為體育氪金，這屆年輕人來真的

先有歐洲杯，后有巴黎奧運(yùn)會接棒，2024年的夏天，注定是屬于體育迷的幸福時(shí)刻。

與此同時(shí)，對于普通人而言，體育相關(guān)消費(fèi)也已經(jīng)成為日常生活中不可或缺的一部分。健身、潮流運(yùn)動、觀看賽事、體育相關(guān)短視頻……與體育相關(guān)的消費(fèi)形態(tài)和載體愈發(fā)豐富，從線上到線下共同形成全民參與體育運(yùn)動的全新消費(fèi)格局。

那么，年輕人究竟愿意為哪些運(yùn)動項(xiàng)目花錢？為體育裝備的“氪金”情況如何？為了觀看體育比賽、見到體育明星會有多瘋狂？

年輕人為體育花錢的眾生相，我們將一一呈現(xiàn)解讀。

體育非男性專屬，女性體育消費(fèi)更多

在傳統(tǒng)觀念里，男性是體育消費(fèi)的主要來源，女性一向不太關(guān)心。但實(shí)際上，體育消費(fèi)并非男性的專屬，女性已經(jīng)逐漸成為體育消費(fèi)的主力。

由上海市體育局委托上海零點(diǎn)市場調(diào)查有限公司開展的《2022年上海市居民體育消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，2022年，上海成年女性人均體育消費(fèi)金額為3326.6元，較男性高148.8元。同時(shí)，成年女性對服務(wù)型體育消費(fèi)投入更多，尤其在健身會費(fèi)及指導(dǎo)、體育培訓(xùn)和教育上的消費(fèi)顯著高于男性。未成年人方面，女孩消費(fèi)發(fā)生率也略高于男孩。

世界體育用品聯(lián)合會去年公布的年度世界體育用品產(chǎn)業(yè)報(bào)告也指出，有別于歐美國家，中國女性在體育運(yùn)動和健身活動上的花費(fèi)超過本國男性，比男性多15%～20%。

具體到體育用品的消費(fèi)，女性開始購買更多專業(yè)的運(yùn)動裝備。京東發(fā)布的《2022年女性消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，女性在游泳、冰上運(yùn)動、滑雪運(yùn)動等方面購買的商品件數(shù)持續(xù)增長，其中增長最快的商品品類包括飛力士棒、握力器、拉力帶等，此外，女性用戶對于增肌粉等運(yùn)動營養(yǎng)品的偏好也顯著高于男性。

年輕女性更是女性運(yùn)動大軍的絕對主力，也更舍得為體育運(yùn)動和健身健美等需求“氪金”。樂刻健身發(fā)布的《2023當(dāng)代女性健身洞察報(bào)告》顯示，其私教用戶中超過六成是女性，這一占比還在以每年1個(gè)百分點(diǎn)的速度增長。值得一提的是，在這些女性私教用戶中，“95后”和“00后”占比超過一半。

上海體育大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、三體云動和萬博宣偉聯(lián)合制作的《2023中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，女性仍是健身消費(fèi)市場的主力軍，女性健身消費(fèi)者占比達(dá)55.41%。

此外，女性與男性對體育運(yùn)動的消費(fèi)偏好也有所區(qū)別。以近年流行的自行車、滑板、滑雪、飛盤、潛水、攀巖等潮流或小眾運(yùn)動為例，女性和男性的用戶偏好和獲得需求就有明顯的不同。蟬媽媽發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，不同性別群體在潮流運(yùn)動中的分布情況也有區(qū)別。

具體來看，對于女性而言，潮流運(yùn)動更像是一種集體活動和生活態(tài)度的表達(dá)，因此能夠拍出“時(shí)尚感”大片、能享受“在路上”的槳板&沖浪、陸沖&滑板以及自行車等，這些更具個(gè)性化且具備社交屬性的運(yùn)動在女性群體中更受歡迎。

相比之下，男性群體則更在意運(yùn)動本身的體驗(yàn)感，享受“去探索”的過程，因此路亞&垂釣、潛水、橄欖球等強(qiáng)調(diào)技術(shù)、身體素質(zhì)或是對抗性的運(yùn)動更受男性青睞。

與此同時(shí)，不少女性還是體育賽事和體育明星的忠實(shí)擁躉。在虎撲、懂球帝等體育APP，不時(shí)可以看到女性用戶在其中發(fā)帖并參與專業(yè)的話題討論，她們是勒布朗·詹姆斯、史蒂芬·庫里、科懷·萊昂納德等籃球巨星的球迷，也是C羅、梅西等足球巨星的球迷，甚至還有圣安東尼奧馬刺、金州勇士、曼城等籃球或足球豪門球隊(duì)的“隊(duì)迷”。

隨著越來越多女性成為體育迷，女性體育消費(fèi)也逐漸成為全球體育消費(fèi)新的增長極。

耐克在2023年年末的財(cái)報(bào)會議中表示，目前女性業(yè)務(wù)已有90億美元營收規(guī)模。過去三年，耐克的女裝業(yè)務(wù)平均每年都實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長，約40%的耐克會員是女性消費(fèi)者，而且這個(gè)群體正不斷增長，新會員的比例也在不斷上升。

另一運(yùn)動品牌安德瑪也在發(fā)力女性市場，目前其女性業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)占比25%。2023年2月，安德瑪還任命了品牌史上首名女性首席執(zhí)行官—斯蒂芬妮·林納茨 （Stephanie Linnartz）。

中國運(yùn)動品牌也欲分一杯羹。安踏在其最新的5年計(jì)劃中就提出“女子品類到2025年流水規(guī)模目標(biāo)接近200億元”的目標(biāo)。

年輕人運(yùn)動，“差生裝備多”

熱衷于自我投資和自我增值的年輕人，逐漸成為體育消費(fèi)的生力軍。

《2022年上海市居民體育消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》指出，總體趨勢來看，越年輕的人群，體育消費(fèi)能力越強(qiáng)。具體來看，“00 后”及以后人群人均體育消費(fèi)最高，人均體育消費(fèi)達(dá)5677.2元，體育消費(fèi)發(fā)生率為95.7%，同樣為最高。

對于年輕人而言，他們并不滿足于去公園簡單地跑步、健走，籃球、足球、羽毛球、乒乓球等常規(guī)的體育運(yùn)動項(xiàng)目也不能滿足他們?nèi)找嬖鲩L的社交需求。因此，潮流運(yùn)動、小眾運(yùn)動和曾經(jīng)的精英運(yùn)動逐漸占領(lǐng)年輕人體育運(yùn)動項(xiàng)目新的高地。

蟬媽媽發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，參與潮流運(yùn)動的人群中，18～30歲和31～40歲兩個(gè)年齡段的人數(shù)占比遙遙領(lǐng)先，分別占34%和36%。

隨著更多年輕人入局，小眾運(yùn)動開始成為新的“熱門運(yùn)動”。百度指數(shù)顯示，八段錦、馬拉松、騎行、滑板、瑜伽等運(yùn)動項(xiàng)目在2023年占據(jù)網(wǎng)絡(luò)曝光指數(shù)的前列。此外，對于過去一年嘗試的新的運(yùn)動項(xiàng)目，徒步和騎行的占比也處于領(lǐng)先位置。

除了小眾運(yùn)動之外，一些傳統(tǒng)的精英運(yùn)動項(xiàng)目也開始走進(jìn)普通年輕人的生活之中。CBNData發(fā)布的《2023體育消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，馬術(shù)、網(wǎng)球、高爾夫球、滑雪等動作優(yōu)美、注重技巧、歷史悠久和耗資昂貴的“貴族運(yùn)動”開始走向大眾化。

《2023體育消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出，截至2023年9月20日，網(wǎng)球、滑雪和高爾夫球在小紅書上的筆記數(shù)量均超過100萬篇。與此同時(shí)，中國馬術(shù)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，相比2017年，2021年全國馬術(shù)俱樂部的數(shù)量已經(jīng)超過3000家，增長超過3倍。

此外，工作繁忙、注重養(yǎng)生的年輕人也開始在運(yùn)動上“以靜制動”?！哆\(yùn)動風(fēng)起—2024抖音體育運(yùn)動潮流趨勢報(bào)告》顯示，“靜運(yùn)動”的搜索量大幅增加，釣魚、瑜伽、拉伸、八段錦、普拉提、太極拳、打坐、站樁、抱樹、頌缽分列抖音2023年“靜運(yùn)動”搜索量前十名。

為了參與各種運(yùn)動項(xiàng)目，年輕人會為體育裝備“氪金”。不管運(yùn)動水平如何，裝備首先“卷”起來。

《2023體育消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，2023年3- 8月，皮膚衣、運(yùn)動裙、運(yùn)動馬甲、保齡球等體育用品的線上銷售額均同比大幅增長，作為部分運(yùn)動衫“平替”的POLO衫也成為社交媒體的熱搜產(chǎn)品。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音上自行車相關(guān)銷售額同比增長超過400%。從具體的產(chǎn)品來看，騎行褲銷售額同比增長超過2400%，騎行襪同比增長超過1000%，自行車手套同比增長超過880%。

年輕人熱衷運(yùn)動和購買相關(guān)體育用品，與其社交需求不無關(guān)系。除了強(qiáng)身健體、打發(fā)時(shí)間等需求外，運(yùn)動也與社交需求深度融合，成為年輕人在朋友圈的“硬通貨”，運(yùn)動與社交的邊界正在變得模糊，結(jié)伴運(yùn)動也代替“約飯”成為線下新的社交場景。

驚蟄研究所發(fā)布的《2024年度運(yùn)動流行趨勢指南》顯示，截至2024年3月6日，豆瓣上關(guān)于騎行和徒步的小組數(shù)量分別有323個(gè)和249個(gè)，關(guān)于瑜伽和網(wǎng)球的小組數(shù)量分別有421個(gè)和232個(gè)，關(guān)于馬拉松的小組數(shù)量也有48個(gè)。對于運(yùn)動愛好者的周末社交偏好，有72.3%的人選擇結(jié)伴運(yùn)動，占比高于“吃飯”和“看電影”。

線上觀賽不想充值，線下追星瘋狂花錢

除了自己去運(yùn)動，看別人運(yùn)動也是年輕人體育消費(fèi)的主要場景。

在歐洲杯和巴黎奧運(yùn)會接連舉辦的今年，體育賽事消費(fèi)再次成為關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，主要體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)被掌握在少數(shù)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或媒體的手中。比如騰訊是NBA的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播商，咪咕視頻和央視擁有CBA的轉(zhuǎn)播權(quán)等。為了收回購買轉(zhuǎn)播權(quán)的高額成本和實(shí)現(xiàn)盈利需求，“充值看球”逐漸成為線上體育觀賽消費(fèi)的常態(tài)。

以騰訊體育為例，目前有“體育VIP”和“體育超級VIP”兩種會員類型供消費(fèi)者選擇，前者單獨(dú)購買1個(gè)月的價(jià)格為30元，后者單獨(dú)購買1個(gè)月的價(jià)格為60元，購買前者每月可獲得不限球隊(duì)的8張觀賽券，購買后者可享不限場次地觀看各類賽事。

由于觀看比賽要收費(fèi)，這讓部分體育APP用戶選擇“用愛發(fā)電”。比達(dá)咨詢發(fā)布的《2024年第一季度體育直播APP市場研究報(bào)告》，近六成體育直播APP用戶表示“不考慮任何付費(fèi)”。

目前，我國體育直播仍然處于粗放的發(fā)展階段，不少付費(fèi)后觀看的賽事直播存在大量廣告，畫面清晰度也不盡如人意，賽事直播還出現(xiàn)延時(shí)的情況，加上解說員的專業(yè)水平參差不齊，這些都是不少消費(fèi)者不愿意付費(fèi)觀賽的原因。

于是，一些自媒體開始加入賽事直播陣營中。以NBA為例，除了騰訊和央視以外，籃球自媒體“雨說體育徐靜雨”的人氣在近年暴漲，其免費(fèi)觀賽、主播的“激情解說”、針對球星和近期熱門事件的觀點(diǎn)和情緒輸出等成為其主要賣點(diǎn)。

當(dāng)然，部分年輕人不愿意線上付費(fèi)觀賽，并不代表其不愿意花錢在現(xiàn)場看球。虎撲發(fā)布的《籃球圈層洞察報(bào)告》和《足球圈層洞察報(bào)告》均顯示，購買線下門票觀賽的人數(shù)預(yù)計(jì)將會大幅增長。

與此同時(shí)，購買體育明星的周邊產(chǎn)品正成為體育迷追星的主要消費(fèi)來源?；洹蹲闱蛉佣床靾?bào)告》顯示，2023年“球衣+游戲”已經(jīng)成為球迷的日常消費(fèi)，消費(fèi)人群占比達(dá)50%。

除專業(yè)賽事以外，體育明星的賽事集錦和生活化短視頻，以及素人拍攝的體育運(yùn)動相關(guān)短視頻等，也逐漸成為體育視頻的重要消費(fèi)載體。

《運(yùn)動風(fēng)起—2024抖音體育運(yùn)動潮流趨勢報(bào)告》預(yù)測，詹姆斯·哈登、全紅嬋、王楚欽、孫穎莎、吳艷妮、夏思凝等預(yù)計(jì)將會是巴黎奧運(yùn)會最受關(guān)注的體育明星。其中，孫穎莎在抖音的粉絲數(shù)超過340萬，詹姆斯·哈登的粉絲數(shù)則超過280萬。

據(jù)抖音方面披露，2023年播放量前列的極限運(yùn)動相關(guān)視頻中，潛水、沖浪、跳傘等均位列其中，攀冰相關(guān)視頻的播放量有近130%的同比增長。

與此同時(shí)，隨著體育運(yùn)動覆蓋面不斷擴(kuò)大，一些娛樂項(xiàng)目也開始走向?qū)I(yè)化和競技化。比如電競項(xiàng)目，從“洪水猛獸”變成杭州亞運(yùn)會的表演項(xiàng)目，而前文提及的攀巖、滑板等也已經(jīng)成為本屆巴黎奧運(yùn)會的正式比賽項(xiàng)目。

儼然，全民參與體育消費(fèi)的新時(shí)代已經(jīng)來臨。能強(qiáng)身健體還能提供情緒價(jià)值的各項(xiàng)體育運(yùn)動，終究會成為消費(fèi)常態(tài)。