白酒冰著賣，瀘州老窖著急了

隨著夏日來臨，白酒冰飲的喝法再度被提起。

近日，瀘州老窖在阿那亞戲劇節(jié)開展了今夏首個白酒冰飲宣傳活動—“國窖1573冰·joys靈感一站”，企圖將白酒冰飲打入藝術(shù)場景。

白酒豐富的口感和香味，是區(qū)分于其他酒類的特色。按照傳統(tǒng)的飲酒觀念，白酒若是冰過之后，部分香味物質(zhì)會被“鎖住”，影響飲用體驗。因此，夏季一直是白酒的消費淡季。

與傳統(tǒng)喝法對比，冰著喝的飲用方式顯然有些反常識。在當(dāng)前市場紛紛加碼年輕化的大背景下，酒企大肆宣傳白酒冰飲，背后是對爭奪年輕人市場的焦慮。

白酒冰著更好喝？

對于白酒冰飲宣傳，瀘州老窖十分執(zhí)著。

據(jù)“國窖1573”官方公眾號，2009年，國窖1573首次提出“12℃白酒冰飲”的品鑒主張。2018年，國窖1573將“冰飲奉上”的品牌主張升級為“冰·JOYS”，此后以“冰·JOYS”為主題不斷豐富其形式和內(nèi)容。

在瀘州老窖“國窖1573冰·joys”所宣傳的冰飲喝法中，每種飲品都有專屬適飲溫度，經(jīng)過釀酒大師的實驗與品鑒發(fā)現(xiàn)，國窖1573的酒體溫度在12℃時達(dá)到最佳，“酒體愈加平衡，品味愈加醇美”。

同時，瀘州老窖還提到，并非所有白酒都適合冰鎮(zhèn)飲用，“只有高品質(zhì)的美酒才適合冰鎮(zhèn)飲用”。

除國窖1573以外，隨著天氣逐漸炎熱，瀘州老窖另一款次高端產(chǎn)品也開啟了冰飲的宣傳推廣?！断M者報道》記者注意到，進(jìn)入6月，“瀘州老窖特曲”公眾號發(fā)布了多條白酒冰飲的內(nèi)容，如“冰鎮(zhèn)飲用瀘州老窖特曲，保持香味成分的完整，感受口感層次的豐盈”“好酒更適合冰飲”“當(dāng)溫度達(dá)到‘8℃～12℃’時酒中的微量成分趨于穩(wěn)定，酒質(zhì)更為平和”等。

對于酒體溫度在12℃時口感更佳的誕生邏輯，以及今夏白酒冰飲的推廣計劃，《消費者報道》記者向瀘州老窖方面發(fā)采訪函咨詢，但截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。

不過，記者注意到，瀘州老窖曾發(fā)表過相關(guān)研究加以佐證。文獻(xiàn)《白酒冰飲最佳條件的分析探討》稱，針對國窖1573進(jìn)行加冰及冰鎮(zhèn)的重復(fù)對比實驗得出結(jié)論，國窖1573在10℃～20℃之間飲用口感舒適，其中12℃最佳。

消費者喝不慣冰白酒

不過，回歸現(xiàn)實，白酒冰飲的喝法還未為大眾所完全接受。

《消費者報道》記者與曾試過冰飲的幾名白酒消費者交流，不少人并不建議白酒冰飲的喝法。不止一名消費者表示，冰鎮(zhèn)后的白酒風(fēng)味減弱：“沒有風(fēng)味了淡得很，芳香也很弱?！边€有消費者表示，冰過的白酒酒精感更弱，容易讓人不自覺喝多，自己曾因此喝醉過。

降低溫度后的白酒酒精感更弱，并非個別消費者的主觀感受。

今年5月，中國科學(xué)院理化技術(shù)研究所的江雷院士在Cell Press期刊Matter發(fā)表新論文指出，在不同的溫度下，酒類的味道可能或多或少“更有酒味”。研究表明，在更高的溫度下更能品嘗出白酒的酒味，啤酒則是在更低的溫度下更易品嘗出酒味。

這一現(xiàn)象在前述文獻(xiàn)的不同酒溫下國窖1573的品鑒實驗中也有所體現(xiàn)。隨著酒溫的降低，“凈爽”“爽凈”的評語關(guān)鍵詞被反復(fù)提及。

另外值得注意的是，在這一實驗中，隨著酒溫的降低，香氣評價由“突出”轉(zhuǎn)向“幽雅”。業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，低溫環(huán)境會影響白酒香味物質(zhì)的揮發(fā)。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院葡萄酒專業(yè)博士李小溪就曾發(fā)文表示，白酒是中國特有的蒸餾酒類型，通常酒精含量較高，香氣物質(zhì)以醇酯類為主。過高的溫度會破壞風(fēng)味的協(xié)調(diào)性，尤其突出酒精感；而過低的溫度則會抑制香氣物質(zhì)的揮發(fā)。

除了口感和風(fēng)味上的改變，低溫環(huán)境下白酒的外觀也會發(fā)生變化。

白酒的芳香特色，主要來源于白酒釀造過程中產(chǎn)生的醇酯類物質(zhì)。有研究顯示，白酒在低溫或低乙醇環(huán)境下會析出高級脂肪酸酯所導(dǎo)致的酒體渾濁。作為白酒重要的呈香呈味物質(zhì)，適當(dāng)濃度的高級脂肪酸酯可以增加酒體醇厚度，豐富酒體后味，濃度過低時酒體入口單??；濃度過高會導(dǎo)致酒體渾濁且易產(chǎn)生油味、脂肪味。

也因此，業(yè)內(nèi)一直有說法認(rèn)為，白酒并不適合冰飲。

在相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)中，白酒品飲的溫度也更接近于常溫狀態(tài)。國標(biāo)GB/T 10345- 2022 《白酒分析方法》指出，白酒品評室溫為16℃～ 26℃，白酒樣品要在20℃～ 25℃的環(huán)境下（或20℃～25℃水浴中保溫）平衡溫度后進(jìn)行感官品評。

實際上，即便12℃下的白酒飲用風(fēng)味更好，對于消費者而言，在實際操作過程中，12℃是一個難以在日常準(zhǔn)確把控的標(biāo)準(zhǔn)。若是沒控制好導(dǎo)致白酒的溫度過低，反而折損了一瓶好白酒。

酒企想把白酒冰著賣給年輕人

記者注意到，除了瀘州老窖，小郎酒、江小白等品牌也曾推廣過“冰飲白酒”。2021年，小郎酒在社交平臺發(fā)起“挑戰(zhàn)8℃”的互動話題，邀請消費者參與冰飲體驗。2023年，江小白也在社交平臺發(fā)起“冰火江小白”的話題，宣傳白酒冰鎮(zhèn)之后“口感更順滑”“降度更易飲”。

撇開白酒冰飲喝法是否值得提倡這一點，白酒企業(yè)紛紛推出冰飲的新式喝法，背后是銷量下滑、想要爭奪新市場的焦慮。

6月20日，中國酒業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會編寫的《2024中國白酒中期研究報告》指出，從消費市場反饋情況來看，2024年上半年，80%受調(diào)研白酒企業(yè)表示市場有所遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競爭，并呈現(xiàn)出明顯的消費多元、強(qiáng)分化特點。

上述報告顯示，白酒消費人群結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷著顯著的變化：“50后”“60后”逐漸退出酒類消費市場主流；“70后”“80后”的消費量也在逐步縮減，生于1985年前的商務(wù)及管理人群是當(dāng)前白酒市場的消費主力軍。

具體到在力推冰飲喝法的瀘州老窖，“重返前三”是瀘州老窖多年的執(zhí)念。

在2023年的經(jīng)銷商大會上，瀘州老窖董事長劉淼再次提到：“近年來，瀘州老窖以堅定重回前三為目標(biāo)，在良性的基礎(chǔ)上能跑多快跑多快?！?/p>

2023年年報顯示，瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)收入302.33億元，同比增長20.34%；歸屬于上市公司股東的凈利潤132.46億元，同比增長27.79%。從凈利潤來看，瀘州老窖已然位居A股白酒上市企業(yè)第三，但從營業(yè)收入規(guī)模來看，瀘州老窖距離第三的位置仍有一段距離。

眼下，舊故事講膩乏味了，白酒市場正缺少吸引年輕人的新故事。在市場尚屬于小眾喝法的冰飲，成了白酒企業(yè)拓展年輕市場的路徑之一。

酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，冰飲并不特殊，只要經(jīng)過廠家技術(shù)論證，符合國家食品安全就沒有問題。但具體到冰飲適合什么樣的酒體，需要生產(chǎn)企業(yè)去研究和驗證。

他進(jìn)一步分析，作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，白酒一直給消費者一種正統(tǒng)與呆板的認(rèn)知，這其實不利于白酒在互聯(lián)網(wǎng)信息時代的發(fā)展。伴隨著年輕消費者對于白酒健康性、利口性等需求的不斷增強(qiáng)，白酒需要拉近與消費者的距離，增強(qiáng)情感連接。而冰飲以及品類創(chuàng)新是一種以年輕人喜聞樂見的方式，進(jìn)行低成本與高效溝通的重要工具。

對于歷來崇尚溫飲的白酒來說，冰飲喝法無疑再一次打開人們對于白酒飲用的巨大想象空間。只不過，白酒冰飲何時才能真正為消費者所接受，考驗著瀘州老窖以及每一個推廣冰飲喝法的白酒企業(yè)。