經(jīng)濟不好時，銷售如何成單

當經(jīng)濟惡化的時候，專業(yè)銷售人員會擔憂下一筆銷售訂單和傭金將來自哪里，焦慮在哪里尋找到新客戶，發(fā)愁如何留住現(xiàn)有客戶，一想到這些事情就焦頭爛額。

在困境之中，尋找快捷鍵和突發(fā)奇想，期待快速改變當下窘?jīng)r是人的本能，但實際情況是：事物的基本原理和客觀規(guī)律是一成不變的，沒有任何事情可以輕而易舉地轉(zhuǎn)變。在危機之中，唯一能夠幫助你的就是遵守銷售的基本原理，堅持去做訓練有素、不厭其煩的銷售工作。

你無法控制你的處境，你只能控制三件事：

● 你的行動

● 你的反應

● 你的心態(tài)

不打無準備之仗

在危機之中，當購買方對你哪怕有一丁點不安的情緒時，他們都不會做出從你那里采購的決定。為了獲得持續(xù)性的勝利，你必須隨時呈現(xiàn)最佳的職業(yè)狀態(tài)，竭盡全力地執(zhí)行每一步銷售流程，不要出現(xiàn)任何錯誤，也不要投機取巧。當你如實地執(zhí)行銷售流程中的每一步動作時，獲勝的概率會開始向你傾斜。

你應該熟悉以下步驟：

● 客戶拓展

● 資格篩選

● 設置首次邀約

● 用微小承諾推進項目前行

● 銷售探詢溝通

● 展示業(yè)務案例和銷售成果

● 要求購買承諾和處理異議

瘋狂地拓展客戶

有一個樸素的真理：與你交流的人越多，你的生意就會越好。溝通就是銷售。

在危機之中，拓展客戶就像日常的呼吸一樣重要。你必須隨時隨地、日日夜夜地拓展客戶、尋找商機，始終像獵人一樣時刻準備獵殺下一個目標，隨身攜帶名片，在排隊喝咖啡的時候、在電梯里、在飛機或者火車上，以及任何一個你可以與人交談的地方，你都要主動和陌生人搭訕聊天，甄別篩選潛在客戶。在和這些人交流的過程中捕獲有價值的信息，例如，問他們在哪里工作，主要做什么，在公司里誰是決策者。

在每天的清晨起床后，你就開始給客戶打電話，白天依次登門拜訪客戶，在會議的間隙，通過發(fā)電子郵件、視頻和短消息等聯(lián)絡新客戶，到了晚上，依舊在社交媒體上與潛在客戶互動。每當你準備結(jié)束一天的工作，睡覺之前，告訴自己，我再多打一些電話。

第二次世界大戰(zhàn)之后，作為戰(zhàn)敗國的日本處于滿目瘡痍之中，百廢待興。在這個危機時刻，一種叫作“Kaizen”（持續(xù)改善）的運動應運而生。改變總是從微小的行動開始，一旦養(yǎng)成了持久的習慣，無數(shù)微小的改善就會帶來最后的成功。“Kaizen”運動讓這個國家重新煥發(fā)了勃勃生機。

在經(jīng)濟危機期間，當你將客戶拓展工作細化為每天進行的短時間、高強度的具體動作之后，一切問題迎刃而解，你就可以更容易地實現(xiàn)對銷售管道（pipeline）的填充和推進。

哪里有錢去哪里

在危機之中，哪里有錢，哪里才會有生意，不要在鹽堿地里繼續(xù)開墾了，哪里有錢，就去哪里尋找商機。當發(fā)現(xiàn)“哪里有錢”的時候，就立即對“理想合格客戶”進行畫像，時刻準備好將工作重心轉(zhuǎn)移到新的市場和垂直行業(yè)中來。

上一次危機突然來臨的時候，我的一名客戶代表遇到了麻煩。她賴以生存的行業(yè)和客戶主要是專業(yè)的運動團隊，我們的業(yè)務是為給客戶提供賽季套票的銷售代表提供銷售培訓。經(jīng)濟危機來臨之后，體育場空空蕩蕩，銷售代表的季票銷售屢創(chuàng)新低。

培訓業(yè)務名存實亡，是板上釘釘?shù)氖虑榱?，但銷售代表依舊在和運動隊聯(lián)系并尋找商機。所有的推銷電話都是徒勞無功的。

最后，我找銷售代表談話，讓她認識到經(jīng)濟危機期間，聯(lián)邦政府通過銀行發(fā)放了大量資金給企業(yè)提供貸款。在本地或者其他地區(qū)銀行那里，就會有潛在的、巨大的商業(yè)機會，這些銀行可以從靈活性欠缺的大銀行那里，搶占部分市場份額。這樣，中小銀行就需要專業(yè)的銷售培訓。

在我們談話之后，她把客戶拓展重心從體育領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到中小銀行客戶上，開始到處拜訪新的客戶。在危機之前，我們沒有任何銀行領(lǐng)域的客戶，通過她堅持不懈的努力，現(xiàn)在銀行和金融客戶在我們公司的業(yè)務中已經(jīng)占有了很高比例。

如何不被客戶拉黑

在巨變時代，潛在客戶也壓力巨大、疲憊不堪，沒日沒夜地加班。此時此刻，他們最不想做的事情就是和銷售人員見面。

潛在客戶給你的時間也許只有幾十秒。在這短暫的幾十秒鐘時間里，你需要努力說服客戶放棄他們最寶貴的資源——時間——來和你會面，否則留給你的也許是直接掛斷電話、將你拒之門外、刪除你的信息或者拉黑你。

任何一位潛在客戶只關(guān)心他自己的問題。開發(fā)與潛在客戶有高度關(guān)聯(lián)性的新信息，這才是最需要做的。在與客戶溝通中，用一些表述傳遞出“對于他們的問題，你可以成為他們的解決方案的供應商”的信息，比如你可以與潛在客戶分享，在相似情況下如何幫助其他客戶解決了此類問題。

當潛在客戶對你拋出異議時，預先準備的腳本可以解放你的思想，讓一切盡在掌控中。下面介紹幾個潛在客戶異議的“逆轉(zhuǎn)腳本”示例。

潛在客戶：“我們的支出處于凍結(jié)狀態(tài)?！?/p>

銷售代表：“我的大多數(shù)客戶的支出也都處于凍結(jié)狀態(tài)，但他們知道，在沒有任何增量支出的情況下，我已經(jīng)幫助他們繼續(xù)投資增長計劃，這些客戶對我們之間的合作價值有著清晰的認知。下周三下午3：00，我們是否可以碰個面？我會分享給你我們是如何做到這一點的?！?/p>

潛在客戶：“我們現(xiàn)在只是在努力地生存下去。”

銷售代表：“現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都處于和你一樣的狀態(tài)，但這正是我們現(xiàn)在應該會面的原因。因為我能夠幫助像你這樣的企業(yè)，在當下的市場境況下，如何變得更加強大，這樣你就不會為了維系生存狀態(tài)而焦慮了。星期五下午2：00，我會到你的公司，介紹一下我們是如何做到的，可以嗎？”

潛在客戶：“你們的價格太高了，我們正在尋找低價的替代品?！?/p>

銷售代表：“那你就更需要我了。我們知道你需要節(jié)省每一分錢。這就是為什么我們開發(fā)了適合你的公司預算的新的可選項和計劃，你們是絕對支付得起的。我特別希望，能夠有機會更好地了解你的情況，并向你展示我們是如何幫助許多和你們境況類似的企業(yè)，它們不但獲得了所需的庫存，還能減少支出。你看星期二中午的11：30，我過來怎么樣？”

潛在客戶：“我們沒有這方面的預算啊?！?/p>

銷售代表：“很多人在了解我們的計劃之前，也都會說他們現(xiàn)在是預算中立的情況。實際上，你的競爭對手XYZ公司在上個季度安裝了我們的軟件，已經(jīng)將他們浪費的廣告費用減少了31%，這是他們投資的400%回報。如果可以的話我們見個面聊聊，我會將他們運作的情況介紹給你?！?/p>

以微小承諾推進

在周邊事物發(fā)生巨變的時候，恐懼感彌漫和侵蝕著購買方的內(nèi)心。此時此刻，大家會選擇深挖洞、廣積糧，不想作為的心理會占據(jù)上風。對于大多數(shù)項目干系人來說，風險最低、破壞力最小的選擇就是毫不作為或者維系現(xiàn)狀。這樣的情形對銷售而言毫無著力點，無處下手是最無奈的。

即便如此，你從積極的視角也會發(fā)現(xiàn)好消息，即潛在客戶同意與你見面的時候，一定有難言之隱，目前的狀態(tài)又讓他們感覺到不適、痛苦、擔憂、疑惑、機遇、渴望——有了痛，才會有改變的動力，就引發(fā)了對現(xiàn)狀的顛覆工作。

此時此刻，你必須趁熱打鐵。無論是什么“破壞性”觸發(fā)了他們想與你會面的想法，如果你再多給他們留一點時間，他們都有可能懈怠又想回到現(xiàn)狀，改變的想法隨時煙消云散，不會再有任何動機去冒險或改變。一旦你得到一個潛在客戶的認可并共同推進項目，鉚足干勁、加速前行，一定要在客戶心氣最強、勢頭最猛的時候快速推進。保持勢頭的關(guān)鍵是用一系列微小承諾，不斷地推進項目朝著成交的方向前行。

每一次與客戶的會面都有個簡單而重要的法則：達成“下一步”約定事項。

堅定而有承諾的“下一步”不是一句口號，而是具體的行動承諾，它是由你和你的項目干系人共同做出的約定。下一次會通過電話或者面對面的方式會晤，并檢查這些承諾的執(zhí)行情況。這個約定必須是板上釘釘?shù)氖虑?，雙方一定要遵守、不可變更。

做好銷售探詢

在銷售過程中，銷售探詢是最重要的一個步驟。在這個階段，你會投入80%甚至更多的時間。在銷售探詢期間，你一定要充滿耐心、條理清晰、有同情心。這個階段的目標是利用策略性和技巧性的提問達成如下事宜：

● 挑戰(zhàn)客戶的現(xiàn)狀，讓項目干系人離開舒適區(qū)。

● 幫助項目干系人意識到，他們需要做出改變。

● 在他們想做出改變的時候，我們是他們唯一的選擇。除了和我們合作，一定要讓他們打消其他的想法，諸如其他替代方案，以及維系現(xiàn)狀的行動等。

● 與每一位項目干系人，澄清期待的個人需求（包括情感）和業(yè)務的成果。

● 了解潛在客戶的行業(yè)語言、業(yè)務、公司背景和面臨的挑戰(zhàn)。

● 通過傾聽并闡述項目干系人感興趣的內(nèi)容，來建立相互的信任。

做好銷售探詢需要有企圖心（目標性）、專注度、計劃和同理心，你必須提出一些開放式問題，對客戶以及客戶業(yè)務表現(xiàn)出真誠的興趣，并認真傾聽。最終的目標是突破項目干系人的情感壁壘，以便你獲得更多所需的信息，這些信息可以幫助你建立與客戶進行業(yè)務合作的理由。

展示業(yè)務案例和銷售成果

當人們喜歡你，信任你，并相信與你合作創(chuàng)造的價值超過了他們必須付出的成本的時候，他們就會決定購買。這是一個簡單的價值方程式：

價值 = 情感成果 + 個人成果 + 業(yè)務成果 - 價格

用一個業(yè)務案例來清晰表明，你的解決方案如何幫助這些項目干系人認識到他們期望的情感、個人以及業(yè)務成果。

通過計算得出投資回報率（ROI）等數(shù)據(jù)，這些都是對項目干系人非常重要的指標，用具體的數(shù)字向他們展示他們是如何從你的解決方案中獲得衍生價值的。

你清晰地闡明這些價值的能力，是幫助決策者克服心理的恐懼并向前推進項目的關(guān)鍵。在與客戶會面并溝通之前，請?zhí)崆白龊眠@些“數(shù)學作業(yè)”，用簡單明了的數(shù)字給客戶傳遞有效、有價值的信息，確保你可以通過數(shù)字，毫無歧義地構(gòu)建價值橋梁。用彩筆而不是流程圖解釋項目成果，因為用彩色來寫數(shù)字，字跡鮮艷奪目，更容易捕獲客戶的注意力；而流程圖過于繁瑣，信息負載過大，客戶接受難而慢，就會出現(xiàn)問題。

要求購買承諾和處理異議

請求銷售成交就會引發(fā)購買承諾的異議。然而，大多數(shù)基于異議的危機都是善意的、“決策延期”的，比如：

● “給我們幾天時間來考慮你的提議?！?/p>

● “在決定任何事情之前，我們想推遲1～2個月，看看經(jīng)濟會如何發(fā)展?！?/p>

● “我們決定再給我們現(xiàn)在的供應商一次拯救自己的機會?！?/p>

處理決策延期和避免異議需要有細致入微的審視、情境意識的融入（場景下的感知）和耐心。以下步驟將幫助你指導客戶穿過“異議屏障”，以便于他們做出最后的決定：

1.建立聯(lián)系

2.隔離

3.確定優(yōu)先級

4.澄清

5.最小化處理異議

6.請求

從共情開始，與你的潛在客戶建立聯(lián)系。這聽起來像是“我非常懂你，這樣感覺很好”。

當項目干系人提出異議時，他們正準備應對沖突，他們的預期是你會和他們爭論或者使用更加強硬的策略來迫使他們改變主意。與他們建立共情聯(lián)系后，你就會打破他們針對你如何響應的預期想法，解除他們的思想武裝，減少他們的緊張感，就能夠把他們從對立面拉入自己的陣營里。這樣，你就和他們站在同一個戰(zhàn)壕里，有助于雙方將對話從對抗轉(zhuǎn)向合作。

通常情況下，項目干系人并不會明確或直截了當?shù)靥岢霎愖h，多數(shù)時候，他們會以一種委婉的方式表達擔憂（例如，“你的價格太高”），但實際意味著其他事情（例如，“軟件的付費訂閱是合理的，但我并沒有看到對軟件配置服務費用的專業(yè)價值”）。

永遠不要假設，當他們開始陳述異議的時候，你已經(jīng)清楚地知道你的項目干系人想要表達的真實含義。你始終要用開放式提問進行澄清，讓購買方和盤托出并表達他們真正的擔憂。

通過喚起項目干系人的痛苦、渴望、需要、需求和機會，并向他們展示更光明的未來，就可以減少他們提出異議的情緒。此時，你可能需要深入了解你的業(yè)務案例并介紹更多的故事，以支持你的價值橋梁和計劃成果。

當你已經(jīng)將項目干系人的異議最小化處理后，絕對不要猶豫，必須再次請求他們做出新的購買承諾，無論如何都不要盲目等待他們?yōu)槟阒鲃幼鲞@些事情，一定要自信而果斷地請求你想要的行為承諾。

唯有按照精心設計的銷售流程，面對合格的潛在客戶，認真踏實地推進項目，你才可能成交更多訂單，賺更多的錢，在任何經(jīng)濟環(huán)境中，都能取得成功。

永遠信任你的披風

當你給客戶打推銷電話的時候，當你在城市里奔走尋找商機的時候，當你遭遇無理客戶的時候，當你遇到反對意見的時候，當你與那些不擇手段的競爭對手PK的時候，當你被客戶無情地拒絕的時候，以及在公司內(nèi)部，那些不尊重你的人對你冷嘲熱諷的時候，我希望你停下來看看鏡子里的自己。

站在你面前鏡子里的人，是一位真正的超人。他是能力和意志還有信念的結(jié)合體，他一直用銷售的基本原理武裝自己，有著別人不具備的、征服苦難的堅強意志，堅持不懈的精神，自我驅(qū)動的能力，還有幫助客戶實現(xiàn)目標的不懈的渴望。把這些全部編織在一起，那就是你的披風，成就了作為超人的你。

翻譯：張建宇