新媒體助力生態(tài)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)

摘要：鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實現(xiàn)共同富裕的著力點。中國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)擁有豐富的生態(tài)資源，可以將其轉(zhuǎn)化為生態(tài)產(chǎn)品，實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境的經(jīng)濟效益。生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)是農(nóng)民增收的重要保障，也是落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。當下中國進入“一切皆媒體”的新時代，加快構(gòu)建“新媒體+”的傳播模式，利用新媒體傳播優(yōu)勢，拓寬鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)渠道，將生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，有助于推動鄉(xiāng)村現(xiàn)代化高水平發(fā)展。

鄉(xiāng)村擁有豐富的生態(tài)資源，蘊含著增值潛力。生態(tài)資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值的目標是生態(tài)產(chǎn)品價值的具體實現(xiàn)，是落實“綠水青山就是金山銀山”理論的現(xiàn)實基礎。黨的二十大報告指出，增強生態(tài)產(chǎn)品生產(chǎn)能力，“提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品”，要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)從粗放型發(fā)展向精細化發(fā)展轉(zhuǎn)變。生態(tài)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)作為鄉(xiāng)村振興的重要切口，是全面推進鄉(xiāng)村振興的綠色引擎。中國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)特有的生態(tài)優(yōu)勢是農(nóng)民致富的物質(zhì)基礎，是推動共同富裕、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興最直接、有效的途徑。

生態(tài)產(chǎn)品的市場化是其價值實現(xiàn)的重要途徑，需要良好的宣傳業(yè)態(tài)和銷售業(yè)態(tài)。在這種背景下，新媒體的興起為生態(tài)產(chǎn)品的市場開拓和品牌傳播帶來新機遇。新媒體平臺（如微信公眾號、抖音、快手、小紅書等）的即時傳播、受眾廣泛、貼近日常等特點，可助力生態(tài)產(chǎn)品提升品牌知名度，吸引消費者注意力。新媒體的互動性反饋機制，可助力農(nóng)戶和企業(yè)更快速地了解消費者的需求和反饋，進一步優(yōu)化產(chǎn)品設計和營銷策略。

生態(tài)產(chǎn)品定義

2010年，《全國主體功能區(qū)規(guī)劃》首次提出“生態(tài)產(chǎn)品”概念，即“人類需求既包括對農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品和服務產(chǎn)品的需求，也包括對清新空氣、清潔水源、宜人氣候等生態(tài)產(chǎn)品的需求”，生態(tài)產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品和服務產(chǎn)品都是人類生活所必需的、可消費的產(chǎn)品。2018年《建立市場化、多元化生態(tài)提出用市場化、多元化的生態(tài)保護補償機制行動計劃》的提出，深化了生態(tài)產(chǎn)品的市場化布局，落實了生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的多元渠道。隨著我國生態(tài)文明建設的深入，生態(tài)產(chǎn)品價值得到了清晰界定，即生態(tài)產(chǎn)品是指一定地域范圍內(nèi)，生態(tài)系統(tǒng)為增進人類福祉所提供的最終產(chǎn)品和服務的總稱。

總結(jié)而言，生態(tài)產(chǎn)品注重生產(chǎn)過程中生態(tài)環(huán)境的保護和資源的可持續(xù)利用，是以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生態(tài)環(huán)境之間良性循環(huán)為目標的生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游等。

生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)助力鄉(xiāng)村振興

生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)作為我國生態(tài)文明建設中重要的一環(huán)，是一個涉及經(jīng)濟、社會、政治等相關領域的系統(tǒng)性工程，具有重大的戰(zhàn)略作用和現(xiàn)實意義。鄉(xiāng)村具有良好的生態(tài)環(huán)境，根據(jù)自身優(yōu)越的生態(tài)資源和文化資源，踐行“綠水青山就是金山銀山”的價值理念，是推進鄉(xiāng)村綠色發(fā)展的保障。隨著鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)產(chǎn)品逐年增加，農(nóng)產(chǎn)品消費市場逐漸擴大，鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)有利于鄉(xiāng)村發(fā)展、農(nóng)民富裕，推動鄉(xiāng)村地區(qū)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型發(fā)展。生態(tài)產(chǎn)品的開發(fā)不僅可以豐富鄉(xiāng)村產(chǎn)品種類，提高農(nóng)民收入，改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，并且可以通過利用鄉(xiāng)村的地域資源優(yōu)勢，優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展帶來新動能。生態(tài)產(chǎn)品因其特有的稀缺性，受到越來越多消費者的青睞，滿足了人民對美好生活的向往，生態(tài)產(chǎn)品的推廣和銷售還可以帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展注入新活力，有望成為鄉(xiāng)村振興的新亮點。

新媒體助力生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的優(yōu)勢

新媒體平臺日漸成熟，為生態(tài)產(chǎn)品的推廣和銷售提供了廣闊的空間。內(nèi)容經(jīng)濟和直播經(jīng)濟的興起幫助生態(tài)產(chǎn)品直接對接消費者，完成“生態(tài)產(chǎn)品—新媒體平臺—消費者市場”的生態(tài)閉環(huán)。新媒體因其互動性強、傳播速度快、個性化、及時反饋等優(yōu)勢為生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)提供了新動力。

生態(tài)產(chǎn)品對消費者的有效觸達

新媒體的傳播速度拓展了生態(tài)產(chǎn)品市場。在傳統(tǒng)的營銷模式下，生態(tài)產(chǎn)品的宣傳受到時間和空間的限制，難以觸及更廣泛的消費群體，而通過新媒體平臺，生態(tài)產(chǎn)品可以借助社交分享、短視頻傳播、直播等新媒體方式，快速向全國乃至全球各地傳播。多渠道傳播與快速曝光，實現(xiàn)了生態(tài)產(chǎn)品信息對消費者的高效觸達。

在新媒體平臺對“田園生活”相關話題的視頻作詞頻分析，“樂趣”“生活”和“向往”被高頻提及。以抖音和快手兩大新媒體平臺為例，《2023抖音三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報告》指出，過去一年，抖音上共有10.2億個三農(nóng)視頻，獲贊530億次，一年產(chǎn)出2778萬個農(nóng)技視頻，總播放量達1206.2億次，最受歡迎的三農(nóng)內(nèi)容類型為農(nóng)村生活、農(nóng)村美食、三農(nóng)電商等?！?023快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報告》指出，快手共發(fā)出2.7億個三農(nóng)短視頻內(nèi)容，共有1165億次觀看，農(nóng)村新媒體內(nèi)容創(chuàng)作再現(xiàn)了鄉(xiāng)村的寧靜與和諧，為身處快節(jié)奏、高壓力社會環(huán)境的消費者帶來了心靈的慰藉。富有鄉(xiāng)村特色的內(nèi)容創(chuàng)作，不僅喚起了人們對鄉(xiāng)村悠閑生活的渴望，也激發(fā)了他們對生態(tài)產(chǎn)品的興趣。

個性化利于生態(tài)產(chǎn)品的選擇

新媒體的個性化傳播特點為生態(tài)產(chǎn)品的推廣提供了更多可能性。根據(jù)不同消費群體的需求和喜好，“生態(tài)+”和“古村落+”等相關生態(tài)產(chǎn)品可以依靠新媒體平臺進行個性化宣傳，使之更具有針對性和吸引力。

2023年貴州“村超”在新媒體平臺爆火“出圈”。自開賽以來，“村超”全網(wǎng)瀏覽超480億次，抖音視頻播放超130億次。新媒體的線上宣傳帶動了線下旅游經(jīng)濟的發(fā)展。據(jù)榕江縣政府統(tǒng)計，2023年5月，“村超”期間榕江縣接待游客107.37萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入12.41億元。此次活動帶動了當?shù)芈糜?、餐飲、住宿、文?chuàng)、農(nóng)特產(chǎn)品等行業(yè)的發(fā)展。貴州“村超”的爆火不僅傳承和弘揚了鄉(xiāng)土文化，促進了生態(tài)產(chǎn)品價值的多元實現(xiàn)，對于其他鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)也具有借鑒意義。

及時反饋助力生態(tài)產(chǎn)品優(yōu)化

新媒體的數(shù)據(jù)分析功能可以幫助企業(yè)及時了解消費者需求和市場趨勢，為生態(tài)產(chǎn)品的推廣和營銷提供有力支持。通過收集和分析消費者的行為數(shù)據(jù)和反饋意見，企業(yè)可以及時調(diào)整產(chǎn)品策略、提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強品牌影響力和市場競爭力。同時，新媒體平臺也為企業(yè)提供了豐富的促銷手段和營銷工具，如限時折扣、線上拼團等，進一步激發(fā)了消費者的購買欲望，推動生態(tài)產(chǎn)品市場的深度發(fā)掘。

2023年“雙十一”期間，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達到846.92億元，同比增長8.83%。消費者對產(chǎn)地化屬性明顯的農(nóng)特產(chǎn)品更感興趣，這類具有明顯產(chǎn)地屬性的農(nóng)產(chǎn)品銷量得到了增長。由數(shù)據(jù)可以看出，消費者對有明顯產(chǎn)地特色的農(nóng)產(chǎn)品興趣濃厚，銷量持續(xù)增長。數(shù)據(jù)還顯示，地域特色和品牌化生態(tài)產(chǎn)品需求增加，有地域標識和產(chǎn)地認證的產(chǎn)品更受信賴。通過以上數(shù)據(jù)的反饋，鄉(xiāng)村企業(yè)和農(nóng)戶個人可以明確消費者需求，升級生態(tài)產(chǎn)品品牌，優(yōu)化生態(tài)產(chǎn)品，開展新一輪的線上銷售。

新媒體在生態(tài)產(chǎn)品傳播中的問題

農(nóng)村新媒體運用水平較低

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國非網(wǎng)民規(guī)模為3.44億，從地區(qū)來看，我國非網(wǎng)民仍以農(nóng)村地區(qū)為主，農(nóng)村地區(qū)非網(wǎng)民占比為55.2%。由于農(nóng)民在文化權(quán)力結(jié)構(gòu)中處于弱勢地位，掌握較少的文化資源，普遍缺乏話語權(quán)，經(jīng)常以“失語者”的身份出現(xiàn)。一方面，多數(shù)農(nóng)民認為新媒體就是手機和電腦，對新媒體的運用更多是作為娛樂消遣和記錄生活，對于新媒體技術(shù)認知較低，缺乏運用新媒體技術(shù)進行生態(tài)產(chǎn)品營銷的思考；另一方面，部分農(nóng)村缺乏新媒體相關設備，除了手機、電腦等，缺乏直播、廣告營銷等新媒體技術(shù)供給，新媒體配套設備不完善，導致農(nóng)民運用新媒體的水平有限。

新媒體與生態(tài)產(chǎn)品的結(jié)合缺乏健全的機制

健全的機制是保證新媒體助力生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的保障。新媒體營銷具有受眾廣、成本低的特點，使新媒體成為公司和個人常用的營銷工具，但在使用過程中過度重視生態(tài)產(chǎn)品的短期效益，使生態(tài)產(chǎn)品沒有得到良性發(fā)展。同時，公司和農(nóng)民重視生態(tài)產(chǎn)品的商業(yè)化包裝，存在夸大宣傳的現(xiàn)象，缺乏對生態(tài)產(chǎn)品的質(zhì)量把控，影響消費者復購率。近年來，很多鄉(xiāng)村和平臺圍繞新媒體營銷建立了相應的制度機制，但由于監(jiān)督管理缺失，相應制度落實不到位，導致制度形同虛設。

生態(tài)產(chǎn)品新媒體內(nèi)容營銷缺乏品牌意識

“三農(nóng)”短視頻是農(nóng)民分享日常生活、展示鄉(xiāng)土風貌的重要方式，是生態(tài)產(chǎn)品展示、宣傳的重要渠道。如今，涌現(xiàn)出一批頭部主播，帶動了相應生態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？焓制脚_上“王爽”“壽光蔬菜王友?！薄皠W坤”等“三農(nóng)”賬號發(fā)布了許多優(yōu)質(zhì)視頻，吸引了大量粉絲，相應的生態(tài)產(chǎn)品帶貨數(shù)據(jù)都很亮眼，但是除了頭部主播外，大部分的農(nóng)民和公司制作的“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容都缺乏新意，視頻質(zhì)量不高，存在模仿和抄襲的現(xiàn)象，缺乏從生態(tài)產(chǎn)品的品牌化和差異化入手進行內(nèi)容選擇的意識。

近年來“一村一品”成為生態(tài)品牌打造的重點，但是由于缺乏品牌建設案例、鄉(xiāng)村情況復雜、挖掘不夠深入等問題，導致鄉(xiāng)村品牌建設鮮有成效，生態(tài)產(chǎn)品的新媒體銷售大多以網(wǎng)紅帶貨、直播拼售的形式展開，缺乏相應的品牌化建設。

新媒體助力生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)策略分析

多渠道推廣，增強生態(tài)產(chǎn)品知名度

生態(tài)產(chǎn)品受到地域性和季節(jié)性特點的限制，在宣傳和建立品牌階段往往缺乏市場知名度，此時，通過新媒體矩陣能夠更好地宣傳生態(tài)產(chǎn)品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)可以通過門戶網(wǎng)站進行宣傳，提高生態(tài)產(chǎn)品權(quán)威性，依托傳統(tǒng)媒介形式，如報刊、電視媒介等，推廣生態(tài)產(chǎn)品，增強生態(tài)產(chǎn)品營銷的社會影響力。發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，在傳統(tǒng)媒體與新媒體同步進行生態(tài)產(chǎn)品的推廣，借助電商平臺和短視頻平臺，以影像和圖文的形式多方位展示生態(tài)產(chǎn)品的產(chǎn)地、環(huán)境和種植過程，提高消費者的信任度。同時，通過將生態(tài)產(chǎn)品植入電視節(jié)目、綜藝、短視頻、短劇，搭建新媒體矩陣。另外，農(nóng)戶個人和政府可以通過個人及官方的新媒體賬號，如短視頻賬號、微信公眾號等，不間斷地進行內(nèi)容制作以及直播展示，對生態(tài)產(chǎn)品進行全方位、多角度的宣傳推廣。

借助“三農(nóng)”紅人進行生態(tài)產(chǎn)品品牌傳播

新媒體發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體傳播成本高、傳播速度慢的困境被打破。借助微信、微博、抖音、快手等新媒體平臺進行生態(tài)產(chǎn)品品牌的傳播是相對高效的方式。生態(tài)產(chǎn)品品牌的推廣可以通過“網(wǎng)紅”農(nóng)人和生態(tài)產(chǎn)品線上交易平臺的打造以及優(yōu)質(zhì)的宣傳影像制作，在新媒體平臺進行投放，形成生態(tài)產(chǎn)品品牌效應，提高用戶黏性。2023年，快手平臺發(fā)起“快手三農(nóng)紅人計劃”，預計在未來3年培育10萬名鄉(xiāng)村紅人，借助“三農(nóng)”紅人的影響力，帶動生態(tài)產(chǎn)品建設，打造鄉(xiāng)村品牌，傳播生態(tài)產(chǎn)品品牌。微博實行助農(nóng)計劃，帶有助農(nóng)超話的宣傳內(nèi)容都將獲得官方的推流，大大降低了生態(tài)產(chǎn)品品牌的推廣成本。

完善新媒體監(jiān)管機制，倡導良性競爭

依托新媒體平臺的生態(tài)產(chǎn)品營銷推廣缺乏完善有效的制度規(guī)范。國家層面，應制定相應的法律法規(guī)對新媒體平臺進行規(guī)范，引導行業(yè)規(guī)范發(fā)展，通過政策和法規(guī)的支撐，為新媒體平臺開展交易活動提供合理依據(jù)。平臺層面，應該完善交易機制，加強入駐商家的資質(zhì)審核，加大對不良商家的懲罰力度，確保交易產(chǎn)品有效開展售后。農(nóng)戶和商家層面，應遵照生態(tài)產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)勢進行有效宣傳，杜絕夸大、虛假宣傳和惡意壓價等問題。建立生態(tài)產(chǎn)品的良性競爭模式，踐行生態(tài)產(chǎn)品商業(yè)化、長效化發(fā)展思路。

提高農(nóng)民媒介素養(yǎng)，合理利用新媒體工具

新媒體時代，對農(nóng)民的媒介素養(yǎng)有了更高的要求?，F(xiàn)階段，我國農(nóng)民的媒介知識較為匱乏，對媒介技術(shù)的應用程度較低，對媒介環(huán)境的適應能力較弱。農(nóng)村地區(qū)新媒體技術(shù)支持的缺乏導致農(nóng)民更難進行良好的新媒體實踐。媒介素養(yǎng)的缺乏使得農(nóng)民對新媒體工具的使用停留在表面，對生態(tài)產(chǎn)品的宣傳推廣認識不足。政府應該完善相關政策和基礎設施，加強農(nóng)村“互聯(lián)網(wǎng)+”和5G等設施建設，深化“數(shù)商助農(nóng)”工程，使農(nóng)民的媒介接觸情況與農(nóng)村媒介基礎設施建設呈正相關。媒體平臺應關注農(nóng)民需求，對生態(tài)產(chǎn)品的推廣給予相應的政策扶持，相關部門應開展新媒體技術(shù)指導，使新媒體技術(shù)在農(nóng)村普及。農(nóng)民應增強使用媒介工具的意識，提高自身文化修養(yǎng)，學習新媒體推廣技術(shù)，從而更好地助力生態(tài)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)。

建設“新媒體助農(nóng)培訓學院”

政府、農(nóng)村和各地區(qū)的高等職業(yè)院校進行深度配合，建立“政+校+企”協(xié)同助農(nóng)模式。在學校打造“新媒體助農(nóng)培訓學院”，開設新媒體營銷課程，對農(nóng)民進行媒介素養(yǎng)提升、新媒體技術(shù)使用、新媒體營銷等方面的指導。根據(jù)地域特點，職業(yè)院?？梢猿闪Υ鍘头鲂〗M，進行駐村駐點工作，相關專業(yè)教師借助自身的專業(yè)能力輔助農(nóng)民打造生態(tài)產(chǎn)品品牌，進行線上營銷和直播推廣，引導農(nóng)民掌握更多農(nóng)產(chǎn)品軟硬件設施配備和使用管理的經(jīng)驗。學校應該積極培養(yǎng)新媒體營銷人才，以項目化教學的方式將生態(tài)產(chǎn)品營銷內(nèi)容導入日常教學，讓學生提前了解產(chǎn)業(yè)動向、行業(yè)規(guī)則，引導學生畢業(yè)后回到家鄉(xiāng)，造福家鄉(xiāng)，強化農(nóng)村營銷專業(yè)人才隊伍的建設。

搭建生態(tài)產(chǎn)品營銷基地及生態(tài)產(chǎn)品示范區(qū)

新媒體平臺的生態(tài)產(chǎn)品推廣銷售離不開實踐的支持。對于部分農(nóng)村地區(qū)缺少新媒體軟硬件和生態(tài)產(chǎn)品分散等問題，政府和企業(yè)應積極配合，在農(nóng)村地區(qū)搭建新媒體電商基地，提供完善的軟硬件設施，構(gòu)建完整的生態(tài)產(chǎn)品推廣銷售模式。在新媒體電商基地的加持下，解決以往生態(tài)產(chǎn)品新媒體推廣銷售模式單一、效果差的問題，形成直播電商、影像內(nèi)容創(chuàng)作、新媒體培訓的集約化中心。各村根據(jù)自身文化和環(huán)境優(yōu)勢，打造適合自身發(fā)展的生態(tài)產(chǎn)品示范區(qū)，示范區(qū)內(nèi)應落實生態(tài)產(chǎn)品的產(chǎn)地追蹤、生態(tài)康養(yǎng)建設、鄉(xiāng)村旅游景觀打造等，通過基地的新媒體推廣，從生態(tài)產(chǎn)品示范區(qū)出發(fā)，輻射周邊村落，反哺“一村一品”的深度建設。通過營銷基地和示范區(qū)協(xié)同發(fā)力，共同推進生態(tài)產(chǎn)品品牌化建設。

中國農(nóng)村地區(qū)擁有豐富的生態(tài)資源，通過新媒體平臺的推廣，將生態(tài)資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，有助于促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收。新媒體的快速發(fā)展為生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)提供了豐富的途徑。對于生態(tài)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，要依據(jù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展的要求，掌握新媒體技術(shù)，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，將其與生態(tài)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)進行有機融合。鄉(xiāng)村振興背景下，對生態(tài)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)提出了更加多元的要求。因此，要綜合運用新媒體平臺，健全生態(tài)產(chǎn)品新媒體推廣機制以及相關流程，完善生態(tài)產(chǎn)品的品牌化建設，全面提高生態(tài)產(chǎn)品的推廣模式，為鄉(xiāng)村振興發(fā)展注入新的動能。

2023年度福建省中青年教師教育科研項目（社科類）“新媒體助力生態(tài)產(chǎn)品價值研究”（JAS23358）。