新媒體背景下美術圖書的營銷推廣

◎徐華穎

(化學工業(yè)出版社有限公司，北京 100000)

美術圖書傳統(tǒng)營銷多采用線下方式，手段單一且效率不高。在新媒體時代下，美術圖書營銷不斷創(chuàng)新，編輯、出版、營銷推廣等方面均開始應用新媒體方式，營銷效益隨之提升。

一、新媒體背景下美術圖書營銷的重要性

傳統(tǒng)美術圖書營銷方式雖然也能增加效益，但是隨著新媒體時代的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能適應時代發(fā)展趨勢。因此，美術圖書營銷推廣應融合新媒體，在內(nèi)容上，可以利用新媒體技術擴大圖書內(nèi)容選擇范圍，也可以利用網(wǎng)絡技術收集受眾的審美需求，構(gòu)建圖書數(shù)據(jù)庫，對圖書內(nèi)容進行優(yōu)化，增強營銷優(yōu)勢。在出版方式上，新媒體時代的不斷發(fā)展，可以為美術圖書出版提供多方渠道。在編輯上，利用網(wǎng)絡新媒體技術，編輯人員可以通過線上課程學習提升自己的編輯水平，為營銷和推廣方案的科學化制定提供人才支持。而在營銷推廣上，可以建立線上+線下的雙線營銷推廣渠道，或是利用網(wǎng)絡平臺拓寬宣傳范圍，為美術圖書營銷和推廣奠定受眾基礎。新媒體依賴網(wǎng)絡技術存在和發(fā)展，有著覆蓋范圍廣、傳播速度快等特點?？梢岳眯旅襟w技術，建立網(wǎng)上閱讀平臺，為受眾創(chuàng)設新的閱讀方式，不再拘泥于紙質(zhì)書閱讀，而是可以根據(jù)自身需求在平臺上搜尋書籍，進行線上閱讀[1]。

二、當前美術圖書營銷推廣存在的問題

(一)運營成本較高

傳統(tǒng)的美術圖書營銷主要包括書店營銷和各大出版社直銷，而在書店市場上，美術類圖書的銷售量雖然有了較大的增長，但受到美術類圖書自身特性的影響，營銷方式上存在不足。加上近年來由于大部分書店租金增長速度較快，實體書店相繼關門，導致書店經(jīng)營者無力支撐。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，物價方面漲幅較大，收入與支出不能保持平衡，導致經(jīng)營者苦不堪言。相關數(shù)據(jù)顯示，廣州平均每年至少有一家實體書店消失，這與實體書店較高的運營成本存在直接聯(lián)系。

(二)受到網(wǎng)上書店的沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的生活習慣和購物方式也發(fā)生了改變，開始有更多的網(wǎng)上店鋪，書店更是如此，網(wǎng)上書店既不用承擔實體書店的店面租金，也可以通過折扣、創(chuàng)新促銷方式和更低廉的價格吸引讀者前往購買。加上自2017年起，“拼團購書”成為主流，即由一個人發(fā)起團購某本書的邀請，讓其他想要購買這本書的人參與其中，用更低的價格買到書籍。網(wǎng)上書店相較于實體書店更有地理位置的優(yōu)勢，實體書店位置固定，不愿意出門或行程較遠的讀者便會因為位置選擇網(wǎng)上書店。

(三)營銷效率低

部分實體書店的營銷者會選擇在網(wǎng)絡上對書籍進行宣傳，但大量推薦廣告反而會引起用戶的反感，更會影響網(wǎng)絡宣傳的成效，而且營銷效率較低。由于多方面因素的影響，實體書店的書籍較網(wǎng)上書店價格較高，且書籍數(shù)量受位置環(huán)境的影響較少，可供讀者選擇也較少，隨之而來的就是實體書店對讀者的吸引力逐漸降低[2]。

三、新媒體背景下美術圖書的營銷推廣策略

(一)提升內(nèi)容質(zhì)量

一般來說，美術圖書按照內(nèi)容和功能可以劃分為美術理論、繪畫技法、藝術畫冊、書法篆刻、硬筆書法、美術教學用書等。在新媒體背景下，各大網(wǎng)絡平臺更是成為了物品營銷的載體。這也就意味著物品種類繁多，美術圖書要擴大營銷范圍，提高推廣效率，需要從內(nèi)容上的特點與風格著手，通過融合新媒體賦予美術圖書內(nèi)容更加豐富的生命力和表現(xiàn)力，讓讀者能夠通過閱讀美術圖書具有生動形象的閱讀體驗，充分發(fā)揮美術圖書的特點與獨特風格。

而且通過新媒體網(wǎng)絡技術，可以為美術圖書奠定更堅實的內(nèi)容基礎。作為營銷物品，美術圖書更需要將受眾喜聞樂見的文化內(nèi)容呈現(xiàn)出來，抓住受眾這一不斷增強的消費動力。例如，安徽某出版社不斷加強與全國各地藝術家和藝術院校的合作，先后與故宮博物院、國家博物館、藝術研究院開展合作項目，出版社更是以此為基礎構(gòu)建了“時代逸圖”藝術數(shù)據(jù)庫，利用新媒體網(wǎng)絡技術將高端藝術圖片推送給用戶，帶動美術圖書的整體銷售。

培養(yǎng)敏感的風險嗅覺，提升美術圖書內(nèi)容質(zhì)量，進一步增強圖書內(nèi)容的時代化和先進性。利用新媒體選取合適的時代風向標，讓美術圖書內(nèi)容更加具有吸引力。敏銳的風向嗅覺，就是在美術圖書內(nèi)容表達上，可以根據(jù)時事新聞、網(wǎng)絡熱點等內(nèi)容進行結(jié)合與研究，讓美術圖書在呈現(xiàn)方式上有更加深刻的表達。這也可以給讀者帶來獨特的新鮮感，成為推動美術圖書營銷的有效助力。

(二)提高圖書編輯水平

隨著網(wǎng)絡時代的不斷發(fā)展，讀書內(nèi)容有了強大的數(shù)據(jù)庫作為支撐，而作為內(nèi)容提供者，編輯這一角色也顯得更加重要。編輯的個人素質(zhì)水平和工作能力，也影響著圖書內(nèi)容質(zhì)量，最終也是影響美術圖書營銷的重要因素之一。因此，在新媒體發(fā)展要求下，需要利用新媒體優(yōu)化人才素質(zhì)、打造高素質(zhì)的編輯人才隊伍和提高編輯的專業(yè)能力。

目前，仍有許多編輯不能適應新媒體時代的發(fā)展要求，而且由于缺乏利用新媒體技術促進美術圖書營銷的工作經(jīng)驗。因此，更需要積極引導編輯參加技能培訓，樹立不斷學習的理念，完善自身的知識體系。利用強大的網(wǎng)絡平臺，學習各項新媒體技術的使用方法，提高自身的技術應用水平，為美術圖書營銷提供人才助力。

另一方面就是提高編輯的專業(yè)素養(yǎng)，使其可以從容面對新媒體時代下美術圖書營銷面臨的新考驗。提高編輯的專業(yè)素養(yǎng)，就是讓編輯可以根據(jù)市場需求，制定合適的市場營銷方案，并對營銷流程進行準確掌控，親身參與每一個營銷環(huán)節(jié)。另外，專業(yè)素養(yǎng)的學習固然重要，政治理論素養(yǎng)的加強也需要重視，包括國家政策、法律法規(guī)、政治經(jīng)濟形勢等，需要編輯深入了解，并利用美術圖書體現(xiàn)正確的意識，為了加強與讀者的溝通，了解讀者的喜好需求，營銷上更好地迎合讀者喜好，提高營銷效益，編輯可以在媒體平臺或社交軟件中保持與讀者的互動關系，向讀者展示美術圖書[3]。

再者，要對編輯人員進行定期考核，針對工作能力及技術水平制定嚴格的考核方案。另外，還要設置相關評價制度，可以通過網(wǎng)絡投票方式讓讀者對編輯人員的服務態(tài)度進行評價，管理者及時了解編輯人員的服務態(tài)度。進一步優(yōu)化服務機制，完善工作管理機制，對編輯人員的工作行為進行約束和規(guī)范，避免因服務態(tài)度造成美術圖書營銷效率下降。

(三)優(yōu)化出版產(chǎn)業(yè)鏈

美術圖書在內(nèi)容和編輯上都應積極適應新媒體時代發(fā)展要求，從而增強美術圖書營銷優(yōu)勢。在美術圖書的出版銷售上，銷售渠道趨于多元化、廣泛化，可以實現(xiàn)美術圖書營銷的可持續(xù)發(fā)展。因此，應該借助時代東風，通過官方網(wǎng)站、微信公眾號、網(wǎng)上書店等全方位銷售美術圖書。

例如，某出版社的網(wǎng)上書店采取“定制出版”的銷售模式，滿足讀者的個性化需求，在圖書營銷上可以獲得固定的消費者群體，充分發(fā)揮了美術圖書的獨特優(yōu)勢，為美術圖書營銷提供了更廣闊的空間。

然后是利用新媒體對美術圖書進行宣傳，進一步增強美術圖書的營銷效果。將圖書的優(yōu)勢與相關資源在多媒體平臺上對讀者進行精準講解，積極與讀者互動，觀察宣傳效果，并及時對營銷方案進行調(diào)整，實現(xiàn)營銷效果的最大化。

同時，也可以通過制作和宣傳美術圖書的衍生產(chǎn)品，進一步延伸美術圖書的產(chǎn)業(yè)鏈，突破傳統(tǒng)營銷模式的限制，推動美術圖書營銷的繁榮發(fā)展，通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，在美術圖書的周邊產(chǎn)品上進行生產(chǎn)創(chuàng)新。例如，在美術圖書營銷時，可以將美術圖書與書中的圖片進行聯(lián)合銷售，或是制作對應手賬和精美書簽，激發(fā)讀者的興趣，增加圖書消費額，實現(xiàn)圖書營銷目標。

(四)引入新技術

針對于美術圖書營銷方案，可以應用兩種技術，幫助美術圖書營銷在新媒體時代下更加得心應手。一般來說，有兩種技術，一是MPR 閱讀，二是AR 技術。

通過應用MPR 閱讀技術，促進美術圖書推廣和普及，MPR 是多媒體印刷讀物的英文簡稱。就是將數(shù)碼信息技術應用到紙質(zhì)印刷的出版圖書上，并通過特定的信息符號將圖書的文圖內(nèi)容與對應的多媒體音視頻內(nèi)容文件相關聯(lián)，讓讀者獲得更直觀的閱讀效果，促進美術圖書營銷。這一技術利用閱讀器向讀者提供美術圖書對應的電子媒體文件，增強讀者閱讀的新鮮感，提供更為優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗。這一技術應用，也為美術圖書營銷提供了更為廣闊的發(fā)展平臺。

AR 技術是將真實世界的信息和虛擬世界的信息進行無縫集成，又稱增強現(xiàn)實技術。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和信息技術的廣泛應用，AR 技術用途也不斷增加。美術圖書營銷可以利用這項技術，通過電腦技術模擬，讓讀者可以在閱讀圖書的過程中體驗視覺、聲音、觸覺等實體信息。這一項技術的應用為讀者體現(xiàn)了虛擬世界和現(xiàn)實世界兩種信息之間的補充與疊加，讓讀者獲得更為優(yōu)質(zhì)的閱讀享受，為美術圖書賦予了新的生命力，在一定程度上增強了美術圖書的吸引力和營銷推廣優(yōu)勢[4]。

(五)降低成本

第一，可以通過大數(shù)據(jù)對成本進行控制，借助市場調(diào)查與觀察，分析各項數(shù)據(jù)，對讀者行為規(guī)律及閱讀模式進行深入挖掘，加強后期出版及營銷的成本控制。

第二，通過對市場的圖書定價進行分析，對美術圖書進行合理定價，提高營銷效果。在實際市場中，圖書大多根據(jù)印章與成本進行定價，相關出版企業(yè)可以通過對比同類圖書的價格，了解受眾的心理承受價格，控制價格范圍，既可以促進美術圖書營銷，也可以保證獲得一定的利潤。例如，某出版社在推出《素描基礎教程》一書時，就對市場曾經(jīng)出現(xiàn)過的素描暢銷圖書價格進行分析，最終決定將圖書定價設置在20 元，該書一經(jīng)推出便獲得了不錯的市場效果，也幫助企業(yè)實現(xiàn)了盈利的目的。

第三，實現(xiàn)精準營銷。在開展美術圖書營銷活動時，需要對營銷效果進行評估，通過多樣化的營銷渠道和創(chuàng)新營銷手段，讓營銷活動得以體現(xiàn)受眾對美術圖書的個性化需求。例如，某出版社曾在面臨巨額損失之際，調(diào)整原有的營銷思路，采取了私人化的社群營銷，與自媒體“羅輯思維”“一條”“新世相”合作，推出定制版本和普通版本的《文藝復興三杰》。最后，這版叢書截至目前已累計銷售3 萬冊以上，營銷效果顯著。

第四，加強編輯部門和出版部門的相互溝通與交流。例如，邀請知名人士對圖書進行講解，定期開展相關美術圖書知識培訓，雙方都可以加深對對方專業(yè)的了解，在美術圖書營銷上降低二者摩擦帶來的不利影響。

(六)建立網(wǎng)絡平臺

網(wǎng)絡平臺的構(gòu)建主要有兩個方面，一方面是網(wǎng)絡工作平臺的建立，一方面是網(wǎng)絡宣傳平臺的建立。首先是通過長期運行網(wǎng)絡工作平臺，安排專業(yè)的技術人員對其進行管理，隨時監(jiān)控網(wǎng)絡平臺狀態(tài)，避免因用戶太多或其他因素影響平臺運行導致崩潰。在這一基礎上，相關管理部門應該對網(wǎng)絡工作平臺加大資金投入，引入先進的工作設備，保障平臺穩(wěn)定運行，并對技術人員積極進行技能培訓，使其可以為設備的維修保養(yǎng)工作提供幫助。網(wǎng)絡工作平臺的建立也需要一定的宣傳，讓更多用戶可以了解并選擇使用這一平臺購買相關美術圖書。其次是建立宣傳平臺，對美術圖書進行宣傳營銷。利用相關網(wǎng)絡平臺、手機APP 等，也可以在微信公眾號、微博等設置官方賬號。通過上傳相關美術作品視頻、發(fā)表美術作品相關文章或者講述作者背后的故事，讓更多的讀者了解美術圖書，提高對美術圖書的喜愛程度，進一步開展營銷工作[5]。

(七)注重情感營銷

利用“情感”作為美術圖書的營銷策略，在圖書產(chǎn)品圖書服務和圖書營銷手段上觸動讀者的情感，達成最終的營銷目的，具體可從以下幾方面入手。

一是在制作圖書產(chǎn)品時，從情感出發(fā)對讀者形成刺激，如低齡幼兒繪本在設計裝幀上采取圓角設計，防止刮傷兒童，相較于以往的直角設計，家長會更喜歡這種人性化的設計。然后是對圖書內(nèi)涵進行強化，吸引那些追求品位和美感的讀者[6]。

二是在圖書服務中，讀者在購買圖書時感受到親近與幸福，提升讀者滿意度。可以在網(wǎng)絡平臺上加強與讀者互動，拉近與讀者之間的距離。也要對讀者的反饋意見進行合理采納，及時調(diào)整營銷方案中的不足之處，讓美術圖書的營銷活動更加迎合受眾的口味[7]。

三是在圖書營銷活動上注入情感。在設計活動主題時，要結(jié)合美術圖書內(nèi)容，確定精美且獨具匠心的活動情感主題，讓這一情感聯(lián)系更為深刻。例如，某出版社在宣傳《家庭攝影》一書時，為保證宣傳活動能夠引起家長的情感共鳴，出版社在活動中鼓勵家長拍下孩子的可愛瞬間并進行照片分享，最終激起了家長的購買欲望，圖書營銷效果顯著。又如，某出版企業(yè)為了創(chuàng)新圖書營銷模式，組織大規(guī)模的簽售會，打破了傳統(tǒng)簽售會的界限，讓讀者與作者可以進行深入對話與分享，讓更多的讀者感受作者的親切，提升對相關圖書的喜愛度。舉個例子，漫畫家夏達在北京舉辦的書友見面會，讓讀者與作者進行互動交流，提高了現(xiàn)場圖書的銷售量。

四、結(jié)語

綜上所述，應創(chuàng)新出版方式、拓寬出版渠道，積極提升編輯水平，在構(gòu)建網(wǎng)絡化營銷平臺的基礎上，擴大推廣范圍，提升美術圖書的營銷效益。