談新時代地方傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展

◎羅春山

(南昌廣播電視臺，江西 南昌 330038)

一、地方傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀

地方傳統(tǒng)媒體，大多是服務于地方黨政，歸屬于地方黨委宣傳部門直管。在新媒體出現(xiàn)之前，各種優(yōu)越性是空前膨脹，憑借地方獨特優(yōu)勢，開設各檔地方性特色的節(jié)目更是受到當?shù)匕傩盏臒崤?，收視率和廣告效益是無比樂觀的，甚至省級傳統(tǒng)媒體都望塵莫及[1]。

然而，進入21世紀，各種新興媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體受到極大沖擊，尤其是地方傳統(tǒng)媒體。傳播方式單一、覆蓋面窄，沒有上星等因素制約了地方媒體的發(fā)展，紙媒讀者、電視觀眾成幾何式減少，個別出現(xiàn)熔斷式，各項盈利指標急劇下降。新時代，人們對傳統(tǒng)媒體的依賴性不強，或者說對新的傳播方式追求更加強烈，新媒體抖音、微博、視頻號等等新平臺、新技術、新渠道流量直線攀升。

當初的“內(nèi)容為王”一夜之間感覺被撼動，地方傳統(tǒng)媒體感覺被邊緣化了。

二、新時代地方傳統(tǒng)媒體發(fā)展新要求

(一)迎合受眾的閱讀習慣

新媒體與傳統(tǒng)媒體相結合的前提，主要是發(fā)揮出各自的優(yōu)勢，針對存在中的問題進行分析，保證在二者相互融合的基礎上，推動傳統(tǒng)媒體現(xiàn)代化發(fā)展。尤其人們在日常生活和學習中，高頻使用移動終端和電子設備，是現(xiàn)代社會中人們閱讀新聞事件的趨勢。當大眾獲取信息的行為與方法改變時，也變成了對傳統(tǒng)媒體要引導的必然趨勢，這就是隨著時代前進與發(fā)展中，群眾在移動終端等電子產(chǎn)品上對傳統(tǒng)媒介內(nèi)容進行獲得的新方式，是新媒介趨勢下的發(fā)展關鍵所在。而隨著人們習慣的不斷變化，傳統(tǒng)的新聞媒介也隨著社會的發(fā)展不斷演變，在新媒體建設中必須適應新媒介的發(fā)展趨勢，在不斷改革和調(diào)整過程中達到一定程度的完善。如傳統(tǒng)媒體利用新媒介先進性，對新聞手段加以完善和調(diào)整，可以利用微博、微信及平臺收集新聞線索，實現(xiàn)從多種途徑去推升傳統(tǒng)媒體發(fā)展時效性。

(二)增加內(nèi)容表現(xiàn)形式

為了實現(xiàn)在保證宣傳內(nèi)容質(zhì)量基礎上，加強深度報道的技術手段應用，讓人們逐漸適應傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展。從關注日常生活中的小事做起，體現(xiàn)地方傳統(tǒng)媒介關系民計民生方面的新聞內(nèi)容，又能了解社會時事方面的相關新聞，從而體現(xiàn)出新時期地方傳統(tǒng)媒體輿論導向發(fā)展后，自身所具備的新聞嚴肅性與真實性等特征。如新時期的各地新聞媒體對重大宣傳事件進行了深入調(diào)查與剖析，反映出新聞記者在對事件報道時的深入洞察與理性分析能力，并在及時跟進報道工作時，以多方面的內(nèi)容報道方式，有助于受眾深刻認識新聞事件，獲取對地方媒體工作開展的認可。不斷提高社會大眾對新聞報道內(nèi)容的品質(zhì)要求，現(xiàn)代化傳統(tǒng)媒體可以增加宣傳內(nèi)容的新形式，從新聞報道的單調(diào)排版、播報和表達方式變化出發(fā)，就可以發(fā)現(xiàn)適當增加新元素和手法，既可增加新聞報道內(nèi)容的生動性和趣味性，也可引起廣大新聞受眾對新聞報道內(nèi)容的期待。

(三)創(chuàng)新媒體傳播模式

融合發(fā)展是對新興媒介和傳統(tǒng)媒體共同共謀發(fā)展前途的必然要求，必須在不斷加強推進融合發(fā)展的過程中，根據(jù)傳統(tǒng)媒體輿論導向把握發(fā)展機會，以體現(xiàn)新型媒介的及時性、互動性強等優(yōu)點。但是深入促進二者的交叉融合，必須建立在不斷創(chuàng)新的傳統(tǒng)媒體傳播方式基礎上，對傳統(tǒng)媒體輿論導向中求得發(fā)展的重要途徑和關鍵舉措加以確定，保證新媒體技術在高速發(fā)展下，對傳統(tǒng)媒體輿論導向產(chǎn)生更有利的影響，并促進新技術在傳統(tǒng)媒體輿論導向中的有效運用，逐步改變其后續(xù)的服務方式與格局，實現(xiàn)用數(shù)字化方式滿足讀者的迫切需要。如在模式創(chuàng)新的發(fā)展機遇中，網(wǎng)絡報紙成為了新的媒介，受眾只需要掃描二維碼就能對相關信息進行閱讀，也可以直接對有關資訊進行查閱。此外，網(wǎng)絡對傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來的影響，不但可以使其從市場中獲得全新的增長機會，還可以在革新傳播方式后增強契合其傳播的功能。在傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體的過程中意識到自身的不足之處，在新媒介優(yōu)勢發(fā)展方面加以有效革新。

三、新時代地方傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新優(yōu)勢

結合主流媒體創(chuàng)新發(fā)展方式，利用新媒體優(yōu)勢建立互通互聯(lián)的媒體工作體系，從降低運營成本出發(fā)，高效快速提供低成本的信息傳播成效，不僅能讓有價值的信息及時得到傳播，還能在快速傳播的技術應用下，有效推動與傳統(tǒng)媒體的融合，實現(xiàn)地方傳統(tǒng)媒體順利發(fā)展的目標[2]。

首先，在新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播必須表現(xiàn)出權威性與真實性，并在具備較強的專業(yè)人才隊伍與體系下，較為健全的傳統(tǒng)媒體輿情導向運作模式，在重大事件和突發(fā)事件的處理上，傳統(tǒng)主流媒介通過實際新聞報道的影響力，對信息做出針對性的判斷與評價，并通過全面衡量實際新聞傳播對人是的影響方式，發(fā)揮出傳統(tǒng)主流媒介在實際新聞傳遞中的客觀與正確報道原則。

其次，傳統(tǒng)主流媒體在較強專業(yè)人才隊伍運營下，對重大事件報道時，傳統(tǒng)媒體新聞傳播方式始終秉持著冷靜，不僅能實現(xiàn)對事態(tài)不明新聞信息的合理處理方式，又能避免跟風炒作的新聞傳播形成，造成公信力不足的問題。所以隨著新時代中國地方傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)力的強大，已經(jīng)成為了傳統(tǒng)媒介輿論導向資訊生產(chǎn)的巨大市場，盡管在新媒介出現(xiàn)后仍然占據(jù)著地方傳統(tǒng)媒介輿論導向資訊的大量資源，但原創(chuàng)性首發(fā)報道卻主要源自于地方傳統(tǒng)媒體的引導能力，并依據(jù)大數(shù)據(jù)表明了地方新興媒介的傳播能力，在新媒介信息方面對傳統(tǒng)媒體輿論導向信息存在著很大的依賴性。

最后，統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體和新媒體融合方式。利用新媒體為傳統(tǒng)媒體信息資源獲取提供新平臺，有助于兩種媒體相互促進發(fā)展。第一，傳統(tǒng)媒體利用新媒體實現(xiàn)信息的數(shù)字化，豐富讀者的視聽閱讀體驗。如廣播電視臺視音頻節(jié)目在網(wǎng)絡上進行直播與回放，報道內(nèi)容與形式更具全面性。第二，新舊媒體融合，功能實現(xiàn)革命性變化。如傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展過程中，實現(xiàn)立體式信息傳播系統(tǒng)，打造全媒體工作的新格局。

四、傳統(tǒng)媒體進入融媒體時代

故步自封只會讓自己倒退，甚至走向滅亡，抓住機遇，勇往直前，定能走出一片新的天地。傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的融合推動了融媒體時代的到來，這也給傳統(tǒng)媒體，尤其是地方傳統(tǒng)媒體帶來了新的機遇，突破了原有的地域局限，無論在內(nèi)容的傳播、宣傳推廣等方面，還是自身的經(jīng)營創(chuàng)收上，可以說都有了前所未有的變化[3]。

為了建立新融媒體，各地加大人力、物力、財力，整合縣區(qū)媒體宣傳，實現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的新型宣傳手段。同時，為了更廣泛拓展自身宣傳渠道，借助部分新媒體平臺運作抖音號、視頻號、公眾號、微博等。無論是報刊還是電視傳統(tǒng)媒體都建立起了新媒體的宣傳平臺，推出各種微視頻、專題等。

起初傳統(tǒng)媒體憑借自身專業(yè)化水平，在各項技術節(jié)目生產(chǎn)等方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，分眾化、專業(yè)化、微內(nèi)容為人們?nèi)找尕S富、生活質(zhì)量不斷提高，精神生活需求不斷“挑剔”的需求，取得了一定效果。傳統(tǒng)節(jié)目通過新媒體在傳播上得到了提升，覆蓋面更加廣泛，融合傳播、宣傳互通取得了一定成效，但利益共融還有待探索。

五、地方媒體融合作用有待提高

許多地方融媒體僅僅停留在一張網(wǎng)+多個縣區(qū)融媒體，在新媒體互聯(lián)互通上不夠，沒有很好發(fā)揮融合作用。尤其是與其他地方媒體的互聯(lián)互通上更是頻次低，沒有太多主動的資源共享，宣傳拓展的合作。

新媒體的運用上，地方點多而不精，廣而不特。有的地方媒體，有多個抖音號、視頻號等，每個刊物或者頻道、頻率都擁有自己的新媒體陣地，資源分散，往往出現(xiàn)人員不夠，財力投入不足，管理不夠精細等問題。從而導致在新媒體的運用上，不能充分發(fā)揮融的作用。

六、充分認識新媒體運用方式

新時代，地方媒體如何在新媒體的浪潮中尋得自己的生存，首先要用新的思想、新的觀念、新的眼光去認識、去分析新媒體。

新媒體傳播信息速度快，及時、快捷、海量等特征，尤其超越了傳統(tǒng)的報紙、期刊、電視等傳播方式[4]。

新媒體的傳播方式與人們的信息接收方式、生活調(diào)解等方面相對比較迎合。加上高科技時代通訊網(wǎng)絡技術的支撐，使得新媒體在市場的占有率直線攀升。

新媒體在信息傳播渠道上，相對傳統(tǒng)媒體比較有優(yōu)勢。在新媒體時代，人人都有話語權，人人都是發(fā)布者。在內(nèi)容上，更加豐富，除國際、國內(nèi)時事，還有更多人們茶余飯后的各種打趣、旅游分享等。

但是新媒體的信息質(zhì)量不是很高，網(wǎng)絡虛假信息多；這讓人們在接收這些信息時，還得做一個篩選，且得有一定的辨別能力；另外，新媒體傳播內(nèi)容不夠嚴謹，有時候為了吸引眼球，隨意剪輯、拼接，甚至還有不少低俗的內(nèi)容。

傳統(tǒng)地方媒體既要積極融合新媒體，也要抓住“內(nèi)容為王”的理念，擔當主流媒體職責，引領導向，權威發(fā)布，借助新媒體拓展傳播渠道。集中力量辦大事，地方媒體在經(jīng)營等狀況不良的時下，更應當匯聚財力、人力、物力等，加強媒體的融合發(fā)展，要有主心骨，避免多個部門，多方投入。

尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，在傳播理念、內(nèi)容、形式、方法、手段、機制上創(chuàng)新。利用新媒體打造互動、參與、記錄的沉浸式、等產(chǎn)品。積極適應分眾化、視頻化傳播，有效建立自主傳播新平臺，讓自身由傳統(tǒng)主流媒體轉變?yōu)樾聲r代融媒體陣地的新型主流媒體。

七、新時代地方傳統(tǒng)媒體品牌效應的提升

在新媒體對傳統(tǒng)地方媒體的沖擊下，地方傳統(tǒng)媒體的品牌知名度提升，標志著媒體品牌形成具有地方特色的品味和文化，以良好的品牌去分析新聞事件，并展現(xiàn)出新時代下地方傳統(tǒng)媒體的魅力。傳統(tǒng)媒體輿論引導經(jīng)過了長時間發(fā)展和積累，已經(jīng)具備了不同程度的知名度和吸引力，而面對地方傳統(tǒng)媒體輿論引領形成的品牌效應，突出地方傳統(tǒng)媒體輿論引領的優(yōu)勢，是其他媒介無法在較短期內(nèi)的發(fā)展進行趕超的優(yōu)勢[5]。

由于地方傳統(tǒng)媒體的傳播模式在固定組織或特定個人下進行，感染力需要得到有效提升，才能適應新媒體傳播方式的創(chuàng)新要求，重視并遵循新時代媒體發(fā)展的規(guī)則，切實在新媒體技術的應用下，有序提升網(wǎng)絡化信息傳播的規(guī)則，完成高質(zhì)量、高效率的信息傳播工作，滿足人們對信息的合理需求，并幫助地方傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收的基礎上，促進地方媒體整體的發(fā)展，促進新時代地方媒體在良性循環(huán)下，對傳播中的熱點問題進行實時發(fā)布，進而在媒體市場競爭中脫穎而出。如使民眾對傳統(tǒng)媒體形成一定的信任，提升新時代地方傳統(tǒng)媒體的公信力，將會提高群眾對傳統(tǒng)媒體的熱情，保障地方傳統(tǒng)媒體的權威性。

八、傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展

前些年，有的傳統(tǒng)媒體也進行了產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，涉及地產(chǎn)、風投等。涉足早的傳統(tǒng)媒體也確實在某些行業(yè)贏得了不少利潤，但盤子大了，人員也多了，當某個產(chǎn)業(yè)落寞的時候，往往牽涉到人員去向等問題。

新時代，市場化主導的今天，地方媒體既要創(chuàng)新自身的合作，也要創(chuàng)新獨特的服務。

充分發(fā)揮自身媒體優(yōu)勢，利用新媒體運用，打通合作，比如，有的地方媒體積極聯(lián)通當?shù)赜嘘P部門和企業(yè)，形成媒體和部門、企業(yè)融合發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)5G 的布局，新媒體運用已經(jīng)在各行各業(yè)廣泛運用，成為很多職能部門對外宣傳不可或缺的一部分，但在技術、專業(yè)性方面，各職能部門并沒有優(yōu)勢，也沒有多余的編制等引進相關專業(yè)人才。而這恰恰是地方媒體在新的融媒體時代的優(yōu)勢。

每個城市都希望擴大影響力、知名度，傳統(tǒng)的宣傳投放已經(jīng)難以滿足。舉辦具有影響力的大型活動成為各城市的不可或缺的，那么城市也會考慮如何利用活動創(chuàng)造新的知名度、影響力。作為地方媒體完全可以利用全國各城市之間的合作推流，甚至與海外互聯(lián)直播的方式承接宣傳項目。

再如，市場化為主體的今天，政府職能部門都采用了購買服務的方式，減少人員、管理上的投入。那么，地方媒體可以打造服務型的新媒體運用，利用新媒體H5 等專業(yè)、獨特的技術，為職能部門提供在新媒體宣傳方面的技術支持，也可以與各部門進行融媒體合作，利用自身視頻號、抖音號等新媒體，以專業(yè)化水平加大合作部門的宣傳力度。

九、抓住機遇，擴大陣地

作為宣傳部門，無論地方媒體還是全國性媒體，都要緊跟國家大政方針，擴大自身的宣傳陣地，從而創(chuàng)造更大的生存空間。

例如，國家推進鄉(xiāng)村振興，我們可以連通鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加強與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的合作。在宣傳鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興等方面，通過制作專題片、短視頻等，利用新媒體進行宣傳，甚至實現(xiàn)產(chǎn)品帶貨銷售。

同時，可以利用人工智能化，扎實推進傳統(tǒng)媒體智能化升級，運用5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等最新技術成果，在傳播的內(nèi)容、方式等方面進行創(chuàng)新。

總之，地方媒體作為傳統(tǒng)媒體，既要加強全媒體融合發(fā)展因勢而謀、應勢而動、順勢而為，也要利用自身技術、專業(yè)化優(yōu)勢，創(chuàng)新思維，推進前沿數(shù)字技術在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋的前瞻性、創(chuàng)新型應用。把握現(xiàn)代媒體傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，有效整合各種媒介資源和生產(chǎn)要素，適應新的傳播環(huán)境、新的競爭規(guī)則，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力，善于精準化傳播、提升傳播效果，由傳統(tǒng)主流媒體+新興媒體，轉化為真正新型主流媒體。