爆火短劇頻出，廣電媒體如何布局

2023年被稱為“付費(fèi)短劇元年”，總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億，已接近同年電影市場(chǎng)規(guī)模的70%（2023年中國(guó)電影總票房為549.14億）。男頻戰(zhàn)神劇《無雙》上線后，單日充值達(dá)5500萬，甜寵女頻劇《閃婚后傅先生馬甲藏不住了》一日內(nèi)充值破2000萬。此外，《長(zhǎng)風(fēng)踏歌》《對(duì)不起我愛你》等多部短劇都獲得較好的市場(chǎng)收益。2024年，《我在八零年代當(dāng)后媽》爆火，沖上頭榜。短劇市場(chǎng)的持續(xù)升溫，反映了當(dāng)下受眾對(duì)于碎片化娛樂需求的增長(zhǎng)，以及在內(nèi)容創(chuàng)作、傳播方式上的創(chuàng)新和突破。那么，面對(duì)展露出巨大潛力的微短劇市場(chǎng)，廣電媒體該如何踩準(zhǔn)風(fēng)口，理性入局？

案例分析：《我在八零年代當(dāng)后媽》爆火背后

《2024年2月12日，由“掌玩網(wǎng)絡(luò)”“點(diǎn)眾科技”共同推出的年代劇《我在八零年代當(dāng)后媽》于上線當(dāng)天就沖上了DataEye短劇熱力榜第二，單日充值過2000萬。2月13日，《我在八零年代當(dāng)后媽》拿下抖音短劇熱力榜榜首。截至2月19日，該劇在抖音上的話題播放量已經(jīng)超過4億，單集點(diǎn)贊量突破150萬，成為2024年微短劇的“開門紅”?！段以诎肆隳甏?dāng)后媽》作為開年微短劇的“黑馬”脫穎而出，主要取決于以下幾個(gè)因素：一、題材內(nèi)容新穎，不再局限于霸總嬌妻、古代穿越。從標(biāo)題來看，八〇年代意味著思想的覺醒，整個(gè)社會(huì)開放又包容，于上一代人是青年時(shí)代的追憶，于下一代年輕人是對(duì)過去生活的好奇與探索。作為女頻劇，大學(xué)生穿越“當(dāng)后媽”就是爽點(diǎn)之一，而男女主的情感也不再是虐戀、甜寵的“無腦愛情”，女主性格中有新時(shí)代女性的性格特質(zhì)，獨(dú)立、清醒又討喜，在劇情推動(dòng)上起到了十分重要的作用；而男主對(duì)女主的無條件信任更是錦上添花，面對(duì)各種矛盾沖突二人團(tuán)結(jié)一心，最終迎來完美結(jié)局。二、前期宣發(fā)預(yù)熱充分。制作方善于利于蹭熱度及話題度，在選角方面，從高顏值入手，本劇男主的長(zhǎng)相“酷似肖戰(zhàn)和霍建華的結(jié)合體”、女主長(zhǎng)相“酷似已故韓國(guó)明星崔雪莉”，在演員本人回應(yīng)的配合下，在正劇還沒開播的情況下就引發(fā)了一波討論流量。三、全平臺(tái)素材漫灌式投流?！段以诎肆隳甏?dāng)后媽》播出正值春節(jié)檔，發(fā)行方“掌玩網(wǎng)絡(luò)”采用了快應(yīng)用+微信小程序+抖音小程序發(fā)行，其中快應(yīng)用是最大的發(fā)行渠道和投流主體，占比達(dá)到77.73%，首周的素材量投放量達(dá)到了7000多條（數(shù)據(jù)來自AppGrowing）。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分享，該劇拍攝周期僅為一周，后期制作投資8萬元，出品公司“聽花島”憑借該劇在寒假收入過億。

微短劇的發(fā)展趨勢(shì)：“電子榨菜”既要好吃，也要有營(yíng)養(yǎng)。

微短劇由于體量小、時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快，符合當(dāng)下受眾碎片化的娛樂方式，通勤路上、休息時(shí)間就能看幾集，不用進(jìn)行思考就可以直接進(jìn)入劇情內(nèi)容，并從多反轉(zhuǎn)的劇情中獲得極致的情緒體驗(yàn)，被稱為最“上頭”的“電子榨菜”。

2020年8月，國(guó)家廣播電視總局增設(shè)網(wǎng)絡(luò)微短劇快速登記備案模塊，微短劇正式納入監(jiān)管體系，2022年11月，總局陸續(xù)出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》《關(guān)于推動(dòng)短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》等，引導(dǎo)微短劇的生態(tài)圈逐步走向健康、長(zhǎng)線的正循環(huán)。這也標(biāo)志著微短劇已經(jīng)結(jié)束了無序野蠻生長(zhǎng)的上半場(chǎng)，通過層層洗牌，正由獵獵勁風(fēng)轉(zhuǎn)向輕柔和煦的成熟期。

《我在八零年代當(dāng)后媽》的脫穎而出，印證了廣電總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作有了階段性的成果，含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇已逐步被市場(chǎng)淘汰。2024年4月，《我在八零年代當(dāng)后媽》登上了湖南衛(wèi)視的芒果TV，由短視頻平臺(tái)進(jìn)入四大正版長(zhǎng)視頻平臺(tái)，也說明了本劇已被主流媒體認(rèn)可?！皽厍椤薄皩憣?shí)”“正能量”等元素提升了該劇的深度。通過小人物性格的反射，一邊是爽點(diǎn)密集、“懟天懟地”的表達(dá)手法，另一方面?zhèn)鬟f了女主“善良”“正直”的價(jià)值觀；該劇在服化道方面也是用了些心思，裝造、場(chǎng)景切換都很符合年代特色，比起前期盛行的純爽虐戀穿越劇制作更加精良和有藝術(shù)感。

在當(dāng)前賽道，將內(nèi)容價(jià)值最大化釋放，專業(yè)化和精品化將成為微短劇的發(fā)展趨勢(shì)。目前來看，“又土又上頭”仍舊是微短劇在進(jìn)化之路上摘不掉的“標(biāo)簽”。微短劇提供的核心價(jià)值就是“爽”，節(jié)奏快、情節(jié)緊湊、反轉(zhuǎn)集中適配了當(dāng)下碎片化消費(fèi)場(chǎng)景的需求。從題材內(nèi)容來看，網(wǎng)文改編仍舊是目前主流微短劇的主要?jiǎng)”緛碓?，縱觀2023年整年，無論是以“戰(zhàn)神”“逆襲”為主要題材的主流男頻劇，還是“甜寵”“虐戀”為主要題材的主流女頻劇，基本都是“一個(gè)爽點(diǎn)一個(gè)鉤”，只負(fù)責(zé)在關(guān)鍵劇情節(jié)點(diǎn)吊人胃口，引人充值，都缺少了深度的傳播價(jià)值。如何做到題材多元化，逐步脫離“網(wǎng)文”微短劇，傳播真善美并能引起受眾情感共鳴已成未來探索的方向。

廣電媒體：踩準(zhǔn)風(fēng)口，理性入局

縱觀微短劇發(fā)展的歷史，自2018年進(jìn)入大眾視野，經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)、內(nèi)容狗血、畫面粗糙等“難以入眼”的萌芽期，到2022年前的井噴式爆發(fā)，良莠不齊的發(fā)展期，再到納入監(jiān)管、逐步優(yōu)勝劣汰的成熟期，微短劇市場(chǎng)勢(shì)頭正猛，仍在“風(fēng)口”。據(jù)《2023短劇行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到373.9億，預(yù)計(jì)2024年將超過500億。

面對(duì)如此巨大的“蛋糕”，各類IP內(nèi)容版權(quán)商、影視制作商、長(zhǎng)短視頻平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、廣告商等紛紛入局，希望共建微短劇新賽道。這當(dāng)中有著“一夜暴富”的心態(tài)的入局者亦不在少數(shù)，那么真的可以人人分一杯羹嗎？

從DataEye最近發(fā)布的《2024微短劇買流量投放趨勢(shì)報(bào)告》可以看到，短劇的市場(chǎng)規(guī)模=用戶付費(fèi)+廣告+平臺(tái)分賬。從盈利模式來看，買流量成為微短劇幾乎唯一的分發(fā)渠道。目標(biāo)群體精準(zhǔn)化才能吸引用戶充值，如投流一部女頻劇，基本會(huì)鎖定：18-25歲女性用戶。報(bào)告指出，目前微短劇用戶規(guī)模已達(dá)1.2億，抖音用戶就達(dá)8324萬，而抖音旗下的巨量引擎是短劇投流素材的第一大平臺(tái)，2024年以來素材量占比約六成，預(yù)計(jì)超300億。所以目前投流成本高是行業(yè)的硬傷。在看似巨大的市場(chǎng)背后，真正回到制作方的口袋又有多少呢？雖然網(wǎng)傳《我在八零年代當(dāng)后媽》流水過億，真正的收益還未被明確披露，但推廣公司“點(diǎn)眾科技”董事長(zhǎng)程瑞卿則表示：“這僅僅是流水，并非真實(shí)盈利。這兩者之間存在很大的區(qū)別，我們的利潤(rùn)率實(shí)際上只有10%左右?！倍鴵?jù)《澎湃新聞》，2023年的爆火短劇《無雙》曾有“8天收入過億”的傳說，該劇制作方西安豐行文化創(chuàng)始人李濤坦言破億指的是整體收入，其中流量成本就超過九成。

隨著短劇行業(yè)的內(nèi)卷，“低成本拍攝”的屬性也在發(fā)生微妙的變化，“精品化”的要求使得承制方拍攝服化道的成本有所提高，想要脫穎而出，幾萬元的拍攝成本已成為歷史。

此外，當(dāng)下微短劇版權(quán)保護(hù)還未受到重視。由于微短劇體量小，時(shí)長(zhǎng)短，用戶可以輕易翻錄付費(fèi)內(nèi)容。在某電商平臺(tái)，通過關(guān)鍵詞檢索的方式即可低價(jià)購(gòu)買付費(fèi)全集內(nèi)容。如《我在八零年代當(dāng)后媽》充值觀看需要39.9元，通過電商平臺(tái)打包購(gòu)買全劇集資源僅需2.8元。盜版短劇的資源泛濫無疑也是行業(yè)掙錢難雪上加霜的一環(huán)。

廣電媒體布局方向

“國(guó)家隊(duì)”“專業(yè)隊(duì)”相繼入場(chǎng)

現(xiàn)有的生態(tài)圈為廣電媒體帶來了入場(chǎng)的機(jī)遇。湖南廣電旗下的“芒果超媒”在影視制作方面積累深厚，并已對(duì)微短劇行業(yè)具有較多布局。2023年上半年公司已上線19部重點(diǎn)影視劇、“大芒計(jì)劃”微短劇45部。2023年10月，由蘇州廣電傳媒集團(tuán)（總臺(tái)）出品、蘇州廣電與芒果TV聯(lián)合攝制的微短劇《一夢(mèng)枕星河》在蘇州舉行開機(jī)儀式；2023年12月，由河南省網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會(huì)、河南文化影視集團(tuán)、河南影視制作集團(tuán)、河南電視傳媒發(fā)展有限公司聯(lián)合監(jiān)制出品的微短劇《臥龍先生》《醫(yī)者為王》在鄭州舉行開機(jī)儀式，這也意味著河南廣電“專業(yè)隊(duì)”正式進(jìn)軍市場(chǎng)。2024年3月，中央廣播電視總臺(tái)舉行微短劇啟播和央視頻AI頻道上線啟動(dòng)儀式，帶來了我國(guó)首部AI全流程微短劇《中國(guó)神話》，“國(guó)家隊(duì)”正式進(jìn)入賽道。此外，中廣天擇（長(zhǎng)沙廣電）、浙版?zhèn)髅?、浙文影業(yè)、咪咕（中國(guó)移動(dòng)）等也在該領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，其備案的微短劇正有序推進(jìn)。

緊跟國(guó)家扶持政策，探索新業(yè)態(tài)

2024年1月，廣電總局主動(dòng)命題，發(fā)布《關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知》，這是官方引領(lǐng)加大精品創(chuàng)作傳播力度的重要舉措之一。該計(jì)劃提出了八大創(chuàng)作方向，征集100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇?！拔⒍虅?文旅”成為今年的短劇市場(chǎng)的熱門議題，也是眾多持觀望態(tài)度的廣電媒體進(jìn)入微短劇行業(yè)的契機(jī)之一。

2024年3月，全國(guó)廣電行業(yè)陸續(xù)開始“交作業(yè)”，首當(dāng)其沖的湖南廣電推出了“跟著芒果去旅行·短劇篇”，制作播出《我們之間的秘密》《我等海風(fēng)擁抱你》等多個(gè)作品，整體播放量超7億；山東省廣電局也召開推進(jìn)“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃工作座談會(huì)，策劃組織“積微致遠(yuǎn)”山東微短劇創(chuàng)作計(jì)劃，著力塑造“網(wǎng)絡(luò)魯劇”新優(yōu)勢(shì)。

用短劇的模式賦能文旅發(fā)展，是新型業(yè)態(tài)。事實(shí)上爆火長(zhǎng)劇集《繁花》帶動(dòng)了上海黃河路、和平飯店的旅游熱已經(jīng)釋放了藝術(shù)創(chuàng)作帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的訊號(hào)。微短劇《你的島嶼已抵達(dá)》全程在湖南常德桃花源拍攝，全網(wǎng)累計(jì)曝光度超過2.5億，桃花源成為新的打卡地?！拔⒍虅?文旅”是把線上流量轉(zhuǎn)化線下流量，助推微短劇走向精品化和行業(yè)融合的新模式，緊跟國(guó)家政策，創(chuàng)作內(nèi)容從小故事為切入點(diǎn)，立足當(dāng)?shù)孛谰懊朗场⒕皡^(qū)景點(diǎn)，利用微短劇小而精、傳播快的特點(diǎn)，宣傳當(dāng)?shù)匚幕厣?，廣電媒體應(yīng)利用好現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)資源，主動(dòng)參與其中也可實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

轉(zhuǎn)化固有思維，打造主流媒體品牌

在第十屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)期間舉辦的“微短劇行業(yè)發(fā)展論壇”上，國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長(zhǎng)馮勝勇提出了微短劇的內(nèi)核要“微”而不弱、“短”而不淺、“劇”有品質(zhì)。廣電媒體作為主流媒體，內(nèi)容價(jià)值傳播仍需要放在首位，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與思想、情緒、價(jià)值觀相結(jié)合，用高質(zhì)量贏得大流量，制作精品化、專業(yè)化、品牌化的微短劇，實(shí)現(xiàn)在行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)于廣電媒體而言，社會(huì)資源積累豐富、內(nèi)容策劃生產(chǎn)能力強(qiáng)、節(jié)目制作水平高、行業(yè)技術(shù)領(lǐng)跑都是握在手中的“底牌”。當(dāng)下，正值媒體融合的變革期，積極適應(yīng)市場(chǎng)變化已經(jīng)是廣電媒體正在經(jīng)歷的命題。在大屏?xí)r代，很多電視臺(tái)都推出了在當(dāng)?shù)仡H有影響力的欄目劇，其中不乏兼具思想性、市場(chǎng)性的好作品，其實(shí)這些欄目劇就是今天微短劇的前身。微短劇作為新型的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)形態(tài)，其拍攝手法顛覆了傳統(tǒng)劇集水平方向的制作，豎屏9：16比例的限制下，人物特寫鏡頭明顯增多，觀眾與劇中人物的沉浸式體驗(yàn)明顯增強(qiáng)。在敘事手法方面，每集一中心、結(jié)尾留懸念也區(qū)別于傳統(tǒng)劇的多線、埋線手法，人物臺(tái)詞表達(dá)也偏于通俗直白、網(wǎng)絡(luò)化，這些變化也是廣電媒體進(jìn)入行業(yè)需要探索的。

加強(qiáng)與視頻平臺(tái)合作，爭(zhēng)取流量扶持

以抖音平臺(tái)為例，2023年12月，以“橫豎生風(fēng)”為主題，芒果TV與抖音合作發(fā)布會(huì)暨簽約儀式在北京舉行。此次發(fā)布會(huì)上，芒果TV與抖音簽訂合作協(xié)議并重點(diǎn)發(fā)布了“精品短劇扶持計(jì)劃”，未來三年，雙方將圍繞新國(guó)風(fēng)、新青年、新生活、新職業(yè)、新技術(shù)、新人文、新農(nóng)村、新境界、新生態(tài)與新健康等十大主題，面向行業(yè)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)短劇的開發(fā)和制作。同月，“劇力未來——精品微短劇合作研究會(huì)”在杭州舉辦，抖音宣布將攜手央視頻、北京廣電、浙江廣電、江蘇廣電、東方衛(wèi)視等多家媒體機(jī)構(gòu)，圍繞“向陽篇、向善篇、向美篇”三大主題、“致夢(mèng)想、致青春、致溫暖、致振興、致國(guó)風(fēng)、致想象”六個(gè)方向，開啟“辰星計(jì)劃”，共創(chuàng)精品微短劇。

從最新平臺(tái)扶持政策看，各短視頻平臺(tái)均已公布精品劇計(jì)劃，建立短劇專場(chǎng)，如快手平臺(tái)的“快手星芒短劇”、抖音站內(nèi)小程序“泡泡心選”、騰訊視頻的“十分劇場(chǎng)”、愛奇藝“云騰s短劇計(jì)劃”等，各平臺(tái)對(duì)微短劇質(zhì)量進(jìn)行評(píng)級(jí)，并強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)作品將獲得額外流量、分成補(bǔ)貼和IP優(yōu)先合作權(quán)。廣電媒體加強(qiáng)與各平臺(tái)合作，利用平臺(tái)推出的專項(xiàng)服務(wù)，如抖音針對(duì)廣電機(jī)構(gòu)、融媒機(jī)構(gòu)獨(dú)立制作的微短劇，將給予“選題－劇本－制作－運(yùn)營(yíng)－變現(xiàn)”全流程的服務(wù)支持，爭(zhēng)取獲得更多的流量分配。

盡早布局短劇APP

目前微短劇的播放路徑與視頻平臺(tái)是深度嫁接的，基本以站內(nèi)小程序?yàn)橹鳎樖种Ц妒钱?dāng)下的消費(fèi)模式，但缺少粘性，基本都以每部短劇為個(gè)體付費(fèi)，很難支撐巨大的投流成本。目前，頭部微短劇平臺(tái)和部分國(guó)資已著手入場(chǎng)獨(dú)立短劇APP的布局，如抖音的“紅果劇場(chǎng)”、中文在線的“野象劇場(chǎng)”，中廣電傳媒有限公司的“河馬劇場(chǎng)”，國(guó)廣環(huán)球傳媒（央視控股）的“瑞網(wǎng)微劇”，并獲得較高的日活數(shù)據(jù)。2023年12月，快手在站內(nèi)切斷了第三方微短劇小程序商業(yè)推廣和投放，并上線獨(dú)立短劇APP“喜番”。

廣電媒體作為新入局者，盡早布局短劇APP，既有利于打造自身品牌影響力，增加用戶黏性，也有利于分流對(duì)廣告投流的絕對(duì)依賴，避免走“被流量吸血”的老路，同時(shí)也可借助各類社交平臺(tái)推廣APP，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。

綜上所述，觀察微短劇的中場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，將內(nèi)容價(jià)值最大化釋放，專業(yè)化和精品化已成為微短劇賽道的發(fā)展趨勢(shì)。在行業(yè)監(jiān)管整頓與政策扶持的并行下，廣電媒體、視頻平臺(tái)、專業(yè)制作公司、優(yōu)質(zhì)編導(dǎo)、導(dǎo)演將一同攜手共建新賽道。

（作者單位：青島市廣播電視臺(tái)）