短視頻中遼寧文化形象的建構(gòu)策略

【摘 要】遼寧文化形象通過短視頻被廣泛傳播，從地域聲景的展現(xiàn)到遼寧現(xiàn)實(shí)景觀與生活風(fēng)俗的宣傳，當(dāng)前短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容涵蓋了與遼寧文化相關(guān)的要素。然而，在短視頻的整體創(chuàng)作與傳播過程中，雖然遼寧文化形象在不斷被建構(gòu)、不斷被傳播和接受，但在傳播效果以及短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)等方面仍有提升空間。本文從地域文化精神、創(chuàng)作機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作內(nèi)容、創(chuàng)作者以及產(chǎn)業(yè)鏈拓展五個(gè)方面提出在短視頻平臺(tái)上構(gòu)建與傳播遼寧文化形象的策略。

【關(guān)鍵詞】遼寧形象；短視頻；建構(gòu)策略

【基金項(xiàng)目】本文系遼寧省社科聯(lián)2024年度遼寧省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究課題青年人才項(xiàng)目“新時(shí)代遼寧形象的媒介建構(gòu)與文化表述研究”（項(xiàng)目號(hào)2024lslqnrckt-061）研究成果；2023年遼寧省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)青年人才培養(yǎng)對(duì)象委托課題研究成果。

移動(dòng)新媒體的蓬勃發(fā)展推動(dòng)了各類短視頻平臺(tái)的火爆，當(dāng)前人們想要了解一個(gè)地域，經(jīng)常通過各類新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)的短視頻來認(rèn)識(shí)并建構(gòu)心目中的地域形象。短視頻平臺(tái)上的遼寧文化形象具有藝術(shù)性、商業(yè)性、紀(jì)實(shí)性等多重屬性。短視頻平臺(tái)上創(chuàng)作者呈現(xiàn)的遼寧文化形象，是以現(xiàn)實(shí)遼寧為基礎(chǔ)，融合創(chuàng)作者個(gè)人的生活經(jīng)歷、主觀判斷等因素，對(duì)遼寧歷史文化、社會(huì)現(xiàn)實(shí)、民眾的價(jià)值取向、生活習(xí)慣等“遼寧元素”進(jìn)行選擇性加工，形成了文本中物化的“可見”的遼寧文化形象。在這個(gè)過程中，除了創(chuàng)作者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)以外，部分作品為了起到宣傳推廣和變現(xiàn)的作用，著重強(qiáng)化了某些“遼寧元素”，使遼寧區(qū)域文化形象的建構(gòu)更符合受眾需求，以期創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)前，雖然一些“遼寧話題”和“遼寧網(wǎng)紅”成為新媒體平臺(tái)上人們熱議的焦點(diǎn)，諸如遼寧沈陽小河沿早市的熱門話題、遼寧沈陽旅游熱點(diǎn)話題，以及“東北雨姐”和“張同學(xué)”等熱門人物。但從總體來看，遼寧文化形象在短視頻平臺(tái)上的建構(gòu)仍存在一定的問題，在文化形象的正向建構(gòu)、地域文化傳播、文化形象的有效傳播等方面仍有提升空間?；诖?，本文結(jié)合當(dāng)前熱門的短視頻文本案例與熱門文化現(xiàn)象，從遼寧文化精神的輸出、創(chuàng)作機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作內(nèi)容、創(chuàng)作者、產(chǎn)業(yè)鏈拓展五個(gè)角度提出短視頻平臺(tái)上遼寧文化形象建構(gòu)的策略。

一、注重把握時(shí)代精神與遼寧文化，建構(gòu)正能量遼寧形象

近年來短視頻平臺(tái)上呈現(xiàn)的遼寧文化元素豐富，并且利用劇情、紀(jì)實(shí)、宣傳等多種短視頻敘事形式呈現(xiàn)遼寧文化形象。但是在遼寧文化形象的建構(gòu)上，略顯同質(zhì)化，視頻多以遼寧方言的詼諧表達(dá)等方式展現(xiàn)遼寧人的天然幽默與樂觀豪爽的性格，總體上仍以建構(gòu)幽默詼諧的遼寧區(qū)域形象為主。并且多數(shù)遼寧題材短視頻及遼寧主播直播內(nèi)容主要反映當(dāng)下遼寧的生活現(xiàn)狀，著重介紹遼寧歷史文化的內(nèi)容相對(duì)較少。但這類視頻是十分必要的：一方面，一些受眾對(duì)遼寧歷史與人文故事是十分感興趣的，并非沒有市場(chǎng)；另一方面，突出遼寧歷史與文化發(fā)展的短視頻，能夠讓受眾了解遼寧厚重的歷史與沉淀，突出遼寧精神氣質(zhì)，讓受眾對(duì)遼寧產(chǎn)生文化認(rèn)同與情感共鳴。

從總體來看，目前在短視頻平臺(tái)上，蘊(yùn)含遼寧文化歷史元素、突出遼寧地域精神、反映遼寧文化形象的短視頻雖然有，但話題度不夠，還沒出現(xiàn)爆款熱門短視頻。同時(shí)，多數(shù)呈現(xiàn)了遼寧歷史文化的短視頻在主題表達(dá)、敘事內(nèi)容、藝術(shù)表現(xiàn)等方面還有提升的空間。由于此類短視頻的流量較小，遼寧地域之外的受眾觀看到它們的概率較低，這不利于遼寧形象的傳播。因此，應(yīng)將遼寧文化特質(zhì)融入短視頻當(dāng)中，通過對(duì)受眾集體記憶的激活，使他們產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴從而推動(dòng)相關(guān)短視頻的傳播，強(qiáng)化遼寧文化品牌的形成。

二、聯(lián)合影視制作公司，打造優(yōu)質(zhì)遼寧微綜藝與劇集

隨著短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)愈發(fā)規(guī)范，許多以往“單打獨(dú)斗”的個(gè)人賬號(hào)紛紛成立或加入MCN機(jī)構(gòu)，開啟規(guī)?；⑾到y(tǒng)化商業(yè)運(yùn)營(yíng)。MCN機(jī)構(gòu)“作為內(nèi)容生產(chǎn)者（網(wǎng)紅）、平臺(tái)方、廣告方等之間的中介組織，通過將眾多能力相對(duì)薄弱的內(nèi)容生產(chǎn)者聚合起來建立頻道，并幫助內(nèi)容生產(chǎn)者更好地實(shí)現(xiàn)分發(fā)和商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)”[1]。這些機(jī)構(gòu)能夠提供相對(duì)專業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，還可以幫助創(chuàng)作者們優(yōu)化內(nèi)容，提高他們創(chuàng)作的短視頻質(zhì)量。MCN機(jī)構(gòu)還擁有一定的大數(shù)據(jù)分析能力，能夠精準(zhǔn)洞察并深入了解目標(biāo)受眾的文化偏好，進(jìn)而結(jié)合市場(chǎng)需求進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。

雖然，短視頻在內(nèi)容呈現(xiàn)和信息發(fā)布方面，仍然凸顯著民間性、自發(fā)性與碎片化的信息傳播特征，但一些流量較大、播放量較高、口碑較好的短視頻，在拍攝手法、敘事結(jié)構(gòu)、剪輯風(fēng)格上都更為專業(yè)化。一些賬號(hào)依靠專業(yè)的影視制作團(tuán)隊(duì)公司制作作品，創(chuàng)作的作品構(gòu)圖和聲音等視聽元素的設(shè)計(jì)十分精良，容易引起受眾對(duì)作品的關(guān)注。

因此，在建構(gòu)遼寧文化形象時(shí)，不僅需要注重如何將各類反映遼寧人精氣神的文化元素融入內(nèi)容創(chuàng)作，也需要注重短視頻的制作質(zhì)量以及傳播推廣度，這樣才能更有利于通過熱門短視頻的傳播，形成遼寧文化品牌。在這個(gè)過程中，可以選擇聯(lián)合具有影視創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的制作公司，策劃各類不同遼寧文化主題的短視頻，以系統(tǒng)化、規(guī)?；亩桃曨l創(chuàng)作，形成多個(gè)遼寧文化品牌，推動(dòng)遼寧地域文化影響力的提升。

除了打造一系列劇情類、紀(jì)實(shí)類短視頻以外，還可以打造優(yōu)質(zhì)遼寧微綜藝與劇集，提高受眾對(duì)作品的關(guān)注度和興趣。當(dāng)前，短視頻平臺(tái)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上較為注重微劇集、微綜藝的生產(chǎn)，例如抖音官方生產(chǎn)的《很高興認(rèn)識(shí)你》等微綜藝。許多MCN機(jī)構(gòu)也參與到微綜藝的錄制中，例如網(wǎng)絡(luò)紅人多余和毛毛姐的個(gè)人微綜藝《毛禮求絲奇妙之旅》以完成粉絲心愿、呈現(xiàn)地域文化為主題，每集綜藝節(jié)目時(shí)長(zhǎng)為十多分鐘。這類微綜藝、微劇集通常會(huì)帶有一定的名人效應(yīng)，如請(qǐng)來一些遼寧籍名人，能夠引起受眾的觀看興趣。

目前，微綜藝、微劇集契合了當(dāng)下受眾群體的觀看習(xí)慣，受眾在乘公交車、地鐵或休息的間歇，利用碎片化的時(shí)間即可觀看完一集微綜藝或微劇集。特別是當(dāng)下各類短視頻平臺(tái)均提供了多倍速的觀看模式設(shè)置功能，可以讓用戶在相對(duì)短暫的時(shí)間內(nèi)，了解作品的全貌，這樣的形式更利于遼寧文化形象的全面建構(gòu)。在相對(duì)完整的一集節(jié)目當(dāng)中，既有關(guān)于遼寧地域風(fēng)貌與景觀的呈現(xiàn)，也能融合民眾的行為風(fēng)范和諸多遼寧特色文化符號(hào)。相較于場(chǎng)景簡(jiǎn)化的脫口秀式個(gè)人短視頻和劇情短視頻來說，微綜藝與劇集在遼寧空間形象展現(xiàn)、遼寧地域文化特征的表達(dá)上更具優(yōu)勢(shì)。

因此，可以聯(lián)合影視制作公司，打造遼寧題材微劇集和綜藝，以遼寧人作為主要嘉賓和演員，以遼寧地域作為主要場(chǎng)景，充分融合當(dāng)前受眾接受度較高的娛樂綜藝游戲內(nèi)容和喜劇形式，打造優(yōu)質(zhì)遼寧微綜藝與劇集，在制作上以專業(yè)化的影視創(chuàng)作水準(zhǔn)為受眾提供視聽效果俱佳的作品。

三、制造互聯(lián)網(wǎng)模因，形成遼寧文化特色話題

牛津英語詞典對(duì)模因的解釋是文化的基本單位，以模仿等非遺傳的形式傳遞的文化元素，流行語、時(shí)裝、腔調(diào)等都屬于模因。學(xué)者希夫曼進(jìn)一步定義了“互聯(lián)網(wǎng)模因”，將之歸納為“網(wǎng)民有意識(shí)地創(chuàng)造出在內(nèi)容、形式、意義上具有共同特征的數(shù)字載體，并通過互聯(lián)網(wǎng)不斷地循環(huán)、模仿、傳遞給其他用戶”[2]。互聯(lián)網(wǎng)的超強(qiáng)交互性與高傳播效率，讓互聯(lián)網(wǎng)模因得以迅速地復(fù)制與傳播。

“作為一種新生的文化，網(wǎng)絡(luò)文化的形成與傳播，完全基于網(wǎng)民的自發(fā)行為，沒有外在的控制力量，模因在其中的作用就被凸顯出來”。[3]因此，當(dāng)前可以充分挖掘遼寧文化要素，利用互聯(lián)網(wǎng)模因的巨大能動(dòng)性，推動(dòng)大量短視頻用戶參與到遼寧形象的建構(gòu)中。用戶通過各種形式的“拍同款”，參與到互聯(lián)網(wǎng)模因的傳播與復(fù)制當(dāng)中，在這個(gè)過程中能夠完成相關(guān)遼寧文化要素的傳播。

在短視頻平臺(tái)上，任何一個(gè)元素都可以成為“互聯(lián)網(wǎng)模因”。以抖音平臺(tái)為例，用戶可以看到“抖音熱榜”，其中包括“挑戰(zhàn)榜”。在挑戰(zhàn)榜里出現(xiàn)的視頻均為具有較高參與度的文本內(nèi)容，用戶可以根據(jù)相同的BGM或相似的創(chuàng)作內(nèi)容完成內(nèi)容的模仿，參與到視頻制作當(dāng)中來，推動(dòng)某一話題熱度的提升。例如，遼寧沈陽的小河沿早市，因?yàn)椤皬埓蟠蟆钡鹊酱瞬少I并發(fā)布了相關(guān)短視頻，而成為了熱門網(wǎng)紅打卡地，并且許多用戶在抖音等平臺(tái)發(fā)布了“遼寧早市”相關(guān)主題的短視頻。這類短視頻呈現(xiàn)了遼寧沈陽清晨市場(chǎng)的空間景觀，也在視頻中展現(xiàn)了遼寧的特色美食、熱情好客的遼寧人，勾勒了遼寧地域生活圖景，它們共同建構(gòu)著遼寧的區(qū)域文化形象，向更多網(wǎng)絡(luò)用戶宣傳了遼寧特色風(fēng)情。

因此，可以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)模因的作用，打造各類熱門遼寧話題，讓受眾既可以通過觀看熱門爆款視頻來了解遼寧文化，也可以通過參與爆款熱門視頻的再創(chuàng)作或?qū)嵉鼐€下的網(wǎng)紅打卡等活動(dòng)，充分了解遼寧文化特色，推動(dòng)遼寧文化品牌的確立與廣泛傳播。

四、尋找下一個(gè)“東北雨姐”，打造鮮活生動(dòng)的遼寧文化形象

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，多個(gè)地區(qū)出現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)紅人，例如理塘丁真、遼寧的張同學(xué)、東北雨姐等，以他們?yōu)橹鹘腔蛩麄冏鳛橹饕獎(jiǎng)?chuàng)作者拍攝的短視頻均呈現(xiàn)了地域文化形象并火爆全網(wǎng)，引發(fā)了受眾圍繞短視頻及其周邊的廣泛討論。

抖音平臺(tái)上遼寧籍創(chuàng)作者東北雨姐，她的視頻多以展現(xiàn)農(nóng)家采摘、趕集、做東北特色菜等為主，她用勤勞的雙手爭(zhēng)取美好生活的積極態(tài)度，她精力充沛、干勁十足、熱情洋溢、好客寬厚的個(gè)人魅力深深打動(dòng)網(wǎng)友，也讓網(wǎng)友通過她看到了遼寧人的質(zhì)樸與踏實(shí)。她的視頻中呈現(xiàn)的遼寧人、遼寧景和遼寧事構(gòu)筑了鮮活的遼寧形象。她的短視頻節(jié)奏緊湊，內(nèi)容呈現(xiàn)個(gè)性特色十足，總體圍繞遼寧新農(nóng)村形象的建構(gòu)。而后，東北雨姐也參與到了一些官方宣傳活動(dòng)當(dāng)中，并且進(jìn)行助農(nóng)電商直播活動(dòng)，依托自身影響力進(jìn)一步推動(dòng)遼寧文化的傳播、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

此類遼寧網(wǎng)紅既能夠突出遼寧人的精神品質(zhì)，同時(shí)傳播的視頻內(nèi)容正向積極，像東北雨姐也間接影響了許多網(wǎng)友的生活狀態(tài)，近期抖音平臺(tái)上的熱門話題之一是“看東北雨姐前后”，有眾多網(wǎng)友拍攝看完東北雨姐視頻后的生活與工作狀態(tài)，網(wǎng)友拍攝的視頻多數(shù)呈現(xiàn)的內(nèi)容是：沒有看東北雨姐視頻前無精6rRIAOcNU3w2cn48n3pUwOSdMRxhskRkxVF33RE073U=打采，看完視頻后精神飽滿、干勁十足，雖然此類視頻多是搞笑幽默的段子，但東北雨姐精神飽滿迎接生活的狀態(tài)、認(rèn)真生活賣力勞動(dòng)的做法是網(wǎng)友十分稱贊和認(rèn)同的。像東北雨姐這樣的網(wǎng)紅，不斷呈現(xiàn)著鮮活生動(dòng)的遼寧文化形象，此類優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的打造與持續(xù)推出的作品呈現(xiàn)均有助于遼寧文化形象的傳播。

五、以爆款話題實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈條

當(dāng)前短視頻不僅是受眾娛樂身心的一種手段，更成為了其他行業(yè)領(lǐng)域的“基礎(chǔ)應(yīng)用”，利用短視頻進(jìn)行行業(yè)宣傳并成功的案例屢見不鮮。這使得呈現(xiàn)遼寧區(qū)域文化形象的爆款短視頻不僅能夠樹立文化品牌，還能更好地助推文化品牌的變現(xiàn)，從多角度、多方面助力遼寧社會(huì)發(fā)展。

站在宏觀角度來看，應(yīng)抓住短視頻平臺(tái)上與地域相關(guān)的爆款話題，實(shí)現(xiàn)從線上流量話題到線下流量變現(xiàn)的系統(tǒng)循環(huán)。以兩個(gè)地域的文旅強(qiáng)勢(shì)“出圈”為例，2023年4月，淄博燒烤突然在短視頻平臺(tái)爆火，一時(shí)間，在短視頻平臺(tái)上，吃淄博燒烤并拍攝相關(guān)短視頻段子十分流行。在2023年勞動(dòng)節(jié)期間，淄博借助“燒烤”這一爆款話題強(qiáng)勢(shì)“出圈”，大量游客來到淄博游玩參觀、品味淄博燒烤。與此同時(shí)，淄博市政府、淄博文化旅游局等相關(guān)部門，出臺(tái)了一系列的政策，吸引游客來淄博旅游，讓來淄的游客切實(shí)充分地享受到一系列利好政策，打造并形成了良好的文旅口碑。與之類似的是2023年年末，哈爾濱以周到熱情的服務(wù)，讓“南方小土豆”們感受到了東北人的好客與東北城市的魅力，許多網(wǎng)友自發(fā)在短視頻平臺(tái)上分享了作為“南方小土豆”來哈爾濱旅游的快樂與幸福。此類視頻的火爆，讓更多域外民眾奔赴哈爾濱旅行游玩，讓哈爾濱的城市景觀、人文底蘊(yùn)和風(fēng)土民情通過短視頻得以充分展現(xiàn)，也帶動(dòng)了哈爾濱社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

短視頻用戶的流量加持是助力其成功的第一步，淄博市、哈爾濱市后續(xù)的相關(guān)政策和采取的行動(dòng)則是打造城市文化品牌的重中之重。淄博市和哈爾濱市文旅相關(guān)部門在線上通過短視頻的形式向受眾介紹和宣傳城市文化，熱情歡迎游客來旅游；而在線下，相關(guān)部門制定各類政策，確保游客能夠擁有更好的旅行體驗(yàn)感。由此可見，以爆款話題實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，不僅需要線上依托短視頻等展開宣傳推廣，更需要依托完備的政策鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，使短視頻爆款話題作為整個(gè)鏈條當(dāng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，起到推動(dòng)產(chǎn)業(yè)繁榮、社會(huì)發(fā)展的作用。

六、結(jié)語

短視頻平臺(tái)上遼寧區(qū)域文化形象建構(gòu)策略的提出，旨在推動(dòng)遼寧文化形象的良性傳播。當(dāng)前，短視頻中遼寧形象的呈現(xiàn)與傳播能夠深度影響受眾對(duì)遼寧文化的認(rèn)識(shí)，借助呈現(xiàn)遼寧形象的熱門短視頻傳播，可以逐漸培養(yǎng)受眾的接受習(xí)慣，產(chǎn)生對(duì)遼寧的好感與認(rèn)同。魅力遼寧影像的傳播不僅對(duì)遼寧文化影響力和知名度的提升以及地域文化的弘揚(yáng)發(fā)揮助力作用，還能夠潛在推動(dòng)文化消費(fèi)與商業(yè)消費(fèi)行為，促進(jìn)遼寧社會(huì)文化的發(fā)展。

注釋：

[1]郭全中.MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展動(dòng)因、現(xiàn)狀、趨勢(shì)與變現(xiàn)關(guān)鍵研究[J].新聞與寫作，2020（03）.

[2]趙曌.社交短視頻“拍同款”的“模因”理論邏輯及傳播機(jī)制[J].傳媒論壇，2020（07）.

[3]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)的圈子化：關(guān)系、文化、技術(shù)維度下的類聚與群分[J].編輯之友，2019（11）.

（作者：沈陽大學(xué)副教授，博士，研究方向：影視文化研究）

責(zé)編：周蕾