數(shù)字經(jīng)濟(jì)視域下提升清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值的路徑研究

摘 要：鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)振興，打造農(nóng)業(yè)品牌能有效帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為產(chǎn)業(yè)振興提供了契機(jī)，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求。清遠(yuǎn)市作為廣東省的農(nóng)業(yè)大市，具有“清字號(hào)”“國(guó)字號(hào)”的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的支撐下做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌，提升其農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，對(duì)于推進(jìn)該市鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)產(chǎn)品；數(shù)字經(jīng)濟(jì)；品牌價(jià)值

中圖分類號(hào)：F32 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2024）16-0008-04

引言

2023年4月，習(xí)近平總書記在廣東省考察時(shí)提出，“推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化，必須全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)展新型農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)?！比嫱七M(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，重點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)振興。產(chǎn)業(yè)振興的核心是把特色農(nóng)產(chǎn)品搞好，培育發(fā)展新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，打造特色農(nóng)業(yè)品牌，從而延伸拓寬農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌政策研究報(bào)告（2023）》指出，農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的重要標(biāo)志，要不斷優(yōu)化創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌政策，支持做大做強(qiáng)特色農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)在推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升農(nóng)業(yè)科技裝備、完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面發(fā)揮著重要的牽引作用。

伴隨著人工智能（AI）等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐漸改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。數(shù)字技術(shù)不斷為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注入活力，在構(gòu)建農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈集成與融合平臺(tái)方面發(fā)揮著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。清遠(yuǎn)市生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，農(nóng)村人口占全市總?cè)丝诘?6%，耕地保有量排全省第二位，作為省內(nèi)農(nóng)業(yè)大市，孕育了豐富優(yōu)質(zhì)的特色食材。因此，本文以清遠(yuǎn)市特色農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，以提升農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值為研究目的，依托粵港澳大灣區(qū)發(fā)展的重大機(jī)遇，進(jìn)一步探尋數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下清遠(yuǎn)市推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值化發(fā)展的有效路徑。

一、清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

清遠(yuǎn)地理環(huán)境優(yōu)越，有著廣東后花園之稱，得天獨(dú)厚的自然條件非常適宜農(nóng)產(chǎn)品的種植與生產(chǎn)。據(jù)2022年清遠(yuǎn)市統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，全年全市農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值為261.56億元，同比增長(zhǎng)4.9%，占全市生產(chǎn)總值的13%，其中，蔬菜為404.8萬(wàn)噸、水果為85.8萬(wàn)噸、谷物為70.2萬(wàn)噸、生豬出欄量為292.4萬(wàn)頭、家禽出欄量為12 086.4萬(wàn)只。

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，地區(qū)特色食材豐富。據(jù)清遠(yuǎn)市市場(chǎng)監(jiān)管局報(bào)告顯示，截至2022年12月底，全市共有國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品16個(gè)、地理標(biāo)志證明商標(biāo)4個(gè)。除了工藝品英德英石外，其余產(chǎn)品均為農(nóng)產(chǎn)品及副產(chǎn)品。當(dāng)年累計(jì)獲準(zhǔn)使用新版國(guó)家地理標(biāo)志專用標(biāo)志企業(yè)有123家，較2021年增長(zhǎng)了9.82%（2021年為112家），其中，“英德紅茶”用標(biāo)企業(yè)數(shù)量仍處于首位，連山大肉姜也實(shí)現(xiàn)了用標(biāo)企業(yè)零的突破。產(chǎn)品年度總產(chǎn)值高達(dá)75.28億元，同比增長(zhǎng)51.4%，平均每家用標(biāo)企業(yè)產(chǎn)值達(dá)6 721萬(wàn)元，比2021年的4 439萬(wàn)元戶均增加2 282萬(wàn)元（如表1所示）。

國(guó)家地理標(biāo)志具有較高的品牌效益，是標(biāo)明產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的標(biāo)記，是保護(hù)區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者利益、促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)集形成和發(fā)展的重要途徑。由表1可知，清遠(yuǎn)市地理標(biāo)志產(chǎn)品整體區(qū)域分布較為均勻，連州與英德的地理標(biāo)志產(chǎn)品稍多于其他地區(qū)（連州、英德為3個(gè)，清新、連南與連山為2個(gè)，佛岡與陽(yáng)山為1個(gè)），地理標(biāo)志企業(yè)用標(biāo)數(shù)量逐年增長(zhǎng)，生產(chǎn)者市場(chǎng)主體數(shù)量持續(xù)增加，規(guī)模不斷擴(kuò)大。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年5月，清遠(yuǎn)市共有31個(gè)農(nóng)產(chǎn)品入選全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄。全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品是指在特定區(qū)域（原則上以縣域?yàn)閱卧﹥?nèi)生產(chǎn)、具備一定生產(chǎn)規(guī)模和商品量、具有顯著地域特征和獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)特色、有穩(wěn)定的供應(yīng)量和消費(fèi)市場(chǎng)、公眾認(rèn)知度和美譽(yù)度高并經(jīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心登錄公告和核發(fā)證書的農(nóng)產(chǎn)品。清遠(yuǎn)市共有126家農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體獲頒“清遠(yuǎn)農(nóng)家”品牌商標(biāo)授權(quán)證書，累計(jì)開設(shè)“清遠(yuǎn)農(nóng)家”專賣店和專柜86個(gè)、綠色食品46個(gè)、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品64個(gè)、有機(jī)食品21個(gè)，有中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)2個(gè)，廣東省特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)9個(gè)，獲選廣東省十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品14個(gè)，入選粵字號(hào)區(qū)域公用品牌百?gòu)?qiáng)7個(gè)，入選省級(jí)“粵字號(hào)”農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌98個(gè)?？梢?，通過(guò)打造特色農(nóng)業(yè)品牌帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興、鄉(xiāng)村振興，是促進(jìn)清遠(yuǎn)市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效手段。

二、農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展不足之處

（一）農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平不高

盡管清遠(yuǎn)市擁有眾多特色豐富的農(nóng)產(chǎn)品，但是多數(shù)產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)深加工環(huán)節(jié)，仍處于初級(jí)產(chǎn)品階段，初級(jí)產(chǎn)品占比接近70%，產(chǎn)品的附加值較低，科技含量不足。在國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品中，清遠(yuǎn)市有初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品8個(gè)、農(nóng)副產(chǎn)品3個(gè)、禽畜2個(gè)、茶葉1個(gè)、肉制品1個(gè)。

如圖1國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品劃分類別所示，清遠(yuǎn)市特色農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化水平是不足的。經(jīng)調(diào)查，清遠(yuǎn)市農(nóng)村地區(qū)作業(yè)方式和超半數(shù)用標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)現(xiàn)，一方面，農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式整體還是以家庭式作業(yè)為主，這就帶來(lái)種植面積和總產(chǎn)量不足的問(wèn)題，產(chǎn)出水平存在差距，產(chǎn)品質(zhì)量參差不一，對(duì)同一產(chǎn)品的定價(jià)與銷售帶來(lái)影響，在生產(chǎn)、銷售、物流各環(huán)節(jié)銜接緊密度不夠，增加了額外成本負(fù)擔(dān)。另一方面，用標(biāo)企業(yè)之間缺乏有效合作，多是單打獨(dú)斗、各自為營(yíng)，分布較為松散，沒(méi)有產(chǎn)生有效的集群效應(yīng)，產(chǎn)品的品牌價(jià)值沒(méi)有得到最大程度發(fā)揮。

（二）品牌知名度存在區(qū)域化差異，宣傳深度和廣度不足

經(jīng)調(diào)查，以往清遠(yuǎn)市農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道主要依托傳統(tǒng)批發(fā)收購(gòu)、淘寶網(wǎng)店，近來(lái)年拓展了銷售渠道，如參加特色產(chǎn)品產(chǎn)銷會(huì)、農(nóng)超會(huì)、粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)品展覽會(huì)等。但不可否認(rèn)的是，宣傳力度仍是不足的，農(nóng)業(yè)品牌在省外的知名度不高，尤其在北方很多省份甚至鮮少有人知曉這些特色產(chǎn)品，這就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有得到充分利用，品牌的價(jià)值效益沒(méi)有得到有效發(fā)揮，農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)收也就隨之減少。加之品牌宣傳更多集中在“英德紅茶”“清遠(yuǎn)雞”這兩種產(chǎn)品上，致使其余很多特色產(chǎn)品知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

（三）宣傳培訓(xùn)不足，存在企業(yè)冒用品牌現(xiàn)象

2023年5月，英德市西牛鎮(zhèn)某商行未經(jīng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局核準(zhǔn)，擅自使用地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志，將印有地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志的“英德紅茶”茶葉罐用于包裝散裝茶葉并進(jìn)行銷售。這一現(xiàn)象反映出對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的宣傳培訓(xùn)不夠，有待加強(qiáng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的使用要進(jìn)一步強(qiáng)化規(guī)范，簡(jiǎn)化注冊(cè)流程，正確引導(dǎo)有需求的企業(yè)積極申請(qǐng)對(duì)標(biāo)。這樣不僅可以幫助企業(yè)擴(kuò)大銷售渠道，還可進(jìn)一步提升產(chǎn)品的品牌知名度，發(fā)揮品牌的最大價(jià)值。

三、提升清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值的對(duì)策

（一）深度融入灣區(qū)“菜籃子”工程，推動(dòng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展

粵港澳大灣區(qū)“菜籃子”工程以廣州市為樞紐，具備電子商務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、安全溯源和進(jìn)出口管理四大功能，旨在打造標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化、便利化平臺(tái)，以粵港澳大灣區(qū)為核心輻射全國(guó)乃至全世界，為市場(chǎng)提供更多更優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)。清遠(yuǎn)市可繼續(xù)深化依托這一“菜籃子”基地，推動(dòng)本市特色農(nóng)產(chǎn)品參與其中，打造高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，積極利用灣區(qū)產(chǎn)銷會(huì)等宣傳渠道提升本市農(nóng)業(yè)品牌知名度，擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，最大程度發(fā)揮品牌效應(yīng)，助力產(chǎn)業(yè)振興，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

灣區(qū)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源豐富，可積極引導(dǎo)本市農(nóng)產(chǎn)品用標(biāo)企業(yè)加強(qiáng)與灣區(qū)合作，借助灣區(qū)數(shù)字貿(mào)易優(yōu)勢(shì)打造地區(qū)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；學(xué)習(xí)并引進(jìn)先進(jìn)農(nóng)業(yè)科技，注重加大對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)投入，深化農(nóng)產(chǎn)品加工，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值；打造數(shù)字農(nóng)業(yè)平臺(tái)，為優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品的進(jìn)出口增加更多機(jī)會(huì)；注重培養(yǎng)專門的數(shù)字技術(shù)人才，助力提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

（二）擴(kuò)大電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)模，優(yōu)化農(nóng)村電商品牌發(fā)展

電商直播在商品銷售中起著重要推動(dòng)作用。隨著抖音、快手、微博等多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的快速發(fā)展，電商直播成為各大平臺(tái)盈利的重要模式，越來(lái)越多的消費(fèi)力量融入電商平臺(tái)，這一與傳統(tǒng)線下銷售大不相同的銷售模式極大地帶動(dòng)了商品的消費(fèi)。清遠(yuǎn)市在農(nóng)村電商發(fā)展上也取得了不小的成績(jī)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，獲得國(guó)家級(jí)“電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”稱號(hào)3個(gè)、省級(jí)“電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”稱號(hào)7個(gè)、省級(jí)“農(nóng)村電商示范基地”稱號(hào)3個(gè)；建成鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)農(nóng)村物流配送點(diǎn)80個(gè)、村級(jí)電商物流服務(wù)站1 110個(gè)、國(guó)內(nèi)主要電子商務(wù)平臺(tái)上開展零售業(yè)務(wù)的活躍店鋪超1.5萬(wàn)家，從業(yè)人員超3萬(wàn)人，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群初具規(guī)模。

但不可忽視的是，電商平臺(tái)產(chǎn)品存在把關(guān)不嚴(yán)、上架產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題，極大影響了產(chǎn)品或店鋪的信譽(yù)，導(dǎo)致消費(fèi)群體的流失。因此，清遠(yuǎn)市要在電商平臺(tái)上嚴(yán)格把關(guān)上架產(chǎn)品，借鑒“東方甄選”“央視網(wǎng)選”這類高質(zhì)量有保障的直播平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，逐步打造自營(yíng)店鋪；高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求提高產(chǎn)品的質(zhì)量，保留穩(wěn)定消費(fèi)群體；有力宣傳地區(qū)特色產(chǎn)品，提升產(chǎn)品知名度。也可將美食與本地旅游結(jié)合起來(lái)，打造“旅游—美食”雙聯(lián)動(dòng)模式，推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2022年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)清遠(yuǎn)市跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)設(shè)立，進(jìn)一步推動(dòng)了地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的出口貿(mào)易，為農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易模式探索提供了更多的可能。

此外，也可利用“校企合作—技能競(jìng)賽”模式推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的宣傳?；谇暹h(yuǎn)職教城龐大的教學(xué)人才資源，依托互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷等多種競(jìng)賽，主推清遠(yuǎn)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，不僅可以擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力與受眾范圍，同時(shí)也會(huì)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)本市的產(chǎn)業(yè)認(rèn)知，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)與人才引進(jìn)。

（三）加強(qiáng)品牌質(zhì)量管理，規(guī)范用標(biāo)企業(yè)監(jiān)管

嚴(yán)格遵守《廣東省地理標(biāo)志條例》規(guī)定，加強(qiáng)對(duì)注冊(cè)品牌及用標(biāo)企業(yè)的管理，提高市場(chǎng)監(jiān)管力度；加大宣傳培訓(xùn)，對(duì)擅自使用地理標(biāo)志專用標(biāo)志的企業(yè)或商戶要進(jìn)行相應(yīng)處罰。推動(dòng)《廣東省地理標(biāo)志條例》貫徹實(shí)施，重點(diǎn)打擊地理標(biāo)志侵權(quán)假冒違法商業(yè)行為，維護(hù)地理標(biāo)志合法使用人權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的良好營(yíng)商環(huán)境，共同助力清遠(yuǎn)市實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和五大百億產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（四）充分利用數(shù)字技術(shù)，推動(dòng)運(yùn)用“數(shù)字技術(shù)+農(nóng)業(yè)”新模式

“數(shù)字技術(shù)+農(nóng)業(yè)”是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與變革的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)新形態(tài)，是將數(shù)據(jù)作為農(nóng)業(yè)新的生產(chǎn)資料，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)可視化、數(shù)字化與智能化發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)賦能下，“數(shù)字技術(shù)+農(nóng)業(yè)”模式也為農(nóng)業(yè)升級(jí)提供更多機(jī)會(huì)。數(shù)字農(nóng)業(yè)加速了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以更加科技化和智能化的形式參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中。比如，可以借助溫度或濕度傳感器、高清攝像頭等隨時(shí)檢測(cè)記錄空氣溫度、濕度、日照、PH值等數(shù)值變化；可以利用區(qū)塊鏈技術(shù)監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流，確保冷鏈物流的安全性，降低因溫度偏高或偏低造成的運(yùn)輸途中貨物損壞；利用收集到的數(shù)據(jù)，經(jīng)算法分析農(nóng)產(chǎn)品采摘的最佳時(shí)機(jī)等。

總之，清遠(yuǎn)市要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，可以借鑒數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)特色產(chǎn)品增量提質(zhì)，利用好電商平臺(tái)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)技術(shù)、粵港澳大灣區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，緊密產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的供應(yīng)銜接力度，促使清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)產(chǎn)品朝著高標(biāo)準(zhǔn)、高規(guī)模、品牌化方向邁進(jìn)，用農(nóng)業(yè)產(chǎn)品振興帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

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Research on the Value Path of Promoting Qingyuan’s Agricultural Brand in the Perspective of

Digital Economy

XU Pengxian

（Guangdong Institute of Communications and Technology， Guangdong 510000， China）

Abstract： The key to rural revitalization lies in industrial revitalization， building agricultural brand can effectively drive industrial revitalization. The development of digital economy provides an opportunity for industrial revitalization， which is the realistic requirement for the development of agricultural industry. Qingyuan， as a big agricultural city in Guangdong province， has a“Clear brand” and a “National brand” of high-quality agricultural products. How can the digital economy support a larger and stronger agricultural brand and enhance the value of agricultural products is of great research significance for the sustainable development of the rural economy in the city.

Key words： Agricultural products; Digital Economy; Brand value

[責(zé)任編輯 妤 文]