數(shù)字經(jīng)濟時代山東省文化旅游產(chǎn)品精準營銷策略研究

摘 要：隨著數(shù)字時代的到來，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法滿足消費者的需求，文旅企業(yè)需要采用更加智能化、多元化的營銷手段，文旅產(chǎn)品的精準營銷成為文旅企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。因此，結(jié)合數(shù)字時代的特點，提出一系列科技創(chuàng)新、數(shù)字化營銷等新方向，以更好滿足當前消費市場的需求，進而實現(xiàn)文旅產(chǎn)品營銷的精準化和優(yōu)化。要通過跨界合作，搭建變現(xiàn)可行的文旅產(chǎn)品生態(tài)鏈，豐富文旅產(chǎn)品的類型和形式，推動山東省文旅產(chǎn)業(yè)的不斷升級和長遠發(fā)展。

關鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；文化旅游；精準營銷

中圖分類號：F592.1 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2024）16-0050-04

一、研究背景與意義

（一）研究背景

文旅產(chǎn)業(yè)是兼具經(jīng)濟功能和社會功能的綜合性產(chǎn)業(yè)，是促進產(chǎn)業(yè)融合、實現(xiàn)富民增收、推動社會經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。文旅產(chǎn)業(yè)面向消費者，對拉動內(nèi)需、繁榮市場十分重要。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，文旅消費已經(jīng)成為人民美好生活的“剛需”，在推動消費升級、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進經(jīng)濟增長等方面發(fā)揮了重要作用。

“十四五”時期是山東省加快新時代現(xiàn)代化強省建設的關鍵時期。黨的十九屆五中全會提出到2035年建成文化強國的遠景目標。山東省委明確提出到2035年建成文化強省。山東作為文化大省、旅游資源大省，隨著《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》和《山東省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》的出臺，在當前全球經(jīng)濟快速發(fā)展和數(shù)字化技術不斷革新的背景下，文旅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的態(tài)勢。然而，隨著人們對體驗式旅游需求的不斷提高，傳統(tǒng)景點的單一化、同質(zhì)化、低價格化等問題逐漸凸顯，文旅產(chǎn)品需求逐漸變得多樣化、個性化、差異化。如何在數(shù)字化時代下更好地為客戶提供個性化定制、優(yōu)秀的文化體驗，并在這個基礎上進行精準營銷，成為文旅企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

（二）研究意義

針對當前文旅市場的變化和趨勢，本文對文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新模式、體驗式服務、數(shù)字化化發(fā)展等進行探索與研究。利用大數(shù)據(jù)分析等工具制定精準營銷策略，不僅可以滿足不同用戶的需求，擴大企業(yè)的知名度與品牌價值，更有助于推動文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高整個旅游生態(tài)的效益。因此，本研究具有十分重要的現(xiàn)實意義和研究價值。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在數(shù)字經(jīng)濟時代，文旅產(chǎn)品的精準營銷策略研究受到國內(nèi)外學者和機構(gòu)的廣泛關注。

（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

在我國，數(shù)字經(jīng)濟時代的文旅產(chǎn)品營銷研究得到了越來越多的關注。研究者探索如何充分利用數(shù)字技術、大數(shù)據(jù)分析和互聯(lián)網(wǎng)平臺等工具，實現(xiàn)文旅產(chǎn)品的個性化定位和營銷。其關注的重點主要包括以下幾個方面。

1.數(shù)字化營銷策略

研究者探索社交媒體、移動應用等數(shù)字媒介的影響，從QQ到微博再到微信，從優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻到快手、秒拍再到抖音，以及如何利用這些渠道進行定向宣傳和推廣。由大數(shù)據(jù)平臺優(yōu)先篩選、匹配精準信息，一步步地在影響、倒逼互聯(lián)網(wǎng)計算方式的改變和平臺的更迭。他們研究市場細分、目標用戶定位、品牌傳播和口碑營銷等策略，以提高文旅產(chǎn)品的曝光度和影響力。

2.大數(shù)據(jù)分析

研究者利用大數(shù)據(jù)分析和機器學習等技術，挖掘用戶行為數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)和社交媒體數(shù)據(jù)等，以提供精準的市場分析和用戶畫像。他們研究文旅產(chǎn)品需求預測、用戶行為模式、個性化推薦和定價策略等，幫助企業(yè)在競爭激烈的市場中取得優(yōu)勢。

3.在線旅游平臺

借助互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，“95后”“00后”這批移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民自我認知和獨立思考的能力逐漸成熟。他們堅持好玩比好用更重要，對品牌忠誠度越來越低，對合適、有趣的產(chǎn)品依賴度越來越高。研究者關注在線旅游平臺對文旅產(chǎn)品精準營銷的作用，如何培育用戶、為用戶提供極致化場景運營。他們研究在線旅游平臺的商業(yè)模式、用戶體驗和推薦算法等，以幫助企業(yè)在平臺上優(yōu)化推廣策略并提高銷售效果。

4.體驗營銷

研究者強調(diào)文旅產(chǎn)品體驗的重要性，并通過互聯(lián)網(wǎng)手段聯(lián)系而與用戶互動起來。新媒體運營能力、同理心的線下服務能力、創(chuàng)新化的產(chǎn)品打造能力，是一個早于規(guī)劃設計、高于營銷推廣、與景區(qū)運營同步的新模式。他們研究設計創(chuàng)新的服務模式、個性化體驗路徑和口碑傳播策略，以提升用戶滿意度和忠誠度。

（二）國外研究現(xiàn)狀

在國外，數(shù)字經(jīng)濟時代的文旅產(chǎn)品精準營銷策略受到廣泛關注。國外研究者致力于從全球范圍內(nèi)分析和探索文旅產(chǎn)品的精準營銷策略。以下是一些主要的研究現(xiàn)狀。

1.數(shù)字化推廣

研究者關注數(shù)字化推廣渠道的有效性和效果。他們研究如何利用搜索引擎優(yōu)化（SEO）、搜索引擎營銷（SEM）和社交媒體廣告等工具，將文旅產(chǎn)品精準定位并吸引目標受眾。

2.社交媒體營銷

研究者認識到社交媒體在文旅產(chǎn)品精準營銷中的作用，所以他們研究社交媒體平臺的用戶行為、意見領袖的影響和社交媒體廣告的效果，以優(yōu)化文旅產(chǎn)品營銷策略。

3.數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷

研究者利用大數(shù)據(jù)分析和預測模型等技術研究文旅產(chǎn)品的市場趨勢和用戶喜好。他們采用數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法提供個性化的推薦和營銷策略，以提高用戶滿意度和忠誠度。

4.可持續(xù)發(fā)展營銷

研究者關注可持續(xù)發(fā)展原則在文旅產(chǎn)品精準營銷中的應用。他們研究如何將可持續(xù)發(fā)展的理念融入文旅產(chǎn)品的定位、推廣和營銷策略，以提高企業(yè)的社會形象和競爭力。

總之，國內(nèi)外的研究者都重視數(shù)字經(jīng)濟時代的文旅產(chǎn)品精準營銷策略研究。他們關注數(shù)字化營銷策略、大數(shù)據(jù)分析、在線旅游平臺和用戶體驗等方面，以實現(xiàn)文旅產(chǎn)品的個性化推廣和個性化服務，提高用戶滿意度和市場競爭力。

三、數(shù)字時代山東省文化旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

（一）相關概念

1.文旅產(chǎn)品的界定

文旅產(chǎn)品是指以旅游和文化為主要內(nèi)容的產(chǎn)品，包括旅游線路、主題景區(qū)、博物館、文化演出等。文旅產(chǎn)品的特點包括文化內(nèi)涵、地域性、體驗性和服務性等。

2.數(shù)字時代的背景和特點

數(shù)字時代是指以數(shù)字技術為基礎，以數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化為標志的時代。數(shù)字時代的特點包括信息的快速傳遞、用戶需求的個性化、互動性和社交性等。

3.精準營銷的定義和原理

精準營銷是指通過大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術對用戶需求進行精準定位，結(jié)合個性化的營銷策略提高品牌認知度和用戶轉(zhuǎn)化率的一種營銷方法。精準營銷的基本原理是以用戶為中心，通過數(shù)據(jù)分析和挖掘來識別用戶需求和行為模式，然后通過個性化的推薦和營銷策略來滿足用戶需求。

（二）文旅產(chǎn)品建立個性化服務、優(yōu)化營銷策略

數(shù)字時代，文旅產(chǎn)品的精準營銷策略研究關鍵在于探索用戶畫像，分析用戶需求，建立個性化服務和優(yōu)化營銷策略。具體包括以下方面。

1.用戶畫像分析

（1）調(diào)研文旅用戶特征，包括年齡、性別、消費水平以及文旅產(chǎn)品的使用習慣和消費喜好等。

（2）收集大數(shù)據(jù)，運用人工智能、數(shù)據(jù)挖掘等技術進行用戶畫像分析，深入了解不同用戶群體的需求和心理。

2.產(chǎn)品體驗升級與定制化服務

（1）挖掘文旅產(chǎn)品的核心賣點，基于用戶需求，對產(chǎn)品體驗進行系統(tǒng)優(yōu)化，提高用戶的滿意度和體驗感受。

（2）建立個性化服務機制，根據(jù)用戶畫像和需求為用戶提供量身定制的服務，增強用戶黏性和轉(zhuǎn)化率。

3.數(shù)字化營銷策略

（1）制定數(shù)字化營銷策略，構(gòu)建全方位數(shù)字營銷平臺，整合多種營銷渠道，包括社交媒體、搜索引擎、電商平臺等，提高文旅產(chǎn)品的曝光率和轉(zhuǎn)化率。

（2）以運用線上推廣方式為基礎，將線上用戶引導到線下，組織用戶到線下活動和體驗，增強用戶的感知和黏性。

4.跨界合作

（1）改變傳統(tǒng)文旅營銷的模式，將文旅產(chǎn)品和其他領域聯(lián)合推廣，如文化、藝術、設計等，增強產(chǎn)品包裝和文化氛圍。

（2）建立跨界合作機制，打造綜合性文化品牌，提升品牌知名度和影響力，吸引更多用戶關注和參與。

（三）山東省文化旅游產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

文化賦予旅游個性和魅力。不論是歷史遺跡、傳統(tǒng)民俗、地方美食等文化旅游資源，還是文化節(jié)慶、文化展覽、特色小鎮(zhèn)等文化旅游產(chǎn)品，都有效壯大了旅游業(yè)體量，突出了當?shù)芈糜蔚赜蛱厣坏珴M足了消費者的高品質(zhì)文旅需求，也帶動了相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為經(jīng)濟注入了新活力。文旅數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以實現(xiàn)智慧化監(jiān)管，為有關部門精準施策和整體智治提供數(shù)據(jù)支撐。

如今，山東省不再局限于文化資源與旅游資源的簡單相加，而是瞄準年輕人的偏好與需求謀創(chuàng)新、求突破，向外部尋找“跨界合作”，將文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展能級持續(xù)擴大，使文旅融合走深走實。借助文旅信息平臺，山東省通過大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)科技保護和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，促進文旅融合，強化文旅產(chǎn)品的挖掘與打造；通過大數(shù)據(jù)技術深度挖掘優(yōu)質(zhì)資源和產(chǎn)品，重點突出中高端旅游線路產(chǎn)品的研發(fā)以及線上專題的導覽。隨著5G技術為代表的新一代移動通信技術的全面商用，“數(shù)字+文旅”將不斷催生出“新的模式”“新的產(chǎn)品”“新的業(yè)態(tài)”和“新的體驗”。

四、數(shù)字時代山東省文旅產(chǎn)品的精準營銷策略

針對數(shù)字時代文旅產(chǎn)品的特點，可以通過以下幾個方面來制定精準營銷策略。

（一）利用大數(shù)據(jù)對用戶精準定位

隨著數(shù)字技術的飛速發(fā)展，文旅企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術，結(jié)合個性化的營銷策略，實現(xiàn)對用戶需求的精準定位和營銷，從而提高品牌認知度和用戶轉(zhuǎn)化率。通過使用大數(shù)據(jù)分析工具來追蹤網(wǎng)站和移動應用上的用戶行為，以識別用戶需求和行為模式，使得企業(yè)能夠更有針對性地開展相關的促銷活動，并為后續(xù)的個性化推薦和營銷提供數(shù)據(jù)支持。

依托文旅類大企業(yè)和大平臺，注重大數(shù)據(jù)的采集、挖掘和利用，準確分析不同群體及個人的文旅消費偏好，實現(xiàn)文旅消費供給側(cè)和需求端的精準對接?；跀?shù)據(jù)分析，建立用戶畫像是將用戶進行分類，以更詳細的方式描述他們的特征和興趣，如文化愛好者、歷史愛好者、戶外探險者等。

（二）個性化推薦

基于建立的用戶畫像，通過算法和策略，根據(jù)用戶的興趣愛好、所處地理位置等屬性，企業(yè)可以實現(xiàn)個性化的文旅產(chǎn)品推薦。這包括開發(fā)個性化產(chǎn)品，制定差異化營銷策略，提供定制化的旅游線路、主題景區(qū)、文化活動等。通過傳統(tǒng)文化與智能設備相結(jié)合，搭建文化消費新場景和新模式，給旅游群體帶來更為自主和便利的文化消費體驗。

例如，一些文旅企業(yè)可利用平臺在線系統(tǒng)，根據(jù)其過去的瀏覽歷史、搜索記錄和交易信息，建立用戶畫像。在高品質(zhì)旅游產(chǎn)品方面，針對人們更加注重旅游品質(zhì)和旅游體驗的市場需求，山東省注重打造系列高品質(zhì)旅游產(chǎn)品。比如，精選儒家文化、黃河文化、海洋文化等山東省優(yōu)質(zhì)文旅資源進行品牌化包裝，推出適合青少年科普、親子研學、中老年游學的深度文化體驗高品質(zhì)產(chǎn)品；發(fā)掘騎行、徒步、登山、滑雪、溫泉、中醫(yī)藥、旅居等休閑游憩資源，打造康養(yǎng)健身產(chǎn)品；聚焦年輕群體的文旅消費需求，加大劇本殺、漢服旅拍、國潮體驗、脫口秀、小劇場等個性化體驗型產(chǎn)品的策劃研發(fā)，有效吸引廣大年輕游客參與。在縣域旅游產(chǎn)品方面，組織開展“好客山東愛駕齊魯”縣域自駕推廣活動，通過自駕游，串聯(lián)鄉(xiāng)村、民宿、夜游、采摘、美食等多業(yè)態(tài)產(chǎn)品，打造特色縣域旅游產(chǎn)品IP，提高旅游核心競爭力。

（三）社交化營銷

在數(shù)字時代，社交媒體等平臺成為文旅企業(yè)實現(xiàn)社交化營銷的重要渠道，利用社交媒體等平臺，通過舉辦主題活動、發(fā)布用戶生成內(nèi)容等方式，增強用戶互動和參與度，提高用戶黏性和忠誠度；通過口碑傳播提高品牌認知，實現(xiàn)品牌推廣和銷售增長。

例如，某文旅公司推出了一次探險活動，他們在社交媒體上發(fā)布了精彩的照片、視頻和故事，展示活動的刺激性和有趣之處；同時，他們通過舉辦線上互動活動，如答題賽或上傳照片比賽，鼓勵用戶參與并分享自己的文旅故事。這些用戶生成的內(nèi)容可以成為品牌的一部分，通過社交媒體的傳播，提高品牌在目標受眾中的知名度。

（四）移動應用和定位服務

通過移動應用提供個性化服務是提高用戶體驗和滿足用戶需求的重要途徑。這包括實時導航、推薦附近的文旅景點以及提供優(yōu)惠券等。同時，通過定位服務，可以精準獲取用戶位置信息，為其推送當?shù)匚穆没顒雍吞貏e優(yōu)惠。

比如，一家旅游移動應用為用戶提供個性化的旅游體驗，當用戶打開應用時，基于其位置信息，應用會顯示附近的文旅景點，并提供實時導航服務。此外，用戶還可以獲得定制的優(yōu)惠券，如附近餐廳或景點的折扣券等。通過這種方式，用戶可以更方便地規(guī)劃旅行路線，同時享受到獨家的優(yōu)惠。

（五）虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）體驗

利用VR和AR技術，文旅企業(yè)可以為用戶提供更加豐富的、沉浸式的體驗。其中包括虛擬導覽、讓用戶在數(shù)字環(huán)境中預先感受文旅產(chǎn)品，以及利用AR技術提供實時的文化解說，豐富用戶的參與感；以數(shù)字化技術為依托，積極創(chuàng)新旅游景區(qū)數(shù)字化管理的模式與方法，為旅游出行景區(qū)精密控制插上“智慧”的翅膀。

比如，博物館可采用增強現(xiàn)實技術，讓游客可以通過手機應用或AR眼鏡在參觀博物館時獲得虛擬導覽；當游客站在特定的展品前時，AR技術會提供實時的文化解說，介紹展品的歷史和背后的故事。這樣的體驗不僅使游客更深入地了解展品，還增加了參觀的趣味性。

（六）跨界合作和生態(tài)共建

文旅產(chǎn)品企業(yè)與其他相關行業(yè)合作創(chuàng)造文旅產(chǎn)品的跨界體驗，如與酒店、航空公司、本地特色商家等。建立生態(tài)共建機制，與周邊文旅產(chǎn)品形成聯(lián)動，共同提升整個區(qū)域的文旅吸引力。

作為我國東部地區(qū)的旅游熱門省份，山東省長期以來重視文化旅游市場的營銷推廣。為了實現(xiàn)聚焦跨區(qū)域聯(lián)動，山東省牽頭組建“中國旅游新媒體聯(lián)合推廣體”，策劃推出系列新媒體實地營銷體驗活動，在網(wǎng)絡上提升“好客山東”的知名度；調(diào)動行業(yè)力量，強化與協(xié)會、俱樂部、聯(lián)盟等社會組織協(xié)作，多維度探索文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新路徑；跨界聯(lián)合公共交通資源，通過機艙舷窗展示、高鐵環(huán)游齊魯套票等方式，滿足民眾對旅行的更高需求。

（七）營銷效果評估和優(yōu)化

通過對營銷策略效果的評估和優(yōu)化，不斷提高用戶轉(zhuǎn)化率和滿意度，提高文旅企業(yè)的運營效率和盈利水平。

五、結(jié)論與建議

（一）數(shù)字經(jīng)濟時代精準營銷策略在文旅產(chǎn)品領域扮演著關鍵的角色。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)和5G等現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，數(shù)字技術成為文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新的全新動力。持續(xù)推動著文旅產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型是實現(xiàn)山東省旅游經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的關鍵舉措。因此，建議未來文旅產(chǎn)業(yè)應當緊緊把握住數(shù)字化發(fā)展的全球化新浪潮，繼續(xù)推動產(chǎn)業(yè)邁向數(shù)字化，實現(xiàn)文旅融合發(fā)展。通過深入了解用戶行為、偏好和歷史數(shù)據(jù)，建立用戶畫像并實現(xiàn)個性化推薦，使企業(yè)能夠更精準地滿足用戶需求，提升服務質(zhì)量和用戶體驗。這種策略不僅能提高用戶的滿意度和忠誠度，還能帶來更高的轉(zhuǎn)化率和業(yè)績增長。

（二）文旅產(chǎn)品的精準營銷策略不僅依賴于數(shù)據(jù)分析和技術支持，更需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化

隨著用戶行為和市場需求的變化，文旅企業(yè)要持續(xù)更新用戶畫像和推薦算法，以確保提供的服務和產(chǎn)品始終與用戶需求保持一致。同時，跨部門合作也至關重要，營銷團隊、數(shù)據(jù)分析團隊和產(chǎn)品團隊之間的緊密合作能夠推動策略的有效執(zhí)行和持續(xù)改進。

（三）精準營銷策略的成功也在于平衡個性化推薦和用戶隱私保護之間的關系

在利用用戶數(shù)據(jù)進行個性化推薦時，企業(yè)應確保遵守相關法律法規(guī)和保護用戶隱私的原則，建立透明的數(shù)據(jù)使用機制，讓用戶感到信任從而自愿參與。只有在維護用戶利益的前提下，精準營銷策略才能實現(xiàn)雙贏，從而為文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入動力與活力。

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Research on Precision Marketing Strategies for Cultural Tourism Products in Shandong Province in the Digital Economy Era

DI Junfeng， ZHOU Gancui， JIA Jingjing， ZHANG Xuelei， ZHAO Zhongfang

（Laiwu Vocational and Technical College， Ji’nan 271100， China）

Abstract： With the advent of the digital age， the traditional marketing methods can not meet the needs of consumers， travel and literature enterprises need to adopt more intelligent， diversified marketing means. The accurate marketing of literature travel products has become a challenge for literature travel enterprises. According to the characteristics of the digital era， this paper puts forward a series of new directions， such as scientific and technological innovation and digital marketing， in order to better meet the needs of the current consumer market， and then realize the precision and optimization of the marketing of travel products. Through cross-border cooperation， build a feasible cultural tourism product eco-chain， enrich the types and forms of cultural tourism products， and promote the continuous upgrading and long-term development of cultural tourism industry.

Key words： Digital economy; Cultural tourism; Precision marketing

[責任編輯 若 云]