ChatGPT對新式茶飲行業(yè)營銷策略影響研究

摘 要：隨著科技的快速發(fā)展，作為人工智能技術典型代表的ChatGPT具有了自我學習、自我適應和自我理解能力，并受到各行各業(yè)的廣泛關注。目前，有著傳統(tǒng)茶飲和奶茶雙重功能的新式茶飲產(chǎn)品已成為眾多年輕人追捧的新飲品，但其傳統(tǒng)的營銷策略已不能滿足新式茶飲行業(yè)發(fā)展需求。隨著競爭激烈和更新迭代快，發(fā)生了營銷主體創(chuàng)新性差、營銷內(nèi)容質(zhì)效不高、產(chǎn)品的附加值較低、與用戶偏好不適應等問題。而ChatGPT的出現(xiàn)為其提供了新的思路，包括推動營銷主體創(chuàng)新性、生成高質(zhì)量營銷方案、強化產(chǎn)品增值性服務、提升用戶對產(chǎn)品的認知，促進了新式茶飲行業(yè)品牌化、規(guī)?；?、數(shù)字化高質(zhì)量發(fā)展。

關鍵詞：ChatGPT；新式茶飲；營銷策略

中圖分類號：F71 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2024）16-0054-04

一、ChatGPT的內(nèi)涵及其能力

（一）ChatGPT的科學內(nèi)涵

2022年11月，美國人工智能實驗室OpenAI推出的大規(guī)模語言模型——ChatGPT，為Chat Generative Pretrained Transformer首字母的縮寫，翻譯成中文是聊天預訓練轉換模型，也稱AI聊天機器人[1]，能與用戶對話甚至寫詩、撰文、編碼。ChatGPT是繼元宇宙后的又一個科技熱詞，受到人們的普遍關注并迅速走紅。同年11月底，即ChatGPT推出后的第5天，其注冊用戶數(shù)就超過100萬。2023年1月末，ChatGPT在全球范圍狂攬1億用戶；5月25日OpenAI 表示，ChatGPT 的APP已在法國、愛爾蘭、德國、英國、韓國、新西蘭和尼日利亞等國家或地區(qū)的App Store上線。

黃欣榮（2023）認為ChatGPT作為大型語言類模型代表，通過大量的數(shù)據(jù)訓練，能從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律并給予反饋，有近似人類大腦的學習思考和歸納總結的能力[2]。它與其他人工智能相似，并隨著科技發(fā)展不斷升級。例如，ChatGPT1.0時代只能依靠大量數(shù)據(jù)訓練處理指定的語言任務，而ChatGPT4.0時代可通過導入圖像來完成圖像語言任務實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。羅戈等人（2023）認為，ChatGPT4.0具備用人類能夠理解的自然語言來回答或生成人類文本，因此被用于論文編輯、文案撰寫、方案設計和基礎翻譯甚至代碼生成等各個方面[3]。

（二）ChatGPT的主要功能

朱光輝等人（2023）認為，ChatGPT是繼互聯(lián)網(wǎng)、智能手機之后又一個能夠改變?nèi)祟惿畹念嵏残援a(chǎn)品，它能夠替代人類大腦從事需要進行深入思考的創(chuàng)作、創(chuàng)意、咨詢等工作，由此逐漸重塑行業(yè)生態(tài)[4]。何哲（2023）認為，ChatGPT實現(xiàn)了狹義人工智能、通用人工智能、超人工智能三個人工智能無法完成的基本功能，對社會的影響是巨大而又深遠[5]。盧宇等人（2023）研究ChatGPT對教育行業(yè)應用和展望，發(fā)現(xiàn)ChatGPT具有啟發(fā)性內(nèi)容生產(chǎn)能力、對話情景理解能力、序列任務執(zhí)行能力和程序語言解析能力四大核心能力，能夠在教育行業(yè)的應用中提供較多的可能性[6]。

（三）ChatGPT的基本特征

ChatGPT相較于傳統(tǒng)的AI技術，無論是在邏輯層面還是在技術層面都發(fā)生了較大的迭代，其特征也隨之極具個性化。通過對大量有關ChatGPT文獻的歸納整理和分析，本文認為ChatGPT具有“三自”特征，即自我學習、自我適應和自我理解能力。

ChatGPT的自我學習即指通過模型對特定領域數(shù)據(jù)庫中大量的數(shù)據(jù)進行不斷地自我學習和反饋；自我適應即指持續(xù)通過學習和快速調(diào)整參數(shù)，與人對話的能力不斷提升，滿足用戶需求和業(yè)務場景，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務；自我理解即指在大量的文本數(shù)據(jù)上進行預訓練，使語言理解能力得到強化，可記憶所有歷史對話，從而顯著提升連續(xù)對話能力和理解能力。

二、ChatGPT下新式茶飲行業(yè)的發(fā)展狀況分析

（一）新式茶飲行業(yè)發(fā)展的總體狀況

新式茶飲根植于中國的傳統(tǒng)的茶文化，包括茶語、茶禮、茶書和泡茶文化，始于宋朝當今的山西省晉南地區(qū)。但它有別于中國的傳統(tǒng)茶飲。根據(jù)2023年12月3日上海“飲”領峰會（奈雪的茶聯(lián)合ChatGPT）發(fā)布的《2023年新式茶飲白皮書》（以下簡稱《白皮書》）所載：新式茶飲是“采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新奇水果等自然、優(yōu)質(zhì)的食材，通過更多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品”，即以茶葉為主原料，根據(jù)消費者偏好添加水果、牛奶、芝士、堅果和各種小料現(xiàn)場加工調(diào)制而成的飲料。

當代新式茶飲行業(yè)歷經(jīng)起始、發(fā)展和成熟三個階段。在2015年之前，茶飲主要以奶茶為主，種類和選擇上較為單一，營銷方式主要是傳統(tǒng)的線下為主，也未出現(xiàn)較為知名的茶飲品牌，年輕人沒有形成消費奶茶的習慣。2015—2017年新式茶飲產(chǎn)品的種類、口味多樣化，諸如喜茶、奈雪的茶等茶飲開始作為國內(nèi)茶飲品牌出現(xiàn)在人們的視野中，營銷方式變成線上和線下結合。2018年之后，消費者開始習慣于自我喜愛的茶飲品牌，茶飲產(chǎn)品售價逐漸形成統(tǒng)一標準，新式茶飲品牌開始利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術滿足消費者個性化需求，一些品牌商利用ChatGPT充當線上客服和生產(chǎn)高質(zhì)量的營銷策略來提高用戶的忠誠度。

在智研咨詢發(fā)布的2023年新式現(xiàn)制茶飲行業(yè)報告中發(fā)現(xiàn)，中國整體新式茶飲市場競爭異常激烈。2022年底在業(yè)的新式茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，相比2020年37.8萬家增長超28%。截至2022年10月，蜜雪冰城門店總數(shù)達23 295家，位居全國第一位；古茗門店總數(shù)約6 778家，位居全國第二位；書亦燒仙草門店總數(shù)約6 642家，位居全國第三位。根據(jù)《白皮書》估計，中國茶飲食材總規(guī)模將達到4 420億元，是咖啡市場的2倍以上，其中新式茶飲市場規(guī)?？蛇_到1 100億元，消費者規(guī)模突破3.4億人。隨著資本的涌入，新式茶飲的市場規(guī)模急劇擴張，但如何能夠保持自身品牌的核心競爭力變得尤為重要。

（二）新式茶飲行業(yè)營銷的問題分析

1.營銷主體創(chuàng)新性差。目前，茶飲行業(yè)大多數(shù)品牌還停留在比拼價格的時期，還是通過低價格獲取少量的客源，營銷團隊也僅僅是通過“砸錢”、大批量的廣告來推動企業(yè)品牌的知名度提高。銷售主體在具體的營銷方式、營銷渠道、營銷推廣上創(chuàng)新性不足，導致茶飲企業(yè)大成本的營銷投入，形成的經(jīng)濟效益、社會效益較低。

2.營銷內(nèi)容質(zhì)效不高。這是當前餐飲行業(yè)營銷的“通病”，特別是對茶飲這種進入門檻低、產(chǎn)品的口味和種類等差異性不大的行業(yè)，營銷內(nèi)容的質(zhì)效存在不高等問題。喜茶的爆紅是由多方面的因素造成的，但背后營銷團隊精心設計的高質(zhì)量策劃是讓喜茶成為最受歡迎茶飲品牌的關鍵因素。但大部分茶飲品牌的營銷內(nèi)容通過簡單地復制，缺乏對頭部茶飲品牌營銷策略進行深入分析，更談不上創(chuàng)新的問題。

3.產(chǎn)品的附加值較低。新式茶飲作為年輕人喜愛的極具中國特色的飲料受到了普遍的關注，并逐漸成為具有社交屬性的品類。社交屬性意味著能夠像微信、游戲等產(chǎn)品一樣為用戶提供休閑社交功能。但目前大部門茶飲店鋪的空間不太、社交屬性有待開發(fā)。而社交屬性是茶飲產(chǎn)品背后附加值的重要體現(xiàn)，大部分茶飲品牌仍是以賣產(chǎn)品為主，忽視了茶飲產(chǎn)品背后的附加值，造成茶飲產(chǎn)品價值沒有足夠發(fā)揮出來。

4.與用戶偏好不適應。用戶偏好是指用戶在購買商品或服務過程中做出具有合理性和傾向性的選擇，是用戶認知、心理感受和理性等方面權衡之后的綜合衡量結果。它在很大程度上決定了用戶的購買行為，故而銷售者需要對用戶偏好進行深入分析才能設計出更好的營銷策略。新式茶飲作為快消品行業(yè)存在同質(zhì)化嚴重、打“價格戰(zhàn)”等問題，除極少的頭部茶飲企業(yè)成立專門的營銷組織，對用戶認偏好和購買行為進行深入分析外，多數(shù)茶飲企業(yè)無論在產(chǎn)品設計、價格和營銷渠道還是在企業(yè)文化和影響力等方面，都較難滿足用戶的購買需求。

三、ChatGPT帶給新式茶飲行業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)

（一）ChatGPT帶給新式茶飲行業(yè)的機遇

1.實現(xiàn)新式Chatgpt茶飲品牌的增值目標。在人工智能不斷發(fā)展的背景下能夠促進新式茶飲行業(yè)快速發(fā)展，實現(xiàn)新式茶飲品牌的增值目標，主要是由于：通過聊天機器人的形式，ChatGPT可提供全天的客戶咨詢服務，快速響應客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度；ChatGPT能夠幫助營銷人員高效地生成高質(zhì)量的營銷文案和內(nèi)容，對于提升品牌形象和吸引潛在客戶具有積極的促進作用；ChatGPT能夠通過自動化處理和生成代碼，幫助開發(fā)人員快速理解和解決問題，從而加快研發(fā)流程，減少對人力資源的依賴，降低研發(fā)成本，提高產(chǎn)品研發(fā)效率和質(zhì)量，實現(xiàn)品牌的快速增值。

2.創(chuàng)新新式茶飲行業(yè)營銷方式。新式茶飲行業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式主要是單一的線下售賣形式，缺乏與用戶之間的互動。ChatGPT技術能夠?qū)崿F(xiàn)新式茶飲行業(yè)的互動營銷和個性營銷。在互動營銷方面，ChatGPT作為一個認知智能模型，可與潛在客戶進行互動，提供新式茶飲產(chǎn)品信息、解答疑問，從而提升用戶體驗和客戶滿意度，幫助企業(yè)更好地與目標客戶群體建立聯(lián)系，實現(xiàn)有效的互動營銷。在個性營銷方面，ChatGPT能夠根據(jù)用戶的具體需求和行為特征，提供新式茶飲的個性推薦和服務，從而增加營銷活動的針對性和有效性，并幫助企業(yè)根據(jù)用戶的興趣和行為模式推送定制化的廣告和推廣內(nèi)容，從而提高用戶的參與度和滿意度，增加轉化率。

（二）ChatGPT帶給新式茶飲行業(yè)的挑戰(zhàn)

1.技術適應與整合問題。雖然ChatGPT等人工智能技術在營銷領域具有巨大潛力，但是新式茶飲行業(yè)在如何有效整合和應用這些技術方面可能面臨著較為巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)需要投入大量資源和時間來研究、開發(fā)和測試新式茶飲技術，以確保其能夠與現(xiàn)有的營銷策略和業(yè)務流程無縫對接。

2.數(shù)據(jù)隱私與安全問題。ChatGPT等人工智能技術依賴于大量的用戶數(shù)據(jù)來提供個性化的新式茶飲行業(yè)營銷服務，但如何確保新式茶飲用戶的數(shù)據(jù)安全和隱私保護卻成了一個重要的技術問題。新式茶飲企業(yè)需要采取嚴格的數(shù)據(jù)保護措施，遵守相關法律法規(guī)，以防止有關數(shù)據(jù)的泄露和濫用。

3.消費接受與信任問題。雖然ChatGPT等人工智能技術可提供新式茶飲產(chǎn)品的個性化營銷服務，但是消費者對這些技術的接受度和信任度可能存在差異。一些消費者可能對這些技術持懷疑態(tài)度，擔心會侵犯自己的隱私或?qū)е虏槐匾母蓴_。因此，新式茶飲企業(yè)需要通過有效的溝通和教育來增強消費者的信任感。

4.持續(xù)學習與優(yōu)化問題。ChatGPT等人工智能技術具有持續(xù)學習和優(yōu)化的能力，但也需要不斷訓練和反饋來改進性能。這就意味著新式茶飲企業(yè)需要投入大量時間和精力來收集和分析用戶數(shù)據(jù)，以便及時調(diào)整和優(yōu)化營銷策略。同時，企業(yè)還需要關注技術的發(fā)展趨勢和市場變化，以便及時調(diào)整自己的技術戰(zhàn)略和營銷策略。

四、ChatGPT下新式茶飲行業(yè)市場營銷的途徑

在數(shù)字經(jīng)濟時代，人們通過互聯(lián)網(wǎng)等科技能了解產(chǎn)品各方面的信息。但傳統(tǒng)的營銷策略難以提升用戶的購買預期，特別是在競爭異常激烈的新式茶飲行業(yè)更是如此。喜茶通過大數(shù)據(jù)對用戶畫像進行分析，發(fā)現(xiàn)購買奶茶的大多數(shù)為都市白領、大學生等具備消費能力的年輕群體，必須通過打造更符合年輕人口味的包裝設計和裝修環(huán)境等策略來提升用戶的購物體驗和加速用戶的購買決策，才能成為當前茶飲行業(yè)的頭部企業(yè)[7]?？梢姡磥硇率讲栾嬓袠I(yè)的營銷是更加信息化、數(shù)字化、智能化。ChatGPT作為人工智能技術的代表，其自身的自我學習、自我適應、自我理解的能力，能夠更好賦能新式茶飲行業(yè)未來的營銷策略。

（一）ChatGPT推動營銷主體創(chuàng)新性

科技創(chuàng)新作為各行業(yè)發(fā)展中最具競爭力的體現(xiàn)，成為除人才、資本、信息和市場之外的新質(zhì)生產(chǎn)力核心要素，推動行業(yè)的發(fā)展，滿足人民對美好生活的向往。ChatGPT最本質(zhì)的特征就是具備人腦的自我學習能力，通過自我學習、自我理解、自我優(yōu)化等類似人腦功能，提供主體的靈感和創(chuàng)新能力。在新式茶飲行業(yè)，由于進入門檻較低，因此大量的企業(yè)涌入其中，通過發(fā)布自身的獨一無二的故事或產(chǎn)品設計來快速吸引消費者[8]。不論是故事還是別具一格的產(chǎn)品設計都離不開創(chuàng)新能力，ChatGPT可根據(jù)以往吸引消費者的痛點來生產(chǎn)更有創(chuàng)新性的營銷方案，從而提升自身知名度和“打爆”新的產(chǎn)品。

（二）ChatGPT生成高質(zhì)量營銷方案

ChatGPT作為生成式人工智能應用程序，通過對以往市場營銷案例和營銷策略的深入挖掘，能夠在較短時間內(nèi)生成具有科學性、實踐性的營銷內(nèi)容；同時，作為數(shù)字營銷的生產(chǎn)工具，能將銷售主體、消費者和消費平臺有機串聯(lián)起來，使生成的營銷文案具有極其嚴謹?shù)倪壿嬓裕瑥亩ぐl(fā)消費者內(nèi)在的購買欲望。對新式茶飲行業(yè)獨具個性化的營銷內(nèi)容是在眾多品牌中脫穎而出的“法寶”，ChatGPT除了能根據(jù)以往爆紅的茶飲品牌營銷策略進行刷選，更重要的是與消費者的對話，快速了解消費者內(nèi)心更渴望看到的營銷內(nèi)容，通過實時變化的營銷內(nèi)容抓住最新的用戶痛點，然后進行個性化、高質(zhì)量的營銷內(nèi)容輸出。

（三）ChatGPT強化產(chǎn)品增值性服務

目前，新式茶飲行業(yè)的客戶群體主要分為三種類型：一是社交平臺上的年輕人，對新事物接受能力強，更傾向于線上溝通交流；二是對新式茶飲有需求但不了解的潛在客戶群體，通常需要專業(yè)人員與其溝通；三是有消費能力且比較認可新式茶飲的忠實顧客。在與ChatGPT進行互動交流中，新式茶飲行業(yè)可根據(jù)自身產(chǎn)品類型與目標用戶的特點，通過開展線上或線下互動，了解其對新產(chǎn)品的使用體驗和反饋意見，并發(fā)送定期的新聞簡報、產(chǎn)品更新或?qū)倩顒友埵箍蛻舾械姜毺氐捏w驗。此外，ChatGPT還可回答常見問題、提供技術支持和解決問題，為客戶提供全方位的服務體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品之外的增值服務。

（四）ChatGPT提升用戶對產(chǎn)品認知

用戶購買產(chǎn)品，最開始時都是從一種發(fā)現(xiàn)到認知到而產(chǎn)生興趣并最后購買的過程。ChatGPT憑借著強大的語言理解能力與各個線上平臺的用戶進行對話，提升用戶群體對產(chǎn)品的認知度而激發(fā)自身的興趣。此外，ChatGPT還可通過與用戶的歷史對話內(nèi)容判斷用戶對產(chǎn)品的偏好，從而推薦其感興趣的內(nèi)容。例如，在用戶茶飲產(chǎn)品選擇方面，ChatGPT可通過對話掌握用戶最近瀏覽產(chǎn)品種類和咨詢相關產(chǎn)品，推薦其更喜愛的茶飲產(chǎn)品相關的內(nèi)容，包括有關產(chǎn)品介紹、口味選擇和其他新式茶飲方面的內(nèi)容，提升用戶群體服務質(zhì)量，增加品牌忠誠度，提升用戶群體的回購率。

總之，本文通過研究ChatGPT對新式茶飲行業(yè)營銷策略的影響，發(fā)現(xiàn)新式茶飲行業(yè)發(fā)展迅速、競爭激烈，且品牌方存在創(chuàng)新性差等問題。但隨著ChatGPT技術的不斷發(fā)展，其能在推動營銷主體創(chuàng)新性等方面為新式茶飲行業(yè)提供更好的營銷策略，并在一定程度上為客戶帶來更好的消費體驗，從而為企業(yè)提供更加多樣化的服務且擴大品牌知名度，為企業(yè)帶來更多的利益。盡管ChatGPT對新式茶飲行業(yè)營銷帶來了各種機遇，但也帶來一系列的挑戰(zhàn)。比如，使用ChatGPT可能會出現(xiàn)“機器人”與用戶對話過程中隱私泄露等風險，如果企業(yè)沒有足夠的技術能力來處理這些對話內(nèi)容，可能會對消費者產(chǎn)生一定的誤導作用，從而對企業(yè)品牌形象造成一定的負面影響。因此，新式茶飲企業(yè)需要在營銷策略中充分考慮到ChatGPT可能帶來的風險和負面影響，并制訂相應的解決方案。

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Research on the Impact of ChatGPT on Marketing Strategies in the New Tea Beverage Industry

Hulsidai Yusan， WANG Shuguang

（School of Finance and Public Administration， Harbin University of Commerce， Harbin 150028， China）

Abstract： With the rapid development of technology， ChatGPT， as a typical representative of artificial intelligence technology， has the ability of self-learning， self-adaptation， and self-understanding， and has received widespread attention from various industries. At present， new tea beverage products with dual functions of traditional tea drinks and milk tea have become sought after by many young people. However， traditional marketing strategies can no longer meet the development needs of the new tea beverage industry. The competition is fierce and the update iteration is fast. There are problems such as poor innovation of marketing subjects， low quality and efficiency of marketing content， low added value of products， and unsuitability to user preferences. The emergence of ChatGPT has provided new ideas for it， including promoting innovation in marketing entities， generating high-quality marketing plans， strengthening product value-added services， and enhancing user awareness of products， aiming to promote the high-quality development of the new tea beverage industry in branding， scaling， and digitization.

Key words： ChatGPT; New-style tea drinks; Marketing strategy

[責任編輯 興 華]