數(shù)字化時(shí)代卷煙品牌培育價(jià)值共創(chuàng)模型與評(píng)價(jià)

本文基于品牌培育數(shù)字化，從互動(dòng)與體驗(yàn)、賦權(quán)與融入、關(guān)系與平臺(tái)三個(gè)維度構(gòu)建線上線下相結(jié)合的卷煙品牌培育價(jià)值共創(chuàng)模型，建立以品牌心智為核心的卷煙品牌價(jià)值評(píng)估體系。本文的研究為卷煙品牌在數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷提供了新的思路和方法，對(duì)推動(dòng)卷煙行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、引言

隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展，卷煙品牌營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生巨變。貴州煙草商業(yè)提出以消費(fèi)、終端、品牌、社會(huì)“四個(gè)價(jià)值”為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，打造新的營(yíng)銷生態(tài)。數(shù)字化時(shí)代要求卷煙品牌尋找新路徑，而大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提供了與消費(fèi)者更緊密聯(lián)系的可能。這反映了貴州煙草商業(yè)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察和對(duì)品牌價(jià)值的理解。四個(gè)價(jià)值維度構(gòu)成品牌價(jià)值體系，共同打造和諧共生的新生態(tài)。數(shù)字化技術(shù)將助力卷煙品牌更好理解消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化服務(wù)，與消費(fèi)者建立更緊密情感聯(lián)系。

隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，價(jià)值共創(chuàng)在優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)和提升企業(yè)效益方面的作用日益凸顯，因而成為品牌傳播領(lǐng)域近年來備受關(guān)注的研究焦點(diǎn)。品牌價(jià)值共創(chuàng)實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)與利益相關(guān)者通過互動(dòng)協(xié)作，有效整合各方資源，共同塑造卓越消費(fèi)體驗(yàn)的過程。在技術(shù)、生產(chǎn)、社交和數(shù)據(jù)等多元化傳播生態(tài)的合力推動(dòng)下，媒體價(jià)值的創(chuàng)造模式已由單純依賴產(chǎn)品邏輯轉(zhuǎn)向基于平臺(tái)邏輯的多方價(jià)值共創(chuàng)。品牌價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，其中品牌利益相關(guān)者借助數(shù)字技術(shù)在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中通過授權(quán)與參與、關(guān)系與互動(dòng)、平臺(tái)與生態(tài)、制度與治理共同創(chuàng)造品牌價(jià)值。卷煙品牌培育作為塑造品牌核心價(jià)值、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值的重要途徑，其中數(shù)字化線上線下相結(jié)合的消費(fèi)者體驗(yàn)認(rèn)知策略被證明是有效推動(dòng)品牌培育的關(guān)鍵手段。

本文在品牌培育數(shù)字化基礎(chǔ)上，依據(jù)李華君和張智鵬（2019）對(duì)品牌價(jià)值共創(chuàng)內(nèi)涵分析，從互動(dòng)與體驗(yàn)、賦權(quán)與融入、關(guān)系與平臺(tái)三個(gè)維度構(gòu)建線上線下相結(jié)合的卷煙品牌培育價(jià)值共創(chuàng)，建立以品牌心智為核心的卷煙品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，為卷煙品牌的培育和市場(chǎng)定位提供理論支持。

二、卷煙品牌價(jià)值共創(chuàng)

品牌培育數(shù)字化為卷煙品牌的價(jià)值共創(chuàng)提供了有力的支持和保障。通過數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動(dòng)，卷煙品牌可以與消費(fèi)者建立更加緊密的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的價(jià)值匹配和共創(chuàng)。這不僅有助于提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位，也為消費(fèi)者帶來了更加優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。價(jià)值共創(chuàng)包括三個(gè)關(guān)鍵部分：互動(dòng)與體驗(yàn)、賦權(quán)與融入、關(guān)系與平臺(tái)?；?dòng)與體驗(yàn)?zāi)K通過線上線下活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)和體驗(yàn)；賦權(quán)與融入模塊利用數(shù)字技術(shù)賦權(quán)消費(fèi)者，使其更積極地參與品牌價(jià)值的創(chuàng)造；關(guān)系與平臺(tái)模塊則構(gòu)建和維護(hù)品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提供互動(dòng)和交流的平臺(tái)。

1.互動(dòng)與體驗(yàn)?zāi)K?；?dòng)與體驗(yàn)?zāi)K關(guān)注的是如何增強(qiáng)消費(fèi)者與卷煙品牌之間的互動(dòng)，以及提升消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)的整體體驗(yàn)。在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的信息接受者，他們渴望與品牌建立雙向的溝通關(guān)系。因此，這一模塊強(qiáng)調(diào)利用媒體、線上社區(qū)等渠道，促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，收集消費(fèi)者的反饋，快速響應(yīng)他們的需求。同時(shí)，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和營(yíng)銷活動(dòng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，從而加深他們對(duì)品牌的認(rèn)知和情感聯(lián)系。

2.賦權(quán)與融入模塊。賦權(quán)與融入模塊的核心思想是賦予消費(fèi)者更多的權(quán)力和選擇，使他們能夠更深入地參與到品牌價(jià)值的創(chuàng)造過程中來。這意味著品牌需要傾聽消費(fèi)者的聲音，尊重他們的個(gè)性化需求，并通過技術(shù)手段如用戶生成內(nèi)容、定制化服務(wù)等，讓消費(fèi)者成為品牌故事的共同創(chuàng)作者。這種賦權(quán)不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的歸屬感和忠誠(chéng)度，也為品牌帶來了源源不斷的創(chuàng)新靈感和市場(chǎng)洞察。

3.關(guān)系與平臺(tái)模塊。關(guān)系與平臺(tái)模塊則著重于構(gòu)建和維護(hù)品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系，以及提供支撐這些關(guān)系持續(xù)發(fā)展的數(shù)字化平臺(tái)。在這一模塊中，品牌通過建立會(huì)員系統(tǒng)、積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等方式，與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系；同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者的行為和偏好進(jìn)行深入分析，以提供更精準(zhǔn)、更個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)。數(shù)字化平臺(tái)如官方網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用等，則成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的主要陣地，承載著品牌形象展示、產(chǎn)品服務(wù)提供、社區(qū)交流等多重功能。

上述三個(gè)模塊在數(shù)字化培育框架中相互作用、相互支撐，共同推動(dòng)著卷煙品牌價(jià)值的創(chuàng)造和提升。它們以消費(fèi)者為中心，通過優(yōu)化互動(dòng)體驗(yàn)、賦權(quán)消費(fèi)者參與、構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系和提供強(qiáng)大平臺(tái)支持，確保品牌在數(shù)字化時(shí)代能夠持續(xù)滿足消費(fèi)者的需求并保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、基于品牌心智的品牌價(jià)值評(píng)估體系

品牌心智是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、情感和聯(lián)想，是建立情感聯(lián)系和驅(qū)動(dòng)購(gòu)買行為的關(guān)鍵。卷煙品牌價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)化了品牌心智，通過消費(fèi)者與品牌的深度互動(dòng)和參與，增強(qiáng)了情感連接和認(rèn)同感。本文建立以“品牌心智”為核心的評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括知名度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想等，結(jié)合市場(chǎng)地位和態(tài)勢(shì)對(duì)卷煙品牌進(jìn)行綜合評(píng)估，為品牌培育和市場(chǎng)定位提供決策依據(jù)。

1.品牌知名度。品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)知程度。在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，品牌知名度是一個(gè)重要的維度，因?yàn)樗苯佑绊懼M(fèi)者對(duì)品牌的信任和購(gòu)買意愿。通過市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析評(píng)估卷煙品牌的知名度，可了解品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的滲透率和影響力，進(jìn)而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略來提升品牌知名度。品牌知名度包括品牌的市場(chǎng)滲透率、營(yíng)銷宣傳效果以及消費(fèi)者認(rèn)知度等指標(biāo)。

2.品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的忠誠(chéng)程度，表現(xiàn)為消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的意愿和行為。在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，品牌忠誠(chéng)度是衡量品牌價(jià)值長(zhǎng)期穩(wěn)定性的關(guān)鍵指標(biāo)。通過消費(fèi)者行為研究，評(píng)估品牌忠誠(chéng)度，可以了解消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度和歸屬感，從而預(yù)測(cè)品牌的未來市場(chǎng)表現(xiàn)和增長(zhǎng)潛力。品牌忠誠(chéng)度包括品牌滿意度、消費(fèi)者回購(gòu)意愿以及品牌忠誠(chéng)度指數(shù)等指標(biāo)。

3.品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在提到卷煙品牌時(shí)腦海中浮現(xiàn)的相關(guān)信息和形象。這些聯(lián)想可能是積極的，也可能是消極的，它們共同構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象。在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，品牌聯(lián)想是一個(gè)反映品牌形象和定位的重要維度。通過評(píng)估品牌聯(lián)想調(diào)查，可以了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感傾向，進(jìn)而調(diào)整品牌形象和宣傳策略，以更好地滿足消費(fèi)者需求。品牌聯(lián)想主要包括品牌形象定位、品牌口碑以及品牌情感連接等指標(biāo)，

4.市場(chǎng)地位。市場(chǎng)地位是指一個(gè)品牌或產(chǎn)品在特定市場(chǎng)中所占據(jù)的位置和影響力。它反映了該品牌或產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力、知名度、銷售額、市場(chǎng)占有率等方面的情況。一個(gè)擁有較高市場(chǎng)地位的品牌通常意味著它在消費(fèi)者心中具有較強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，能夠持續(xù)吸引并保持大量的客戶群體，從而在市場(chǎng)上獲得穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額。通過市場(chǎng)份額和銷售數(shù)據(jù)分析，評(píng)估卷煙品牌在市場(chǎng)中的地位。市場(chǎng)地位主要包括市場(chǎng)占有率、銷售額增長(zhǎng)率等指標(biāo)。

5.市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)是指市場(chǎng)的整體發(fā)展趨勢(shì)和狀況，包括市場(chǎng)的增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者需求變化、技術(shù)創(chuàng)新等因素的綜合表現(xiàn)。對(duì)于卷煙品牌來說，了解市場(chǎng)態(tài)勢(shì)有助于企業(yè)把握市場(chǎng)的發(fā)展方向，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略和策略，以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)也是評(píng)估卷煙品牌價(jià)值時(shí)需要考慮的重要因素之一，因?yàn)樗苯佑绊懙狡放频奈磥戆l(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)機(jī)會(huì)。通過分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)趨勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)格局，評(píng)估卷煙品牌所面臨的市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這包括市場(chǎng)增長(zhǎng)率、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)格局分析等指標(biāo)。根據(jù)上述分析，得到卷煙品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系。（1）品牌忠誠(chéng)維度，包括市場(chǎng)滲透率、營(yíng)銷曝光量、媒體關(guān)注度。市場(chǎng)滲透率主要通過市場(chǎng)調(diào)研了解目標(biāo)市場(chǎng)中該品牌的消費(fèi)者比例，營(yíng)銷曝光量主要統(tǒng)計(jì)品牌營(yíng)銷在特定時(shí)間段內(nèi)的曝光次數(shù)，媒體關(guān)注度主要分析品牌在平臺(tái)上的粉絲數(shù)量、互動(dòng)率等數(shù)據(jù)。（2）品牌忠誠(chéng)度維度，包括復(fù)購(gòu)買率、推薦率、品牌滿意度調(diào)查。重復(fù)購(gòu)買率是計(jì)算在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買該品牌的比例，推薦率主要調(diào)研消費(fèi)者向他人推薦該品牌的比例，品牌滿意度調(diào)查主要通過問卷調(diào)查或訪談了解消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度。（3）品牌聯(lián)想維度，包括品牌形象定位、品牌口碑、品牌情感連接。品牌形象定位主要通過品牌形象調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知，品牌口碑主要分析消費(fèi)者評(píng)論、在線評(píng)分等了解品牌的口碑情況，品牌情感連接主要通過消費(fèi)者情感分析了解消費(fèi)者對(duì)品牌的情感傾向。（4）市場(chǎng)地位維度，包括市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率主要計(jì)算品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的銷售額或銷售量占比，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率是比較品牌在特定時(shí)間段內(nèi)市場(chǎng)份額的變化情況。（5）市場(chǎng)態(tài)勢(shì)維度，包括市場(chǎng)增長(zhǎng)率和消費(fèi)者行為變化。市場(chǎng)增長(zhǎng)率主要分析目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)，如銷售額、銷售量增長(zhǎng)率，消費(fèi)者行為變化通過分析消費(fèi)者需求、購(gòu)買習(xí)慣、偏好等變化對(duì)市場(chǎng)影響獲得。

以卷煙品牌價(jià)值感知的“品牌心智”為核心的卷煙品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是衡量數(shù)字化培育框架和價(jià)值共創(chuàng)成果的重要標(biāo)準(zhǔn)。這一指標(biāo)體系通過對(duì)卷煙品牌的知名度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度、市場(chǎng)地位等多個(gè)維度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，量化了品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值和影響力。同時(shí)，這一評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也為卷煙品牌提供了改進(jìn)和優(yōu)化的方向，指導(dǎo)品牌在數(shù)字化培育框架下更加有效地進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。根據(jù)上述五個(gè)維度，采用專家打分法和層次分析法，將各個(gè)維度的一級(jí)和二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行量化處理，并賦予相應(yīng)的權(quán)重，然后采用品牌價(jià)值評(píng)估得分 = Σ（評(píng)估指標(biāo)數(shù)據(jù)得分 * 對(duì)應(yīng)權(quán)重）。

四、結(jié)論與展望

本文以貴州煙草商業(yè)為背景，研究基于品牌數(shù)字化培育理念構(gòu)建線上線下相結(jié)合的卷煙品牌培育價(jià)值共創(chuàng)模型，建立以消費(fèi)者為中心的品牌價(jià)值評(píng)估體系，為卷煙品牌的培育和市場(chǎng)定位提供理論支持。數(shù)字化培育提供了技術(shù)支撐，價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌心智評(píng)價(jià)指標(biāo)體系則衡量并指引著品牌的發(fā)展方向。數(shù)字化培育、卷煙品牌的價(jià)值共創(chuàng)與以品牌心智為核心的卷煙品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系三者相輔相成，共同推動(dòng)卷煙品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)中的發(fā)展。本文的研究為卷煙品牌在數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷提供了新的思路和方法，對(duì)于推動(dòng)卷煙行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。［基金項(xiàng)目：貴州省煙草公司黔東南市公司：數(shù)字化卷煙品牌培育體系研究與應(yīng)用（黔東南煙技[2023]1號(hào)）］

（執(zhí)筆人：潘光燕 姚永科 胡艷瓊 何立猛）

（作者單位：貴州省煙草公司黔東南州公司）