基于用戶視角的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)發(fā)展策略

【摘 要】本文對14種新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的推送情況、用戶閱讀情況、服務(wù)功能等進(jìn)行調(diào)研，分析得出這些公眾號(hào)存在推送頻率低，時(shí)效性不強(qiáng)；內(nèi)容同質(zhì)化，信息量不足；形式較陳舊，缺少吸引力；服務(wù)功能少，用戶體驗(yàn)差等問題。對此，本文從互聯(lián)網(wǎng)中用戶的多重角色視角入手，提出滿足用戶內(nèi)容需求、社交需求和服務(wù)需求的一系列相關(guān)措施。

【關(guān)鍵詞】學(xué)術(shù)期刊；微信公眾號(hào)；用戶視角；社交；服務(wù)

【基金項(xiàng)目】本文為遼寧省教育廳科學(xué)研究經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目“智能媒體時(shí)代的媒體隱私侵權(quán)問題與救濟(jì)路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JJW202015404） 階段性成果。

2021年6月，中宣部、教育部、科技部等部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》，意見要求提升學(xué)術(shù)期刊的出版服務(wù)能力，通過新媒體推送等手段提升優(yōu)秀文章傳播效果。目前，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為學(xué)術(shù)期刊聯(lián)系讀者、擴(kuò)大影響力的重要渠道，與學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)有關(guān)的研究也逐漸成為熱點(diǎn)。本文以14種新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)為調(diào)查對象，在分析其發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，找出問題癥結(jié)并提出改進(jìn)策略。

一、新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)CSSCI中文社會(huì)科學(xué)引文索引（2023-2024），本文選取了14種新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊，包括《編輯之友》《出版科學(xué)》《國際新聞界》《科技與出版》《現(xiàn)代出版》《現(xiàn)代傳播》《新聞大學(xué)》《新聞?dòng)浾摺贰缎侣劷纭贰缎侣勁c傳播研究》《新聞與寫作》《中國編輯》《中國出版》《中國科技期刊研究》，對其微信公眾號(hào)的推送情況、用戶閱讀情況、服務(wù)功能等進(jìn)行調(diào)研，調(diào)查時(shí)間為2023年2月至2023年7月。

（一）推送情況

由表1可知，新聞傳播類期刊微信公眾號(hào)總體推文頻率較低。僅《中國科技期刊研究》和《新聞與寫作》兩個(gè)公眾號(hào)基本能達(dá)到日更的頻率，其他公眾號(hào)平均月更新頻率在10次以上的占42.86%，平均月更新頻率在5次以下的占14.29%。

（二）閱讀情況

閱讀量是衡量微信公眾號(hào)運(yùn)營是否成功的重要指標(biāo)之一。截止到2023年7月31日，本文對14個(gè)新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)2月至7月的月總閱讀量、月平均閱讀量、每篇推文的平均閱讀量、最高閱讀量及其標(biāo)題、最低閱讀量及其標(biāo)題進(jìn)行整理。如表2所示，《新聞與寫作》微信公眾號(hào)月平均閱讀量及每篇推文的平均閱讀量均為最高，分別可達(dá)30萬以上及6千以上。月平均閱讀量在1萬以上的公眾號(hào)占64%，月平均閱讀量在1萬以下的公眾號(hào)占36%。

從表3最高閱讀量的文章標(biāo)題可以看出，用戶更加關(guān)注期刊目錄、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)等方面的文章。活動(dòng)信息、訂閱廣告等內(nèi)容很難引起受眾的興趣。

（三）服務(wù)功能

如表4所示，大部分新聞傳播學(xué)期刊微信公眾號(hào)僅提供了往期目錄、投稿指南等功能，僅有小部分期刊提供了出版數(shù)據(jù)、專題等個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容。

二、新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)存在的問題

（一）推送頻率低，時(shí)效性不強(qiáng)

首先，在調(diào)研的14個(gè)新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)中，僅有《新聞與寫作》和《中國科技期刊研究》兩家基本能夠做到日更，大多數(shù)期刊公眾號(hào)推送頻率低且沒有固定的推送時(shí)間，很難讓用戶對平臺(tái)建立信任，不易養(yǎng)成用戶的閱讀習(xí)慣，極大地影響了用戶黏性。其次，大多數(shù)公眾號(hào)的推送內(nèi)容以已經(jīng)在紙質(zhì)版中刊發(fā)的優(yōu)秀文章為主，移動(dòng)端推送時(shí)效落后于紙質(zhì)版，沒有發(fā)揮出移動(dòng)端時(shí)效性強(qiáng)的優(yōu)勢。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化，信息量不足

目前多數(shù)新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容只是紙質(zhì)版重要內(nèi)容的翻版，以紙質(zhì)版期刊已經(jīng)刊發(fā)的目錄、代表性論文和廣告為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少對紙質(zhì)版內(nèi)容的深度挖掘。僅有部分期刊在服務(wù)項(xiàng)目中提供了往期精選、專題報(bào)道和期刊發(fā)展歷程等內(nèi)容，但這部分內(nèi)容大多更新不及時(shí)，內(nèi)容陳舊。另外，本文調(diào)查的14個(gè)公眾號(hào)中，近三分之二的公眾號(hào)除訂閱廣告外內(nèi)容為單篇推送，信息量嚴(yán)重不足。

（三）形式較陳舊，缺少吸引力

多數(shù)公眾號(hào)的推送采用了文字加圖片的形式，缺少音頻、視頻等富媒體形式。《編輯之友》采取了音頻推送的形式，在推送文章的開頭加入了語音朗讀的中英文摘要，但采用的是智能語音朗讀形式，有斷句不清的現(xiàn)象，容易造成誤解，體驗(yàn)感不佳。另外，大多數(shù)公眾號(hào)直接選擇推送論文全文，文章過長，不符合用戶在移動(dòng)狀態(tài)下的碎片化閱讀習(xí)慣。

（四）服務(wù)功能少，用戶體驗(yàn)差

由表4可知，大部分公眾號(hào)提供的服務(wù)內(nèi)容均以往期目錄、精選文章和投稿指南為主，服務(wù)功能單一，缺少針對性。部分新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)提供的服務(wù)功能名存實(shí)亡，超鏈接打不開，還存在長時(shí)間不更新的狀況。部分期刊雖然提供了官網(wǎng)鏈接服務(wù)，用戶能夠在官網(wǎng)上閱讀或下載論文的PDF版本，但由于鏈接層級(jí)過多，信息折疊導(dǎo)致信息獲取成本高，很難吸引受眾。

三、新聞傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的發(fā)展策略

在新媒體演進(jìn)的過程中，發(fā)展出傳播網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，用戶同時(shí)存在于這三種網(wǎng)絡(luò)中，兼具生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者三重角色。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的高效運(yùn)營需要從網(wǎng)絡(luò)中用戶的多重角色入手，滿足用戶的核心需求。

（一）滿足傳播網(wǎng)絡(luò)中用戶的內(nèi)容需求

1.增加推送頻率，增強(qiáng)推送時(shí)效

首先，增加推送次數(shù)，選擇適宜的推送時(shí)間。在無法實(shí)現(xiàn)每天推送的情況下，可以采取兩天一次或者三天一次的規(guī)律推送方式，推送時(shí)間集中在18點(diǎn)至22點(diǎn)之間，便于培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。其次，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先出版，部分文章可以率先通過公眾號(hào)發(fā)行，彌補(bǔ)紙質(zhì)版發(fā)行周期長、時(shí)效性差的劣勢。移動(dòng)優(yōu)先出版的形式可以靈活多樣，論文全文、縮寫版或摘要均可。如《編輯之友》通過公眾號(hào)推送尚未刊登在紙質(zhì)版（擬近期刊登的重要文章）上的文章節(jié)選，以期引起用戶閱讀紙質(zhì)版的興趣。

2.拓展內(nèi)容寬度，挖掘內(nèi)容深度

首先，拓展內(nèi)容的寬度。推送學(xué)術(shù)資訊、社會(huì)熱點(diǎn)話題等方面的原生數(shù)字內(nèi)容，如《新聞與寫作》除周一推送論文外，其他時(shí)間在內(nèi)容的選擇上更注重轉(zhuǎn)發(fā)其他公眾號(hào)的熱門文章，拓展內(nèi)容的寬度。其次，挖掘內(nèi)容深度。利用微信平臺(tái)獲取用戶的閱讀行為等相關(guān)數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上建立用戶畫像，針對用戶興趣深挖選題，為用戶提供個(gè)性化信息推薦。[1]

3.降低閱讀成本，提升閱讀效率

首先，依據(jù)移動(dòng)閱讀場景對文章進(jìn)行深度加工。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加劇了用戶閱讀碎片化的趨勢，要解決這一問題，需要對推送文章進(jìn)行深加工，完成對碎片化信息的梳理與整合。一方面要減少用戶的信息獲取成本?？梢圆捎梦恼鹿?jié)選、思維導(dǎo)圖等形式將文章的重點(diǎn)部分呈現(xiàn)出來，如《出版科學(xué)》等公眾號(hào)在每篇論文前加入了文章的思維導(dǎo)圖，便于讀者較快掌握文章脈絡(luò)和重點(diǎn)。另一方面要為用戶提供深度閱讀的便捷路徑。為推送文章給出全文鏈接，提供給有全文閱讀需求的用戶。

（二）滿足社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中用戶的社交需求

要激發(fā)用戶在微信平臺(tái)的分享行為，需要為推送內(nèi)容加入更多的社交元素。用戶在朋友圈等平臺(tái)中分享內(nèi)容主要是基于自我存在感的需求、社會(huì)支持的需求、社交表演的需求、情感性互動(dòng)的需求等。因此，公眾號(hào)推送的內(nèi)容及提供的服務(wù)要能夠成為用戶社交的談資，幫助用戶彰顯存在感，提升社交形象，擴(kuò)展社交網(wǎng)絡(luò)等。

首先，注重作者宣傳。通過在推文中增加詳細(xì)的作者介紹，由作者朗讀文章摘要等形式，滿足用戶的社交需求，提升用戶的參與度和傳播的意愿。第二，創(chuàng)新推文形式。重視所發(fā)布文章的標(biāo)題制作和首圖的選擇，推文標(biāo)題的擬定應(yīng)當(dāng)符合網(wǎng)絡(luò)用戶的審美需求，更加注重圖文搭配，圖文比例適當(dāng)，增加短視頻、漫畫等富媒體形式。第三，關(guān)注傳播效果。為作者提供文章的閱讀量、評(píng)論數(shù)、被引數(shù)、下載量、轉(zhuǎn)載量等數(shù)據(jù)分析，幫助作者了解自己文章的社會(huì)傳播效果。

（三）滿足服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中用戶的服務(wù)需求

1.為用戶提供知識(shí)生產(chǎn)服務(wù)

首先，對期刊已經(jīng)發(fā)表文章的作者姓名、論文題目、關(guān)鍵詞等進(jìn)行詞頻分析，幫助作者了解學(xué)術(shù)期刊的發(fā)文趨勢。提供社科領(lǐng)域的重要政策文件發(fā)布與解讀、社科基金申報(bào)指導(dǎo)、寫作指導(dǎo)等服務(wù)。如《新聞與寫作》與中國傳媒大學(xué)合作，為用戶提供《新媒體創(chuàng)業(yè)課》等新聞寫作相關(guān)課程，課程包括免費(fèi)和收費(fèi)部分，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。其次，為作者提供投稿審稿答疑等服務(wù)，包括稿件審稿進(jìn)度查詢和審稿結(jié)果公示等。

2.為用戶提供知識(shí)傳播與利用服務(wù)

首先，積極組織各類學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，通過微信平臺(tái)發(fā)布會(huì)議通知等相關(guān)信息，采用網(wǎng)絡(luò)同步直播等線上線下相結(jié)合的方式。其次，加強(qiáng)機(jī)構(gòu)間合作。在內(nèi)部構(gòu)建期刊的傳播矩陣，通過“兩微一抖”和官網(wǎng)形成立體式宣傳；在外部與學(xué)術(shù)社交平臺(tái)、知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫平臺(tái)充分合作，不斷提升期刊的社會(huì)影響和社會(huì)價(jià)值。[2]

注釋：

[1]張梅，李軼天.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代影視類學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型[J].編輯學(xué)刊，2018（04）：93-97.

[2]楊強(qiáng).“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展策略——以基礎(chǔ)教育類教師期刊為例[J].編輯學(xué)刊，2021（02）：64-68.

（作者：王君劍，遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院研究生；袁媛，遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院教授）

責(zé)編：周蕾