白酒企業(yè)重金砸向明星演唱會，歌迷們會買單嗎？

過去一年以來，社交平臺出現(xiàn)的最頻繁的問候語之一，莫過于“你搶到票了嗎”。從去年開始，大大小小各式各樣演唱會在國內(nèi)遍地開花。對于不少年輕人而言，日常除了搶票還是搶票。

到今年，這一熱潮仍在持續(xù)。臨近暑期，演唱會再次迎來高峰期。中國演出行業(yè)協(xié)會票務(wù)信息采集平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測和測算分析，今年第一季度，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）票房收入108億元，同比增長116.87%。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，在一眾演唱會中，白酒企業(yè)的存在感十足。

演唱會擠滿了白酒商

演唱會火爆，白酒企業(yè)可謂功不可沒?！断M(fèi)者報道》記者注意到，去年至今，不少白酒企業(yè)都親自下場，舉辦各式演唱會。

6月16日，叢臺酒群星演唱會在保定舉辦。緊接著的6天之后，今世緣國緣之夜群星演唱會在淮安舉辦，邀請了李榮浩、陳楚生等一眾明星。

6月26日，據(jù)“劍南春”官方公眾號文章，劍南春“七夕之夜”明星演唱會將于8月10日在蘇州舉辦，毛不易、潘瑋柏、梁詠琪等明星參與演出。

近期，郎酒方面也宣布“神采飛揚(yáng)·中國朗之夜”大型演唱會（西安）將在8月10日開啟。

除了自主舉辦的形式，一些酒企也選擇以冠名的方式參與演唱會。今年4月，洋河方面官宣，2024年洋河·夢之藍(lán)M6+全程冠名的劉德華巡回演唱會，計劃在上海、廣州、北京、南京、杭州、成都、深圳和重慶等多個城市舉辦。6月，由河南仰韶酒業(yè)冠名的張學(xué)友60+巡回演唱會在鄭州舉辦。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計，今年以來，包括五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、今世緣、叢臺、皇溝馥香、口子窖、劍南春等在內(nèi)的一眾酒企都參與了演唱會。他們或以自主舉辦的方式，或以冠名的形式參與。

年輕人爭奪賽，酒企不敢“躺平”

這些酒企參與的演唱會不乏明星身影。通過邀請熱門歌手、樂隊(duì)組合等，白酒品牌試圖打破年輕人對傳統(tǒng)白酒的固有印象。

《2022年中國演出市場年度報告》數(shù)據(jù)顯示，目前演出市場消費(fèi)主力為18～34歲的年輕人群，該年齡段在購票觀眾中連續(xù)三年占比超過76%。在巨大的流量面前，酒企也下場欲分一杯羹。

酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒企之所以扎堆贊助舉辦演唱會，因?yàn)榫祁愂堑湫偷木奂韵M(fèi)品，而演唱會這種社會活動，本身自帶流量與話題，歌手明星還有粉絲群，具有一定的號召作用。一方面可以通過演唱會來增強(qiáng)品牌曝光，增加美譽(yù)度；另一方面，酒企通過演唱會門票的獲取，與以買酒贈票為主要形式的渠道促銷、消費(fèi)者福利結(jié)合在一起，可以有效推動產(chǎn)品銷售。此外，演唱會中間也往往會設(shè)置抽獎環(huán)節(jié)，可以增加品牌與消費(fèi)者的互動。

過去一年多以來，價格倒掛的陰影籠罩著白酒行業(yè)，動銷成為企業(yè)的主要工作。產(chǎn)量縮減，更是行業(yè)普遍存在的趨勢。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023 年我國規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量由 2022 年的 671.24 萬千升下降至 449.2萬千升。白酒行業(yè)已然進(jìn)入了存量博弈的階段。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在2024貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議上直言：“強(qiáng)強(qiáng)競爭已成事實(shí)，產(chǎn)業(yè)競爭加劇已成事實(shí)，品類競爭加劇已成事實(shí)。”

而始終未對白酒展現(xiàn)出過多興趣的年輕人，則成了白酒企業(yè)們苦求增長的心結(jié)。

除了舉辦演唱會，在年輕化的動作上，白酒企業(yè)還青睞與巧克力、冰淇淋甚至是咖啡聯(lián)名。去年9月，茅臺與瑞幸的一次聯(lián)名在年輕人的社交圈里掀起了一層“巨浪”。據(jù)公開數(shù)據(jù)，茅臺與瑞幸聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”上市首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。在此之前，茅臺冰淇淋的正式上線更是引發(fā)排隊(duì)搶購。

酒企對新市場的爭奪，從財務(wù)數(shù)據(jù)中也可見一斑。據(jù)行業(yè)垂類媒體《糖酒快訊》統(tǒng)計，2021- 2023年，16家上市白酒企業(yè)的銷售費(fèi)用逐年增加，酒企們將銷售費(fèi)用的大頭花在了廣告宣傳及促銷上。2021- 2023年，以上16家企業(yè)廣告宣傳及促銷費(fèi)用合計分別達(dá)到210.82億元、236.3億元、277.15億元（分別占銷售費(fèi)用的66.25%、67.26%、66.96%），在增加的約94億元銷售費(fèi)用中，廣告宣傳及促銷費(fèi)用分走了66億元。

今年以來，消費(fèi)者愈發(fā)回歸對“性價比”的追求。繼“醬香拿鐵”之后，茅臺的又一聯(lián)名之作“醬香巧克力”未能再度復(fù)刻聯(lián)名神話。聯(lián)名跨界的方式總有膩味的時候，但消費(fèi)者想要豐富生活體驗(yàn)的需求一直在。于是，演唱會便成了酒企開拓市場的新方向。

消費(fèi)者怎么看？

酒企的初衷是積極的，但如果從消費(fèi)者的角度出發(fā)，一旦實(shí)際觀演體驗(yàn)出現(xiàn)問題，不僅不能提升品牌形象，反而可能會損害聲譽(yù)。酒企們需要意識到，對于消費(fèi)者而言，演唱會的服務(wù)體驗(yàn)，與酒水的品質(zhì)同樣重要。

近期，據(jù)《新聞晨報》報道，有網(wǎng)友發(fā)視頻表示，5月19日晚，在河北石家莊奧林匹克體育中心舉辦的叢臺酒群星演唱會，現(xiàn)場下起暴雨，存包處較為混亂，有觀眾的包、傘等物品丟失。

而這并不是叢臺酒群星演唱會首次惹爭議。2023年5月的石家莊叢臺酒演唱會上，也有觀眾在社交平臺反映，演唱會原定晚上7點(diǎn)開始，但最終開始時間延遲到晚上7點(diǎn)半以后，而且現(xiàn)場音響效果太差，無法聽清聲音。

有網(wǎng)友在社交平臺表示：“希望叢臺酒以后辦演唱會走點(diǎn)心，服務(wù)好歌迷朋友們，如果這樣不負(fù)責(zé)、不但傷了歌迷的心，更傷了叢臺酒的品牌形象?！?/p>

對此，蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，演唱會亂象的原因是多方面的，與組織者、贊助企業(yè)，以及活動策劃等密不可分，要想真正讓演唱會效益最大化，還是應(yīng)該以公益心態(tài)來舉辦演唱會，真正秉持為人民美好生活服務(wù)的理念來開展工作。避免過度功利化，設(shè)置相應(yīng)的體驗(yàn)項(xiàng)目，增強(qiáng)消費(fèi)者幸福感與獲得感，提升演唱會品質(zhì)感，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的持久化與高效化。

此外，買酒贈票的方式并非為所有消費(fèi)者所接受。

記者注意到，酒企舉辦演唱會，一般會有平臺購票和買酒贈票兩種形式。以7月14日的國緣V3之夜群星演唱會為例，獲票方式分為買酒贈票以及活動抽獎贈票兩種，在指定渠道購買一定數(shù)量的特定酒款，可獲得不同價位的門票。

不少歌迷為支持自己喜愛的明星，選擇買酒贈票的方式到現(xiàn)場觀演，但也有消費(fèi)者持不同意見。在某社交平臺一個關(guān)于群星演唱會獲票方式的討論中，有網(wǎng)友表示，對演唱會嘉賓陣容感興趣，但不需要酒水，只想直接付款購票?！断M(fèi)者報道》記者以購票者身份咨詢其購票進(jìn)展，對方則表示，已購票，不想要白酒還是建議在其他渠道直接付款購買。

值得肯定的是，演唱會的舉辦，能為酒企帶來快速的流量熱度和品牌曝光，帶動產(chǎn)品銷售。不過，這一過程中也難免存在歌迷出于明星效應(yīng)，為獲得門票一時沖動買酒的情況，而非對品牌和產(chǎn)品的真正認(rèn)可。

演唱會的舉辦不僅僅是一場宣傳促銷活動，還需要將人、物、財?shù)雀鞣N資源進(jìn)行極致統(tǒng)籌與配置，從而為消費(fèi)者帶來更好的視聽享受。如何令消費(fèi)者在這一過程中真正實(shí)現(xiàn)對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可，考驗(yàn)著每一家參與其中的酒企。