在線評論一致性對消費者決策的影響

〔摘 要〕信任是共享經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素， 而基于情感的信任作為其中重要一環(huán)， 通過在線評論效價影響消費者的決策。本文從在線評論的總評分和細節(jié)評分兩個維度出發(fā)構(gòu)建了共享短租消費者情感信任的影響機制， 并利用２０１５～２０２２ 年中國北京和美國紐約的Ａｉｒｂｎｂ 平臺訂單數(shù)據(jù)實證分析情感信任對消費者決策的影響。研究結(jié)果顯示， 在線總評論和細節(jié)評論包含負面情感更易吸引消費者； 當兩類評分一致為高評分時消費者購買意愿顯著下降。另外， “超贊房東” 徽章和整租房源能積極調(diào)節(jié)兩類評分一致性與消費者購買意愿的關(guān)系。中國房源對兩類評分一致性與消費者購買意愿的關(guān)系有負向調(diào)節(jié)作用。因此， 在交易過程中， 消費者可多關(guān)注包含負面評價的評論信息， 同時考慮擁有“超贊房東” 徽章的整租房源。

〔關(guān)鍵詞〕基于情感的信任 總評分 細節(jié)評分 評論一致性 入住意愿 共享短租 超贊房東 整租房源

ＤＯＩ：１０．３９６９ ／ ｊ．ｉｓｓｎ．１００４－９１０Ｘ．２０２４．０８．０１３

〔中圖分類號〕Ｆ７１９.２； Ｆ７１３.５ 〔文獻標識碼〕Ａ

引 言

近年來， 共享短租作為共享經(jīng)濟的一種重要形式， 快速發(fā)展并引起了廣泛的關(guān)注和參與［１］ 。共享短租平臺如Ａｉｒｂｎｂ、Ｂｏｏｋｉｎｇ．ｃｏｍ 等提供了一個便捷的方式， 讓房東可以將自己的閑置房源出租給旅行者， 并為旅行者提供個性化的住宿選擇［２］ 。然而， 隨著共享短租市場的擴大和競爭的加劇， 房東和消費者面臨著越來越多的選擇和信息不對稱的問題。信任缺失是影響陌生人交易的最大障礙，消費者對共享經(jīng)濟平臺的信任以及消費者對陌生物品或服務(wù)提供者的信任是推動共享經(jīng)濟發(fā)展的重要因素［３，４］ 。

信任與情感具有很強的聯(lián)系［５］ 。ＭｃＡｌｌｉｓｔｅｒ（１９９５）［６］ 指出， 人際信任重要的一類為基于情感的信任， 這種信任是建立在個體之間的情感聯(lián)系和情感互動上的信任［７］ ， 它強調(diào)人際關(guān)系中的情感共鳴、親密關(guān)系和情感支持。在共享經(jīng)濟中，許多消費者在完成線上購物或于預訂行為后會發(fā)表他們的評論［８］ 。在線評論在電子商務(wù)領(lǐng)域中扮演著重要的角色， 為消費者提供了對商品或服務(wù)的真實反饋和評價［９］ ?？梢?， 信任是消費者采納在線評論的重要前因［１０］ 。情感傾向?qū)οM者行為產(chǎn)生重要影響［１１，１２］ 。有學者認為評論的情感傾向積極作用于入住意愿［１３］ 。然而， 對于在線評論對共享短租預訂量的更多細節(jié)影響研究還有空間，本文旨在探究在線評論中的情感傾向?qū)蚕矶套夥吭吹念A訂量的影響， 并進一步考察在線評論總情感傾向和細節(jié)評分情感傾向的一致性影響。通過對這一關(guān)系的探究， 本文將提供有關(guān)在線評論中總評論情感傾向和細節(jié)評論情感傾向的解釋和實證結(jié)果， 進一步加深對于消費者信任形成和決策過程的理解［１４］ 。

１ 文獻綜述與理論假設(shè)

１.１ 信任轉(zhuǎn)移理論

信任轉(zhuǎn)移是信任建立過程中的一環(huán)， 是信任從一個信任目標轉(zhuǎn)向其他不熟悉目標的過程［１５］ 。Ｓｔｅｗａｒｔ （２００３）［１６］ 認為， 個人對于實體的信任會在互聯(lián)網(wǎng)上進行轉(zhuǎn)移， 而這種信任轉(zhuǎn)移可以基于個人對其他實體的直接經(jīng)驗或間接推論進行。Ｋｕａｎ 和Ｂｏｃｋ （２００７）［１７］ 研究認為消費者對于線上渠道的信任會轉(zhuǎn)移到他們對實體店的信任和購買意愿。Ｌｅｅ 等（２０１１）［１８］ 最早采用在線評論擴展信任轉(zhuǎn)移理論， 他認為當消費者對在線服務(wù)方的信任水平較高時， 在線評論對購買意愿有顯著影響。Ｃｈｅｎ和Ｓｈｅｎ （２０１５）［１９］ 構(gòu)建了含有信任轉(zhuǎn)移過程的實證研究模型， 發(fā)現(xiàn)情感支持和信息支持均顯著影響消費者的信任， 并進一步對社交購物意愿產(chǎn)生影響。

１.２ 在線評論情感傾向?qū)οM者入住意愿的影響

缺乏信任被認為是人們參與在線社區(qū)的主要障礙［２０］ 。信息獲取是旅行決策過程中的第一步，可以降低感知風險并促進信任的形成［２１］ 。共享經(jīng)濟交易的關(guān)鍵推力是強大的在線聲譽和信號機制的發(fā)展。共享短租平臺通常提供評價和評論系統(tǒng)，讓房東和旅行者可以相互評價和分享住宿體驗， 從而增強雙方的信任和共享經(jīng)濟的可靠性［９］ 。在線評論使?jié)撛谙M者能夠決定一個房東或房源是否值得信任， 也有助于降低風險和不確定性［２２，２３］ 。在線評論往往會減少不確定性， 因此消費者往往依賴他人的經(jīng)驗來形成購買決策［２４］ 。

評論效價是指評論所表現(xiàn)出來的對產(chǎn)品或服務(wù)的情感或態(tài)度， 可以是正面的亦可是負面的［２５］ 。Ｆｉｌｉｅｒｉ 和ＭｃＬｅａｙ （２０１４）［１３］ 研究在線評論情感對旅行者入住意愿的影響， 結(jié)果表明旅行者更傾向于選擇那些有積極評論情感的酒店進行入住。消費者會認為給出正面評價的在線評論具有更高的有用性［２６］ 。正面評論會對賣家產(chǎn)生更好的看法， 而負面評論會導致消費者的不信任［２７］ 。對用戶生成評論的信任會推動消費者遵循用戶推薦的意愿［２８，２９］ 。徐峰等（２０２１）［３０］ 基于信任構(gòu)建理論， 研究發(fā)現(xiàn)在線評論效價與共享短租平臺上的預訂量之間存在正向關(guān)系。Ｙｅ 等（２００９）［３１］ 考察了用戶生成的在線評論對酒店客房銷售的影響進而得出一致的結(jié)論， 正面評論的效價對預訂量有正向影響?？梢?， 消費者更傾向于購買那些得到積極評論的產(chǎn)品［３２］ 。因此， 本文提出假設(shè)１：

Ｈ１： 積極在線評論總效價對消費者入住意愿有積極的作用。

根據(jù)信息熵和信息粒度理論， 有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的細節(jié)性評論（細粒度信息）有利于降低消費者對產(chǎn)品認知的不確定性。Ｆｉｌｉｅｒｉ （２０１６）［３３］ 發(fā)現(xiàn)可信的評論往往包含與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的詳細信息。Ｓｉｅ?ｒｉｎｇ等（２０１８）［３４］ 發(fā)現(xiàn)與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的細節(jié)信息越多， 評論有用性越高。Ｌｉ 等（２０１３）［３５］ 發(fā)現(xiàn)與抽象的產(chǎn)品評論相比， 具象細節(jié)的產(chǎn)品評論具有更高的有用性。Ｚｈａｎｇ 和Ｌｕｏ （２０２３）［３６］ 認為照片含有更多細節(jié)信息比照片本身屬性更重要。Ｓｐａｒｋｓ和Ｂｒｏｗｎｉｎｇ （２０１１）［３７］ 指出， 積極的信息評論加上細節(jié)評級可以增加預訂意愿和消費者信任， 而且當消費者根據(jù)評論評估一家酒店時， 他們傾向于依賴易于處理的信息。同時， 結(jié)合假設(shè)１， 評論中積極的情感傾向又能對消費者產(chǎn)生顯著影響。因此， 本文提出假設(shè)２：

Ｈ２： 積極的細節(jié)評論效價對消費者入住意愿有積極作用。

１.３ 評論效價一致性對消費者入住意愿的影響

Ｗａｎｇ 等（２０１３）［３８］ 基于信任轉(zhuǎn)移理論研究了網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)向移動網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)的信任轉(zhuǎn)移問題， 并討論了網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)和移動網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)具有的相似性和商業(yè)聯(lián)系， 研究結(jié)果認為功能一致性和感知集成度對消費者移動網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)的信任及其使用意愿有顯著影響。然而， Ｃｈｉ 等（２０２１）［３９］根據(jù)線索一致性理論研究得出， 客人提供的關(guān)于色彩的文本線索和圖片信息都會影響入住意愿，并且當圖片信息與文本信息一致時， 顯著影響消費者的入住意愿。有學者指出， 積極的評論信息加上關(guān)于細節(jié)的評級能增加預訂意圖和消費者的信任［３７］ 。當兩個外部線索呈現(xiàn)一致的信息時， 它們明顯比呈現(xiàn)不一致的信息時更能預測質(zhì)量［４０］ 。因此， 基于線索一致性理論本文提出假設(shè)３：

Ｈ３： 在線總評論效價與細節(jié)評論效價一致時，即均為積極情感傾向時， 對消費者入住意愿有積極作用。

１.４ “超贊房東”、整租房源與國家差異的調(diào)節(jié)作用

１.４.１ “超贊房東” 的調(diào)節(jié)作用。

Ａｉｒｂｎｂ 平臺每一個季度都會根據(jù)賬號中所有房源在過去１２ 個月的出租表現(xiàn)進行評估， 為表現(xiàn)出色的房東賦予“超贊房東” 徽章。這類來自平臺的認證機制可以顯著提高房源的聲譽［４１］ 。對房東而言， “超贊房東” 徽章可以使房東獲得平臺的優(yōu)先支持和更多曝光率的特殊待遇， 也是區(qū)別于其他房東的一種榮譽工具； 并為他們吸引了更多的優(yōu)質(zhì)客戶、提高收入［４２］ 。對消費者來說， “超贊房東” 徽章作為一個信號， 向消費者傳遞有關(guān)房東的高質(zhì)量信息， 包括服務(wù)質(zhì)量、信譽和專業(yè)性［１４，３３］ ?！俺澐繓|” 徽章系統(tǒng)是消費者尋找優(yōu)質(zhì)可靠房東的過濾工具， 這將降低他們在決策前的搜索成本［４３］ 。這種對“超贊房東” 徽章的信任會促進他們更有可能選擇預定該房東的房源［４４，４５］ 。池毛毛等（２０２０）［４６］ 研究平臺認證信號如何影響用戶生成信號對于房客可持續(xù)消費行為的作用發(fā)現(xiàn)，平臺認證信號與用戶生成信號存在互補效應(yīng)， 被平臺認證為優(yōu)品房源的房源， 其在線評分對消費者的可持續(xù)消費行為作用更強。根據(jù)線索一致性理論， 多重線索顯示一致時會增強消費者的信任，即當用戶生成信息傳遞出積極的信號， 同時平臺認證信息也與之匹配， 顯示“超贊房東” 徽章時，能增強消費者對該房源和服務(wù)質(zhì)量的認可。因此，本文提出假設(shè)４：

Ｈ４： “超贊房東” 對在線評論效價一致性與消費者入住意愿的關(guān)系有積極的調(diào)節(jié)作用。