文化IP為文化產(chǎn)業(yè)賦能

知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP），作為智力創(chuàng)造成果，涵蓋發(fā)明、文學(xué)藝術(shù)作品、外觀設(shè)計以及商業(yè)中的符號、名稱和形象等領(lǐng)域。知識產(chǎn)權(quán)在法律框架內(nèi)受到專利、版權(quán)和商標(biāo)等法規(guī)的嚴(yán)格保護，旨在能夠從其發(fā)明或創(chuàng)造中獲得承認(rèn)或經(jīng)濟利益。知識產(chǎn)權(quán)已從單純的智力成果與法定權(quán)益，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袕V泛影響力且可持續(xù)開發(fā)的資源。2018年9月21日，在中國文化IP發(fā)展高峰論壇上，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團董事、總經(jīng)理陳彥發(fā)表了極具洞察力的演講，首次闡述了“文化IP”的概念與內(nèi)涵，文化IP猶如文化產(chǎn)品間的紐帶，具有高度辨識度、自帶流量、強大的變現(xiàn)穿透力以及漫長的變現(xiàn)周期。文化IP與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的推動作用，在文化產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)中，通過多元化的形式持續(xù)創(chuàng)造價值，成為推動文化產(chǎn)業(yè)繁榮的重要力量。

如今，我國文化IP多種多樣，涵蓋影視文學(xué)改編、動漫、游戲、旅游周邊產(chǎn)品等各個領(lǐng)域，借助網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)的加持，不斷引領(lǐng)流行風(fēng)潮，極大促進了影視業(yè)、動漫業(yè)、文創(chuàng)業(yè)、旅游業(yè)的業(yè)績增長。然而，在文化IP的風(fēng)潮中，也暴露出我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題。目前，我國的文化IP無論是在內(nèi)容深度還是后續(xù)的創(chuàng)意發(fā)展都存在內(nèi)容挖掘不足、多領(lǐng)域共生受限以及過度依賴政府的問題。首先，傳統(tǒng)文化IP的國際影響力有待增強。雖然部分影視作品的IP在國內(nèi)熱度較大，卻因缺乏精準(zhǔn)的海外傳播契合點，致使海外影響力有限。國外成功挖掘中國傳統(tǒng)文化元素的文化IP，如電影《功夫熊貓》《花木蘭》等，其版權(quán)卻不屬于我國。其次，部分文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者只注重短期利益，忽視長遠(yuǎn)發(fā)展，導(dǎo)致文化IP尚未實現(xiàn)良好的多領(lǐng)域共生，常因利益問題終止后續(xù)的開發(fā)。最后，文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，前期需要政府大力扶持，后期應(yīng)更多遵循市場規(guī)律，讓文化IP接受市場考驗，持續(xù)維持文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。要想提升中國文化產(chǎn)業(yè)的影響力，需要堅持社會主義文化價值觀，深入挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，拓寬文化IP的共生范圍，使文化產(chǎn)業(yè)接受市場檢驗，實現(xiàn)其文化價值和商業(yè)價值最大化。

深入挖掘傳統(tǒng)文化，打造文化IP

中華民族悠久的歷史和燦若繁星的文化成果，是文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的素材寶庫。戲劇和影視改編作為傳統(tǒng)文化IP重要的開發(fā)和傳承方式，能夠迅速并有效擴大傳統(tǒng)文化符號的社會影響力。近年來，基于傳統(tǒng)故事改編的動漫電影，如《哪吒》《大魚海棠》《大圣歸來》等，逐漸形成一股強勁的“國風(fēng)”潮流，有效提振了民眾的文化自信。電視劇《慶余年》對同名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)造性改編，巧妙融合古代敘事與職場元素，引發(fā)了觀眾的共鳴。國漫《狐妖小紅娘》則融入了中國傳統(tǒng)文化中的紅娘文化，將其形象塑造為清純可愛的動漫少女。由于該形象的迅速傳播與廣為流行，“小紅娘”不僅成為杭州公交的代言人，并且與地方文化（梁祝傳說、西湖斷橋）進行了聯(lián)動，構(gòu)建了復(fù)合型愛情文化IP，為城市文旅發(fā)展開辟了新路徑。此外，與之前以傳統(tǒng)文化和神話故事為題材的動畫電影不同，中國動漫正擺脫對西方動畫電影的模仿與借鑒，特別是在世界觀的構(gòu)建與主題思想的表達(dá)上，更加貼合青年群體的需求。例如，以中國傳統(tǒng)文學(xué)和志怪小說為主改編的動漫，也憑借其民族特色成功“出圈”，展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化IP的巨大潛力。

除了對影視作品改編外，動漫游戲、旅游、網(wǎng)絡(luò)表情包、周邊產(chǎn)品等，均能通過有效挖掘傳統(tǒng)文化IP而產(chǎn)生顯著價值。以“網(wǎng)紅”博主李子柒為例，她通過短視頻平臺向全世界分享詩意的鄉(xiāng)村生活，收獲了全球民眾的大量好評。同時，通過精準(zhǔn)捕捉全球民眾熱愛美食的心理及對美好生活的向往，實現(xiàn)了中華美食文化的國際化傳播。河南衛(wèi)視的“傳統(tǒng)節(jié)日奇幻游”系列節(jié)目，圍繞傳統(tǒng)文化IP并結(jié)合虛擬仿真等前沿科技，構(gòu)建了虛實相交的全景創(chuàng)意空間，為全球民眾帶來沉浸式敘事體驗，使世界范圍內(nèi)熱愛美、熱愛舞蹈的民眾在感官震撼、情感共鳴與思想認(rèn)同層面實現(xiàn)了沉浸體驗。此外，應(yīng)根植于中華文化的深厚底蘊，深入挖掘和凝練歷史文化符號中所蘊含的內(nèi)涵與價值。同時，緊跟當(dāng)下審美趨勢和潮流風(fēng)向，通過“潮牌”與文化IP進行跨界聯(lián)名，將歷史文化融入日常生活，讓古老文明和現(xiàn)代文化碰撞出相互欣賞的文化火花。

傳統(tǒng)文化IP具有極高的文化價值和經(jīng)濟價值。傳統(tǒng)文化IP為商業(yè)價值提供了重要的支撐和保障，在商業(yè)價值的推動下，傳統(tǒng)文化IP也得到了更廣泛的傳播，從而進一步提升了其文化價值。以傳統(tǒng)文化IP為驅(qū)動力，借助網(wǎng)絡(luò)、展覽等多元傳播途徑，在收獲無限創(chuàng)意的同時，也能激發(fā)“粉絲”的消費潛力，從而推動文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。在開發(fā)過程中，企業(yè)需要充分認(rèn)識到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所蘊含的藝術(shù)、美學(xué)、學(xué)術(shù)及市場等多維度價值。同時，企業(yè)應(yīng)科學(xué)評估這些價值，結(jié)合實際情況制訂保護措施，規(guī)避潛在風(fēng)險，旨在將文化資源轉(zhuǎn)化為推動高質(zhì)量發(fā)展的核心引擎，助力文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。在此過程中，首先，要充分發(fā)揮政府、企業(yè)和社會各界的力量，形成合力，共同推動傳統(tǒng)文化IP的開發(fā)與傳播。其次，要借鑒國內(nèi)外的成功案例，不斷完善并創(chuàng)新傳統(tǒng)文化IP的開發(fā)模式與傳播途徑。最后，還要加強與國際文化的交流與合作，促進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國際化傳播。

打造多領(lǐng)域共生的文化IP

一個文化IP的生長過程猶如培育幼苗，要施肥澆水等待其慢慢長大，拔苗助長只能適得其反。當(dāng)前，我國文化IP熱潮中存在一種危險傾向，即盲目選擇開發(fā)對象，僅因獵奇就對其進行打造，甚至連“快餐文化”也被隨意改造。盡管國內(nèi)企業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)造出許多成功的影視IP，但是在IP形象的持續(xù)塑造與產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)上，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象，難以形成研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、再研發(fā)的良性循環(huán)。此外，部分IP的開發(fā)還僅停留在紀(jì)念品銷售的環(huán)節(jié)，缺乏深度開發(fā)，抄襲、侵權(quán)等現(xiàn)象屢屢發(fā)生，不僅引發(fā)了法律糾紛繼而導(dǎo)致法律問題，也造成了相關(guān)文化企業(yè)運營的艱難。這種為了短時間內(nèi)賺取更高利益而對文化IP進行“殺雞取卵”的方法，導(dǎo)致那些原本具有發(fā)展?jié)摿Φ奈幕疘P逐漸衰敗。

文化產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)自身市場價值的最大化，要拉長產(chǎn)業(yè)鏈，形成體系化，推動單一文化IP持續(xù)衍生與擴展，構(gòu)建一條完整的商業(yè)鏈條，促使消費者產(chǎn)生連鎖消費行為，在多領(lǐng)域創(chuàng)造經(jīng)濟價值。一個文化現(xiàn)象或符號轉(zhuǎn)化為文化IP，并非文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終點，而是產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的新起點。因此，從業(yè)者要守正創(chuàng)新，既要維持IP的活躍度，更要探索其可持續(xù)發(fā)展路徑。

首先，文化IP的多領(lǐng)域共生包括不同領(lǐng)域企業(yè)間的跨界合作。例如，游戲公司和電影公司可以共同制作一款游戲電影，擴大文化IP的影響力，吸引更多的用戶。通過提取電影或游戲中的獨特形象，創(chuàng)作表情包、動漫、動態(tài)皮膚等IP延伸的文創(chuàng)作品，開發(fā)各種衍生品，如玩具、服裝、周邊產(chǎn)品等，不僅能使受眾體驗參與式文化，還促進了傳統(tǒng)文化的多樣化傳承與經(jīng)濟價值的增值。

其次，可以圍繞文化IP建設(shè)主題公園。例如，迪士尼樂園、長隆歡樂世界、環(huán)球影城及IP特色酒店等，利用景觀、表演、餐飲、游戲等內(nèi)容使游客更加深入地了解文化IP，提高游客對文化IP的興趣與認(rèn)知，得到良好的市場反饋。

最后，文化IP還可以進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。例如，通過建立官方網(wǎng)站、App等方式，將文化IP推廣至更廣泛的用戶群體，使更多的用戶了解和接觸到文化IP。目前，一些城市、鄉(xiāng)村也有效運用歷史文化IP，助推鄉(xiāng)村振興，顯著提升了城市的文化影響力，如“大運河”“長城”“長江”等國家文化主題公園，極大促進了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由此可見，成功的IP形象設(shè)計可以衍生多款聯(lián)名產(chǎn)品，深入民眾的日常生活，有助于提高人們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感；同時，不僅能夠帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還能夠提升國家的文化軟實力，展示中國文化的魅力。因此，在深入挖掘傳統(tǒng)文化資源，打造傳統(tǒng)文化IP的同時，還要大力提升各領(lǐng)域文化IP的合作共生，共同提升中國文化產(chǎn)業(yè)的影響力。

文化產(chǎn)業(yè)要接受市場檢驗

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的20多年間，其高速增長的部分主要來自政府投入的驅(qū)動、體制改革的轉(zhuǎn)型以及接入全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工轉(zhuǎn)移。中共中央宣傳部于2022年8月24日舉行的“中國這十年”系列主題新聞發(fā)布會指出，十年來，全國規(guī)模以上文化企業(yè)數(shù)量從3.6萬家增長到6.5萬家；年營業(yè)收入從5.6萬億元增長到11.9萬億元。2023年，文化企業(yè)發(fā)展持續(xù)回升向好，文化企業(yè)經(jīng)營效益持續(xù)提升。全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入近13萬億元，比上年增長8.2%。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期需要政府對其進行“扶植”。國家和地方政府都給予文化產(chǎn)業(yè)很多優(yōu)惠政策，包括但不限于稅收減免、貸款優(yōu)惠等。在這些政策的扶持下，文化產(chǎn)業(yè)在較短時間內(nèi)得到了迅猛發(fā)展。但這種發(fā)展更多是以政府投資為主、企業(yè)投資為輔的方式進行，導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；图s化程度不足，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，缺乏帶動性強、影響力大的龍頭企業(yè)，“散小弱”問題較為突出；一些文化企業(yè)雖已完成市場化轉(zhuǎn)型，但存在市場意識不足、缺乏競爭力、對政府資助等依賴性較強等不足。

眾多地方政府把文化產(chǎn)業(yè)作為政績工程來抓，結(jié)果往往是“有規(guī)劃沒落實”或者“有政策沒執(zhí)行”。由于政府對文化產(chǎn)業(yè)的過多、過快、過大扶持，文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了如壟斷、盲目投資、重復(fù)建設(shè)等問題，阻礙了文化產(chǎn)業(yè)的獨立成長與市場適應(yīng)能力。文化產(chǎn)業(yè)具有商品屬性，是一種商品。這決定了文化產(chǎn)業(yè)不可能完全由政府進行管理，必須走向市場。市場是消費者購買文化產(chǎn)品和服務(wù)的主要場所，通過市場可以了解消費者的需求和偏好，為文化產(chǎn)業(yè)提供市場需求的信息和指導(dǎo)。市場的競爭機制可以激發(fā)文化企業(yè)活力，在競爭中求發(fā)展，在發(fā)展中提升競爭力，競爭中有合作，合作中有競爭，使優(yōu)秀文化企業(yè)走得更遠(yuǎn)，并通過市場淘汰不合格企業(yè)。

文化IP的商品屬性決定其要在吸引潛在消費者和擴大市場方面發(fā)力，要有獨特的文化內(nèi)涵和價值觀念，才能引起消費者的共鳴和認(rèn)同。目前，消費者對新鮮、時尚、個性化的文化產(chǎn)品和服務(wù)有了更高的需求和接受度，文化產(chǎn)業(yè)需要不斷創(chuàng)新，推出新的文化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者的需求。民眾通過文化消費滿足自己的審美需求、情感需求和認(rèn)知需求，同時也在一定程度上表達(dá)了自己的個性和群體認(rèn)同。民眾的文化消費行為受到社會環(huán)境、文化背景、教育水平等多種因素的影響，反映了社會價值觀和文化氛圍。作為文化產(chǎn)品的主要消費者，“Z世代”對文化產(chǎn)品多樣性的要求較高，他們更傾向于通過數(shù)字化渠道獲取信息并購買文化產(chǎn)品和服務(wù)。因此，文化產(chǎn)業(yè)需要加強數(shù)字化營銷，提高線上銷售能力。年輕群體通常喜歡在社交平臺上分享自己的生活和興趣愛好，文化產(chǎn)業(yè)可以建立專屬的社交平臺，促進與年輕群體的互動與交流，增加品牌曝光度。年輕群體對服務(wù)質(zhì)量有較高的要求，文化產(chǎn)業(yè)需要為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括售前咨詢、客戶體驗、售后服務(wù)等，讓他們感受到品牌的誠信和專業(yè)性。只有在產(chǎn)品質(zhì)量、市場需求、營銷策略、服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新能力等方面接受市場檢驗，滿足不同層次、不同需求的消費者，讓消費者有更多的選擇，文化產(chǎn)業(yè)才能健康繁榮發(fā)展，文化IP才能具有可持續(xù)的發(fā)展模式，從而在市場競爭中保持優(yōu)勢地位。市場還可以幫助文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；⒓s化發(fā)展，提高文化產(chǎn)業(yè)的競爭力和影響力。

構(gòu)建“分類施策”的政策引導(dǎo)

黨的十八大以來，我國文化產(chǎn)業(yè)政策從“文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”到“推動文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”，從頂層設(shè)計、戰(zhàn)略部署到具體措施政策支持體系的構(gòu)建，已經(jīng)形成了推動文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的強大合力。為確保文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，根據(jù)我國目前文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，應(yīng)該按照分類推進的原則進行政策引導(dǎo)，在資金支持、技術(shù)迭代、人才創(chuàng)新等方面推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)升級與發(fā)展，確保新興文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。要針對不同類型文化產(chǎn)業(yè)制訂相應(yīng)的提升方案，加快對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)機制體制的改革，提高傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的競爭力和市場活力。同時，孵化和培育新興市場主體，通過提供寬松的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境，打造良好的創(chuàng)新環(huán)境和消費環(huán)境，推動文化產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟增長的新引擎。

加快推進文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相融合，形成大中小型文化企業(yè)相互促進的良好局面。利用原創(chuàng)文化IP引領(lǐng)新展覽、新消費、新業(yè)態(tài)，以優(yōu)質(zhì)IP引領(lǐng)市場參與者的多元合作，實現(xiàn)文化企業(yè)的跨媒介、跨領(lǐng)域經(jīng)營，在融合中優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提質(zhì)增效。政府需要出臺相關(guān)政策，健全法律保障，為文化企業(yè)保駕護航，通過一定的措施，激勵企業(yè)創(chuàng)新，保護其原創(chuàng)IP。同時，從宏觀和微觀層面通過政策引導(dǎo)和具體舉措鼓勵我國文化企業(yè)參與國際競爭，文化企業(yè)順利“出?！睙o疑是宣傳和弘揚我國文化IP的最佳途徑，利用中國國際貿(mào)易促進委員會等機構(gòu)為“出?！逼髽I(yè)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)牽線搭橋，及時提供法律咨詢和援助，助力中國文化在海外有效傳播。在新的發(fā)展階段，文化產(chǎn)業(yè)要堅持走中國特色社會主義文化發(fā)展道路；堅持以人民為中心的導(dǎo)向，讓文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果惠及全體人民；堅持文化科技融合發(fā)展，不斷開辟中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新空間；堅持文化“走出去”戰(zhàn)略，在國際交流合作中提升國家文化軟實力。

文化強國戰(zhàn)略背景下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展刻不容緩。傳統(tǒng)文化是一個國家和民族的精神根基，是中華民族的絢麗瑰寶。通過傳承和弘揚傳統(tǒng)文化，我們可以挖掘出更多有價值的文化元素，為文化IP的創(chuàng)作提供源源不斷的靈感。文化IP猶如一顆顆人文的種子，成為建設(shè)文化強國的新質(zhì)生產(chǎn)力。傳統(tǒng)文化以其較強的包容性和吸引力，能夠吸引更多人關(guān)注和參與文化IP的開發(fā)。在打造優(yōu)質(zhì)文化IP的過程中，要注意拉長和拓寬文化IP的共生范圍，加大科技投入，通過新技術(shù)搭建多媒體營銷平臺，吸引潛在消費者，提升產(chǎn)品的消費潛力。在政府扶持和引導(dǎo)的同時，企業(yè)需要不斷提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，在激烈的市場競爭中持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展，從而推動文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。