預(yù)制菜市場消費者行為及其影響因素研究

摘 要：預(yù)制菜以其快捷方便的顯著特性迎合消費者需求，逐漸成為餐飲行業(yè)必要補充。在當(dāng)前市場環(huán)境下，預(yù)制菜主要集中在餐飲、酒店等領(lǐng)域，消費者市場份額較低。通過探討消費者在預(yù)制菜市場中的購買行為，分析影響其消費選擇的主要因素，并提出相應(yīng)的市場策略。通過界定預(yù)制菜概念，對消費行為進行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)預(yù)制菜使用場景、便捷度、安全保障度以及口味等都會影響消費者購買行為。為進一步挖掘消費者市場，基于以上發(fā)現(xiàn)，提出了針對性的市場策略建議。

關(guān)鍵詞：預(yù)制菜；消費習(xí)慣；市場選擇

中圖分類號：F719.3 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2024）16-0042-04

2023年2月13日出臺的《中共中央、國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》明確指出，要“提升凈菜、中央廚房等產(chǎn)業(yè)標(biāo)準化和規(guī)范化水平”，要“培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)”。預(yù)制菜首次被寫入中央一號文件，不僅在方向上指導(dǎo)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展，亦實現(xiàn)了與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深度鏈接。根據(jù)2022年預(yù)制菜市場行業(yè)發(fā)展報告分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前預(yù)制菜市場按照消費群體分為企業(yè)餐飲市場（通常稱為B端）和消費者市場（C端）。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜市場規(guī)模主要集中在B端，預(yù)制菜C端市場規(guī)模僅占20%，市場潛力比較可觀。

一、文獻回顧

（一）預(yù)制菜概念界定

預(yù)制菜最早起源于美國，中國預(yù)制菜與歐美及日本相比發(fā)展較晚，且由于中國飲食文化豐富多樣、地方特色鮮明，因此在工藝、標(biāo)準和市場等方面需要一步步完善。對于中國預(yù)制菜而言，準確界定預(yù)制菜概念有助于適應(yīng)中國飲食文化市場、把握消費者習(xí)慣，進一步推動預(yù)制菜市場發(fā)展。

根據(jù)對預(yù)制菜文獻資料研究發(fā)現(xiàn)，目前接受程度較高的預(yù)制菜概念是：一類在餐飲營業(yè)場所做菜過程中工序繁雜、耗時長等問題，通過現(xiàn)代標(biāo)準化流水作業(yè)，加工生產(chǎn)實現(xiàn)工業(yè)化制作，進行包裝、安全衛(wèi)生處理并貯藏，可加熱或簡單烹飪后進行食用的便捷式特色菜品。

在這個預(yù)制菜概念中強調(diào)了制作技術(shù)工藝及受眾人群，卻忽視了預(yù)制菜屬性和市場分類，尤其是在主食和副食層面混淆不清。由于冷凍包點采用了冷凍技術(shù)，常被消費者錯誤認定為預(yù)制菜種類范圍，而咸菜、醬拌菜等由于價格低廉、進入市場較早等原因未被認定為預(yù)制菜。

2024年3月18日，市場監(jiān)管總局、教育部、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部和國家衛(wèi)生健康委六個部門發(fā)布了《關(guān)于加強預(yù)制菜食品安全監(jiān)管促進產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，第一次從國家層面明確，“預(yù)制菜是加熱或熟制后方可食用的預(yù)包裝菜肴，不包括主食類食品，如速凍面米食品、方便食品、盒飯、蓋澆飯、饅頭、糕點、肉夾饃、面包、漢堡、三明治、披薩等。”

綜上，預(yù)制菜是將食品原料按照標(biāo)準加工流程，選用安全范圍內(nèi)食品添加劑及調(diào)味料等輔料，加工制成并預(yù)包裝的成品或半成品便捷式副食。

（二）消費行為習(xí)慣

在一項關(guān)于傳統(tǒng)零售業(yè)消費者消費習(xí)慣調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，67%的顧客會在熟悉的購物環(huán)境中徑直走到計劃購買商品貨架前，直接選擇商品品牌和款式型號，較少與同類產(chǎn)品進行比較選擇（Machín等，2020）。Tohidi等學(xué)者（2022）利用面板數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，店鋪地點的穩(wěn)定性是導(dǎo)致重復(fù)性購物行為的決定因素。隨著數(shù)字化生活方式的普及，數(shù)字化消費行為在更為穩(wěn)定的情境線索和更為頻繁的交互功能下成為不受主觀意愿控制的自動反應(yīng)。培養(yǎng)、維持以及改變用戶習(xí)慣，是各行業(yè)企業(yè)獲取與保留用戶時所面臨的機遇與挑戰(zhàn)（Anderson和Wood，2021）。

根據(jù)上述分析，圍繞外部情境、個體差異、行為特征及動機四方面對消費行為習(xí)慣進行分析。

1.外部情境：在分析研究中發(fā)現(xiàn)消費者購買日常慣例是衡量影響消費習(xí)慣形成的關(guān)鍵因素。各大商店及超市或是網(wǎng)上（諸如天貓、淘寶、拼多多等用戶量較多的平臺）是居民購買預(yù)制菜主要渠道，可見情境因素的刺激對購買習(xí)慣的形成會產(chǎn)生一定影響。

2.個體差異：自我控制水平為典型評價依據(jù)。在研究中發(fā)現(xiàn)，消費者會因為被告知減少預(yù)制菜中的防腐劑和添加劑而主動回購或增加回購的頻率，說明在消費者心中，雖然預(yù)制菜方便快捷，但仍然將健康作為主要判斷依據(jù)。

3.行為特征：主要表現(xiàn)為行為的由繁至簡從而影響習(xí)慣形成的周期與強度。在當(dāng)前追求健康養(yǎng)生理念下，預(yù)制菜因為保質(zhì)期飽受詬病，令消費者心存衛(wèi)生安全顧慮，卻仍然有其市場發(fā)展空間，就是因為預(yù)制菜簡化了傳統(tǒng)飲食制作工序，縮短了烹飪時間，迎合了懶宅經(jīng)濟下消費者市場需求。預(yù)制菜通過簡單加熱或是初級烹飪帶給人一定的滿足感，從而使人逐漸形成心理依賴，進而形成預(yù)制菜消費習(xí)慣。

4.動機因素：在消費行為形成的過程中，獎勵、目標(biāo)等動機因素能夠驅(qū)使個體在穩(wěn)定情境中高頻重復(fù)某一消費行為，從而建立并強化情境線索與行為反應(yīng)固定聯(lián)結(jié)。當(dāng)習(xí)慣形成時，獎勵或目標(biāo)等動機因素的中介作用被弱化。預(yù)制菜當(dāng)前在中國發(fā)展處于初級階段，是消費者形成預(yù)制菜消費初期，對價格較為敏感，折扣成為一項重要考慮因素。

二、預(yù)制菜市場現(xiàn)狀及消費者行為分析

（一）預(yù)制菜市場現(xiàn)狀分析

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月，全國擁有預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)6.4萬余家，從地域分布來看，山東、廣東、河南、江蘇等省相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列。預(yù)制菜在中國整體呈現(xiàn)市場規(guī)模穩(wěn)步增長、發(fā)展?jié)摿薮?，同時區(qū)域特征顯著、行業(yè)集中度較低等特征。

1.市場規(guī)模與增長情況。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2029年中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)前景預(yù)測與戰(zhàn)略投資機會分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2019—2023年，我國預(yù)制菜市場規(guī)模由2 445億元增長至5 225億元，復(fù)合年均增長率達20.9%。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測，2024年我國預(yù)制菜市場規(guī)模將增長至5 705億元。

2.預(yù)制菜種類分布。預(yù)制菜頭部企業(yè)主營即烹類預(yù)制菜產(chǎn)品的企業(yè)最多，占比44%，代表企業(yè)有安井食品、百勝中國等；即配類企業(yè)占25%，代表企業(yè)有國聯(lián)水產(chǎn)、盒馬鮮生等；即食類企業(yè)占17%，代表企業(yè)有絕味食品、雙匯等；即熱類企業(yè)占14%，代表企業(yè)有海底撈、三全等。

（二）消費者行為分析

以下調(diào)研結(jié)果來自DT研究院的樣本調(diào)研，累計回收有效樣本1 767個，其中500個樣本來自庫潤數(shù)據(jù)。

1.購買動機與偏好。從人群來看，高線級城市的群體對預(yù)制菜的接受程度更高。相比之下，他們對于一日三餐（早餐、午餐、晚餐）吃預(yù)制菜的接受度明顯高于四五線城市的人群。

年齡層面，35歲以下的群體（00后、95后、90后）和35歲以上群體（85后、80后）的明顯區(qū)別在于早餐場景，后者對早餐吃預(yù)制菜的接受度更低。

2.購買頻率與消費模式。數(shù)據(jù)顯示，人們對在戶外露營的場景下吃預(yù)制菜的接受度最高，占比為52.8%。從2022年的戶外熱開始，“露營+預(yù)制菜”的風(fēng)潮就逐漸興起，露營食物從過去常見的零食、罐頭等品類，變成如今的燒烤、火鍋、披薩以及各種自熱速食。

3.支付意愿與價格敏感度。大部分一線、新一線、二線城市的人可以接受在餐廳里吃預(yù)制菜，但預(yù)算不高，超過95%的人只能接受50元及以內(nèi)的預(yù)制菜。相反，盡管低線級城市的物價更低，但三四五線城市受訪者對去餐廳或食堂吃預(yù)制菜的預(yù)算更高。

雖然有25%的人不接受去餐廳或食堂吃預(yù)制菜，但約60%的人吃“一頓預(yù)制菜”的上限價格在50元及以上，約25%的人上限價格在100元及以上。

4.影響因素分析

不買預(yù)制菜的原因很多，有人就“喜歡吃現(xiàn)制的”（46.9%），有人覺得預(yù)制菜“質(zhì)量難保障”（45.4%），還有人擔(dān)心預(yù)制菜“不健康”（43.8%）。但人們購買預(yù)制菜的主要原因基本上都指向同一個方面：“省時省力”（87.7%）。也是因為如此，在具體的購買決策中，在安全衛(wèi)生和食材品質(zhì)有基本保障的情況下，大部分人尤其是“00后”“95后”這樣的年輕群體更在意的是性價比、口味以及是否方便食用，而不是營養(yǎng)價值和品牌。

對于C端消費者來說，預(yù)制菜是在家吃飯的情況下做飯和點外賣之外的第三種解決方案，其優(yōu)勢在于比做飯方便，比外賣更干凈便宜，是廚房、外賣的替代或補充。

三、預(yù)制菜市場發(fā)展策略建議

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品定位。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，結(jié)合自身優(yōu)勢和市場需求，突出產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢和差異化，明確預(yù)制菜產(chǎn)品的定位，重視差異化。打破傳統(tǒng)深耕本地市場的做法，積極拓展異地市場，打造預(yù)制菜網(wǎng)紅單品爆款，提升預(yù)制菜單品知名度和可信任度，以滿足不同消費者的需求。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新。注重產(chǎn)品創(chuàng)新，通過研發(fā)新口味、新食材、新包裝等方式，不斷推出符合市場需求的新產(chǎn)品。同時，加強與消費者的互動，收集用戶反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和配方，抓住預(yù)制菜快捷便利的最大優(yōu)點，引導(dǎo)消費者形成囤貨習(xí)慣。根據(jù)三餐特色有針對性分類預(yù)制菜，保障飲食營養(yǎng)全面便利，提升產(chǎn)品的競爭力。

（二）品牌策略

1.品牌定位。企業(yè)應(yīng)明確品牌定位，突出品牌特色和優(yōu)勢。通過差異化策略，塑造獨特的品牌形象，提高品牌知名度和美譽度。

2.品牌傳播。企業(yè)應(yīng)加大品牌宣傳力度，通過線上線下多種渠道進行品牌推廣，利用社交媒體、短視頻等新興媒體提高品牌曝光率和用戶參與度。

3.品牌維護。企業(yè)應(yīng)注重品牌形象的維護，以政府為主導(dǎo)，嚴格把控預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游各個環(huán)節(jié)，從原材料采購到加工生產(chǎn)包裝，全鏈條保證食品質(zhì)量安全，讓消費者減少對預(yù)制菜食品質(zhì)量安全的顧慮。要及時處理客戶投訴和負面輿情，加強售后服務(wù)體系建設(shè)，提高客戶滿意度和忠誠度。

（三）營銷策略

1.市場細分與目標(biāo)市場選擇：根據(jù)消費者需求和市場特點，對市場進行細分，并選擇適合企業(yè)的目標(biāo)市場。通過精準定位，制訂針對性的營銷策略。

2.產(chǎn)品定價策略：結(jié)合產(chǎn)品成本、市場需求和競爭狀況，制定合理的定價策略。通過價格策略吸引消費者購買，提高市場占有率。

3.促銷策略：采用多種促銷手段，如打折、滿減、贈品等，吸引消費者購買。同時，利用節(jié)假日、特殊事件等時機開展促銷活動，提高品牌知名度和銷量。

四、結(jié)論與啟示

本研究通過界定預(yù)制菜概念、通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析預(yù)制菜消費行為發(fā)現(xiàn)，城市規(guī)模及發(fā)達程度對居民接受預(yù)制菜的程度產(chǎn)生影響，無論居民處于哪個城市，對預(yù)制菜的方便快捷性和食品安全程度要求都較高，而對味道、口感及新鮮程度要求卻出現(xiàn)差異，三四線城市相較于一線城市對食材的新鮮程度要求更高，更追求口感和烹飪過程。同時發(fā)現(xiàn)，居民對于所在生活城市的特色預(yù)制菜好感度偏低，更傾向于選擇異地網(wǎng)紅城市特色預(yù)制菜，而且出現(xiàn)屬性相同排斥現(xiàn)象，比如沿海城市居民出現(xiàn)對于水產(chǎn)類預(yù)制菜的拒絕和排斥等。

預(yù)制菜是居民日常飲食生活的有效補充，是融合三大產(chǎn)業(yè)，促進鄉(xiāng)村振興的有效措施之一。要深度挖掘預(yù)制菜消費者市場，滿足消費者需求，從而提高預(yù)制菜市場份額。

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