新媒體助力胖東來品牌升級

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，我國電商平臺發(fā)展進入了全新發(fā)展階段，淘寶、京東等眾多網(wǎng)絡購物平臺紛紛建立，線上線下消費呈現(xiàn)明顯的分化趨勢。由于線上購物具有方便、快捷等優(yōu)勢，消費者的消費模式由單一的線下轉變?yōu)榫€上多平臺購物。在此背景下，傳統(tǒng)零售行業(yè)的市場份額受到?jīng)_擊，實體店出現(xiàn)經(jīng)營瓶頸。然而，胖東來作為一家普通企業(yè)，卻展現(xiàn)了顯著的發(fā)展態(tài)勢及競爭優(yōu)勢。尤其在新媒體環(huán)境下，胖東來通過抖音、小紅書等新媒體平臺實現(xiàn)了有效曝光。究其原因，除了品牌自身的精準定位、創(chuàng)新產(chǎn)品和人性化服務，也包括對社交化媒體營銷、數(shù)字化技術營銷、情感化服務等營銷手段的運用?？傊謻|來始終以顧客體驗為核心，不斷創(chuàng)新營銷策略，強化品牌文化認同，形成了良好的企業(yè)文化與社會影響。

圍繞線下實體門店開展營銷活動的胖東來，依托自身營銷策略的優(yōu)勢，發(fā)展質量和速度長期在行業(yè)內占據(jù)領先位置。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，新媒體已成為企業(yè)品牌形象塑造與傳播的重要渠道。胖東來作為一家以顧客體驗為核心的企業(yè)，在品牌形象塑造與傳播方面取得了顯著成效，并通過有效的傳播策略贏得了消費者的廣泛認可。

胖東來品牌概述

1995年，于東來在許昌市創(chuàng)辦了“望月樓胖子店”；1997年，成立了許昌市胖東來商貿(mào)集團有限公司。胖東來總部位于河南省許昌市魏都區(qū)，目前線下經(jīng)營區(qū)域僅限于河南省許昌市和新鄉(xiāng)市。雖然經(jīng)營區(qū)域相對較小，但胖東來在這兩座城市已經(jīng)具有廣泛的品牌影響力，成為當?shù)鼐用褓徫锏氖滓x擇。在過去20多年的發(fā)展過程中，于東來憑借心懷員工、誠信經(jīng)營的理念，使胖東來的銷售額不斷上升。尤其在經(jīng)營過程中，于東來非常注重員工關懷和顧客體驗，能切實考慮員工和顧客的利益，與員工和顧客之間建立了良好的關系。胖東來也因此從原來普通的批發(fā)零售店，發(fā)展為河南省乃至全國范圍內較為知名的地方性連鎖超市，并成為河南商界的知名零售企業(yè)。胖東來的業(yè)務范圍較為廣泛，涵蓋百貨、家電、超市等諸多領域，其獨特之處在于能為顧客提供熱情的服務和高質量的產(chǎn)品，以此作為發(fā)展的基礎。如今，胖東來已經(jīng)擴展為集家電、服裝、餐飲、超市于一體的綜合性商場。在實體零售行業(yè)備受沖擊的時代背景下，胖東來以其獨特的商業(yè)模式占領了河南許昌和新鄉(xiāng)的區(qū)域市場，得益于胖東來一直堅守誠信經(jīng)營的理念，小米科技有限公司創(chuàng)始人雷軍稱贊胖東來為“中國零售業(yè)神一般的存在”，足以見得胖東來的影響力。

新媒體環(huán)境下胖東來品牌形象塑造

當前，市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨一定挑戰(zhàn)。作為實體零售業(yè)的商超想要在此情況下實現(xiàn)更好的發(fā)展，要實現(xiàn)從“重產(chǎn)品”到“重客戶”的轉變。因此，在品牌形象塑造過程中需要不斷提升產(chǎn)品品質、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)、了解客戶需求、適應市場變化等，進而實現(xiàn)對品牌形象進行良好的塑造。

高品質的產(chǎn)品定位

胖東來通過對市場的深入研究，明確了其目標市場為追求品質生活的中高端消費者。在品牌形象塑造過程中，胖東來注重傳遞“品質、舒適、愉悅”的核心價值，以滿足目標市場的消費需求。創(chuàng)立初期，胖東來主張“貼近普通百姓、滿足工薪消費”；發(fā)展中期調整為“引領時尚潮流、提升大眾品質”；現(xiàn)階段，胖東來則將“引流商業(yè)，讓城市更幸福、主打愛和自由”作為新的宣傳理念。由此可見，胖東來實際上確立了提升所在區(qū)域商業(yè)品質定位的目標，其客群結構及功能定位也更加明確。胖東來通過對客戶群體的經(jīng)濟水平進行分類，將月收入在4000元以上的人群定位為中高收入消費者，將月收入在3000元左右的人群定位為貼近民生的消費群體。胖東來對上述兩類客群做出了精準定位。其中，中高收入客群是能夠支撐胖東來整體門店定位、有能力為高品質商品及一線品牌、新品等商品買單，并且貢獻利潤的消費者。而民生消費群體也發(fā)揮了為胖東來貢獻口碑、銷售量及民生商品消費等功能。由此看來，胖東來的產(chǎn)品定位為中高端型商超，生產(chǎn)并售賣高質量的產(chǎn)品，但在一定程度上，并沒有完全放棄民生群體消費者。例如，胖東來天使城商場定位為中高端商場，而許昌市的一些區(qū)域性胖東來商超被定位為民生消費性超市，解決普通百姓的日常生活購物問題。這種使高消費人群與民生消費群體有機結合的方式，可以兼顧多維度的消費群體，使之發(fā)揮不同消費功能。

創(chuàng)新性的產(chǎn)品研發(fā)

胖東來注重產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷推出符合消費者需求的新產(chǎn)品。同時，通過嚴格把控產(chǎn)品質量，確保每一件商品都能達到消費者的期待。對品質的堅持使胖東來的品牌形象深入人心。例如，2022年中秋節(jié)期間，胖東來“網(wǎng)紅”大月餅一度走紅，該月餅一經(jīng)上架便很快銷售一空，許多顧客更是為了“網(wǎng)紅”月餅而來，在商超門口排起長隊進行購買。由于社交媒體的傳播，“網(wǎng)紅”月餅引發(fā)了更廣泛的社會關注，顧客的購買熱情不斷提高，使得“瘋搶”胖東來大月餅成為當時火熱的話題，甚至出現(xiàn)“一餅難求”的場面。此外，胖東來還與寶豐酒廠進行合作，共同開發(fā)出“自由愛1995”白酒，該白酒定價不高，貼近民生，反映了胖東來在產(chǎn)品研發(fā)時不僅考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新性，還顧及了消費者的消費能力，希望能做出大眾都能消費得起的產(chǎn)品，進而努力引導白酒行業(yè)能夠有貨真價實的狀態(tài)，達到物美價廉的成效。胖東來秉承一貫追求品質的態(tài)度，深入全國各地，從源頭嚴控生產(chǎn)，廠家直供，創(chuàng)建了胖東來的自有品牌。將用料、工藝視為產(chǎn)品研發(fā)的核心，致力于提升產(chǎn)品品質、降低產(chǎn)品價格、提高產(chǎn)品性價比，不盲目跟風、不以效益做產(chǎn)品、不制造宣傳噱頭，是胖東來在產(chǎn)品研發(fā)上的底層邏輯。胖東來遵循既實在又時尚的產(chǎn)品研發(fā)標準，秉持匠人精神開發(fā)每一款產(chǎn)品，真誠希望顧客能夠購買到自己滿意的商品。

人性化的企業(yè)文化

胖東來倡導“以人為本”的企業(yè)理念，注重員工的成長與發(fā)展。通過打造積極向上的企業(yè)文化，成功塑造了一個具有社會責任感、關注員工成長的品牌形象。首先，胖東來對員工非常友善。通過在企業(yè)內部制訂各個崗位的標準化管理流程以及細致的工作標準，實現(xiàn)對員工公平的管理。不僅包括略顯嚴苛的管理標準，更多的是有關員工的薪酬福利和自我提升等關于員工個人的各項人性化管理政策。標準細致的管理可以使企業(yè)內部高效率的運轉，人性化的關懷可以使員工的工作滿意度更高，從而帶給顧客更好的購物體驗，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。胖東來的人性化企業(yè)文化不僅體現(xiàn)在員工關懷上，還體現(xiàn)在對不同需求的顧客服務上。例如，胖東來為母嬰、兒童、老年顧客等不同群體提供了切實的服務。設立母嬰室、兒童廁所、老年購物車和放大鏡，還為喜歡攜帶寵物購物的顧客提供了寵物寄存處。胖東來的售后服務也非常細致周到，如制訂“不滿意就退貨”的規(guī)則，設立“顧客意見”欄，還為顧客提供百余項免費服務。胖東來注重每一處細節(jié)，致力于為每一位顧客提供良好的購物體驗，切實實現(xiàn)“愛在胖東來”的經(jīng)營理念，無論對員工還是對顧客，甚至對合作的供應商，胖東來一直傳遞著“以人為本”的理念。

新媒體環(huán)境下胖東來品牌傳播策略

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，新媒體技術得到廣泛應用，這為傳統(tǒng)零售企業(yè)進行品牌營銷傳播帶來諸多利好。因此，借助新媒體平臺，如微信、抖音、小紅書等，零售企業(yè)得以迅速而廣泛地傳播品牌信息，與消費者建立更為緊密且直接的聯(lián)系。胖東來通過社會化媒體營銷、數(shù)字技術營銷、情感化營銷，不僅能有效推廣自身的產(chǎn)品和服務，同時也能樹立和維護品牌形象。

社會化媒體營銷

社會化媒體營銷，是指企業(yè)通過社會化網(wǎng)絡媒體開展營銷，進而達到維護企業(yè)的公共關系并拓展客戶服務的方式。社交媒體有效促進了口碑營銷的興起。胖東來注重口碑營銷，通過提供優(yōu)質的服務和體驗，讓消費者成為品牌的忠實擁護者。同時，鼓勵消費者在社交媒體上分享購物體驗，形成良好的口碑傳播效應。胖東來為顧客提供優(yōu)質的商品和周到的服務，使消費者能夠在該商超“一站式”解決自己的購物需求?；趯︻櫩拓撠煹膽B(tài)度和良好的購物體驗，胖東來收獲了較高的顧客忠誠度、滿意度和品牌認可度。通過線上線下的相互配合，提供一致的高質量服務，胖東來獲得了良好的口碑，并在社交媒體上廣泛傳播。此外，由于顧客意見信息獲取平臺的設立，消費者的評價、建議、投訴等信息都可以通過網(wǎng)站傳遞給胖東來的管理層，顧客能獲得及時反饋。再加上社交媒體平臺的傳播，如抖音、小紅書頭部“網(wǎng)紅”的傳播，既增強了胖東來的影響力，又促使胖東來為顧客提供更好、更優(yōu)質的服務。

數(shù)字化技術營銷

將數(shù)字技術引入零售行業(yè)，能夠進一步提高客戶黏性，也會使企業(yè)更容易獲取顧客的意見或者建議，推進企業(yè)改進產(chǎn)品和優(yōu)化服務。2017年，胖東來引入了數(shù)字技術，在企業(yè)內部普及數(shù)字技術的應用。2018年至今，胖東來先后建立了“掃碼購”“網(wǎng)上商超”等技術平臺，入駐美團等外賣平臺，提供線上線下結合的零售服務體驗，不僅滿足了顧客的購物需求，還使線下門店獲得了更多的營業(yè)額。在企業(yè)管理方面，胖東來設立了智能化管理平臺，包括產(chǎn)品運營、分析、管理等諸多功能，監(jiān)測企業(yè)的各種運行情況，并提供數(shù)據(jù)反饋，實現(xiàn)了數(shù)字化的管理模式。借助網(wǎng)絡平臺的發(fā)展，胖東來通過設立留言專欄，搜集顧客的反饋意見，在面對消費者的疑問或者建議時，總能迅速反應，第一時間進行回復，這不僅體現(xiàn)了高效的運營效率，也體現(xiàn)了對消費者意見的重視。同時，還會將這些意見或者建議詳細記錄并上傳至企業(yè)內部的管理系統(tǒng)，保證了信息不被遺漏，也確保了每位顧客的聲音都能被聽到。總之，胖東來通過數(shù)字化的信息收集平臺、高效的信息處理機制，保證了消費者的反饋能夠得到及時響應和處理。通過管理層面的數(shù)據(jù)分析和流程改進，確保服務質量持續(xù)提升。

情感化服務營銷

當前，消費市場中各行業(yè)品牌競爭激烈，企業(yè)除了要保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質，還要在情緒情感上與消費者形成聯(lián)結。只有企業(yè)與消費者之間形成積極且良性的互動關系，才有可能使消費者記住企業(yè)品牌，進而在隨后的消費中能夠回想起該企業(yè)，并產(chǎn)生購買行為。根據(jù)消費心理學，當消費者在真正產(chǎn)生購買行為與品牌本身所倡導的價值觀相契合時，會產(chǎn)生較高的品牌好感度，便會把該產(chǎn)品主動介紹、推薦給其他人，能擴大品牌的曝光度。胖東來通過舉辦線下活動，增強消費者對品牌的認知度與歸屬感。在品牌形象塑造的過程中，胖東來始終堅持以顧客為中心的經(jīng)營理念，注重提升顧客的購物體驗。通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品、服務與環(huán)境，滿足消費者的多元化需求。胖東來通過不斷創(chuàng)造積極良好的情感體驗，運用線上線下多種渠道與顧客建立長期的互動關系，企業(yè)能深入了解顧客的需求、喜好和變化，精準且持續(xù)地為顧客提供良好的服務，滿足消費者的消費體驗。同時，及時調整自身的形象塑造策略，保持與消費者的緊密聯(lián)系。

越來越多的消費者在購買商品時，不僅只是滿足購物的基本需求，更多的是追求購物所帶來的附加體驗感，從單純的消費轉變成體驗式消費。胖東來將發(fā)展資源聚焦于服務領域。與傳統(tǒng)營銷方式相比，運用新媒體平臺進行信息傳播的范圍更廣，品牌營銷的內容經(jīng)新媒體平臺傳播后，平臺受眾的評論、點贊、轉發(fā)等行為會促進營銷內容的再次傳播。因此，綜合利用新媒體傳播品牌形象時，宣傳內容與媒體的高效運用缺一不可。繼胖東來爆火后，胖東來“爆改”傳統(tǒng)超市又成為一個新的熱議話題，相關話題持續(xù)出圈，成為社會關注的熱點，對胖東來品牌形象塑造與傳播而言，無疑是機遇也是挑戰(zhàn)。當前，胖東來通過精準定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、獨特的品牌文化與價值觀以及多種品牌營銷策略，成功塑造了獨特的品牌形象并實現(xiàn)了有效傳播。隨著中國零售行業(yè)第四次“店改潮”的全面到來，胖東來積極幫助其他商超進行改造，讓傳統(tǒng)零售商超看到了轉型自救的曙光，但是在與其他超市合作的過程中，跨地區(qū)等因素是否會對胖東來自身品牌的發(fā)展產(chǎn)生影響，值得探討?？傊诹闶坌袠I(yè)激烈的競爭下，胖東來應持續(xù)關注市場動態(tài)和消費者需求的變化，不斷優(yōu)化品牌形象與傳播策略，以應對各種市場變化。同時，在與其他企業(yè)合作與交流的過程中，發(fā)揮自身優(yōu)勢，保留自身特色，提升品牌營銷能力，扎根總部，向外拓展，與其他企業(yè)共同推動零售行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，持續(xù)為消費者提供良好的購物體驗。