“圈層共振”的品牌生態(tài)語境：論青島文創(chuàng)品牌的視覺延展

關(guān)鍵詞：品牌生態(tài) 文創(chuàng)產(chǎn)品 品牌設(shè)計(jì) 視覺設(shè)計(jì)

正如生物圈需要保持生態(tài)平衡，品牌市場也需要整合周邊相關(guān)的“有機(jī)體”，以從品牌個(gè)體形成到逐漸維系品牌群落，最終形成充滿活力的有機(jī)組織，即建設(shè)平衡的品牌生態(tài)。美國學(xué)者安格尼斯嘉·溫克勒（Agnieszka Win kler）曾定義“品牌生態(tài)環(huán)境”為“現(xiàn)存在于某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)之中所有相關(guān)的參與者或品牌之間的復(fù)雜關(guān)系”，并由多種影響利害關(guān)系的因素共同組成。這說明品牌生態(tài)環(huán)境重在置身于環(huán)境中的各個(gè)“參與者”的聯(lián)結(jié)，視覺因素參與整個(gè)生態(tài)的正常鏈條運(yùn)作并作用于良好的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，成為影響品牌生態(tài)的重要因素和“參與者”制定決策的重要導(dǎo)向。

一、“內(nèi)圈打造”：青島文創(chuàng)品牌個(gè)體

（一）從“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”到“品牌設(shè)計(jì)”：視覺形象設(shè)計(jì)

當(dāng)今的時(shí)代特質(zhì)決定大眾傾向于在視覺活動(dòng)中借助視覺表征尋求信息、感受意義、收獲快感，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)試圖讓大眾感受整體視覺對象且服從其既定的設(shè)計(jì)策略，以達(dá)到優(yōu)秀文化傳輸?shù)哪康?。青島文創(chuàng)大多融合文化旅游業(yè)態(tài)與地域民俗文化內(nèi)容，產(chǎn)品類型以日用品及工藝品為主，產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用地標(biāo)建筑、海洋等視覺元素。文創(chuàng)產(chǎn)品基于文化用品類型與功能，賦予其附加值及內(nèi)涵，致使出現(xiàn)產(chǎn)品功用重心轉(zhuǎn)變的狀況，即產(chǎn)品的使用功能向?qū)徝拦δ苓^渡。文創(chuàng)產(chǎn)品的使用功能側(cè)重突出實(shí)用性以“解決實(shí)際問題”，如今一些文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師也意圖結(jié)合當(dāng)下日常生活中的產(chǎn)品進(jìn)行形式創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出具備城市地域文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，以形成青島文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。例如青島啤酒博物館推出啤酒花香皂、面膜，以及啤酒瓶蓋創(chuàng)意冰箱貼等產(chǎn)品。但這些產(chǎn)品整體上不足以適配消費(fèi)者的日常使用需求和使用習(xí)慣，以至于大多數(shù)產(chǎn)品雖具有一定的功能屬性，卻顯露出功能屬性的弱化及使用場景的局限。相對而言，近年來文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)多樣性和多元化彌補(bǔ)了其使用功能不足的缺點(diǎn)。在本土文化形態(tài)發(fā)揮長效影響力的狀況下，帶有本土文化特色的產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)，促使各種文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在挖掘本土文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)化。正因如此，公眾才會(huì)抱有對文創(chuàng)產(chǎn)品類型和形式的審美期待。青島文創(chuàng)產(chǎn)品的審美功能側(cè)重于突出裝飾性。市面上文創(chuàng)產(chǎn)品集中融合多種視覺元素在獨(dú)立的產(chǎn)品上，其中部分視覺元素依照原始樣貌并未進(jìn)一步設(shè)計(jì)，也有部分視覺元素被有意圖地表現(xiàn)成抽象化、藝術(shù)化元素，成為吸引大眾的“點(diǎn)睛之筆”。

青島文創(chuàng)產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)為貼合公眾需求及發(fā)揮審美效應(yīng)，由實(shí)用產(chǎn)品的使用功能向?qū)徝拦δ軆A斜，由文創(chuàng)產(chǎn)品向系統(tǒng)化的品牌設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變，“產(chǎn)品設(shè)計(jì)一品牌設(shè)計(jì)”的生成對品牌個(gè)體建設(shè)乃至品牌生態(tài)有機(jī)環(huán)境的形成有重要的推動(dòng)作用。創(chuàng)立文創(chuàng)品牌能夠推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，面對當(dāng)前文化賦能產(chǎn)業(yè)的重要關(guān)口，文創(chuàng)品牌逐漸具備年輕化的業(yè)態(tài)特征，以創(chuàng)新性、融合性、可塑性等品牌價(jià)值的挖掘來滿足消費(fèi)群體的新型文化價(jià)值需求，推動(dòng)越來越多的自主文創(chuàng)品牌涌現(xiàn)。同時(shí)，當(dāng)前文創(chuàng)界的整體現(xiàn)狀是以創(chuàng)新設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)，開發(fā)適應(yīng)現(xiàn)代生活需要的文創(chuàng)產(chǎn)品；以數(shù)字轉(zhuǎn)型為渠道，加強(qiáng)文化內(nèi)容與技術(shù)的協(xié)同創(chuàng)新；以服務(wù)導(dǎo)向?yàn)榧~帶，增強(qiáng)消費(fèi)者的使用體驗(yàn)；以本土營銷為策略，利用地域特色文化資源；以城鄉(xiāng)發(fā)展為支柱，立足發(fā)揚(yáng)蘊(yùn)含深厚人文氣息的優(yōu)良傳統(tǒng)。以這五個(gè)方面為文創(chuàng)品牌的設(shè)計(jì)邏輯，能夠促使設(shè)計(jì)者立足本土優(yōu)勢、發(fā)揮創(chuàng)意想象、拓寬實(shí)踐路徑，有力引導(dǎo)品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐。青島文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)基于最新發(fā)展趨向的引領(lǐng)，已邁入將零散的文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌體系的進(jìn)程中。首先，品牌形象設(shè)計(jì)愈加系統(tǒng)化。品牌形象作為品牌的根基表現(xiàn)品牌的個(gè)性特征，且有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。而文創(chuàng)品牌形象涵蓋以文化內(nèi)容為內(nèi)核的品牌理念，視覺素材來源于代表性文化元素的再創(chuàng)新。2023年推出的“青島計(jì)劃”品牌文創(chuàng)的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)取自青島老式路牌的字體和代表海洋城市的藍(lán)色，同時(shí)采用如貝殼、帆船等海洋元素以及回瀾閣、基督教堂等中西建筑元素。該文創(chuàng)品牌整合新中國成立以后至20世紀(jì)80年代青島老城區(qū)的文化特征作為文化記憶、文化情感線索，以符號(hào)性、象征性的視覺語言重新詮釋老城文化，開發(fā)海洋氣味的香薰和香水、海洋貝殼等新型文創(chuàng)產(chǎn)品，從而拓展青島“文化+旅游”的熱點(diǎn)及賣點(diǎn)，完成“地域文化一品牌文化一品牌形象”由內(nèi)到外的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)。由此可見，青島“年輕化”的文創(chuàng)品牌對地域文化的繼承和設(shè)計(jì)延續(xù)。其次，品牌定位愈加明晰化。品牌定位是在文創(chuàng)市場中選定受眾，并找到區(qū)別于同類品牌的賣點(diǎn)，目的是梳理明確的品牌目標(biāo)與對接相應(yīng)的消費(fèi)人群，形成獨(dú)特的品牌個(gè)性與形象。青島文創(chuàng)品牌定位趨向兩個(gè)方面——“文創(chuàng)+旅游”和“文創(chuàng)+非遺”。一則，青島文創(chuàng)品牌所在區(qū)域?yàn)闊衢T的沿海旅游城市，易彰顯文創(chuàng)品牌的地域性特點(diǎn)，也易占據(jù)有利的市場位置；二則，青島非遺是海洋文化、農(nóng)耕文化、民俗文化的精髓所在，近年來青島扶持如貝雕、平度草編、即墨花邊等手造產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在藝術(shù)城市建設(shè)的驅(qū)動(dòng)下，品牌具備良好的發(fā)展條件，易找到市場發(fā)展優(yōu)勢。

（二）“品牌設(shè)計(jì)”到“文化設(shè)計(jì)”：聯(lián)系視覺和感知

地域文化是歷經(jīng)長時(shí)間發(fā)展與積淀形成的區(qū)域內(nèi)所共識(shí)的自然生態(tài)、民俗風(fēng)情、生活習(xí)慣等文化現(xiàn)象，往往通過獨(dú)特的文化符號(hào)表現(xiàn)且具有深厚的文化內(nèi)涵。立足地域文化和結(jié)合地域性文化符號(hào)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，需要通過內(nèi)容提煉并不斷補(bǔ)充完善，再加入藝術(shù)創(chuàng)作的手法完成對內(nèi)容的設(shè)計(jì)并“創(chuàng)造出能夠在現(xiàn)代語境中滿足用戶需求的設(shè)計(jì)”。這樣的設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上能夠?qū)崿F(xiàn)大眾與文創(chuàng)產(chǎn)品、品牌乃至地域文化的情感共鳴，是一種文化設(shè)計(jì)，對文化和設(shè)計(jì)都具有重要意義和推動(dòng)作用。從“品牌設(shè)計(jì)”到“文化設(shè)計(jì)”的轉(zhuǎn)變意在擴(kuò)充設(shè)計(jì)的廣度并引起大眾對設(shè)計(jì)的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)從既有的美化視覺層面到自主的感知文化氣息層面的提升，凸顯出愈發(fā)重視內(nèi)在意蘊(yùn)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。由“品牌設(shè)計(jì)”到“文化設(shè)計(jì)”順應(yīng)現(xiàn)代藝術(shù)工作者深入關(guān)注文化的潮流，是對傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)概念的補(bǔ)足和當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)路徑的踐行。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的使用功能及品牌設(shè)計(jì)的視覺系統(tǒng)來看，不論是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的材料選擇、工藝使用、功能屬性，抑或文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)的形象設(shè)計(jì)、品牌定位，都結(jié)合當(dāng)代生活方式、新需求、新功能進(jìn)行優(yōu)化，體現(xiàn)出對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯。以青島非遺“抽紗瑰珍”的即墨花邊為例。其作為百佘年發(fā)展的單線織繡技藝，具有似“浮雕狀”的產(chǎn)品風(fēng)格和復(fù)雜的鉤針技法。即墨花邊結(jié)合即墨西北區(qū)的“小扣鎖”和歐洲的紙上繡花、抽紗等工藝形成獨(dú)具一格的工藝特點(diǎn)。當(dāng)前文創(chuàng)設(shè)計(jì)師力在改變即墨花邊作為臺(tái)布、窗簾等工藝家紡面料的現(xiàn)狀，他們結(jié)合當(dāng)今時(shí)尚元素，開發(fā)出了包含即墨花邊元素的裝飾畫、十二生肖團(tuán)扇、書簽、杯墊等文創(chuàng)產(chǎn)品，并將該元素應(yīng)用到服裝、家具等新領(lǐng)域，推動(dòng)了這一傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

如今，文化作為文創(chuàng)設(shè)計(jì)的核心，通過可視化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，能夠?qū)υO(shè)計(jì)素材或設(shè)計(jì)過程進(jìn)行擴(kuò)充或形成多元化的設(shè)計(jì)路徑。如青島奧帆海洋文化旅游區(qū)的“奧帆帆”IP形象，通過生動(dòng)可愛的小海豹形象彰顯海洋文化的核心主題，填補(bǔ)青島IP形象設(shè)計(jì)不足的同時(shí)，更凸顯出海洋文化的設(shè)計(jì)元素。

綜上，“產(chǎn)品設(shè)計(jì)一品牌設(shè)計(jì)一文化設(shè)計(jì)”的品牌個(gè)體模型表明，青島文創(chuàng)經(jīng)歷了由推行單一的產(chǎn)品到逐漸形成品牌意識(shí)，再到開始感受產(chǎn)品和品牌背后文化內(nèi)容的成長道路；也經(jīng)歷了從視覺設(shè)計(jì)過渡到視覺感知、視覺認(rèn)知的由淺至深的深入過程，形成品牌個(gè)體視覺認(rèn)知的發(fā)展體系，為后續(xù)品牌種群、品牌群落的聚集提供了良好的基礎(chǔ)。

二、“外圈聯(lián)結(jié)”：青島文創(chuàng)品牌種群和品牌群落

（一）“品牌個(gè)體”到“品牌種群”：聚焦視覺認(rèn)知

隨著生態(tài)演變中品牌個(gè)體模型的建立，品牌間逐漸形成類似的消費(fèi)者訴求、管理方式、品牌目標(biāo)等體系，各種體系共同凝聚為“品牌群”。如果“品牌群”是品牌概念的延伸，那“品牌種群”則是特定品牌生態(tài)環(huán)境中特定時(shí)間、特定空間的同類品牌個(gè)體的集合?！捌放品N群”的集聚需要綜合一定的共識(shí)性因素，該共識(shí)因素往往是集制度、顧客和其他要素而形成的環(huán)境制度，而視覺因素是聯(lián)系并影響歷史文化、市場定位等構(gòu)成品牌種群的各要素的關(guān)鍵一環(huán)。若順應(yīng)上述從視覺形象至視覺感知的逐漸遞深的“勢頭”，整體視覺感知過程應(yīng)聚焦為底層的視覺認(rèn)知共識(shí)。品牌個(gè)體呈現(xiàn)出從表象的“視覺形象”到內(nèi)在的“視覺感知”的演進(jìn)過程，而在品牌個(gè)體向種群的集聚過程中，形成了從“視覺感知”到“視覺認(rèn)知”的理性轉(zhuǎn)變。前者通過文創(chuàng)產(chǎn)品或品牌的視覺表征特點(diǎn)在人腦的感知中形成直接性的反映，即感知視覺表征的本質(zhì)；后者則通過自身所具備的知識(shí)或外界的資源，在頭腦中對感知到的信息進(jìn)一步辨認(rèn)、組織、理解。美國心理學(xué)家詹姆斯．吉布森（James Gibson）為闡述“知覺”的重要性所做的圓球?qū)嶒?yàn)表明，人的眼睛具有物理性轉(zhuǎn)化的作用，即人在觀察世界時(shí)會(huì)主觀判斷三維世界并表明視覺認(rèn)知的重點(diǎn)在于尋找差異化，此種認(rèn)知的差異化促成了人們對空間深層次的認(rèn)知，印證了上述從感知到認(rèn)知的過程。

如今，青島文創(chuàng)品牌從開始的建立品牌個(gè)體，已經(jīng)往品牌種群聚攏的階段演進(jìn)。在這個(gè)過程中，一些具有共識(shí)性文化和精神內(nèi)涵的文創(chuàng)品牌就會(huì)逐漸聚集為品牌種群。如青島文旅文創(chuàng)領(lǐng)域基于海洋城市的特征，設(shè)計(jì)出了以海洋、帆船、貝殼等為重要元素的視覺形象，通過傳輸視覺形象，大眾逐漸形成了以“藍(lán)色、海洋文化”為中心的視覺感知，直至大腦進(jìn)一步對視覺信息加以分析，最終形成以“時(shí)尚、國潮”為核心的視覺符號(hào)認(rèn)知，整個(gè)過程經(jīng)歷了由淺入深的視覺信息分析。而在文創(chuàng)品牌種群中，每個(gè)個(gè)體的認(rèn)知路徑不盡相同。以青島文創(chuàng)IP形象為例，每個(gè)IP都具有鮮明的特質(zhì)和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，如“奧帆帆”代表青島市奧帆海洋文化旅游區(qū)的時(shí)尚特點(diǎn)、“墨小牛”代表青島市即墨區(qū)的歷史文化傳承，二者的文化屬性和文化特質(zhì)不同。所以，即使是在相同品牌種群中，品牌個(gè)體也能體現(xiàn)出差異性。

（二）“品牌種群”到“品牌群落”：拓展視覺空間

不同的品牌種群會(huì)組成相應(yīng)的品牌群落，重在呈現(xiàn)各個(gè)品牌種群的適應(yīng)性及彼此之間的關(guān)系，而實(shí)際上，品牌群落就是各個(gè)品牌物種適應(yīng)環(huán)境和彼此適應(yīng)的產(chǎn)物。美國學(xué)者戴維·阿克（David Aa ker）在其《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》-書中對“品牌群落”作了定義，即“在特定區(qū)域和市場中各種品牌種群之間以及它們與環(huán)境之間通過相互作用而有機(jī)結(jié)合的具有一定結(jié)構(gòu)和功能的復(fù)合體”。該理論進(jìn)一步指出，品牌生態(tài)中的各個(gè)企業(yè)需要“精心地組建能夠相互促進(jìn)的品牌群來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢”。這些理論明確了在特定的區(qū)域和空間，從品牌種群到品牌群落的轉(zhuǎn)變需要一定的生態(tài)環(huán)境，規(guī)訓(xùn)了品牌群落結(jié)構(gòu)的前提條件，影響了品牌群落生成和群落內(nèi)品牌種群間發(fā)生作用的內(nèi)外因素?；凇耙曈X形象設(shè)計(jì)一視覺感知一視覺認(rèn)知”的由淺至深的視覺認(rèn)知路徑，需要在一定的視覺空間中表現(xiàn)視覺延展的橫向結(jié)構(gòu)，并結(jié)合品牌群落的相關(guān)理論，在視覺空間中使品牌群落表現(xiàn)出一定的共識(shí)性特征。

青島文創(chuàng)品牌群落的組建有一定的結(jié)構(gòu)和屬性，并包含文旅文創(chuàng)、文博文創(chuàng)、非遺文創(chuàng)等多個(gè)品牌種群和品牌個(gè)體。其結(jié)構(gòu)的劃分相較于品牌種群更受環(huán)境影響，著重體現(xiàn)組成群落的各種品牌之間的適應(yīng)性，這就決定了品牌群落的多樣性特征，mYlEEl2Dwh3JaBaU7+ZNZw==也決定了視覺空間中視覺表現(xiàn)、視覺感受、視覺認(rèn)知的多種可能性。在青島城市生態(tài)系統(tǒng)中，為尋求更好的“生存”，每個(gè)品牌個(gè)體都需要隨著環(huán)境的改變而進(jìn)行個(gè)體改變。與此同時(shí)，文創(chuàng)品牌群落中不同品牌種群之間不斷相互影響，才能形成一定的共生性和協(xié)同發(fā)展的特質(zhì)。而青島文創(chuàng)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀表明，每個(gè)品牌種群或品牌個(gè)體間傾向于相互作用和合作共贏，走向“以點(diǎn)帶面”的更高級且有序的發(fā)展模式，即協(xié)調(diào)并正確處理好品牌個(gè)體、種群間的關(guān)系以及群落與環(huán)境、環(huán)境各要素間的關(guān)系。如2023年青島交通文博聯(lián)盟聯(lián)合“文博”“文旅”“文創(chuàng)”，整合文化資源、搭建合作交流平臺(tái)，以“故事共創(chuàng)、文創(chuàng)開發(fā)聯(lián)銷”為重點(diǎn)工作方向，打造文化符號(hào)。文創(chuàng)品牌群落間越是能夠自然地協(xié)同發(fā)展，就越能夠走出清晰的“進(jìn)化”路徑，最終使得整個(gè)文創(chuàng)品牌生態(tài)系統(tǒng)成為一個(gè)整體。

受宏觀環(huán)境因素影響（如經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化和自然環(huán)境），青島近幾年的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圍繞“影視產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)突破”“文旅融合趨勢下的海洋文化傳承創(chuàng)新”以及“城市更新與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的共生共榮”等幾大方面展開，表現(xiàn)出極大的發(fā)展?jié)摿?。受微觀環(huán)境因素影響（如消費(fèi)者、市場、競爭者、銷售、宣傳推廣），相關(guān)部門營造了“網(wǎng)紅青島”，以及建設(shè)“網(wǎng)紅”商業(yè)體系助力青島文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這既是在一眾優(yōu)質(zhì)文旅城市中快速出圈的方式，也是能夠以網(wǎng)絡(luò)力量賦能營造文創(chuàng)環(huán)境，迎合了消費(fèi)者的喜好且加強(qiáng)了市場推廣。此外，值得關(guān)注的是，受技術(shù)環(huán)境的影響，數(shù)字化賦能青島文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)樹立了青島文創(chuàng)品牌的新里程碑。近年來，青島文創(chuàng)品牌雖發(fā)展迅速，但市面上依舊存在簡單的功能型產(chǎn)品及快消品。面對這種缺乏創(chuàng)意和文化深度的問題，利用數(shù)字技術(shù)開拓文創(chuàng)設(shè)計(jì)路徑，打造“從文化元素層面至審美層面的逐層賦能”，成為實(shí)現(xiàn)并推動(dòng)文創(chuàng)品牌快速發(fā)展的重要途徑。同時(shí)，基于文化內(nèi)核并利用數(shù)字技術(shù)打造真實(shí)世界與虛擬世界的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新方式，影響人們觀察文創(chuàng)產(chǎn)品、品牌及環(huán)境的方式，從而拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺空間。

三、“圈層共振”：整合品牌生態(tài)系統(tǒng)

完整的品牌生態(tài)環(huán)境中一般包含品牌個(gè)體、品牌種群、品牌群落三個(gè)不同層級的生態(tài)系統(tǒng)和非品牌成分的生態(tài)環(huán)境因素。其中，品牌個(gè)體是生態(tài)系統(tǒng)的核心，也是生態(tài)系統(tǒng)層級中的基本單位，一般分布在一定的地理范圍且具有一定的形態(tài)和特征；品牌種群是相近品牌個(gè)體的集合，每個(gè)品牌個(gè)體間能夠相互配合、互相促進(jìn)；品牌群落是與經(jīng)濟(jì)、政治、文化與自然等環(huán)境因素相協(xié)調(diào)，且在相應(yīng)時(shí)間、地點(diǎn)范圍內(nèi)的品牌成分的總和。在“品牌個(gè)體一品牌種群一品牌群落”這一青島文創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，實(shí)現(xiàn)了“圈層共振”的效果。每個(gè)品牌在環(huán)境中的位置不同，就會(huì)顯示出不同的差異性，并且受環(huán)境影響具有不同的生態(tài)位，而視覺因素恰恰是影響生態(tài)位的重要一環(huán)?；谄放粕鷳B(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，可表現(xiàn)出品牌中的視覺設(shè)計(jì)形式以及視覺設(shè)計(jì)在品牌打造上的重要性。同理，視覺因素在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中也能達(dá)到“圈層共振”的效果。

依據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)品牌間物質(zhì)循環(huán)、能量流動(dòng)、信息交換的鏈狀結(jié)構(gòu)和網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，青島文創(chuàng)品牌形成了自己獨(dú)特的發(fā)展模式，即由零散的單個(gè)產(chǎn)品逐漸過渡到系統(tǒng)的品牌集合，由對青島典型建筑、海洋等視覺元素提取、概括、藝術(shù)化的視覺表現(xiàn)過渡到深層的文化內(nèi)容表達(dá)和價(jià)值體現(xiàn)。青島文創(chuàng)品牌的生態(tài)系統(tǒng)由品牌的生命成分和生態(tài)環(huán)境共同組成，并內(nèi)含青島地區(qū)特色的企業(yè)、市場等非品牌環(huán)境因素，形成了從青島文創(chuàng)品牌生命成分到品牌生命棲息地的橫向衍生路徑，以及從核心價(jià)值到品牌的縱向衍生路徑，各個(gè)環(huán)節(jié)相互交織并相互影響，共同構(gòu)成青島文創(chuàng)品牌的視覺系統(tǒng)。

該視覺系統(tǒng)形成于生態(tài)系統(tǒng)中，體現(xiàn)青島文創(chuàng)品牌視覺演變的進(jìn)程和規(guī)律，同時(shí)具有新的價(jià)值屬性。首先，青島文創(chuàng)品牌的視覺設(shè)計(jì)開始具有藝術(shù)性，解決了以往文創(chuàng)市場上多種產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)單一且不具有視覺審美價(jià)值的問題。例如“青島計(jì)劃”等文創(chuàng)品牌的設(shè)計(jì)，在提煉、概括青島視覺元素的基礎(chǔ)上，有意識(shí)地進(jìn)行審美設(shè)計(jì)。其次，青島文創(chuàng)品牌開始具有系統(tǒng)的品牌性，即從生產(chǎn)單一文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸過渡到對品牌的核心價(jià)值和理念的重視?；趯ζ放票澈髠鹘y(tǒng)民俗文化、海洋文化及當(dāng)今城市文化的挖掘，所打造的文創(chuàng)品牌一方面可有效地宣傳并推廣城市文化，一方面也可以有效解決市場上文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，并樹立品牌意識(shí)，有效集中資源和加強(qiáng)競爭力。再次，青島文創(chuàng)品牌開始具有商業(yè)性。文創(chuàng)產(chǎn)品的根本是滿足商業(yè)需求，即在創(chuàng)意產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加文化附加值。青島文創(chuàng)品牌的商業(yè)性體現(xiàn)在結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)推陳出新，提供更加多元化和個(gè)性化的產(chǎn)品，并對相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展產(chǎn)生帶動(dòng)作用。

四、總結(jié)

借助品牌生態(tài)論理論來研究青島文創(chuàng)品牌生態(tài)系統(tǒng)中的視覺延展，已成為促進(jìn)青島文創(chuàng)品牌發(fā)展演進(jìn)的必要方式。其不僅影響生態(tài)系統(tǒng)中的層次結(jié)構(gòu)、功能結(jié)構(gòu)、動(dòng)態(tài)演進(jìn)，還直接影響品牌與消費(fèi)者、企業(yè)、市場等非品牌方的交流。青島文創(chuàng)品牌初步形成品牌的系統(tǒng)性，品牌演進(jìn)尚處于生態(tài)演變的初始階段，視覺因素是確保其更加健康有序發(fā)展的關(guān)鍵所在。然而，基于市場上大多數(shù)文創(chuàng)設(shè)計(jì)存在對文化內(nèi)容理解不充分、概念混淆以及視覺設(shè)計(jì)不成熟的問題，文創(chuàng)品牌的系統(tǒng)性孵化仍面對眾多挑戰(zhàn)，但同時(shí)也預(yù)示著在未來有極大的發(fā)展空間和延展力。青島文創(chuàng)品牌需要基于制度和經(jīng)濟(jì)狀況創(chuàng)造必要的生態(tài)環(huán)境條件，并對青島的地域文化進(jìn)行持續(xù)挖掘和創(chuàng)新，唯此，才能賦予文創(chuàng)品牌更多啟發(fā)性意義，才能拓寬文創(chuàng)設(shè)計(jì)的實(shí)踐路徑。