、體驗乃至其“身體”（唐·伊德將身體解析為肉體的身體、技術(shù)的身體、文化的身體三個層面）本身，都成為生產(chǎn)和競爭的稀缺資源。出版深度融合發(fā)展需要堅守“用戶中心”意識，積極運用AI等新技術(shù)工具對用戶進行數(shù)據(jù)挖掘、分析與畫像，著力發(fā)掘用戶價值和用戶動機，精準匹配和滿足用戶的合理需要，增強用戶黏性和忠誠度。在場景及其意義被重新發(fā)現(xiàn)、深度發(fā)掘的時代，場景成為出版新要素、新入口、新渠道，因此，出版機構(gòu)必須做好場景分析和打造，尤其要注意利用現(xiàn)代數(shù)智技術(shù)將出版融合發(fā)展中的人、物、內(nèi)容、渠道、環(huán)境等有效連接與整合，建構(gòu)能充分激發(fā)用戶積極參與體驗、價值訴求合理、情感得到充分釋放的個性化、社群化、智能化時空情景。

總之，用戶造就市場，出版機構(gòu)需要積極調(diào)動自身資源稟賦和市場感知能力，以用戶為中心，加強市場調(diào)研和場景分析，準確把握和識別市場機會，明確用戶多元的需求，深入細分、定位目標市場，以充分釋放用戶價值內(nèi)涵，提供多元化、多模態(tài)、多形態(tài)、多業(yè)態(tài)的產(chǎn)品與服務。例如：《三聯(lián)生活周刊》定位于城市知識分子，秉持“知識為生活”理念，瞄準文化生活場景，重塑組織結(jié)構(gòu)和管理機制，實施“1+N”產(chǎn)品策略，即紙刊+三聯(lián)生活網(wǎng)、“中讀”客戶端、手機刊、“松果生活”平臺、“熊貓茶園”項目、微信公眾號、抖音號和線下主題文化活動等產(chǎn)品及服務，融合日深口碑漸漲；人民衛(wèi)生出版社針對臨床診斷用藥、醫(yī)學學習考試和日常生活等多個場景創(chuàng)新組織和管理模式，研發(fā)了醫(yī)學衛(wèi)生融合教材、在線教育與測評、“醫(yī)考/藥考學堂”、“醫(yī)考題庫”、“人衛(wèi)助手”、“約健康”等系列融合產(chǎn)品，更好地履行 “根植衛(wèi)生健康、服務健康中國”的出版使命。

3．創(chuàng)新再造出版深度融合發(fā)展組織架構(gòu)

在出版融合“相融”發(fā)展階段，出版機構(gòu)往往通過新設附屬公司、采取對外合作或者兼并相關(guān)公司的方式嘗試融合發(fā)展。這種另起爐灶的做法對既往工作流程和出版模式觸動較小，不會從根本上改變原有組織模式和制度范式。但由于原有出版組織模式各部門之間存在“豎井效應”，難以適應出版深度融合發(fā)展的需要，無法提供組織保障。要實現(xiàn)出版深度融合發(fā)展，必須全面推進傳統(tǒng)出版、新興出版和跨業(yè)發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡化再造，推動出版融合發(fā)展組織再造，創(chuàng)建分布式、扁平化、開放性、自組織化的柔性組織模式，促進出版深融一體化發(fā)展和開放生態(tài)的形成。

再造出版機構(gòu)的組織架構(gòu)可從重構(gòu)出版深度融合發(fā)展價值網(wǎng)絡著手。價值網(wǎng)絡由價值鏈融合升級而來，其創(chuàng)新構(gòu)建具體表現(xiàn)為圍繞用戶價值，基于分工合作對價值鏈構(gòu)成進行分拆、添減、延展、模塊化和重組的網(wǎng)絡化過程［8］。數(shù)智時代，創(chuàng)新構(gòu)建價值網(wǎng)絡需要采用模塊化和平臺化機制。模塊化作為解決復雜系統(tǒng)的科學方法，包括模塊化分解和模塊化集中兩個操作階段，即將復雜系統(tǒng)解構(gòu)為多個獨立價值模塊，然后依據(jù)一定的聯(lián)系規(guī)則整合為更復雜系統(tǒng)的過程，數(shù)智技術(shù)為這一過程插上了翅膀。平臺化則是基于數(shù)智網(wǎng)絡技術(shù)連接不同的個體、組織和平臺，構(gòu)建平臺機制，形成“點—線—面—體”的立體式平臺架構(gòu)，以實現(xiàn)資源共建共用、降本增效、協(xié)同合作和價值共創(chuàng)共享。

首先，出版機構(gòu)應按照可分性、價值性原則，基于競合和互補等分工協(xié)同需要，將所屬部門、子公司、業(yè)內(nèi)外關(guān)聯(lián)機構(gòu)和用戶作為相對獨立的功能價值模塊進行重新定義，通過一系列新建、更新、合并和重排等操作，模塊化解構(gòu)出版融合發(fā)展價值鏈。

其次，出版機構(gòu)應運用平臺化機制，憑借數(shù)智網(wǎng)絡技術(shù)驅(qū)動各價值模塊及其之間關(guān)系扁平化重構(gòu)和優(yōu)化，重塑其間的信任機制、工作流程、分配機制和激勵約束機制等，促進出版流程平臺化、內(nèi)容資源平臺化、出版知識服務與消費平臺化、宣傳營銷與版權(quán)交易平臺化，以此連接并賦能各方要素高效匹配和良性協(xié)同互動，進而實現(xiàn)出版融合價值網(wǎng)絡的構(gòu)建。

4．創(chuàng)新建設核心資源和關(guān)鍵業(yè)務活動，做好宣傳營銷及用戶關(guān)系管理

價值創(chuàng)造與傳遞是價值生產(chǎn)活動的核心內(nèi)容，表征著出版深度融合發(fā)展商業(yè)模式的重要要素范疇及日常工作。實踐中，出版機構(gòu)需創(chuàng)新應用數(shù)智技術(shù)，顛覆性創(chuàng)新和延續(xù)性創(chuàng)新并重，充分發(fā)揮資源要素的整體融合能力，創(chuàng)新建設核心資源和關(guān)鍵業(yè)務，做好宣傳營銷和用戶關(guān)系管理，促進各環(huán)節(jié)各層面的高效協(xié)同與持續(xù)深融創(chuàng)新。

一是創(chuàng)新建設核心資源與關(guān)鍵業(yè)務活動。對出版機構(gòu)來說，其核心資源主要包括技術(shù)資源、內(nèi)容（含版權(quán)）資源、品牌（含IP）資源和編輯出版人力資源，關(guān)鍵業(yè)務活動主要涉及融合出版主業(yè)和相關(guān)跨業(yè)業(yè)務活動。創(chuàng)新技術(shù)資源、內(nèi)容（含版權(quán)）資源、品牌資源和關(guān)鍵業(yè)務活動，最重要的是從自身資源稟賦出發(fā)，緊密追蹤并努力引導用戶市場變遷和需要，重視先進技術(shù)引發(fā)顛覆性創(chuàng)新的潛在效能，在知識生成、流程優(yōu)化、產(chǎn)品研發(fā)、平臺再造、渠道構(gòu)建、業(yè)態(tài)創(chuàng)構(gòu)等工作全鏈條之中嚴格落實高質(zhì)量控制機制，高質(zhì)量整合建設內(nèi)容（含版權(quán)）融合資源庫，多方面塑造社會形象，打造出版文化品牌（含IP）。例如，人民衛(wèi)生出版社通過市場分析，嚴格制定與執(zhí)行編輯出版和產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，加大數(shù)智技術(shù)創(chuàng)新應用，構(gòu)建了人衛(wèi)知識庫、醫(yī)學教育素材庫和人衛(wèi)知識云平臺等底層打通、使用便利、管理科學的內(nèi)容數(shù)據(jù)資源庫，創(chuàng)新布局了融合醫(yī)學教育出版和醫(yī)學教育服務、醫(yī)學學術(shù)出版和知識服務以及醫(yī)學健康科普三大關(guān)鍵業(yè)務形態(tài)，全面鍛造和擦亮人衛(wèi)品牌。

二是創(chuàng)新宣傳營銷和用戶關(guān)系管理。融合產(chǎn)品營銷和品牌宣傳關(guān)鍵在于創(chuàng)新并優(yōu)選宣傳和營銷的渠道及方法。在平臺融合、渠道融合、場景融合和市場融合的背景下，AISAS、SICAS、ISMAS和SIPS等消費行為模式并重，出版機構(gòu)應加強宣傳文案創(chuàng)新、渠道整合、多種媒體手段和智能算法輔助的綜合應用。除了鞏固傳統(tǒng)宣傳營銷渠道和手法，如人員推廣、廣告促銷、新聞宣傳等外，還要積極開拓電商旗艦店和新媒體渠道，加強產(chǎn)品和渠道間的互關(guān)聯(lián)曝光與連接推廣，全面啟動互動營銷、智能營銷、口碑營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、短視頻/直播營銷等宣傳營銷模式，充分連接用戶，充分激發(fā)用戶情感，促進圈層“出圈”和裂變。在用戶關(guān)系管理方面，出版機構(gòu)要做好用戶調(diào)研，構(gòu)建用戶管理系統(tǒng)，積極運用社交媒體和智能技術(shù)強化與用戶的溝通和互動，并利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)加強用戶數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)的管理和精準畫像分析，想用戶所想，急用戶所急，實現(xiàn)對用戶的有效引導，提升用戶的體驗感和滿足感，增強用戶黏性。

5．注意優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新盈利模式

出版融合發(fā)展經(jīng)濟效益的實現(xiàn)主要依靠高效連接用戶，構(gòu)建合適的盈利模式，把融合產(chǎn)品和相關(guān)服務變現(xiàn)，進而產(chǎn)生業(yè)務收入流，支付成本后獲取利潤。由此可見，成本作為價值的組成部分，對其進行優(yōu)化顯然有利于提高利潤。

首先，要優(yōu)化成本及其結(jié)構(gòu)。出版機構(gòu)的成本類型多樣，而且涉及多個環(huán)節(jié)領(lǐng)域。在當下數(shù)智技術(shù)和市場變遷的驅(qū)動下，不僅出版成本提升了，出版結(jié)構(gòu)也從鏈狀結(jié)構(gòu)變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。加上出版機構(gòu)組織內(nèi)部往往容易各自為戰(zhàn)而形成所謂的“部門墻”，致使資源內(nèi)耗加劇，整體成本增加。這就需要通過加強管理、降低風險、分工合作等途徑來降本增效。一方面，出版機構(gòu)應加大一般性成本控制和效率提升的力度，賦權(quán)賦能基層推動精益生產(chǎn)，避免浪費和低效、無效；另一方面，出版機構(gòu)應積極發(fā)揮數(shù)智化和價值網(wǎng)絡效應，利用利益分配機制交叉補貼成本，利用信息溝通機制優(yōu)化溝通成本，利用數(shù)智賦能降本增效，以實現(xiàn)更優(yōu)的成本控制。

其次，要創(chuàng)新盈利模式。出版深度融合發(fā)展背景下，市場融合需求和價值網(wǎng)絡對出版融合產(chǎn)品研發(fā)和供給以及用戶連接能力提出了更高要求，同時也創(chuàng)造了創(chuàng)新盈利模式的多種可能。出版機構(gòu)應高效連接用戶，構(gòu)建多元盈利模式。根據(jù)資源稟賦和業(yè)務范疇，出版機構(gòu)可靈活嘗試以下盈利模式。一是出版產(chǎn)品售賣模式，售賣傳統(tǒng)出版產(chǎn)品、電子書刊以及融合教材、增強型知識產(chǎn)品等虛實融合出版產(chǎn)品和專業(yè)知識庫、在線課程、融合知識服務等知識付費產(chǎn)品獲取收益。二是電商服務盈利模式，研發(fā)運營電商平臺，推廣售賣相關(guān)出版產(chǎn)品及關(guān)聯(lián)商品和服務。三是IP/品牌延伸盈利模式，如文學IP向影視動漫延伸，IP/品牌形象向文創(chuàng)旅游、主題活動延伸等。四是增值服務盈利模式，即在融合產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加關(guān)聯(lián)服務獲取增值收益，如教材關(guān)聯(lián)教學資料、在線課程或教師輔導等。五是內(nèi)容營銷和廣告盈利模式，主要是為第三方企業(yè)/機構(gòu)/個人提供信息和廣告宣傳服務。六是跨業(yè)合作盈利模式，這是融合發(fā)展拓展到業(yè)外關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的盈利模式，如教育出版跨業(yè)教學服務、出版跨業(yè)科技服務、用戶數(shù)據(jù)資源再開發(fā)應用等。

三、結(jié)語

創(chuàng)新是時代主題，也是當今企業(yè)發(fā)展的重要路徑和動力。正如著名管理學家彼得·德魯克所說，動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是沿用過去的邏輯做事。要推進出版深度融合發(fā)展，顯然不能再沿襲過去的出版發(fā)展邏輯，而是要把握機遇、積極創(chuàng)新，尋求新的方向和道路。這就要求出版機構(gòu)務必以用戶為中心，顛覆性創(chuàng)新和延續(xù)性創(chuàng)新并舉，全方位深層次促進戰(zhàn)略布局、組織架構(gòu)、業(yè)務模式等的動態(tài)調(diào)整重構(gòu)，堅定踏出創(chuàng)新發(fā)展的有力步伐，以贏得未來可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的制高點。

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