跨境電商營銷策略優(yōu)化研究

跨境電商市場既充滿機遇也存在風險挑戰(zhàn)

互聯網時代的到來和中國“一帶一路”倡議的實施，讓跨境電子商務實現了爆發(fā)式增長。跨境電商作為推動經濟一體化、貿易全球化的技術基礎，有效地降低了國際貿易門檻，較少了國界限制，正在引起世界經濟貿易的巨大變革。借助互聯網技術的快速提升，全球跨境電商規(guī)模呈現出爆發(fā)式增長趨勢?？缇畴娚滩粌H沖破了國家間的障礙，使國際貿易走向無國界貿易，也正在引起世界經濟貿易國際規(guī)則、法律的巨大變革。對企業(yè)來說，跨境電商構建的開放、多維、立體的多邊經貿合作模式，極大地拓寬了進入國際市場的路徑，促進了多邊資源的優(yōu)化配置與企業(yè)間的互利共贏；對于消費者來說，跨境電商使他們非常容易地獲取其他國家的信息并買到物美價廉的商品。

我國跨境電商從無到有、從弱到強，正處于從擴張到成熟的階段；當前跨境電商已經成為我國外貿發(fā)展的新引擎。然而，在這個充滿機遇的市場中，跨境電商企業(yè)也面臨著一系列挑戰(zhàn)。首先，要面對各國法律法規(guī)、商業(yè)習慣、消費者權益保護等方面的差異性，企業(yè)在制定營銷策略時，往往不能全面了解這些差異，由此出現觸犯當地法律、業(yè)務不合規(guī)的問題。其次，跨境業(yè)務面對的是全新的市場環(huán)境，這要求企業(yè)在制定政策時因地制宜，具備精準的市場分析和營銷策略選擇的能力。第三，跨境電商比傳統(tǒng)外貿電商增加了跨國物流、支付、稅收產生的成本，以及為提高品牌知名度和影響力、擴大市場份額、提供優(yōu)質客戶服務而產生的高昂的營銷費用，這些費用的增加使跨境電商企業(yè)經營面臨較大的風險。面對這些問題和挑戰(zhàn)，一些傳統(tǒng)的營銷方法可能不再適用。本文在充分剖析跨境電商出現的新特征、新問題的基礎上，從目標市場、產品定位、品牌建設、營銷渠道選擇、客戶關系管理等方面，結合對市場以及跨境消費者行為的分析，對跨境電商營銷策略進行了優(yōu)化研究。

我國跨境電商發(fā)展迅速

數據顯示，2019-2020年中國跨境電商進出口規(guī)模增長迅猛，近兩年增速趨于平緩，但總體規(guī)模仍逐年增長。預計2024年，我國跨境電商進出口規(guī)模有望達到2.95萬億元。隨著全球貿易活躍度繼續(xù)上升，外部需求呈現回暖跡象，中國企業(yè)預期將持續(xù)改善，跨境電商進出口規(guī)模將持續(xù)增長。

總體來看，目前跨境電商發(fā)展主要呈現如下特點：

（1）市場規(guī)模龐大。據《2023年跨境電商行業(yè)數據報告藍皮書》，2022年中國跨境電商市場規(guī)模達15.7萬億元，較2021年的14.2萬億元增長10.56%；預計未來幾年，國民購買力和發(fā)達的電商供應鏈將有效促進了跨境電商市場的持續(xù)增長。另外，從調研情況看，只有大約12%的跨境電商出口企業(yè)辦理了海關的進出口資質，導致海關的監(jiān)管數據與企業(yè)的真實出口數據無法有效匹配，跨境電商營業(yè)額的實際體量可能要大得多。

（2）發(fā)展速度飛快。從2019年到2022年，跨境電商市場規(guī)模增速分別為16.66%、19.04%、13.60%、10.57%，一直保持10%以上的高速增長趨勢。2023年，我國跨境電商進出口額為2.38萬億元，較5年前的0.13萬億元增長近20倍。由于全球互聯網的普及，尤其是移動設備的普及，以及消費者對海外商品的需求增加，過去幾年里跨境電商的增長速度超過了傳統(tǒng)的電子商務。

（3）貿易伙伴多元化。我國跨境電商的貿易伙伴幾乎遍布全球，跨境電商的發(fā)展不僅改變了我國的外貿格局，而且對全球貿易產生了深遠影響，促進了全球經濟的互聯互通。這使我國跨境電商的發(fā)展更具全球化特征。在全球范圍內尋找貿易伙伴，可以有效分散因單一市場變動帶來的風險；利用全球各地的資源，降低生產成本。此外，隨著跨境電商平臺的不斷涌現，企業(yè)有了更多的選擇，可以更方便地開展跨境電商業(yè)務。例如，阿里上線的外貿AI產品“生意助手”，拼多多旗下Temu推出的“全托管”模式，京東物流在國際供應鏈領域的加速布局等，都為企業(yè)提供了更多的可能性?？偟膩碚f，跨境電商貿易伙伴多元化是我國跨境電商行業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢，也是我國外貿發(fā)展的一種重要方式。在未來，我們可以期待看到更多的企業(yè)參與進來，共同推動我國跨境電商行業(yè)的發(fā)展。

（4）跨境電商主體數量增長。由于政府對跨境電商行業(yè)的支持力度不斷加大，通過一系列政策和措施為跨境電商的發(fā)展提供了良好的環(huán)境；互聯網技術不斷發(fā)展和普及，跨境電商的技術門檻逐漸降低，更多的企業(yè)有能力進入這個領域；消費者購物習慣和消費觀念的變化，越來越多的人選擇在線購物、跨境購物，推動了跨境電商行業(yè)的發(fā)展。目前我國跨境電商主體已超10萬家，進出口額1億元以上的約7800家。我國設立跨境電商海外倉超1500個，總面積超1900萬平方米，近90%的海外倉已開展信息化智能化建設。這些數字表明，越來越多的企業(yè)開始涉足跨境電商領域，利用互聯網技術和全球化的商業(yè)環(huán)境，尋找新的市場機會和增長點，這不僅有利于企業(yè)拓寬市場，提高經濟效益，而且推動了產業(yè)的優(yōu)化升級，促進經濟發(fā)展。

跨境電商發(fā)展面臨的主要問題

跨境電商行業(yè)發(fā)展迅速，但面臨的挑戰(zhàn)也很多。如何更好地適應不同國家和地區(qū)的法律法規(guī)帶來的復雜性和不確定性，包括稅收政策、進出口管理、知識產權保護、數據安全與隱私保護等。如何提高物流配送的速度和質量，如何提升消費者的購物體驗等。此外，跨境電商還要面臨支付和貨幣匯率風險、客戶服務和售后難度等問題。

物流特點與難點

跨境電商需要面對跨國物流的問題，增加了運輸時間和成本。相較于傳統(tǒng)的物流模式，新興的物流模式采用了規(guī)?；\輸模式，減少了貨物配送的環(huán)節(jié)與成本，但缺點是客戶需要等待較長的運輸時間，退換貨也較不方便。跨境電商的供應鏈鏈條較長，涉及采購供應、物流配送、報關清關、電子支付、售后服務等多個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)出現問題都會影響全局。常見的國際物流模式有海外速遞、跨國專線運輸、海外倉、直郵、國內物流國際化等方式。這些國際物流模式在降低運輸成本的同時，提升了國際貨物運輸的效率和品質，還能帶來更為完備的規(guī)劃方法，如信息化、供應鏈設計、咨詢服務、物流綜合管控能力等。

市場特點與難點

跨境電商市場涉及多個國家和地區(qū)，其中東南亞市場正在逐步崛起，五個東南亞國家（菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞、越南和泰國）的電子商務零售額增速位居全球前十；美國、英國和德國是全球跨境網購消費總額前三名的國家，消費者可以從全球范圍內挑選自己所需的商品，而賣家則可以快速拓展海外市場，實現全球銷售。技術進步、消費者行為的變化等因素都對跨境電商市場產生了顯著影響。例如，安全支付、訂單追蹤與客戶服務等支持性技術的快速生長，使得全球電子商務市場規(guī)模呈現指數級增長態(tài)勢。為了在跨境電商市場中取得成功，企業(yè)需要深入了解和分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，深入進行市場分析和周密的戰(zhàn)略規(guī)劃，了解不同市場的法律法規(guī)、匯率政策、語言和文化差異、物流配送等問題。評估市場需求和消費者行為的變化，并制定合理的市場策略。

法律和文化差異性問題

各國關稅政策不同，對跨境電商的定價和利潤會產生一定影響，并且跨境電商還要克服語言和文化差異，以吸引和留住不同國家的消費者。當今時代，移動互聯網具有極強的傳播能力，全球的支付能力、物流能力、供應鏈能力都已明顯增強，技術支撐給整個市場來了積極變化。隨著中國經濟國際化發(fā)展不斷深入，跨境電子商務在迅速發(fā)展的同時，也產生了許多法律問題?？鐕娮由虅真湕l包括很多環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)的服務企業(yè)之間互相交叉，構成了一個巨大的聯系網絡。而“灰色海淘客”和“人肉代購”產品售假等事件，嚴重地破壞了跨國電子商務的正常營商環(huán)境，進而影響了網絡平臺的合法性。

品牌和消費者服務難度大

一是拓客渠道較少。雖然近年來跨境電商的營銷產生了一定的效果，但品牌推廣是一個持久的過程，目前主要依靠口碑營銷方式，即忠實的經銷商自用、收益，而后以親身體驗通過朋友圈、微博、抖音、小紅書、直播、社群等方式進行體驗傳遞。因此，如果未將產品獨特優(yōu)勢通過更為直觀高效即時的方式傳遞給消費者，便很難達成在眾多看似同質化的產品中脫穎而出的效果，有可能導致潛在客戶群體的流失；二是用戶忠誠度無法在限定周期內有效建立。由于跨境購買最初的購物價格不一定實惠，加之一些產品的特殊性，因此在顧客下單后，若不連續(xù)使用，很難留住一些老客戶，客戶的品牌忠誠度也難以建立；三是線下活動鏈接作用有限。由于距離問題，一些線下活動很難開展，主要依靠線上推廣者、經銷商、消費者之間通過聊天軟件溝通聯系，難以拉近與客戶的關系，服務效用性較低。消費者在跨境電商平臺上的購買決策受到多種因素的影響，包括但不限于商品的價格、品質、品牌、物流速度、售后服務等。例如，在美國電商市場中，消費者更關注商品價格和價值，66%的美國消費者更愿意購買大型零售商自有品牌而不是獨立品牌。此外，消費者還關注商品的外觀、產品評論、快速發(fā)貨等因素。消費者的購物習慣和渠道選擇也是跨境電商消費者行為洞察的重要部分。隨著數字化和智能化的不斷發(fā)展，跨境電商消費者行為呈現出一些新的趨勢，如更加注重個性化定制、更加注重購物體驗、更加注重社交媒體的影響等。

跨境電商營銷策略面臨新挑戰(zhàn)

在全球市場競爭愈發(fā)激烈的背景下，有效的營銷策略可以使企業(yè)更好適應不斷變化的市場環(huán)境和消費者需求。對于跨境電商而言，深入研究營銷策略是解決跨境電商發(fā)展問題的重要途徑。然而，目前傳統(tǒng)的跨境電商營銷策略已經無法適應我國跨境電商發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)，需對以下方面進行相應的優(yōu)化：

（1）營銷難度。由于每個消費者的需求和喜好不盡相同，因此賣家需要針對每個消費者調整營銷策略。特別是針對線上營銷問題，需要設計出既能吸引消費者，又能展示自身產品的直播內容。

（2）經營成本具有不確定性。目前跨境電商平臺上商品價格整體偏低，而跨境電商交易存在稅費，故市場和互聯網平臺的經營成本具有不確定性。雖然通過平臺的補貼可使商家在一定程度上設立低價，但低價并不能使商家和平臺獲得長遠的發(fā)展?？缇畴娚唐髽I(yè)在進行海外營銷時，需要平衡成本和銷售額，這是一個非常大的挑戰(zhàn)。

（3）渠道問題。跨境電商的營銷渠道非常復雜。在進行海外營銷時，企業(yè)需要注意一系列“雷區(qū)”，才可以確保營銷的有效性和可持續(xù)性。很多跨境電商賣家在旺季過后會面臨銷售低迷的問題，需要不斷調整銷售策略來刺激消費者的購買需求。

（4）產品的售后服務問題。產品是跨境電商平臺發(fā)展的基礎，產品種類數量決定了用戶可供選擇的范圍，產品的質量決定了用戶的體驗感。然而，產品的售后服務才是提升消費者購買欲望的關鍵。由于地域、文化、時間差異，產品的售后往往褒貶不一，消費者難以對企業(yè)產生較高的認知度。

（5）運輸難點問題。由于海外物流中跨境貿易、關稅、清關等問題復雜，不少跨境電商企業(yè)會遇到快遞物流成本高、物流復雜等諸多問題。物流一直都是跨境電商需要解決的難點問題。

總的來說，跨境電商營銷策略面臨的挑戰(zhàn)多樣且復雜，需要企業(yè)具備強大應變能力和創(chuàng)新能力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

持續(xù)優(yōu)化跨境電商營銷策略的建議

面對挑戰(zhàn)，中國跨境電商企業(yè)必須深度定制營銷策略，才能更好地走出國門，獲得國外消費者的信賴和認可。具體來說，跨境電商可以從目標市場、產品定位、品牌建設、營銷渠道選擇、客戶關系管理等方面優(yōu)化營銷策略。

跨文化視角下營銷策略優(yōu)化方案

跨文化壁壘是影響跨境電商營銷取得成功的主要因素之一?？缇畴娚唐髽I(yè)在進入他國市場時，首先要對目標市場進行文化調研，包括宗教信仰、社會習俗、行為規(guī)范，以及顏色喜好、數字喜好等?；谖幕{研結果，制定有針對性的營銷策略，根據目標國消費者的消費觀念進行營銷策劃。如在目標國的傳統(tǒng)節(jié)日時推出相應的促銷活動；對商品進行本地化改進，在商品包裝和標簽上添加當地偏好的動物形象、顏色和圖案元素；在產品定價時，針對目標地消費者的數字偏好進行設計。對于大型跨境電商企業(yè)，還需在發(fā)展規(guī)劃中考慮本土化品牌建設，如招聘目標國本土的網紅達人，通過創(chuàng)造各種具有創(chuàng)意的內容推廣銷售產品，與當地消費者產生共鳴，推動品牌傳播。同時針對不少本地商家對跨境業(yè)務不熟悉的痛點，采取通過與當地政府合作，多方舉措助力新商家成長，如在官網上開設專門學習課程，商家入駐后有專門的客戶經理進行一對一指導等。在不同的地區(qū)，也可以根據需要采取不同的營銷活動。例如，在美國市場，可能需要更多地利用社交媒體進行營銷，而在中國市場，可能需要更多地利用電視和廣播進行營銷。在實施本地化營銷策略的過程中，需要不斷地進行數據分析和優(yōu)化，以便及時調整策略，使其始終符合市場的最新需求。

基于市場動態(tài)調節(jié)營銷策略

跨境電商企業(yè)需要面對的是復雜多變的國際市場。正確地預測市場走勢能夠對營銷策略的著力點進行有效指導?？缇畴娚唐髽I(yè)可以借助大數據和AI技術，對目標市場中具有高搜索引擎排名的關鍵詞進行研究和優(yōu)化，同時利用當地流行的搜索引擎和平臺（如谷歌，必應，雅虎，百度等）的廣告服務。分析目標市場的輿論走向，用戶行為熱點，從而預測市場趨勢和用戶需求，快速響應市場，定制個性化的營銷活動，根據市場變化動態(tài)定價等。

產品策略優(yōu)化

產品策略是決定企業(yè)能否在市場中獲得成功的關鍵因素?？缇畴娚痰漠a品策略優(yōu)化主要包括以下幾個方面：

（1）產品定位：產品定位是產品策略的核心，它決定了產品在市場中的地位和方向。在跨境電商中，產品定位應基于目標市場和消費者需求進行，以確保產品能滿足目標市場的需求。

（2）產品特性優(yōu)化：產品特性優(yōu)化包括產品功能、設計、包裝等方面的改進，目的是提升產品的競爭力和吸引力。例如，提供詳細的產品描述，優(yōu)化產品圖片，提供多樣化的產品選項等。

（3）產品價格策略：產品價格策略是產品策略的重要組成部分，合理的價格策略可以提升產品的市場競爭力。在跨境電商中，價格策略應考慮目標市場的購買力、競爭對手的價格策略、產品的成本等因素。

（4）產品推廣策略：產品推廣策略包括搜索引擎營銷、社交媒體營銷、電子郵件營銷等多種方式，目的是提升產品的知名度和影響力。在跨境電商中，產品推廣策略應根據目標市場的特點和消費者的行為習慣進行調整和優(yōu)化。

因此，企業(yè)需要根據市場需求和消費者偏好，選擇合適的產品類型和規(guī)格，并進行有效的產品設計和改良。同時，企業(yè)還需要建立完善的產品質量控制體系，確保產品質量達到消費者的期望。

促銷、分銷策略的優(yōu)化

在跨境電商領域，促銷是決定企業(yè)品牌影響力、產品銷售量的有效手段?？缇畴娚唐髽I(yè)可以針對經銷地不同的節(jié)日習俗，推出相應的促銷活動，同時在促銷手段上要做到因地制宜，如一些西方國家消費者有超前消費、舉債消費的習慣，相較于發(fā)優(yōu)惠券、滿減活動等，延長分期、免息分期等促銷手段更容易促成其購買行為。要善于利用數字營銷手段為促銷活動造勢，通過社交媒體、網絡廣告等方式，深入與消費者進行接觸，讓消費者快速獲得有價值的信息，從而吸引消費者的關注，進行品牌推廣和宣傳。

分銷策略是影響企業(yè)銷售渠道和市場份額的重要因素。企業(yè)需要根據市場情況和自身實力，選擇合適的分銷渠道。選擇正確的平臺或市場對跨境電商企業(yè)十分重要。同時，選擇合適的物流和倉儲服務，確?？焖?、可靠及經濟高效的物流服務。還可以通過建立完善的物流配送體系，如使用本地化的配送或退貨服務，提高商品的送達速度和服務質量，提升消費者的購物體驗。

跨平臺和多渠道營銷

首先，通過一致的戰(zhàn)略規(guī)劃，確保在不同平臺上的店鋪相互支持，共同推動業(yè)務增長，以及在不同的銷售平臺和渠道上進行協(xié)調一致的營銷活動。其次，選擇合適的平臺對于成功的多平臺運營至關重要。根據自身的產品類型、目標市場和資源能力來選擇合適的平臺。要考慮各平臺的用戶群體、市場潛力和費用結構，優(yōu)化產品在各大電商平臺（如亞馬遜，eBay，Alibaba等）的表現。最后，為了有效管理多個平臺上的店鋪，使用專業(yè)的跨境電商管理工具非常關鍵。這些工具可以幫助企業(yè)在一個統(tǒng)一的界面中管理庫存、訂單、物流和客戶服務等，大大提高了運營效率。

綜上所述，跨境電商營銷策略的有效性可能受到多種因素的影響，包括產品類型、目標市場、品牌定位、競爭對手的策略以及執(zhí)行的質量等。成功的跨境電商營銷策略往往需要在各種策略之間找到正確的組合，并持續(xù)優(yōu)化以適應市場的變化。

（編輯 宋斌斌）