數(shù)字營銷中民族符號的新演繹

少數(shù)民族文化是中華文化中的燦爛瑰寶，保護少數(shù)民族傳統(tǒng)文化，是鑄牢中華民族命運共同體意識的重要前提。如今，進入社交媒體時代，少數(shù)民族文化的傳播迎來了新的機遇。少數(shù)民族服飾作為其重要的文化符號，承載了多重功能。現(xiàn)以“哈尼族寫真”為例，對民族符號的建構(gòu)與異化進行探討。

社交媒體時代，作為民族符號的服飾，一方面，承擔(dān)著表達自我的功能；另一方面，面臨媒介環(huán)境中多元互動造成的困境。當(dāng)民族服飾成為一種數(shù)字營銷內(nèi)容，社交媒體流量和商業(yè)的加入使民族服飾的穿戴主體擴大，民族服飾在傳播少數(shù)民族的形象和文化時，也在被社會互動重新建構(gòu)。民族符號是傳統(tǒng)的產(chǎn)物，而社交媒體傳播則是現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)果。傳統(tǒng)的民族符號是否有被大眾接納的可能，如何使文化符號既能忠于原生意義又能結(jié)合主流審美發(fā)揮影響力，值得思考。

在此背景下，本文從社交媒體平臺熱點現(xiàn)象出發(fā)，通過觀察和研究“小紅書”社區(qū)中哈尼族民族服飾的視覺傳播現(xiàn)狀，分析網(wǎng)絡(luò)消費空間中，哈尼族服飾攝影對用戶認(rèn)知、消費哈尼族文化符號產(chǎn)生的影響，嘗試為文化符號發(fā)揮民族品牌效用找到兼顧傳統(tǒng)和現(xiàn)代、少數(shù)與大眾的出路。

研究案例與方法：成為時尚的哈尼族服飾寫真

2022年春夏，“小紅書”社區(qū)出現(xiàn)以“西雙版納寫真”“麗江寫真”“哈尼族寫真”等相關(guān)標(biāo)簽為特征的旅拍筆記，并在2022年6—7月新增了一批流量數(shù)據(jù)可觀的分享者，以攝影為特色的旅行筆記中成為新的消費勢力。截至2022年12月23日，“#哈尼族寫真”標(biāo)簽瀏覽量達1729.7萬，相關(guān)筆記持續(xù)更新。與哈尼族寫真類似的標(biāo)簽，如“#西裝版納傣裝寫真”“#西雙版納拍照”等，瀏覽量均超三千萬。

瀏覽以“#哈尼族寫真”為標(biāo)簽的小紅書筆記可以發(fā)現(xiàn)，筆記呈現(xiàn)的視覺風(fēng)格大致可被分為兩類。第一類是以民族服飾加上粉色系、“公主風(fēng)”妝造和頭飾為主的商業(yè)寫真，強調(diào)“閃亮”“少女”，拍攝地大多為西雙版納“網(wǎng)紅”打卡地“星光夜市”；拍攝背景以夜間燈火、人煙聚集的集市、鼓攤和夜市橋為主，多采用大光圈的人像攝影，商業(yè)化、流水線氣息濃重。相較之下，另一類風(fēng)格更尊重民族服飾本真的特點和色彩，除了修飾面部的妝造外，并未額外增加“公主風(fēng)”配飾。專注這種路線的攝影師所拍攝的作品，更多投射人與當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)貌的互動。兩者之間流量差距較大，前者獲贊和收藏動輒近萬；后者的熱度較低，往往只有幾十。出于對差異來源的好奇，筆者綜合筆記流量和服飾風(fēng)格表現(xiàn)力，選取了兩張哈尼族服飾寫真照，分別能夠集中反映這兩類視覺呈現(xiàn)風(fēng)格。在獲得相應(yīng)博主授權(quán)后，這兩張寫真照被用作收集受訪者觀察感受的問卷素材。結(jié)合哈尼族服飾研究的相關(guān)論文和科普材料，“自然風(fēng)”寫真中出現(xiàn)的哈尼族服飾被筆者認(rèn)為尊重了哈尼族傳統(tǒng)，能夠表現(xiàn)哈尼族文化。

通過采取在線參與式觀察和問卷調(diào)查的方法，以哈尼族民族服飾在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容營銷中的傳播特征和用戶感受為研究對象，嘗試研究以下問題。

第一，用戶如何認(rèn)知“哈尼族寫真”筆記對哈尼族視覺形象的塑造？哈尼族服飾是否能在數(shù)字化傳播中收獲關(guān)注？

第二，“哈尼族寫真”是否激發(fā)了用戶前往西雙版納拍攝同款的興趣？

第三，“哈尼族寫真”對該民族文化的傳播帶來何種影響？對少數(shù)民族以服飾為文化符號的數(shù)字傳播有何啟示和意義？

問卷調(diào)查結(jié)束后，作者對有意愿提供追加信息的6位受訪者進行半結(jié)構(gòu)式訪談，作為問卷調(diào)研的補充。

研究發(fā)現(xiàn)與討論：哈尼族服飾的數(shù)字傳播與符號建構(gòu)

本次研究共回收問卷163份，去除第一題篩選出的非小紅書用戶后，共得到151份有效問卷。參與調(diào)研的受訪者有九成是女性用戶，并有84%的受訪者年齡處于18—25歲階段，基本符合“哈尼族寫真”目標(biāo)受眾的特征。

在受訪人群中，有74%的受訪者為小紅書忠實用戶，幾乎每天瀏覽社區(qū)內(nèi)容；52.98%的受訪者有一天之內(nèi)多次使用小紅書的習(xí)慣，具有較強的體驗感和較高的平臺熟悉程度，為本研究提供了相對可靠的用戶經(jīng)驗。

種草社區(qū)對用戶消費行為的驅(qū)動

小紅書哈尼族服飾寫真內(nèi)容的發(fā)布主要來自兩類人群。一類是旅游中線下體驗過哈尼族服飾的用戶，另一類是西雙版納當(dāng)?shù)財z影商家發(fā)布的客片。由用戶發(fā)布的筆記主要集中在內(nèi)容更新頻率較高的平臺KOL，商家則因掌握視覺資料在這一領(lǐng)域具有一定話語權(quán)。社區(qū)中的意見領(lǐng)袖們通過公開西雙版納旅行的細節(jié)、提供拍攝攻略、披露造型的后臺制作過程以及極富情緒感染力的宣傳文案，賦予哈尼族服飾寫真更多的吸引力。

“小紅書”社區(qū)中意見領(lǐng)袖的圖文引發(fā)了粉絲和其他用戶的興趣，評論區(qū)成為分享消費心得、咨詢消費經(jīng)驗的互動空間。在分享哈尼族服飾寫真時，許多內(nèi)容分享者并未區(qū)分哈尼族服飾作為商業(yè)產(chǎn)品和傳統(tǒng)民族服飾的不同。大多數(shù)內(nèi)容分享者將兩者的概念混為一談，文案采用的溢美之詞看似贊揚了少數(shù)民族傳統(tǒng)服飾，但實際的表達對象是改造后的造型。

但就調(diào)查結(jié)果而言，哈尼族民族服飾寫真的“種草”對于用戶的錯誤引導(dǎo)并沒有預(yù)估的嚴(yán)重。大多數(shù)用戶能夠區(qū)分經(jīng)過商業(yè)化改良和更貼近原生風(fēng)格民族服飾的差異。有47.68%的受訪者傾向于“自然風(fēng)”攝影更能反映哈尼族形象；而這一比例在“公主風(fēng)”寫真上只占25.17%。

然而，盡管兩類視覺風(fēng)格在寫實性上存在較大差異，但并不意味著用戶會偏愛更貼近原生風(fēng)格的哈尼族服飾。在分析不同服飾風(fēng)格對民族形象的表現(xiàn)力時，“公主風(fēng)”寫真雖然被多數(shù)人認(rèn)為不符合民族形象的塑造，卻仍有34.43%的用戶表示，它能夠吸引自己是因為激發(fā)了自身對于哈尼族服飾的興趣。與此同時，該評價維度在“公主風(fēng)”寫真上也呈現(xiàn)了更明顯的兩極分化，很多用戶因為該風(fēng)格對哈尼族服飾產(chǎn)生了興趣，但也不乏無法被吸引或是被妝容等其他因素吸引的用戶。而在“自然風(fēng)”寫真的同一維度，表示因圖片而對哈尼族服飾產(chǎn)生興趣的受訪者有35.76%，并未明顯高于前者，有更多人在這一問題上選擇了保持中立。由此可見，數(shù)字時代，民族服飾建立自身品牌效用、弘揚民族文化面臨一定程度的“注意力”危機。盡管彰顯民族文化的刺繡圖案、兼顧勞動價值的服裝設(shè)計比流水線上的視覺產(chǎn)品有更高的藝術(shù)旨趣，但其未必能在關(guān)注度上更勝一籌。這無疑指明了少數(shù)民族文化符號傳播的痛點。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近三分之一的受訪者曾因瀏覽小紅書筆記在文旅話題方面的推薦而產(chǎn)生旅游的行動。另有63.58%的受訪者曾經(jīng)受筆記內(nèi)容觸動做過旅行計劃。因此，種草社區(qū)對用戶消費行為的驅(qū)動力具有巨大的潛能，這也是傳播困境下民族文化傳播值得抓住的機遇。

商業(yè)化的文化符號與數(shù)字傳播中的民族文化失語

在文旅發(fā)展和數(shù)字傳播中，“公主風(fēng)”哈尼族寫真等商業(yè)化產(chǎn)物，正在結(jié)合一些不屬于民族文化的部分對哈尼族形象進行改造。在外觀上，大量粉色的緞帶、閃亮的水鉆、油畫浮雕妝容以及蝴蝶等裝飾元素將原本崇尚勞動生活的民族文化改造得“仙氣”、精致，對原生文化內(nèi)涵造成傷害，同時也在不經(jīng)意間建構(gòu)了時尚和消費文化。在KOL的傳播文案里，“哈尼公主”“哈尼寶貝”等表述將哈尼族文化與契合平臺傳播氛圍的新元素進行拼貼，從而吸引用戶注意力，將少數(shù)民族文化經(jīng)由視覺包裝拉入現(xiàn)代商業(yè)。這種做法或許應(yīng)當(dāng)歸咎于流量可視化帶來的商業(yè)價值可視化，但在博主依靠民族文化符號獲得流量、民族文化符號傳播面向變得更廣泛的過程中，文化符號的原生性是否也在數(shù)字化傳播中被削減？

在調(diào)研中，60.92%的受訪者認(rèn)為“哈尼公主”寫真符合平臺調(diào)性；而更能反映哈尼族形象的“自然風(fēng)”寫真，受訪者的認(rèn)同比例為49.66%。具體而言，視覺內(nèi)容是否符合平臺調(diào)性是影響傳播效果的重要原因，而視覺內(nèi)容符合平臺調(diào)性并不等于其忠于實際。對于這一問題，在一些熱度不高的筆記中，不少用戶也在評論區(qū)提到對文化符號商業(yè)化改造帶來的隱憂。與此同時，來自哈尼族的平臺用戶和當(dāng)?shù)財z影師正在社交平臺上的文化實踐中積極科普民族文化符號的真正內(nèi)涵，為幫助用戶了解民族文化的原生涵義、避免少數(shù)民族文化失語提供新窗口。

從這個角度看，數(shù)字營銷中民族符號的新演繹也給文化交流提供了新話題。正是在探討民族文化符號真正內(nèi)涵的過程中，我們得以深入認(rèn)識少數(shù)民族文化的魅力，觀察現(xiàn)代和傳統(tǒng)如何互相融合，并探索和思考傳播效果的多個層面，使認(rèn)識和評價民族文化傳播力時不囿于“唯流量”的標(biāo)準(zhǔn)。

消費者審美多元化趨勢與民族文化消費偏好

8g6mzTQ/pAp+3AW+N6iNqEi4Nx4oETImGvQzkgF9xjI=在談及視覺表達效果和吸引力時，有53.65%的受訪者認(rèn)為“公主風(fēng)”哈尼族寫真具有良好的視覺效果。對于更寫實的攝影風(fēng)格，受訪者偏好達到62.25%。與此同時，更多受訪者表示有在種草社區(qū)中被寫實風(fēng)格吸引的傾向?！肮黠L(fēng)”哈尼族服飾的評價則又一次呈現(xiàn)兩極分化，極具平臺特色的妝容吸引了一批忠實受眾，但這也意味著偏向少女群體的審美無法照顧其他維度的消費者。很多受訪者表示能夠接受傳統(tǒng)服飾的審美價值，只是缺少更進一步的動力，對前往當(dāng)?shù)馗钊氲靥讲榉椨嘘P(guān)的民俗知識保持中立態(tài)度。

對于哈尼族服飾這一民族文化符號，如果不存在鼓勵消費的需求，單從文化審美對象的角度而言，其審美價值并非需要通過向流行審美妥協(xié)以彰顯。這是從調(diào)查結(jié)果中得出的結(jié)論，但與實際情況仍然有所出入。通過在線參與式觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，平臺上發(fā)布的科普、寫實的民族服飾攝影、服裝元素講解很少能獲得關(guān)注，相關(guān)話題如“民族服飾變裝視頻”等，也是以變裝瞬間的視覺反差為亮點吸引注意力，無法深入展示民族服飾的文化內(nèi)涵。超過90%的受訪者認(rèn)為，民族服飾是少數(shù)民族重要的識別符號；近83%的受訪者認(rèn)為，少數(shù)民族符號如果要進行數(shù)字傳播，符合平臺風(fēng)格是有必要的；有60%受訪者認(rèn)為，應(yīng)將少數(shù)民族的服飾風(fēng)格按平臺用戶喜好進行調(diào)整，以達到更好的傳播效果。

傳統(tǒng)文化符號在數(shù)字時代建立品牌效應(yīng)，需要在一次又一次的困境中不斷摸索對策。在后續(xù)訪談中，有受訪者強調(diào)了文化符號的差異化對傳播本民族文化的重要性。

在調(diào)研的最后，受訪者也為哈尼族與其他少數(shù)民族服飾在“小紅書”社區(qū)的數(shù)字傳播提供了一些借鑒思路。其中，受訪者普遍能夠產(chǎn)生興趣的傳播形式是民族服飾攝影，其他受歡迎的路徑中，熱度從高到低依次為民族服飾文化體驗Vlog、文化旅游攻略中的民族服飾試穿項目、服飾科普、服飾秀（展）信息等。但總體上，攝影、Vlog等視覺方式的傳播更受用戶青睞。

創(chuàng)新策略：優(yōu)化傳播效果，加強共同體意識

基于以上案例分析，以哈尼族服飾為代表，可以嘗試從以下三個層面推動民族服飾這一文化符號的數(shù)字傳播，同時加強少數(shù)民族在數(shù)字傳播中建構(gòu)共同體意識。

堅持文化原生性，兼顧平臺調(diào)性創(chuàng)新傳播形式

技術(shù)的更迭使人們對傳播方式的偏好在同步發(fā)生改變，視覺內(nèi)容（特別是短視頻）吸引著新媒體用戶。平臺流量的可視化也讓一切熱點內(nèi)容被納入新的評價體系，商業(yè)和數(shù)據(jù)的直接掛鉤使民族文化在傳播的同時，面臨“與大眾文化”和“與數(shù)字空間”兩股力量的磨合。在文化適應(yīng)的過程中，堅持文化原生的特點與契合平臺調(diào)性并不沖突。以上調(diào)查問卷的結(jié)果顯示了平臺用戶審美的多元化趨向，他們對各種文化的包容度也在提高。因此，在保持文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上創(chuàng)新外在表現(xiàn)形式，以更鮮活的方法、與流量評價體系相關(guān)的數(shù)字營銷手法展現(xiàn)少數(shù)民族服飾和生活，是其主要的發(fā)展途徑。例如，結(jié)合時下熱點獲得算法推薦優(yōu)勢，將少數(shù)民族服飾的手工藝制作過程以高質(zhì)量的拍攝和剪輯手法呈現(xiàn)，在小紅書、抖音等平臺提高更新頻率，并將此內(nèi)容置于“中華民族文化”等影響范圍更廣的相關(guān)標(biāo)簽中。

加強文化符號美觀性與實用度，凸顯差異性

哈尼族服飾工藝復(fù)雜，款式繁多，制作過程融合了傳統(tǒng)技法。調(diào)研中，受訪者也普遍將民族服飾視為少數(shù)民族的重要識別符號。但正如很多受訪者提及的，少數(shù)民族族群之間有時在色彩、銀飾等元素的使用上共享了意義，導(dǎo)致數(shù)字傳播過程中出現(xiàn)相似的特征，反而沖淡了各民族的文化個性。因此，凸顯差異、更加明確本民族的核心內(nèi)核并著重突出，是形成有效識別的對策。

少數(shù)民族當(dāng)?shù)卦谶M行文旅傳播策劃時，可以增加社交互動，讓用戶參與民族符號的體驗。例如，通過提供互動機會，讓公眾參與民族服裝小型配飾的制作、設(shè)計過程，延伸文化體驗的鏈條。此外，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝人可以結(jié)合符合大眾審美的現(xiàn)代元素，將民族服飾等文化符號進行改良，在不傷害原生文化的基礎(chǔ)上適應(yīng)本民族年輕人的日常穿著追求，讓小眾的文化符號成為大眾的文化潮流元素。利用聯(lián)名、文創(chuàng)等策略開發(fā)周邊產(chǎn)品，也能提升文化符號在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的受歡迎程度。

以開放包容的視角，構(gòu)建文化交流和諧氛圍

少數(shù)民族文化的主體和根源并不是符號本身，而在于操持文化生活的人民。符號的意義會隨著時代風(fēng)貌的變遷而展示出流動性，原生意義的更迭本身就是一種歷史的撰寫，每個人都可能是其中的參與者和文化的塑造者。

隨著審美的多元化發(fā)展，用戶對于各類文化產(chǎn)品的接受度不斷提高。當(dāng)少數(shù)民族的文化符號進入這樣的場域、平臺，活躍其中的意見領(lǐng)袖和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)主動把握注意力經(jīng)濟中的積極因素，以分享為形式和方法，以和諧的社區(qū)氛圍為依托，為交流創(chuàng)造包容、開放的環(huán)境。事實上，在社交平臺多賽道的在線參與式觀察中，分享見解、提供價值、真誠利他的內(nèi)容才是持久有效的“流量指南”。當(dāng)少數(shù)民族服飾作為一種文化產(chǎn)品，其新演繹的流行也證明了傳統(tǒng)文化能夠在現(xiàn)代傳播中找到一席之地。也許“改造”只是打開文化交流大門的方法，如何在開啟這扇大門后挖掘文化的多面內(nèi)涵才是值得持續(xù)思考的問題。

文化符號作為幫助建立民族形象、傳播民族文化的關(guān)鍵要素，其前提是要具備可識別性，并且有能被其他民族了解的渠道。本次研究過程中，筆者發(fā)現(xiàn)獲取公眾對于某個文化符號的認(rèn)知情況非常困難，無論是對某一元素的認(rèn)識，還是通過服飾推斷其建立了何種品牌形象，都讓受訪者認(rèn)為十分抽象，這也恰恰證明了少數(shù)民族的文化傳播大有可為。因此，如何拓寬文化傳播渠道應(yīng)當(dāng)是未來相關(guān)研究應(yīng)關(guān)注的重心。

（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院）