新時代女大學生消費行為及其影響因素研究

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和女性地位的提升，女大學生作為新興消費群體的消費行為備受關注。為了解女大學生的消費情況，圍繞基本情況、線上消費情況、線下消費情況與消費教育四方面對475名女大學生開展問卷調(diào)查，并對33名女大學生進行深入訪談。調(diào)查調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，女大學生的消費情況總體向好，但也存在盲目性、宣泄性、炫耀性等突出問題。為此，需要女大學生、家庭、學校、社會共同發(fā)力，搭建“四位一體”消費育人生態(tài)圈，并進一步開展針對性的消費性別教育。

關鍵詞：女大學生；消費行為；消費教育；影響因素

中圖分類號：G645.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2024）16-0046-04

引言

近年來，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步、社會性別角色和文化價值觀念的轉(zhuǎn)變升級，女性的地位和角色得到了顯著提升。與此同時，其消費能力和消費需求也逐漸增長。根據(jù)2023年QuestMobile的“她經(jīng)濟”研究報告顯示，20—60歲的中國女性消費者有近4億人，她們每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出，足以構成世界第三大消費市場。①可見，女性的消費能力遠超男性，已經(jīng)成為主要的消費群體。

在大學生這一獨特的群體中，女大學生的消費力也明顯高于男性，成為校園消費的主力軍。隨著網(wǎng)絡購物和移動支付的普及，女大學生的消費方式也變得更加便捷和多樣化，消費決策的獨立性和自主性增強，成為時尚的前沿者與引領者。然而，隨著西方消費主義思潮的涌入，一些女大學生開始受到不良導向影響，一些非理性消費也屢見不鮮，如，盲目消費、面子消費、高奢消費、沖動消費等消費行為。為此，本文深入研究女大學生的消費現(xiàn)狀及其影響因素，并提出針對性的消費引導與消費教育的策略，從而既能滿足女大學生對于美好生活的需要，又能促進消費市場的良性發(fā)展，并形成成熟的新時代消費教育體系。

一、女大學生消費的現(xiàn)狀分析

在對女大學生線上線下消費偏好的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除了占據(jù)高位的食品類（93.83%）、衣物類（50.39%）消費支出之外，學習類（53.43%）、美容類（37.54%）、交際類（29.31%）、休閑類（26.99%）、興趣類（16.45%）消費支出也大大增加，表明女大學生的消費類別逐漸增多，消費結構更加合理均衡，消費總體形勢較為樂觀。然而，互聯(lián)網(wǎng)時代層出不窮的消費陷阱也在消解著女大學生的主體性，以致消費異化現(xiàn)象突出。具體而言，一些女大學生的消費觀念及行為仍存在以下問題。

（一）消費行為盲目無計劃，超前消費現(xiàn)象普遍

一方面，女大學生剛從高中的緊張學習節(jié)奏中解放出來，對未來有許多美好的期待，從而也有許多“需求”。然而，其中的一些需求是必要的，也有一些并非是必要的，非必要的需求借助互聯(lián)網(wǎng)多樣化的宣傳方式得以放大，尤其是當今時代的視頻直播間誘發(fā)的沖動購物。如今，短視頻開創(chuàng)了“音樂+視頻+社交”的新形式，實現(xiàn)了消費者之間、消費者與主播之間的雙重互動，也助推女大學生的盲目消費。例如，一些女大學生可能會受到主播吹捧的各種促銷活動、打折優(yōu)惠、滿減、買即送等因素誘惑，產(chǎn)生“不買就吃虧”的心態(tài)，在沒有事先考慮和計劃的情況下大量購買商品；一些女大學生也可能會受直播間其他網(wǎng)友的影響，迫于群體壓力而購買，失去對于商品真實需求的判斷能力。調(diào)研顯示，60.53%的女大學生在直播間只購買計劃內(nèi)的商品，而高達39.47%的女大學生表示會經(jīng)常購買計劃之外的商品，也有46.53%的女大學生不愿在視頻直播間消費，其原因在于“多買很多不需要的東西，造成盲目消費”。

另一方面，部分女大學生沒有考慮實際情況，一味追求物質(zhì)消費，超前消費現(xiàn)象較多。據(jù)了解，部分女大學生為追求時尚和潮流，也為彰顯個人優(yōu)勢與獨特性，所以不遺余力地購買昂貴服裝、化妝品等，且大多運用花唄、京東白條、美團月付等平臺開展借款服務。還有個別同學在經(jīng)濟能力不足以支撐的情況下，為了緩解容貌焦慮，花大價錢用于醫(yī)療美容項目，陷入“美麗貸”“青春貸”等消費陷阱。在訪談中得知，個別同學對自己的容貌與體型要求過高，以至于在高中就開始接觸割雙眼皮、眉毛紋繡、中藥埋線、微型整容等醫(yī)療美容項目，花費不菲。

（二）情感性、宣泄性消費行為嚴重

根據(jù)馬斯諾需要層次理論，人的需要有五個層次：生理的需要、安全的需要、愛與歸屬感的需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要。女大學生的消費亦體現(xiàn)其需要層次的變化，她們越來越注重心理與情感需要。隨著生活水平的提高，女大學生在注重商品的質(zhì)量與實用性的同時，更加注重情感的愉悅和滿足，追求能與自我心理需求引起共鳴的商品與服務。比如，購買禮物來表達愛意或友誼、享受美食來獲得愉悅感，甚至是購買奢侈品來增強自尊心和滿足虛榮心。這些消費決策往往深深植根于個體的情感需求和欲望之中。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在選擇網(wǎng)購平臺時，45.67%的女大學生在意商家的服務態(tài)度；在線下消費時，41.23%的女大學生在意商家的服務態(tài)度。這些數(shù)據(jù)折射出女大學生消費的心理傾向。

然而，也有不少女大學生面臨消費異化的情況，即“為了消費而消費”。比如以“包治百病”法、情緒低落時購物療法、消費舒適食物來緩解壓力或焦慮。這種情況下，個體的消費選擇往往受到情緒狀態(tài)的直接影響，個體成為了消費的客體。訪談發(fā)現(xiàn)，許多女大學生將消費視為一種情緒調(diào)節(jié)的方式，從而產(chǎn)生消費依賴的心理。比如，當她們感到壓力、不開心或者孤獨時會出去逛街吃美食，并宣言“沒有什么事情是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓”；當她們感到快樂、滿足或者想要獎勵自己時，會選擇購買一些奢侈品或高價值的商品。這種情感驅(qū)動的消費行為可以增強短暫的滿足感與自我價值實現(xiàn)，但如果調(diào)節(jié)不當則會導致消費后的空虛心理，還會導致她們購買一些不必要的物品或者超出自己實際需求的商品。

（三）符號性、炫耀式消費行為突出

在馬克思看來，商品具有二重性，一是使用價值，即商品能夠用來滿足人們的某種需要；二是價值，即凝結在商品中的無差別勞動。然而，在消費時代各種視頻主播和博主的精心打造下，商品又具有了象征價值，商品被冠以神圣色彩，成為一種價值符號代表。而女大學生正處于思想劇烈變化的時期，渴望在社會中確定自己的“地位”與“身份”，認為對這種富有符號意義商品的購買可以實現(xiàn)其對這種意義的占有，即對社會認可的占有，以及實現(xiàn)自我身份的認同、社會地位與個性特點。調(diào)研得知，29.51%的女大學生在購買商品時注重商品所帶來的意義與儀式感。比如，在購買禮物和禮品時，女大學生傾向于購買有特殊意義的禮物和禮品，以表達對親朋好友的關心和友情；在個人形象打造時，女大學生傾向于與閨蜜保持一致，以營造一種“姐妹同心”的價值意蘊。

與此同時，女大學生的炫耀式消費居高不下。在拉康的鏡像理論看來，自我的認同總是借助于他者，人的“自我意識”的確立總是與他者緊密聯(lián)系在一起的。女大學生正處于思想劇烈變化的時期，容易受到不良價值觀的影響，會借高奢消費、面子消費來打造精美人設，以期對外展現(xiàn)個人的高生活品位。比如，一些女大學生會購買名牌包、高檔服飾、珠寶首飾等昂貴的奢侈品，以展示自己的經(jīng)濟實力和社會地位；一些女大學生會在微信朋友圈展示自己出入高檔酒店、高檔餐廳的消費記錄，以展示自己的社交圈和生活品味。

二、女大學生消費行為的影響因素

結合問卷調(diào)查中的女大學生消費情況可以發(fā)現(xiàn)，女大學生的消費受到個人、家庭、學校、朋輩群體和社會大環(huán)境等諸多因素的影響，具體包括以下方面。

（一）個人特質(zhì)與消費理念的影響

一方面，個人價值觀、個人需求和偏好等因素與其消費行為有著密切關聯(lián)，體現(xiàn)消費的個性化特征。例如，部分女大學生很在乎個人體驗，在消費時跟隨內(nèi)心，悅己、享受、品質(zhì)成為她們消費的關鍵詞。她們熱愛精致的生活，會在周末休息時買一束花傳遞自由的喜悅；她們會偶爾出去打卡種草已久的美食店，吃到喜歡的食物讓自己覺得生活值得。在她們的心中，生活不只有眼前的茍且，還有詩和遠方，購買充滿氛圍感的物件、追求讓人舒適的好物，是她們好好生活的標志。與此同時，還有部分女大學生追求品牌與時尚，期望以最新時尚的物品彰顯個人價值。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有17.94%的女大學生更注重時尚和外觀，傾向于購買名牌和潮流產(chǎn)品。也有一些女大學生追求性價比，本次調(diào)研中有42.12%的女大學生更注重消費商品的實用性和經(jīng)濟性，更傾向于購買性價比較高的產(chǎn)品。這些不同的選擇反映出女大學生的個人消費觀、消費偏好。

另一方面，女大學生的消費行為受部分不良消費理念影響。在消費主義思潮的沖擊下，部分女大學生將消費作為衡量幸福程度與人生價值的標準，主張物質(zhì)欲望的滿足與享受。部分女大學生在訪談中表示，周圍有一些女生過度追求名牌和奢侈品以期提升自己的社會地位和自我價值，她們會為了購買名牌包包、化妝品，甚至不惜借貸或透支信用卡。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，14.37%的女大學生認為高端奢侈品能夠讓自己心情愉悅，感受到人生的意義。部分女大學生表示自己擁有較強的自尊心，渴望得到他人的認可與尊重。她們?yōu)榱嗽谂笥讶χ姓故咀约旱摹皟?yōu)越生活”，在虛榮心的作用下被“符號消費”裹挾，陷入攀比消費與炫耀消費，頻繁購買高檔商品和服務。調(diào)研中有50.5%的女大學生表示自己曾經(jīng)因自我證明而購買非必要的產(chǎn)品與服務。部分女大學生對未來沒有明確規(guī)劃，缺乏消費規(guī)劃的經(jīng)驗，導致盲目無計劃的消費行為產(chǎn)生。訪談中有部分女生陳述，自己在看到網(wǎng)紅推薦某款產(chǎn)品后不加考慮地進行購買，結果發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品并不適合自己。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分女大學生在對待個人成長方面也展現(xiàn)盲目消費的現(xiàn)象，59.88%的女大學生深受培訓班制造的“成長焦慮”的影響，花費巨資報名一些培訓機構，甚至不小心誤入傳銷組織。

（二）家庭背景與經(jīng)濟狀況的影響

1.家庭經(jīng)濟狀況會直接影響女大學生的消費能力和消費水平

如果家庭經(jīng)濟條件較好，女大學生可能有更多的消費自由和購買力；而如果家庭經(jīng)濟拮據(jù)，女大學生可能會受到經(jīng)濟限制而選擇更為節(jié)儉的消費方式。參與本次調(diào)研的女大學生中，農(nóng)村戶籍的學生約占75.2%，近26.74%的學生表明生活費需要由校內(nèi)外兼職來補充，這些學生每月的生活費大多在1 200元左右；而多數(shù)城市戶籍的學生表明父母支持的生活費高達2 000元。家庭經(jīng)濟狀況也會影響女大學生的消費結構，包括她們在食品、衣物、學習資料、娛樂等方面的支出比例。經(jīng)濟條件較好的女大學生可能更傾向于投資于個人發(fā)展和享受型消費，而經(jīng)濟條件較差的可能更注重基本生活需求的滿足。

2.家庭的消費習慣和價值觀也會對女大學生消費行為產(chǎn)生影響

如果在家庭中父母或其他家庭成員傾向于奢侈消費或者追求品牌，甚至鼓勵孩子追求物質(zhì)享受，那么女大學生可能會受到這種價值觀的影響而傾向于炫耀性消費。當今媒體上時不時會出現(xiàn)女大學生“炫富”的帖子，一些女大學生在互聯(lián)網(wǎng)上大肆宣揚家族的豪華程度、家人的消費檔次與奢靡程度，這在一定程度上說明家庭消費習慣對女大學生的不當引導。參與本次調(diào)研的女大學生中的23.37%表示父母堅決不支持自己購買奢侈品；46.11%的學生表示父母不太支持自己購買奢侈品，但自己想辦法湊錢就買了；14.74%的學生表示父母會支持她買想買的奢侈品。

3.家庭教育方式也會對女大學生消費觀念產(chǎn)生影響

如果家庭注重孩子的獨立思考與理性消費能力，女大學生可能會更加理性地對待消費，懂得合理規(guī)劃和管理自己的消費行為。而如果家庭在女大學生消費時過度溺愛，女大學生可能會缺乏理性消費觀念，容易陷入盲目消費的陷阱。參與本次調(diào)研的女大學生中，85.26%的學生表示父母比較支持她將支出用于教育類活動，63.37%的學生表示父母比較支持她將支出用于社交類活動。而在對消費觀引導時，54.32%的學生認為父母采取的是言傳身教的方式，家庭中也會結合新聞中的案例進行探討；近14.11%的學生認為父母幾乎沒有進行過消費教育。

（三）學校環(huán)境與同伴的影響

1.學校作為一個社會化大環(huán)境會對女大學生的價值觀和消費觀念產(chǎn)生影響

一些學校會開設經(jīng)濟學、財務管理、消費心理學等相關課程，幫助女大學生理解消費行為背后的經(jīng)濟原理和心理機制，從而培養(yǎng)她們理性消費的意識。一些學校提供的心理健康教育和咨詢服務可以幫助女大學生認識到攀比心理和消費壓力的不良影響，學會自我調(diào)節(jié)和管理消費欲望。一些學校會借助學生社團力量的各種活動，如二手市場、公益活動、創(chuàng)業(yè)競賽等給女大學生提供實踐機會，讓女大學生在參與中學習如何合理規(guī)劃消費和資源。一些學校鼓勵節(jié)儉、環(huán)保、公益等價值觀，通過校園文化和價值觀傳播潛移默化地影響女大學生的消費觀念，引導她們形成更加健康和可持續(xù)的消費習慣。受訪談的女大學生表示學校高度關注女大學生的消費侵權事件，會在飯?zhí)?、教學樓、宿舍等醒目的地方設置意見箱，用于為學生處理維權事件。但是，學校目前開設消費教育的方式大多采取思政課的傳統(tǒng)講解（61.3%）、消費相關的選修課（46.96%）、反詐宣傳及其他學生活動（46.96%）、校園消費宣講會（44.35%）等方式，她們期待學校能夠結合互聯(lián)網(wǎng)新形勢開展更貼近這一性別群體的消費引導活動。

2.學校的社交環(huán)境也會影響女大學生的消費行為

在大學校園中，同學和朋友的消費行為往往具有很強的示范效應，同伴之間經(jīng)常會交流消費信息和經(jīng)驗，這些交流可以快速傳播新的消費觀念和趨勢，影響女大學生的消費選擇。與此同時，一些女大學生可能會因為同伴的消費水平和消費行為而產(chǎn)生比較心理，從而可能導致她們產(chǎn)生消費競爭和攀比心理，為了不落后于他人而進行超出自身經(jīng)濟能力的消費。訪談發(fā)現(xiàn)，一些女大學生購買Coach包包、Dior口紅、TomFord香水、黛珂粉水等高端奢侈品，或是受到同學的推薦，或是在生活中的摩擦下產(chǎn)生“別人有的我65d9d5828218878ab72b953ed49b6fa35024f623d3c56b066d0f0b7cdbe6cb80也該有”，甚至是“別人有的東西，我要有更好的”等不良消費觀念。除此之外，還有一些女大學生表示會感受到來自同伴群體的壓力，這種壓力可能促使她們購買特定的商品或服務，以獲得群體的認同和接納。

（四）媒體宣傳與社會環(huán)境的影響

1.媒體宣傳產(chǎn)品的渠道日益多元化對女大學生消費行為的影響

媒體宣傳的渠道日益多元化、內(nèi)容日益精細化使產(chǎn)品信息能更迅速地在女大學生中傳播與反饋，再通過定向推送、精準營銷等方式，讓女大學生對品牌有了獨特的情感，從而成為忠實粉絲。例如，近期發(fā)生的膠原蛋白飲料品牌“五個女博士”的廣告，利用女大學生對潮流、魅力的追求，借助女博士噱頭塑造理想形象、極度美化產(chǎn)品功效、販賣容貌焦慮來吸引女大學生的注意力，刺激她們的購買欲望來促進產(chǎn)品或服務的銷售。

2.各種社交媒體也影響女大學生的消費行為

社交媒體平臺上經(jīng)常會有時尚博主、網(wǎng)紅分享個人的生活方式、推薦產(chǎn)品，從而可能引導女大學生跟隨潮流購買特定品牌或產(chǎn)品。比如，知名帶貨主播李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀錄，成為女大學生追捧的男性彩妝博主。在直播間，他用“買它就買它”“趕緊下單吧，搶購的人太多了！”“別猶豫了，機會就在眼前！”等口號帶領廣大女大學生瘋狂購買。

3.社會環(huán)境和社會氛圍對女大學生的消費行為有一定影響

一些商家借助某些噱頭向女大學生制造一些虛假需求，也可能會影響女大學生的消費行為。正如在波伏娃《第二性》書中的一個重要觀點：“一個人并非生下來就是女人，而是變成女人”，社會對女性的期望和規(guī)訓也同樣會影響她們的消費選擇。比如，社會對于女性的審美標準會傳遞給女大學生，由此會使得部分女大學生注重顏值、外在形象，從而追求身體消費與形象消費。據(jù)了解，目前有部分女大學生花費大量金錢用于醫(yī)美項目，以期用美麗的容顏獲得更多的社會機會與發(fā)展平臺。

三、結論

習近平總書記在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會報告的開篇中鄭重提出“全黨同志務必不忘初心、牢記使命，務必謙虛謹慎、艱苦奮斗，務必敢于斗爭、善于斗爭”。其中就強調(diào)了艱苦奮斗的精神。艱苦奮斗是中華民族的優(yōu)良基因，也為新時代的女大學生消費觀念提供了思想指引。新時代背景下女大學生中出現(xiàn)了許多不同以往的消費思想及行為，部分女大學生甚至為了滿足個人的過度消費主義觀而陷入了消費主義陷阱當中，尤其是超前消費、盲目性消費、炫耀性消費、情緒性消費等非理性消費行為帶來的影響，更是成為女大學生經(jīng)濟壓力的重要來源。為此，家庭、學校、社會要共同營造一個良好的消費環(huán)境和消費環(huán)境氛圍，引導女大學生形成更加理性、科學、可持續(xù)的消費觀念和消費行為。

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[責任編輯 柯 黎]