游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性對(duì)主題公園重游意愿的影響機(jī)理

［摘 要］文章從游客體驗(yàn)旅程視角探討了游客多次游玩主題公園的內(nèi)在機(jī)理，依據(jù)雙因素理論構(gòu)建了游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性、滿意度、“沒有不滿意”、心理豐富性、流暢性感知、最優(yōu)刺激水平、重游意愿間的結(jié)構(gòu)方程模型。通過(guò)對(duì)360份主題公園游覽次數(shù)在3次及以上游客問卷數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)：1）游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性包含服務(wù)內(nèi)容粘性和服務(wù)流程平穩(wěn)性兩個(gè)維度，是影響主題公園游客重游意愿的重要因素；2）主題公園服務(wù)流程平穩(wěn)性與服務(wù)內(nèi)容粘性都是主題公園游客滿意度的激勵(lì)因素；3）主題公園服務(wù)內(nèi)容粘性可以通過(guò)心理豐富性促進(jìn)其滿意度的提升，進(jìn)而促進(jìn)游客重游意愿；4）最優(yōu)刺激水平在主題公園服務(wù)內(nèi)容粘性與重游意愿間起到調(diào)節(jié)作用。文章從多服務(wù)周期客戶體驗(yàn)旅程視角闡述了主題公園游客重游意愿的影響因素，在一定程度上豐富了游客重游意愿的理論研究，對(duì)主題公園的可持續(xù)發(fā)展具有參考價(jià)值。

［關(guān)鍵詞］游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性；重游意愿；雙因素理論；主題公園；結(jié)構(gòu)方程模型

［中圖分類號(hào)］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1002-5006（2024）08-0098-14

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.00.003

0 引言

環(huán)球影城官方公布的《2022“大片世界”年度體驗(yàn)洞察》顯示，9成受訪游客表示希望重游北京環(huán)球度假區(qū)，且持冬春漫游卡和夏秋漫游卡的游客，過(guò)去10個(gè)月內(nèi)平均游園次數(shù)超過(guò)了17次1。而以往研究顯示，深圳歡樂谷、上海歡樂谷、安徽蕪湖方特動(dòng)漫主題公園的重游意愿僅為41.90%、34.62%和38.00%[1]。為什么北京環(huán)球影城游客的重游意愿遠(yuǎn)高于其他主題公園？是否愿意多次游玩直接關(guān)系到主題公園的經(jīng)營(yíng)效益[2]，那么，探究影響主題公園游客重游意愿的核心因素就顯得非常重要。

國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究顯示，旅游目的地重游意愿影響因素主要包括性別、年齡、收入、間隔時(shí)間、旅游動(dòng)機(jī)、過(guò)去的旅游經(jīng)歷等游客要素[1，3]以及目的地形象、目的地吸引力、成本等[4]目的地要素。對(duì)這些要素的研究都是建立在游客經(jīng)歷的單服務(wù)周期（包含單次游前、游中、游后）基礎(chǔ)之上，且都基于一個(gè)基本前提：游客是否愿意重游是根據(jù)上一次旅游體驗(yàn)質(zhì)量（或滿意度）來(lái)判斷。運(yùn)用上述影響因素分析北京環(huán)球影城重游率高的原因并未揭示出其本質(zhì)機(jī)理。張志峰認(rèn)為：“北京環(huán)球影城之所以能吸引客戶，總結(jié)來(lái)講就是服務(wù)流程的確定性和內(nèi)容的驚喜性。服務(wù)流程的確定性是‘兜底’，保證你在游玩的過(guò)程中不會(huì)有太差的體驗(yàn)低谷，而內(nèi)容的驚喜性則是利用盲盒效應(yīng)，給你制造體驗(yàn)高峰，這兩者加起來(lái)就能激發(fā)出游客反復(fù)‘刷園’的動(dòng)機(jī)”1。而反復(fù)“刷園”行為一般是建立在多服務(wù)周期（包含多個(gè)游前、游中、游后）基礎(chǔ)上的，相比上文提及的基于單服務(wù)周期的游客重游意愿影響要素，多服務(wù)周期的游客旅程設(shè)計(jì)有效性能更大程度地影響游客的持續(xù)投入意愿，或許游客旅程設(shè)計(jì)有效性才是影響游客進(jìn)行重游的重要因素。營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為[5]，客戶旅程存在平穩(wěn)旅程和粘性旅程兩種模式，其中，平穩(wěn)旅程強(qiáng)調(diào)讓客戶在整個(gè)客戶體驗(yàn)旅程中感覺是無(wú)縫的，由此創(chuàng)造一致和可預(yù)測(cè)性的體驗(yàn)來(lái)讓客戶的生活變得更簡(jiǎn)單便捷；而粘性旅程則是在整個(gè)客戶旅程中通過(guò)頻繁地添加、減少或更改內(nèi)容要素來(lái)創(chuàng)造“過(guò)山車式的體驗(yàn)”，從而讓客戶感到興奮。因此，粘性旅程強(qiáng)調(diào)旅程的不一致、費(fèi)力和不可預(yù)測(cè)性，當(dāng)客戶不完全確定后續(xù)會(huì)發(fā)生什么的時(shí)候，他（她）們更可能去堅(jiān)持一段旅程[5]?？梢?，游客旅程設(shè)計(jì)有效性需要秉承服務(wù)流程設(shè)計(jì)平穩(wěn)旅程且服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)粘性旅程的設(shè)計(jì)原則，即游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性表現(xiàn)為服務(wù)流程平穩(wěn)性和服務(wù)內(nèi)容粘性兩個(gè)維度。

雙因素理論認(rèn)為，激勵(lì)因素分為保健因素和激勵(lì)因素，保健因素讓個(gè)體沒有不滿意，但不會(huì)讓個(gè)體滿意；激勵(lì)因素讓個(gè)體滿意，但缺乏激勵(lì)因素不會(huì)讓個(gè)體不滿意[6]。根據(jù)雙因素理論，服務(wù)流程平穩(wěn)性更像是保健因素，服務(wù)內(nèi)容粘性更像是激勵(lì)因素。保健因素只有“不滿意”，沒有“滿意”，即“不滿意”的對(duì)立面是“沒有不滿意”；激勵(lì)因素只有“滿意”，“沒有不滿意”，即“滿意”的對(duì)立面是“沒有滿意”[7]。因此，服務(wù)流程平穩(wěn)性可以通過(guò)“沒有不滿意”促進(jìn)游客重游意愿的提升，而服務(wù)內(nèi)容粘性通過(guò)“滿意度”促進(jìn)游客重游意愿的提升。同時(shí)，服務(wù)流程之所以會(huì)作用于“沒有不滿意”，是因?yàn)榉?wù)流程平穩(wěn)性可以讓游客通過(guò)流程的反復(fù)認(rèn)知強(qiáng)化或優(yōu)化讓游客感到便利、快捷和有序[8]。而服務(wù)內(nèi)容粘性會(huì)作用于游客滿意度，是因?yàn)榉?wù)內(nèi)容粘性可以通過(guò)多樣性、新奇和充滿樂趣的經(jīng)歷激發(fā)游客心理豐富性[9]，并且這種作用關(guān)系在一定程度上會(huì)受到個(gè)體多樣性尋求水平的影響，因?yàn)槎鄻有詫で笏捷^高的個(gè)體對(duì)于尋求或接近那些新奇、變化、復(fù)雜、意外或激烈類型的境況、活動(dòng)和想法，有著高于一般人的更強(qiáng)的需求[10]，所以多樣性尋求水平較高的個(gè)體，服務(wù)內(nèi)容粘性通過(guò)心理豐富性作用于游客滿意度的效應(yīng)值更高，反之亦然。

因此，為了探尋影響主題公園游客重游意愿的核心要素，文章包含以下兩個(gè)方面的研究。1）游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性的量表開發(fā)?；谥赜未螖?shù)在3次及以上北京環(huán)球影城游客的半結(jié)構(gòu)化訪談資料、攜程旅游官網(wǎng)上關(guān)于北京環(huán)球影城的游客評(píng)論及網(wǎng)絡(luò)游記，編碼出游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性的題項(xiàng)池，并通過(guò)問卷收集進(jìn)行量表的信效度檢驗(yàn)。2）游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性對(duì)游客重游意愿的影響機(jī)理研究?；陔p因素理論構(gòu)建游客旅程有效性影響游客重游意愿的主效應(yīng)模型，以及以心理豐富性、感知流暢性、滿意度、沒有不滿意為中介變量，以多樣性好奇心為調(diào)節(jié)變量的全模型；并通過(guò)問卷調(diào)查的方法對(duì)重游次數(shù)在3次及以上的主題公園游客進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，進(jìn)而對(duì)本研究所構(gòu)建的模型進(jìn)行驗(yàn)證。

1 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

1.1 雙因素理論

Hertzberg提出的雙因素理論是經(jīng)典的激勵(lì)理論之一。該理論認(rèn)為，個(gè)體有兩大基本需求：一是避開痛苦的需求；二是追求精神發(fā)展的需求?；谶@兩大需求，Hertzberg將工作激勵(lì)因素分為保健因素和激勵(lì)因素，其中，保健因素只有“不滿意”和“沒有不滿意”；激勵(lì)因素只有“滿意”和“沒有滿意”[7]。換言之，保健因素如果存在欠缺，就會(huì)讓員工不滿意，但是如果全部滿足，也不會(huì)讓員工滿意；而激勵(lì)因素如果存在欠缺，也不會(huì)讓員工不滿意，但是如果全部滿足，那么就會(huì)讓員工滿意。雖然該理論多用于人力資源管理領(lǐng)域，但面向的對(duì)象都是個(gè)體，是基于人的需求提出的。因此，有不少學(xué)者也依據(jù)雙因素理論探討游客體驗(yàn)過(guò)程中的雙因素構(gòu)成內(nèi)容。賈英和孫根年認(rèn)為，在游客體驗(yàn)管理過(guò)程中應(yīng)該意識(shí)到構(gòu)成旅游體驗(yàn)的高峰體驗(yàn)屬于激勵(lì)因素，主要包含游覽體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)，而構(gòu)成旅游體驗(yàn)的輔助體驗(yàn)是保健因子，主要包含交通、食宿、購(gòu)物體驗(yàn)。即使旅游目的地給游客帶來(lái)高質(zhì)量的高峰體驗(yàn)，但也會(huì)因?yàn)檩o助體驗(yàn)的低質(zhì)量影響整體旅游體驗(yàn)[11]。Pizam等認(rèn)為，旅游產(chǎn)品因素分為操作因素和表述因素，操作因素類似于保健因素，介于不滿意和沒有不滿意之間；表述因素類似于激勵(lì)因素，介于沒有滿意和滿意之間，例如酒店房間的功能和價(jià)格等屬于操作因素，房間的舒適、豪華、服務(wù)和酒店的聲譽(yù)等屬于表述因素[12]。李志勇也基于雙因素理論分析了博物館旅游滿意度影響因素，認(rèn)為影響博物館游客滿意度的保健因素包含設(shè)有餐飲處、合理的購(gòu)物安排、互動(dòng)活動(dòng)以及高科技的展示，激勵(lì)因素包括沒有壓力的空間、安靜舒服的環(huán)境、合理的門票價(jià)格、知識(shí)習(xí)得、交通便捷、講解內(nèi)容適宜以及同行者之間感情的增進(jìn)[13]。

1.2 客戶體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性

客戶體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性是指客戶對(duì)品牌擁有的多個(gè)接觸點(diǎn)的感知程度，這些接觸點(diǎn)以主題內(nèi)聚性、一致性和情境敏感性的方式設(shè)計(jì)[14]。主題內(nèi)聚性是指，客戶將多個(gè)接觸點(diǎn)視為一個(gè)共同的品牌主題或體驗(yàn)主題，幫助客戶將某個(gè)品牌作為實(shí)現(xiàn)特定生活方式、目標(biāo)或愿望的相關(guān)選擇，例如蘋果是以簡(jiǎn)約、亞馬遜是以網(wǎng)上購(gòu)物為其品牌設(shè)計(jì)主題等。一致性是指客戶對(duì)品牌在語(yǔ)言、溝通信息、交互行為、流程、導(dǎo)航邏輯等方面統(tǒng)一設(shè)計(jì)的感知程度[15-16]，例如，京東的品牌標(biāo)識(shí)是Joy狗、亞馬遜的品牌標(biāo)識(shí)是微笑形圖案等。情境敏感性是指，客戶認(rèn)為品牌擁有的多個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)其特定目標(biāo)、偏好等具有響應(yīng)性和適應(yīng)性的程度[17]，例如抖音品牌的個(gè)性化推薦、亞馬遜品牌契合客戶偏好的退貨方式等。以上關(guān)于客戶旅程設(shè)計(jì)有效性的對(duì)象是品牌，但針對(duì)特定產(chǎn)品和品牌的客戶體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性是存在差異的。因?yàn)楫a(chǎn)品是市場(chǎng)上任何可以滿足某種消費(fèi)需求和欲求的東西，包括有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)等。品牌則不同，品牌除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“東西”屬性外，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)涵、價(jià)值觀、感覺和象征意義[18]。而針對(duì)產(chǎn)品的客戶體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性的研究，目前鮮有學(xué)者探索其維度構(gòu)成。

有學(xué)者針對(duì)服務(wù)的不同類型提出了不同的客戶體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)模式[5]。針對(duì)工具型服務(wù)類別，例如花旗銀行、萬(wàn)豪酒店等，應(yīng)該設(shè)計(jì)平穩(wěn)旅程模式。因?yàn)樵诠δ芊?wù)消費(fèi)過(guò)程中，客戶就像是“工作者”，會(huì)盡可能地讓任務(wù)有效地完成，因此，平穩(wěn)旅程模式是完美適配的[5]。平穩(wěn)旅程模式強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)旅程的一致性和可預(yù)測(cè)性，通過(guò)消除不必要的服務(wù)元素、預(yù)測(cè)客戶偏好以及在每次服務(wù)接觸時(shí)提供及時(shí)信息來(lái)簡(jiǎn)化客戶旅程，讓客戶在整個(gè)客戶體驗(yàn)旅程中感覺是無(wú)縫的，就像“滑下一個(gè)帶潤(rùn)滑脂的滑槽”，從而讓客戶生活變得更容易[14，19]。

針對(duì)娛樂服務(wù)類別，例如 Instagram社交軟件、Fortnite游戲軟件等，應(yīng)該設(shè)計(jì)粘性旅程模式。因?yàn)樵趭蕵贩?wù)消費(fèi)過(guò)程中，客戶就像是“冒險(xiǎn)者”，尋求刺激、挑戰(zhàn)和有趣的時(shí)光，因此，粘性旅程模式是完美適配的[5]。與平穩(wěn)旅程設(shè)計(jì)模式相反，粘性旅程通過(guò)在整個(gè)客戶旅程中通過(guò)頻繁地添加、減少或更改內(nèi)容要素來(lái)創(chuàng)造“過(guò)山車式的體驗(yàn)”，從而讓客戶感到興奮，強(qiáng)調(diào)客戶旅程的不一致、努力和不可預(yù)測(cè)性，當(dāng)客戶不完全確定和后續(xù)會(huì)發(fā)生什么的時(shí)候，他（她）們更可能去堅(jiān)持一段旅程，從而讓客戶生活充滿激情[5]。

而針對(duì)主題公園而言，服務(wù)流程例如購(gòu)票、取票、入園、排隊(duì)、存包等都屬于功能服務(wù)類別，因此游客是“工作者”的角色，他（她）們希望服務(wù)流程所帶給其的體驗(yàn)旅程是精簡(jiǎn)且容易的，由此觸發(fā)其進(jìn)入忠誠(chéng)循環(huán)當(dāng)中[5]。而服務(wù)內(nèi)容例如主題體驗(yàn)項(xiàng)目、表演項(xiàng)目、主題活動(dòng)及與角色的互動(dòng)等都屬于娛樂服務(wù)類別，因此游客是“冒險(xiǎn)者”的角色，他（她）們希望服務(wù)內(nèi)容帶給其的體驗(yàn)旅程是不斷變化且充滿驚喜的，由此觸發(fā)其進(jìn)入不斷涉入的螺旋當(dāng)中[5]。由于主題公園屬于產(chǎn)品，不同于品牌，故本研究認(rèn)為其游客體驗(yàn)旅程有效性表現(xiàn)為服務(wù)流程平穩(wěn)性和服務(wù)內(nèi)容粘性兩個(gè)維度。

2 研究假設(shè)

2.1 游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性與重游意愿

游客體驗(yàn)旅程強(qiáng)調(diào)多服務(wù)周期性，游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性是指游客對(duì)服務(wù)擁有的多個(gè)接觸點(diǎn)的感知程度，主要包含服務(wù)流程平穩(wěn)性與服務(wù)內(nèi)容粘性。而服務(wù)流程平穩(wěn)性是指在多個(gè)服務(wù)周期內(nèi)旅游目的地為游客提供的服務(wù)流程是一致的、可預(yù)測(cè)性的、簡(jiǎn)單的，即平穩(wěn)旅程模式。平穩(wěn)旅程模式會(huì)通過(guò)消除不必要的步驟（或簡(jiǎn)化）、預(yù)測(cè)客戶偏好以及及時(shí)對(duì)游客反饋提供支持來(lái)簡(jiǎn)化游客旅程[20]。這種簡(jiǎn)化技術(shù)促進(jìn)了客戶體驗(yàn)的形成[21]，讓客戶體驗(yàn)旅程變得更為簡(jiǎn)單輕松，并將客戶納入一個(gè)常規(guī)化且自發(fā)的重購(gòu)和重新消費(fèi)的循環(huán)中，稱為忠誠(chéng)循環(huán)[5]。因此，提出假設(shè)：

H1：服務(wù)流程平穩(wěn)性正向促進(jìn)游客重游意愿

服務(wù)內(nèi)容粘性是指，在多個(gè)服務(wù)周期內(nèi)旅游目的地為游客提供的服務(wù)內(nèi)容是不一致的、不可預(yù)測(cè)的，即粘性旅程模式。粘性旅程模式強(qiáng)調(diào)為客戶提供無(wú)限多樣的核心服務(wù)體驗(yàn)，在游客旅程中通過(guò)服務(wù)系統(tǒng)的擴(kuò)展性、服務(wù)系統(tǒng)的開放性以及每次服務(wù)接觸的獨(dú)特性傳遞“無(wú)窮無(wú)盡的變化”[5]，讓游客處于情緒高度喚醒狀態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)恐懼、驚訝等消極情緒以及在消極情緒與積極情緒間快速轉(zhuǎn)換，從而持續(xù)增加游客的涉入度和重游意愿。因此，提出假設(shè)：

H2：服務(wù)內(nèi)容粘性正向促進(jìn)游客重游意愿

2.2 滿意度與沒有不滿意的中介作用

游客設(shè)計(jì)旅程有效性包含服務(wù)流程平穩(wěn)性與服務(wù)內(nèi)容粘性。借鑒雙因素理論的思維[7]，服務(wù)流程平穩(wěn)性屬于保健因素，游客不會(huì)因?yàn)榉?wù)流程平穩(wěn)性而對(duì)旅游目的地產(chǎn)生滿意，服務(wù)流程的不斷優(yōu)化主要是為了規(guī)避游客不滿意的產(chǎn)生，以防止由服務(wù)流程帶來(lái)的不滿意影響游客對(duì)該旅游目的地的整體滿意度。而服務(wù)內(nèi)容粘性更像是激勵(lì)因素，會(huì)給客戶帶來(lái)極大的滿意度，因此屬于激勵(lì)因素的服務(wù)內(nèi)容才是旅游目的地在提升游客滿意度方面要重點(diǎn)關(guān)注的要素，雖然沒有服務(wù)內(nèi)容的粘性設(shè)計(jì)也不會(huì)讓游客產(chǎn)生不滿意，但是會(huì)“沒有滿意”。因此，根據(jù)雙因素理論，游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性中，服務(wù)流程平穩(wěn)性之所以會(huì)吸引游客重游，主要是“沒有不滿意”在起作用，保證游客不陷入低質(zhì)量體驗(yàn)的低谷。而服務(wù)內(nèi)容之所以會(huì)吸引游客重游，主要是游客滿意度在起作用。因此，提出假設(shè)：

H3：沒有不滿意在服務(wù)流程平穩(wěn)性與重游意愿間起到正向中介作用

H4：滿意度在服務(wù)內(nèi)容粘性與重游意愿間起到正向中介作用

2.3 心理豐富性與滿意度的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

幸福感理論認(rèn)為，心理豐富性是區(qū)別于快樂和意義的第三種幸福形式[9，22-23]，已有研究表明，快樂的和有意義的生活雖然都是幸福生活的體現(xiàn)，但是都可能是單調(diào)和重復(fù)的[9]。例如，一個(gè)有穩(wěn)定收入已婚有孩子的人的生活可能是快樂并且有意義的，但不一定是豐富的。換句話說(shuō)，快樂或有意義的生活也可能是無(wú)聊的。因此，基于對(duì)已有幸福觀點(diǎn)的質(zhì)疑，Oishi等提出了區(qū)別于快樂和意義的第三種幸福形式——心理豐富性[9]。它強(qiáng)調(diào)，經(jīng)歷豐富而強(qiáng)烈的情感往往由有趣、充滿視角轉(zhuǎn)變的經(jīng)歷誘發(fā)，因?yàn)橛腥ぁ⒊錆M視角轉(zhuǎn)變的經(jīng)歷刺激可以喚醒個(gè)體情緒，讓其處于一個(gè)極度悲傷或極度興奮的情感狀態(tài)。并且由于該經(jīng)歷的差異性讓個(gè)體可以接收大量新知識(shí)，讓其對(duì)已有認(rèn)知框架進(jìn)行推翻或重組[25]，由此提升其心理豐富性水平。因此，心理豐富的生活往往是充滿多樣性、新奇和樂趣的，它滿足了人們對(duì)復(fù)雜、多樣性體驗(yàn)的需求，這種體驗(yàn)也更有可能改變?nèi)藗兊氖澜缬^，讓其變得更有智慧。由此可見，心理豐富性是由充滿多樣性、驚喜、變化的經(jīng)歷所激發(fā)，區(qū)別于一成不變、無(wú)聊、單一的生活狀態(tài)。服務(wù)內(nèi)容粘性就是遵循了不斷變化的設(shè)計(jì)原則，并且讓游客隨著這種變化體驗(yàn)“過(guò)山車式的體驗(yàn)”。這種“過(guò)山車式的體驗(yàn)”可以讓游客情緒處于高度喚醒狀態(tài)，并且變化本身就需要游客對(duì)其進(jìn)行重新認(rèn)知，由此也可以給游客帶來(lái)認(rèn)知刺激，讓游客可以在旅程中不斷獲得新知識(shí)，由此讓游客心理變得豐富和充實(shí)，極大地抑制了無(wú)聊乏味情緒的產(chǎn)生。已有研究也表明，短期旅行是心理豐富性的強(qiáng)預(yù)測(cè)因子。當(dāng)個(gè)體短期旅行時(shí)，會(huì)在陌生的環(huán)境中經(jīng)歷有趣的人和事，需要視角、思維發(fā)生變化來(lái)適應(yīng)新環(huán)境，因而可以增強(qiáng)其感受到的心理豐富性[26]。而服務(wù)內(nèi)容粘性就是通過(guò)變化讓游客每次到訪都可以體驗(yàn)差異性的服務(wù)，相當(dāng)于是多個(gè)短期旅游的組合體。由此服務(wù)內(nèi)容粘性可以通過(guò)游客心理豐富性提升其滿意度，并促進(jìn)其重游意愿。故提出假設(shè)：

H5：心理豐富性與滿意度在服務(wù)內(nèi)容粘性與重游意愿間起到正向鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

2.4 流暢性感知與沒有不滿意的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

流暢性感知是個(gè)體對(duì)加工信息難易程度的一種主觀體驗(yàn)[27]。流暢性歸因理論認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)使人們覺得先前接觸過(guò)項(xiàng)目的流暢性高于新項(xiàng)目的流暢性，重復(fù)啟動(dòng)可以使個(gè)體感覺到流暢性增加[28]。服務(wù)流程平穩(wěn)性就是強(qiáng)調(diào)服務(wù)流程的不變或不斷優(yōu)化，當(dāng)然優(yōu)化的目的是為了減少流程的冗雜性，從而讓流程更加方便簡(jiǎn)潔。因此，服務(wù)流程平穩(wěn)性優(yōu)化可以在一定程度上通過(guò)減少個(gè)體認(rèn)知內(nèi)容降低個(gè)體的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，而服務(wù)流程的不變性可以通過(guò)認(rèn)知內(nèi)容的反復(fù)出現(xiàn)加強(qiáng)個(gè)體對(duì)其的熟悉度，從而降低個(gè)體信息加工難度。已有研究也表明，個(gè)體早先的知覺經(jīng)歷會(huì)影響個(gè)體流暢性感知，因?yàn)榉磸?fù)出現(xiàn)的刺激會(huì)讓信息變得容易加工[29]。由此可見，服務(wù)流程平穩(wěn)性可以通過(guò)游客的流暢性感知降低游客不滿意的產(chǎn)生，從而提升其重游意愿。故提出假設(shè)：

H6：流暢性感知與沒有不滿意在服務(wù)流程平穩(wěn)性與重游意愿間起到正向鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

2.5 最優(yōu)刺激水平的調(diào)節(jié)作用

最優(yōu)刺激水平理論用來(lái)解釋為何有的個(gè)體喜歡新奇事物，有的個(gè)體不喜歡的現(xiàn)象。該理論表明，個(gè)體從外界環(huán)境或通過(guò)內(nèi)部途徑（如構(gòu)想、認(rèn)知）獲得的刺激與個(gè)體對(duì)該刺激的情緒反應(yīng)之間呈倒U形的函數(shù)關(guān)系，處于中間水平的刺激會(huì)讓個(gè)體感覺最舒適愉快，該刺激水平稱為最優(yōu)刺激水平[30-32]?？梢姡瑐€(gè)體對(duì)于刺激的情緒反應(yīng)存在差異。對(duì)于最優(yōu)刺激水平較低的個(gè)體而言，他（她）們更喜歡安穩(wěn)的、不變的、可預(yù)測(cè)性的經(jīng)歷，這樣的經(jīng)歷往往可以讓其處于安逸舒適的情緒狀態(tài)；但對(duì)于最優(yōu)刺激水平較高的個(gè)體而言，安穩(wěn)的、不變的、可預(yù)測(cè)性的經(jīng)歷往往不能夠達(dá)到最優(yōu)刺激水平，就會(huì)讓他（她）們處于一種百無(wú)聊賴的情緒狀態(tài)，就會(huì)對(duì)刺激性的、驚喜的、不可預(yù)測(cè)性的經(jīng)歷充滿期待，因?yàn)橹挥羞@樣的經(jīng)歷才能通過(guò)足夠的刺激要素達(dá)到其最優(yōu)刺激水平，讓其處于一種舒適愉快的情緒狀態(tài)[32-33]。因此，最優(yōu)刺激水平較高的個(gè)體喜歡變化與冒險(xiǎn)，而最優(yōu)刺激水平較低的個(gè)體喜歡安逸和確定性。服務(wù)內(nèi)容粘性本身就強(qiáng)調(diào)無(wú)盡變化性、多樣性、新奇性與不可預(yù)測(cè)性，因此，服務(wù)內(nèi)容粘性較強(qiáng)的活動(dòng)更適合最優(yōu)水平較高的個(gè)體，因?yàn)樵撍降拇碳た梢栽谝欢ǔ潭壬舷馄錈o(wú)聊感，讓其處于一個(gè)舒適開心的狀態(tài)，從而出現(xiàn)較高的重游意愿。而最優(yōu)刺激水平較低的個(gè)體會(huì)覺得擁有刺激性、多變性、新奇性特征的高服務(wù)內(nèi)容粘性的活動(dòng)太過(guò)動(dòng)蕩和聒噪，不會(huì)讓其達(dá)到一個(gè)較為舒適的情緒狀態(tài)，當(dāng)然也不會(huì)促使其再次到訪。故基于此，提出假設(shè)：

H7：最優(yōu)刺激水平在服務(wù)內(nèi)容粘性與重游意愿間起正向調(diào)節(jié)作用

基于以上假設(shè)，提出本研究的理論模型（圖1）。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量測(cè)量

本研究中用自開發(fā)量表測(cè)量游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性，其余變量參考已有測(cè)項(xiàng)，均采用Likert 5點(diǎn)量表的形式。

1）游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性的量表開發(fā)。為收集游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性的初始語(yǔ)句，本研究對(duì)游覽次數(shù)達(dá)到3次及以上的北京環(huán)球影城男女性游客各15位進(jìn)行電話或面對(duì)面訪談，并將30位受訪者訪談內(nèi)容按照訪談順序依次編號(hào)為A1～A30。在征求被訪者同意的情況下，對(duì)被訪者的訪談內(nèi)容進(jìn)行全程錄音，每次訪談時(shí)長(zhǎng)約0.5～1小時(shí)。訪談結(jié)束后將訪談錄音整理成文字。30位游客年齡介于25～35歲之間，職業(yè)有學(xué)生（本科、碩士）、醫(yī)生、教師、公務(wù)員、公司職員、高管等。訪談對(duì)象受教育程度相對(duì)較高，能夠清楚表達(dá)對(duì)游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性的理解和看法。以上訪談內(nèi)容為本研究獲取游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性的初始題項(xiàng)提供了豐富的數(shù)據(jù)材料。另外，本研究對(duì)攜程旅游官網(wǎng)上游覽次數(shù)達(dá)到3次及以上的北京環(huán)球影城游客游記及其評(píng)論進(jìn)行了搜集整理，最終共形成了30萬(wàn)多字的原始資料文本。為了得到游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性的初始題項(xiàng)池，首先本研究對(duì)原始資料文本進(jìn)行編碼分析，最終形成15個(gè)概念、兩個(gè)初始范疇和1個(gè)主范疇（表1）。根據(jù)編碼結(jié)果可知，服務(wù)內(nèi)容主要包含主題活動(dòng)、主題商品、主題項(xiàng)目、主題氛圍、主題IP（intellectual property），服務(wù)流程包含服務(wù)環(huán)節(jié)、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員，基于此共形成以下15個(gè)原始題項(xiàng)（表2）。

2）流暢性感知?；谛旌绾屠钋镌铺岢龅陌憷浴⒖旖菪?、有序性的服務(wù)流程流暢性構(gòu)念設(shè)計(jì)3個(gè)題項(xiàng)[8]：我感覺該主題公園的服務(wù)流程是便利的；我感覺該主題公園的服務(wù)流程是快捷的；我感覺該主題公園的服務(wù)流程是有序的。

3）滿意度。采用Anne和M?gi編制的單維度3題項(xiàng)滿意度量表[34]。

4）心理豐富性。采用王亞靜等設(shè)計(jì)的單維12題項(xiàng)心理豐富性量表[35]。

5）沒有不滿意。根據(jù)雙因素理論中對(duì)個(gè)體沒有不滿意的闡述設(shè)計(jì)以下3個(gè)題項(xiàng)[7]：該主題公園的服務(wù)流程（購(gòu)票、取票、入園、存包等）要素讓我對(duì)該主題公園非常不滿意；該主題公園的服務(wù)流程（購(gòu)票、取票、入園、存包等）要素沒有讓我對(duì)該主題公園產(chǎn)生不滿；我不會(huì)僅僅因?yàn)樵撝黝}公園的服務(wù)流程（購(gòu)票、取票、入園、存包等）要素就對(duì)其產(chǎn)生滿意評(píng)價(jià)。

6）最優(yōu)刺激水平。采用Steenkamp和Baumgartner開發(fā)的單維度7題項(xiàng)變化尋求指數(shù)量表[33]。

7）重游意愿。采用Jang和Namkung編制的單維度2題項(xiàng)重游意愿度量表[36]。

3.2 問卷設(shè)計(jì)

問卷除游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性題項(xiàng)以及全模型中涉及的變量題項(xiàng)外，還包含以下3個(gè)部分。1）前置題項(xiàng)。前置題項(xiàng)設(shè)計(jì)的目的是為了篩選出適合本研究的樣本。具體包含：您是否有一年內(nèi)游覽次數(shù)達(dá)3次及以上的主題公園游覽經(jīng)歷？2）分類變量：主題公園類型、是否辦卡、常駐地。3）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。具體包含：性別、年齡、受教育程度、月收入、婚姻狀況、職業(yè)。

3.3 數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)，共發(fā)放兩輪數(shù)據(jù)：第一輪數(shù)據(jù)用于游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性的探索性因子分析，第二輪數(shù)據(jù)用于驗(yàn)證性因子分析和假設(shè)模型驗(yàn)證，分別于2023年6月23—25日和2023年6月27—29日在見數(shù)（Creator of Data and Model）平臺(tái)進(jìn)行了收集。為保證數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量，將問卷題項(xiàng)進(jìn)行了分頁(yè)，每頁(yè)都設(shè)置了150秒限時(shí)作答。為了進(jìn)一步保證問卷填寫效果，該平臺(tái)分別在兩輪問卷題目中設(shè)置了正反向問題，從而手動(dòng)拒絕回答呈現(xiàn)相同意見的無(wú)效問卷。第一輪共發(fā)放234份問卷，有效問卷為130份，有效率達(dá)55.56%。第二輪共發(fā)放428份問卷，有效問卷360份，有效率達(dá)84.11%。兩輪數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)信息如表3。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 探索性因子分析

本研究基于第一輪收集的130份問卷數(shù)據(jù)對(duì)游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性量表進(jìn)行探索性因子分析。在對(duì)游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性量表進(jìn)行探索性因子分析之前，首先進(jìn)行量表純化。即依據(jù)校正項(xiàng)的總體相關(guān)性（corrected itemtotal correlation，CITC）小于0.3，或者旋轉(zhuǎn)后因子載荷小于0.5，或者以兩個(gè)或兩個(gè)以上的因子載荷值大于0.4的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行題項(xiàng)剔除，最后剩余12個(gè)題項(xiàng)。其次，使用主成分分析方法進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示：KMO=0.753，Bartlett球形檢驗(yàn)p＜0.001，說(shuō)明樣本適合做因子分析，提取兩個(gè)因子，兩個(gè)因子累積解釋率為57.779%，每個(gè)題項(xiàng)的載荷均在0.6以上，游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性的探索性因子分析結(jié)果見表4。并根據(jù)題項(xiàng)內(nèi)容將因子1、因子2分別命名為服務(wù)內(nèi)容粘性、服務(wù)流程平穩(wěn)性。

4.2 驗(yàn)證性因子分析

本研究基于第二輪收集的360份有效問卷對(duì)游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示：χ2/df=5.792，RMSEA=0.116，GFI=0.887，NFI=0.771，IFI=0.803，CFI=0.801，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)范圍，因此剔除標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷低于0.5的題項(xiàng)“該主題公園中不斷有新的主題商品出售”“該主題公園持續(xù)有新體驗(yàn)項(xiàng)目增加”“該主題公園讓游客對(duì)購(gòu)票、取票、入園、存包等整個(gè)游園流程有較強(qiáng)的掌控感（可以隨時(shí)監(jiān)測(cè)某個(gè)項(xiàng)目的等候時(shí)間、瀏覽導(dǎo)航服務(wù)等）”“每次去該主題公園，都能在購(gòu)票、取票、入園、存包等方面享受便捷、絲滑的服務(wù)”4個(gè)題項(xiàng)后，模型的適配度指數(shù)為：χ2/df=2.817，RMSEA=0.071，GFI=0.968，NFI=0.950，IFI=0.967，CFI=0.967，均處于標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)范圍，表明模型的適配度良好。

4.3 信效度檢驗(yàn)

隨后，對(duì)本研究涉及的服務(wù)內(nèi)容粘性、服務(wù)流程平穩(wěn)性、感知流暢性、心理豐富性、最優(yōu)刺激水平、滿意度、沒有不滿意、重游意愿的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)。信度依據(jù)校正的項(xiàng)總相關(guān)系數(shù)（corrected item total correlation，CITC）和Cronbach’s α來(lái)檢驗(yàn)。首先，依據(jù)CITC值小于0.3且剔除后量表整體Cronbach’s α升高的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行題項(xiàng)剔除，最終剔除“多次游覽該主題公園后，我有趣的經(jīng)歷變得更豐富了”“多次游覽該主題公園后，讓我覺得我的生活還是很精彩的”等4個(gè)題項(xiàng)后，剔除后所有變量的Cronbach’s α均大于0.7（表5），且對(duì)應(yīng)各題項(xiàng)的CITC值均大于0.3，表明各變量量表具有良好的內(nèi)部一致性。效度依據(jù)組合信度（composite reliability，CR）和平均方差抽取量（average variance extraction，AVE）來(lái)檢驗(yàn)。首先，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值低于0.5或高于0.95的標(biāo)準(zhǔn)剔除題項(xiàng)，最終剔除“多次游覽該主題公園后，我的生活變得更豐富了”等6個(gè)題項(xiàng)。其次，根據(jù)各變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值計(jì)算其AVE值和CR值，結(jié)果顯示：各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均高于0.5，且各變量的AVE值均高于0.5，CR值均大于0.7，表明各變量具有良好的聚合效度。另外，各變量相關(guān)系數(shù)均小于AVE值的開方根，表明各變量具有良好的區(qū)分效度（表5）。

4.4 共同方法偏差檢驗(yàn)

本研究首先采用Harman單因子分析檢驗(yàn)共同方法偏差。針對(duì)服務(wù)內(nèi)容粘性、服務(wù)流程平穩(wěn)性、流暢性感知、心理豐富性、最優(yōu)刺激水平、滿意度、沒有不滿意、重游意愿題項(xiàng)，主成分分析發(fā)現(xiàn)有8個(gè)公共因子，累計(jì)解釋方差為67.495%，且第一個(gè)因子解釋變異量為13.350%，未超過(guò)40%的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，本研究不存在共同方法偏差問題。

4.5 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究使用回歸方法來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)關(guān)系（表6），將主題公園類型、是否辦卡、常駐地、性別、年齡、受教育程度、月收入、婚姻狀況、職業(yè)作為控制變量。首先，考察控制變量對(duì)游客重游意愿的影響（M1），在M1的基礎(chǔ)上逐層加入自變量服務(wù)內(nèi)容粘性和服務(wù)流程平穩(wěn)性（M2、M3）。結(jié)果顯示：主題公園服務(wù)內(nèi)容粘性和服務(wù)流程平穩(wěn)性會(huì)顯著正向作用游客重游意愿（β=0.221，p<0.001；β=0.167，p<0.01），故H1、H2成立。

接著，使用Process插件中的bootstraping方法對(duì)滿意度和沒有不滿意的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。同樣以主題公園類型、性別、是否辦卡、常駐地、年齡、受教育程度、月收入、婚姻狀況、職業(yè)作為控制變量，選擇Process插件中model 4，設(shè)置重復(fù)抽樣5000次。結(jié)果顯示：服務(wù)內(nèi)容粘性正向作用游客重游意愿（β=0.229，p<0.01），滿意度正向作用游客重游意愿（β=0.214，p<0.01），服務(wù)內(nèi)容粘性正向作用滿意度（β=0.371，p<0.001），滿意度在服務(wù)內(nèi)容粘性與游客重游意愿間的中介效應(yīng)為0.0795，95% CI=[0.0194，0.1507]，區(qū)間不包含0，表明滿意度在服務(wù)內(nèi)容粘性與游客重游意愿間的中介效應(yīng)顯著，因而H3成立。服務(wù)流程平穩(wěn)性正向作用游客重游意愿（β=0.140，p<0.001），沒有不滿意對(duì)重游意愿無(wú)顯著作用（β=0.058，p>0.05），服務(wù)流程平穩(wěn)性對(duì)沒有不滿意無(wú)顯著作用（β=0.027，p>0.05），沒有不滿意在服務(wù)流程平穩(wěn)性與游客重游意愿間的中介效應(yīng)為0.0016，95% CI=[-0.0063，0.0116]，區(qū)間包含0，表明沒有不滿意在服務(wù)流程平穩(wěn)性與游客重游意愿間的中介效應(yīng)不顯著，因而H4不成立。

同理，選擇Process插件中model 6對(duì)心理豐富性和滿意度在服務(wù)內(nèi)容粘性與游客重游意愿間的鏈?zhǔn)街薪樽饔?，以及流暢性感知與沒有不滿意在服務(wù)流程平穩(wěn)性與游客重游意愿間的鏈?zhǔn)街薪樽饔眠M(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：服務(wù)內(nèi)容粘性對(duì)游客重游意愿無(wú)顯著作用（β=0.111，p>0.05），心理豐富性正向作用游客重游意（β=0.329，p<0.001），滿意度正向作用游客重游意愿（β=0.174，p<0.05），服務(wù)內(nèi)容粘性正向作用滿意度（β=0.402，p<0.001），服務(wù)內(nèi)容粘性正向作用滿意度（β=0.297，p<0.001），心理豐富性正向作用滿意度（β=0.185，p<0.01）。心理豐富性和滿意度在服務(wù)內(nèi)容粘性與游客重游意愿間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)值為0.0129，95% CI=[0.0001，0.0313]，區(qū)間不包含0，表明心理豐富性和滿意度在服務(wù)內(nèi)容粘性與游客重游意愿間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，因而H5成立。服務(wù)流程平穩(wěn)性正向作用游客重游意愿（β=0.127，p<0.01），流暢性感知對(duì)游客重游意愿無(wú)顯著作用（β=0.134，p>0.05），沒有不滿意對(duì)游客重游意愿無(wú)顯著作用（β=0.058，p>0.05），服務(wù)流程平穩(wěn)性正向作用流暢性感知（β=0.102，p<0.01），服務(wù)流程平穩(wěn)性對(duì)沒有不滿意無(wú)顯著作用（β=0.026，p>0.05），流暢性感知對(duì)沒有不滿意無(wú)顯著作用（β=0.006，p>0.05），流暢性感知與沒有不滿意在服務(wù)流程平穩(wěn)性與游客重游意愿間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)值為0.0000，95% CI=[-0.0013，0.0016]，區(qū)間包含0，表明流暢性感知與沒有不滿意在服務(wù)流程平穩(wěn)性與游客重游意愿間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)不顯著，因而H6不成立（表7）。

最后，選擇Process插件中model 1對(duì)最優(yōu)刺激水平在服務(wù)內(nèi)容粘性與游客重游意愿間的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：服務(wù)內(nèi)容粘性正向作用游客重游意愿（β=0.324，p<0.001），最優(yōu)刺激水平正向作用游客重游意愿（β=0.188，p<0.05），服務(wù)內(nèi)容粘性×最優(yōu)刺激水平交互項(xiàng)正向作用游客重游意愿（β=0.2198，p<0.05），即最優(yōu)刺激水平在服務(wù)內(nèi)容粘性與游客重游意愿間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，針對(duì)高最優(yōu)刺激水平的個(gè)體而言，服務(wù)內(nèi)容粘性對(duì)游客重游意愿作用強(qiáng)度較大，反之亦然，故H7成立。最優(yōu)刺激水平在服務(wù)內(nèi)容粘性與游客重游意愿間的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖如圖2所示。

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

1）游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性包含服務(wù)內(nèi)容粘性和服務(wù)流程平穩(wěn)性兩個(gè)維度。該結(jié)論表明，有效的主題公園游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)服務(wù)內(nèi)容的多變性、不可預(yù)測(cè)性和驚喜性[19，37]；而服務(wù)流程應(yīng)該遵循不斷簡(jiǎn)化、優(yōu)化原則所至的平穩(wěn)旅程模式，從而帶給游客可預(yù)測(cè)性的、輕松的、一致的旅程體驗(yàn)[14，38]，這樣才能更好地體現(xiàn)游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)的有效性。本研究開發(fā)了包含服務(wù)內(nèi)容粘性和服務(wù)流程平穩(wěn)性兩維度8題項(xiàng)的游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性量表。

2）服務(wù)內(nèi)容粘性與服務(wù)流程平穩(wěn)性是影響主題公園游客重游意愿的重要因素。結(jié)論表明，主題公園服務(wù)內(nèi)容旅程設(shè)計(jì)的粘性模式和服務(wù)流程旅程設(shè)計(jì)的平穩(wěn)性模式都是促進(jìn)游客重游意愿的重要因素，并且相比于服務(wù)流程平穩(wěn)性，服務(wù)內(nèi)容粘性對(duì)游客重游意愿的影響更大（β=0.221***；β=0.167**）。該研究結(jié)論與已有客戶體驗(yàn)旅程研究形成了呼應(yīng)。已有研究顯示，針對(duì)娛樂型服務(wù)的粘性旅程模式可以通過(guò)不斷變化吸引客戶不斷涉入，而針對(duì)功能型服務(wù)的平穩(wěn)旅程模式可以通過(guò)不斷優(yōu)化流程、減少不必要的配置等吸引客戶保持忠誠(chéng)循環(huán)[4]。

3）主題公園服務(wù)內(nèi)容粘性可通過(guò)滿意度促進(jìn)游客重游意愿，但是主題公園服務(wù)流程平穩(wěn)性不能通過(guò)沒有不滿意促進(jìn)游客重游意愿。該結(jié)論與依據(jù)雙因素理論提出的假設(shè)不符合，本研究推測(cè)主題公園服務(wù)流程平穩(wěn)性并不是游客沒有滿意的保健因素，而是和主題公園服務(wù)內(nèi)容粘性一樣都是主題公園游客滿意度的激勵(lì)因素。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)游記及游客對(duì)北京環(huán)球影城的評(píng)論，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)體驗(yàn)項(xiàng)目排隊(duì)、存包等服務(wù)環(huán)節(jié)的抱怨，直接影響整體主觀感受，同時(shí)，已有文獻(xiàn)顯示不論是服務(wù)內(nèi)容粘性還是服務(wù)流程平穩(wěn)性都是游客對(duì)主題公園體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)的整體主觀感受[14]，因此，不論哪個(gè)要素的水平較低都給游客滿意度帶來(lái)一定程度的影響。該研究結(jié)論在一定程度上拓展了旅游領(lǐng)域雙因素理論應(yīng)用的研究，雖然在旅游領(lǐng)域已有學(xué)者借鑒雙因素理論探究過(guò)旅游體驗(yàn)保健因素和激勵(lì)因素，以及酒店、博物館影響游客滿意度的保健因素和激勵(lì)因素[12]，但是并未有學(xué)者從游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)視角探究影響游客重游意愿的保健因素和激勵(lì)因素。

4）主題公園服務(wù)內(nèi)容粘性可以通過(guò)心理豐富性促進(jìn)其滿意度的提升，進(jìn)而促進(jìn)游客重游意愿。該結(jié)論揭示了主題公園服務(wù)內(nèi)容粘性促進(jìn)游客重游意愿的內(nèi)在機(jī)理，即主題公園服務(wù)內(nèi)容粘性設(shè)計(jì)可以通過(guò)服務(wù)內(nèi)容的不斷變化給游客帶來(lái)不可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)，這種不可預(yù)測(cè)性的體驗(yàn)可以讓游客感受到高強(qiáng)度的情感和認(rèn)知刺激，讓外界刺激能夠足以達(dá)到其最優(yōu)刺激水平[32]，從而消解其無(wú)聊狀態(tài)，讓其心理豐富[25]。該研究結(jié)論豐富了個(gè)體幸福感的相關(guān)研究，已有研究雖揭示了心理幸福感的影響因素，例如包含居住地規(guī)模、社會(huì)階層等生活變量[39]，大五人格、政治自由主義等心理學(xué)變量[25]，但是未有學(xué)者從游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)的視角揭示影響個(gè)體心理豐富性的要素。另外，主題公園服務(wù)流程平穩(wěn)性沒有通過(guò)流暢性感知與沒有不滿意作用于重游意愿，可能是因?yàn)闆]有不滿意在服務(wù)流程平穩(wěn)性與游客重游意愿間的中介效應(yīng)不顯著導(dǎo)致的，也進(jìn)一步證明主題公園服務(wù)流程平穩(wěn)性與服務(wù)內(nèi)容粘性都是主題公園游客滿意度的激勵(lì)因素。

5）最優(yōu)刺激水平在主題公園服務(wù)內(nèi)容粘性與重游意愿間起到調(diào)節(jié)作用。結(jié)論與最優(yōu)刺激水平理論是相符的，可見服務(wù)內(nèi)容粘性對(duì)游客重游意愿的作用強(qiáng)度受到其最優(yōu)刺激水平的影響。針對(duì)高最優(yōu)刺激水平的個(gè)體而言，服務(wù)內(nèi)容粘性對(duì)其重游意愿的影響更大；而針對(duì)低最優(yōu)刺激水平的個(gè)體而言，服務(wù)內(nèi)容粘性仍顯著作用于其重游意愿，但作用強(qiáng)度不及高最優(yōu)刺激水平的個(gè)體。

5.2 理論貢獻(xiàn)

1）引入客戶體驗(yàn)旅程研究視角，補(bǔ)充了客戶體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)的相關(guān)測(cè)量工具。雖然客戶體驗(yàn)旅程一直是營(yíng)銷領(lǐng)域客戶體驗(yàn)管理的手段，但是鮮有研究對(duì)客戶體驗(yàn)旅程進(jìn)行測(cè)量，只有Kuehn等曾圍繞品牌開發(fā)了包含接觸點(diǎn)主題內(nèi)聚性、一致性、情境敏感性3維度的有效客戶體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)量表[14]。也鮮有學(xué)者將客戶體驗(yàn)旅程視角應(yīng)用到旅游領(lǐng)域，因?yàn)橛慰腕w驗(yàn)與品牌體驗(yàn)旅程的有效性還是存在差異的，旅游產(chǎn)品具有購(gòu)買和消費(fèi)的同時(shí)性、異地性等[40]，當(dāng)然更未有學(xué)者從定量的視角去分析游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性。因此，本研究在一定程度上引入了游客體驗(yàn)旅程這個(gè)新的游客體驗(yàn)管理視角，補(bǔ)充了客戶體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)的相關(guān)測(cè)量量表，為游客體驗(yàn)管理領(lǐng)域的進(jìn)一步研究提供了測(cè)量工具。

2）從多服務(wù)周期視角闡述了主題公園游客重游意愿的影響因素。已有關(guān)注主題公園重游意愿的研究都將其鎖定在“下次再來(lái)”的視角，因此，大多數(shù)關(guān)于主題公園重游意愿影響因素的研究都局限在“過(guò)去游覽”影響因素層面，例如“過(guò)去游覽”過(guò)程中感知到的主題公園形象、過(guò)去的體驗(yàn)、游客感知價(jià)值和吸引力、滿意度、感知質(zhì)量、情緒等[39，41]。但是未從“反復(fù)游玩”的視角來(lái)探討主題公園游客重游意愿的問題，而本研究是從游客體驗(yàn)旅程視角去看待游客“反復(fù)游玩”的重游意愿問題，跳出了原有的關(guān)于主題公園重游意愿影響因素研究的框架，在一定程度上補(bǔ)充了關(guān)于主題公園游客重游意愿的相關(guān)研究。

5.3 管理啟示

首先，本研究從游客體驗(yàn)旅程視角去尋找游客重游意愿的影響因素，不再是單純的“再次來(lái)訪”，而是“反復(fù)游玩”。這樣的視角更有助于主題公園的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。主題公園管理者應(yīng)該充分利用自身資源，關(guān)注多服務(wù)周期的游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)問題，這樣才能保障主題公園持續(xù)吸引游客“反復(fù)游玩”，讓主題公園持續(xù)獲利，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也能為游客帶來(lái)帶來(lái)有價(jià)值和意義的體驗(yàn)。

其次，主題公園管理者應(yīng)該意識(shí)到服務(wù)內(nèi)容粘性和服務(wù)流程平穩(wěn)性是影響游客重游意愿的重要因素。因此，主題公園管理者在進(jìn)行游客體驗(yàn)管理過(guò)程中應(yīng)該注重服務(wù)內(nèi)容的多變性和不可預(yù)測(cè)性，例如北京環(huán)球影城會(huì)推出不同主題的主題活動(dòng)（中國(guó)年活動(dòng)、王者榮耀英雄盛會(huì)、侏羅紀(jì)世界“恐龍環(huán)游記”等）。而在服務(wù)流程設(shè)計(jì)上要特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)流程的一致性和簡(jiǎn)潔性，要讓游客不需要太多認(rèn)知加工就能有快捷、絲滑的游園服務(wù)流程體驗(yàn)。

最后，主題公園管理者應(yīng)該注意在游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)過(guò)程中，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為其服務(wù)流程平穩(wěn)性是決定游客是否滿意的保健因素，服務(wù)流程平穩(wěn)性也是游客游覽體驗(yàn)過(guò)程中很重要的一部分。因此，主題公園游客體驗(yàn)管理者應(yīng)該將服務(wù)流程設(shè)計(jì)和服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)放在同等的重要性水平上，這樣才可以避免因?yàn)樵O(shè)計(jì)資源的分配不均導(dǎo)致的游客重游意愿下降的潛在問題。

5.4 研究不足與展望

1）雖然本研究推測(cè)主題公園服務(wù)流程平穩(wěn)性是促進(jìn)游客滿意的激勵(lì)因素，并且得到了已有研究結(jié)論的支撐，但是哪些游客體驗(yàn)因素屬于保健因素或?qū)儆诩?lì)因素的問題還未得到定量數(shù)據(jù)的支持?？赡苡慰腕w驗(yàn)因素不同于員工激勵(lì)因素，前者更偏向是一個(gè)整體，因此任何一處體驗(yàn)因素都同等重要。在未來(lái)研究中，可以采用卡諾模型（Kano model，KANO）對(duì)游客體驗(yàn)因素中到底屬于“保健因素”還是“激勵(lì)因素”的問題做進(jìn)一步的驗(yàn)證。

2）本研究開發(fā)了主題公園游客體驗(yàn)旅程有效性的量表，未來(lái)研究可以此為工具進(jìn)一步探究游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)有效性的影響因素和作用結(jié)果，從而豐富游客體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)領(lǐng)域的相關(guān)研究，為游客體驗(yàn)管理提供新的研究視角。

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The Impact Mechanism of Effectiveness of Tourist Experience Journey Design

on Theme Park Revisit Intention： Based on the Two-factor Theory

HE Wenhua， LI Chunqing

（School of Economics and Management， Northwest University， Xi’an 710127， China）

Abstract： Revisit rate has always been a core concern of theme para5b15a4a2bc3c082b80950f234263e6eks. Previous studies on the revisit intention were conducted from the perspective of “see you next time”. Therefore， most studies on the influencing factors of theme park visitors’ revisit intention were limited to factors affecting their past visits， giving little attention to the angle of repeat visits. The article explored the internal mechanism of tourists visiting theme parks multiple times from the perspective of the tourist experience journey. Based on the two-factor theory， a structural equation model was constructed to explore the relationship among the effectiveness of tourist experience journey design， satisfaction， no dissatisfaction， psychological richness， fluency perception， optimum stimulation level， and revisit intention， breaking away from the original framework of research on the factors influencing revisit intention in theme parks. In model verification， firstly， based on semi-structured interview data of tourists who have revisited Universal Studios Beijing three times or more， and visitors’ comments on and travel notes of Universal Studios Beijing on Trip.com， a global online travel agency， the article coded a question pool on the effectiveness of tourist experience journey design and conducted the reliability and validity test of the scale through questionnaire collection; Secondly， the model was validated by analyzing 360 questionnaire data of tourists who visited theme parks 3 times or more. The final results showed： 1） the effectiveness of tourist experience journey design includes two dimensions： stickiness of service content and smoothness of service process， which are major factors affecting the revisit intention of theme park tourists. 2） The smoothness of the service process and the stickiness of service content are both motivating factors for the satisfaction of theme park visitors. 3） The stickiness of service content can enhance visitors’ satisfaction through psychological richness， thereby increasing their willingness to revisit; The smoothness of the service process cannot boost tourists’ revisit intention through no dissatisfaction. 4） The optimum stimulation level plays a moderating role between the stickiness of service content and revisit intention. Overall， at the theoretical level， the article introduced the tourist experience journey， a new viewpoint of tourist experience management. From the perspective of multiple service cycles， it elaborated on the influencing factors of theme park tourists’ revisit intention， supplemented relevant measurement scales for customer experience journey design， and provided measurement tools for further research in the tourist experience management field. At the practical level， the article suggested that theme park managers should concentrate on repeat visits rather than simply coming once again when considering the influencing factors of tourists’ revisit intention， which will contribute more to the long-term development of theme parks. In addition， it should be noted that in designing tourist experience journeys， the smoothness of the service process cannot be simply considered as a hygiene factor that determines whether tourists are satisfied since it plays an integral part in the tourist experience.

Keywords： effectiveness of tourist experience journey design; revisit intention; two-factor theory; theme park; structural equation model

[責(zé)任編輯：周小芳；責(zé)任校對(duì)：王 婧]