接受美學(xué)視閾下新媒體舞蹈節(jié)目的品牌塑造策略探究

【摘 要】接受美學(xué)認(rèn)為研究文學(xué)與文史，必須側(cè)重研究讀者的接受過程，著名理論有“潛在讀者”“期待視野”和“召喚結(jié)構(gòu)”等。《“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目》是河南廣播電視臺(tái)推出的系列節(jié)目，以中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日為主要內(nèi)容，運(yùn)用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的形式，采取“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+現(xiàn)代科技”的手法，成功塑造了新媒體舞蹈節(jié)目品牌。本文以接受美學(xué)理論為基礎(chǔ)，從“潛在讀者”“期待視野”和“召喚結(jié)構(gòu)”三個(gè)角度切入，以《“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目》的舞蹈節(jié)目為案例，探究新媒體舞蹈節(jié)目的品牌塑造策略。

【關(guān)鍵詞】接受美學(xué)；新媒體舞蹈節(jié)目；品牌塑造；“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目

【中圖分類號(hào)】G222；J705 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）07—134—03

接受美學(xué)認(rèn)為，研究文學(xué)與文史必須側(cè)重研究讀者的接受過程，本質(zhì)特征是將讀者提升到文學(xué)理論與美學(xué)研究的中心地位，其著名理論有“潛在讀者”“期待視野”和“召喚結(jié)構(gòu)”等?！捌诖曇啊笔窃诼Ｄ泛筒ㄆ諣柕摹捌诖暯纭被A(chǔ)之上，將作家、作品與讀者相關(guān)聯(lián)，將文學(xué)演變與社會(huì)發(fā)展相串聯(lián)。沃爾夫?qū)ひ辽獱栐趧?chuàng)立“接受理論”之初便提出“召喚結(jié)構(gòu)”，他認(rèn)為，“文學(xué)文本是在讀者閱讀過程中才實(shí)現(xiàn)地轉(zhuǎn)化為文學(xué)作品的”①。此外，沃爾夫?qū)ひ辽獱栠€依照文學(xué)本文召喚性與讀者再創(chuàng)造的交流關(guān)系杜撰了“隱含的讀者”一詞，該術(shù)語(yǔ)不限于“讀者”，意指“一個(gè)本文結(jié)構(gòu)期待接受者的出現(xiàn)”②。

在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，品牌是“商品外在的名稱、標(biāo)記、設(shè)計(jì)及內(nèi)在意義精神的象征符號(hào)”③。獲得第十六屆精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”優(yōu)秀作品獎(jiǎng)（電視類）、入選第31屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)電視綜藝（文藝）節(jié)目提名名單且入圍第28屆上海電視節(jié)目白玉蘭獎(jiǎng)“最佳綜藝節(jié)目”的《“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目》便是新媒體舞蹈節(jié)目品牌塑造成功的優(yōu)秀案例。在當(dāng)今科技快速發(fā)展的新時(shí)代，新媒體技術(shù)飛速發(fā)展著，數(shù)字化的傳播方式影響著傳統(tǒng)媒體生態(tài)，并使其發(fā)生了翻天覆地的變化。舞蹈藝術(shù)也在追隨科技發(fā)展的步伐，努力適應(yīng)媒體的發(fā)展趨勢(shì)，在探索的過程中，新媒體舞蹈節(jié)目愈演愈烈。2021年，《“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目》憑借舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》橫空出世，好評(píng)如潮。該節(jié)目是河南廣播電視臺(tái)推出的系列節(jié)目，以春節(jié)、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽(yáng)7個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日為主要內(nèi)容，采取“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+現(xiàn)代科技”的手法，運(yùn)用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的形式，成功塑造了新媒體舞蹈節(jié)目品牌。本文以接受美學(xué)理論為基礎(chǔ)，從“潛在讀者”“期待視野”和“召喚結(jié)構(gòu)”三個(gè)角度切入，以《“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目》的舞蹈節(jié)目為案例，探究新媒體舞蹈節(jié)目的品牌塑造策略。

一、追隨“潛在讀者”明確品牌定位

“所謂‘潛在讀者’，是相對(duì)于現(xiàn)實(shí)的讀者而言的?！f得更明白些，潛在的讀者是作家想象出來(lái)的他未來(lái)作品的可能的讀者?！雹芷放贫ㄎ皇恰搬槍?duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過程或行動(dòng)?！雹菰谛旅襟w舞蹈節(jié)目品牌塑造的過程中，我們可以追隨“潛在讀者”，明確受眾群體，迎合其審美趣味，從而清淅新媒體舞蹈節(jié)目的品牌定位。新時(shí)代，人民的生活水平日益提高，對(duì)于精神文化的追求愈來(lái)愈高，新媒體舞蹈節(jié)目可以通過觸及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、更新傳統(tǒng)表達(dá)、營(yíng)造沉浸觀感等策略來(lái)明確品牌定位。

首先，追隨“潛在讀者”應(yīng)當(dāng)觸及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。從1994年的《梨園春》到2004年的《武林風(fēng)》，再到2013年的《漢字英雄》，河南衛(wèi)視一直秉持弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的節(jié)目宗旨。2014年，黨的十九大報(bào)告明確提出，要“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，河南衛(wèi)視順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，以弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為節(jié)目宗旨，于2021年打造了《“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目》。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日濫觴于先秦時(shí)代，基本定型于兩漢時(shí)期，其中包含元旦、元宵、寒食、端午、七夕、重陽(yáng)等節(jié)日，這些節(jié)日不僅是中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的證明，更是中華物質(zhì)文明與精神文明的載體。河南衛(wèi)視則在逢年過節(jié)時(shí)以“節(jié)日”為主題，如《元宵奇妙游》《端午奇妙游》《中秋奇妙游》等進(jìn)行創(chuàng)作。在節(jié)目中，還將中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的符號(hào)元素進(jìn)行運(yùn)用。

其次，追隨“潛在讀者”應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新節(jié)目形式。根據(jù)CSM媒介研究的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年央視春晚在央視一套的收視率僅為6.7%，低于 2012年的收視率7.65%，可見傳統(tǒng)形式春晚的收視率并不樂觀。再據(jù)《第51次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)》顯示，截至 2022年12月，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模較之2021年凈增長(zhǎng)了3549萬(wàn)，高達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了75.6%，而在這些人群中，10—39歲的網(wǎng)民為主要群體。河南衛(wèi)視便將這些年輕化的觀眾視為“潛在讀者”，根據(jù)其喜好進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)作了《“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目》。該節(jié)目完全區(qū)別于傳統(tǒng)的節(jié)日晚會(huì)形態(tài)，采用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的形式，不再在節(jié)目中設(shè)置“主持人”角色，而是以人物和故事情節(jié)將節(jié)目?jī)?nèi)容串聯(lián)起來(lái)。例如，《2023元宵奇妙游》以“元宵不變的節(jié)日儀式感”為主題切入，在故事的開篇，小女孩彤彤在元宵之夜同爸爸一起戴上了具有科技感的VR眼鏡，進(jìn)入了元宇宙空間，帶領(lǐng)觀眾一起穿越時(shí)空，開啟了元宵夜的奇妙之旅。

最后，追隨“潛在讀者”應(yīng)當(dāng)營(yíng)造沉浸觀感。年輕化的人群更加喜愛具有新鮮感的“玩意兒”，當(dāng)人們的在傳統(tǒng)的電視節(jié)目中產(chǎn)生視覺疲勞時(shí)，震撼的沉浸式觀感則可以捕獲人心?！丁爸袊?guó)節(jié)日”系列節(jié)目》便將沉浸式觀感作為吸引“潛在讀者”的手段，運(yùn)用VR、AR等科技手段將傳統(tǒng)與現(xiàn)代進(jìn)行了完美結(jié)合。例如《2021七夕奇妙游》的開場(chǎng)舞蹈舞蹈《龍門金剛》，在龍門石窟內(nèi)部取景拍攝，使用染色、AR和三維建模等數(shù)字化技術(shù)手段，通過“實(shí)景拍攝+特效技術(shù)”的方式，讓龍門石窟石刻的飛天和金剛“活”了起來(lái)，使觀眾沉浸于想象中。

二、超越“期待視野”達(dá)到審美認(rèn)同

“‘期待視野’是閱讀一部作品時(shí)讀者的文學(xué)閱讀經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成的思維定向或先在結(jié)構(gòu)?！睗h斯·羅伯特·姚斯認(rèn)為，接收者“期待視野”與實(shí)際作品間的距離稱為“審美距離”。當(dāng)作品符合觀眾“審美期待”，“審美距離”縮小，產(chǎn)生“審美認(rèn)同”，反之則加大“審美距離”，產(chǎn)生“審美抵牾”。因此，當(dāng)塑造新媒體舞蹈節(jié)目品牌時(shí)，要進(jìn)行有效創(chuàng)新，使真實(shí)制作出的作品能夠超越“期待視野”，縮小“審美距離”，避免“審美抵牾”，達(dá)到“審美認(rèn)同”。

首先，超越“期待視野”需將文化經(jīng)典生活化。在普通的觀眾眼中，中華文化是厚重的，若將這些厚重的文化經(jīng)典進(jìn)行生活化的呈現(xiàn)，則將會(huì)拉近優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與觀眾間的距離，從而達(dá)到審美認(rèn)同。

其次，超越“期待視野”需將傳統(tǒng)形象視覺化。傳統(tǒng)的形象在觀眾的心中可能僅僅是一個(gè)符號(hào)，是一種幻想，若能夠超越觀眾的“期待視野”將其形象化，則會(huì)事半功倍?！?021元宵奇妙夜》中一夜爆紅的《唐宮夜宴》便依據(jù)1959年河南安陽(yáng)張盛墓出土的隋代樂舞俑所作，胖胖的身體，肥肥的臉頰，艷麗的裝扮，憨態(tài)可掬，打破了一切人們對(duì)于博物館舞俑的刻板印象，超越了觀眾的“期待視野”，達(dá)到了審美認(rèn)同，獲得了觀眾的喜愛。當(dāng)這一可愛的“唐俑小妞”形象爆火后，河南衛(wèi)視抓住此機(jī)遇，及時(shí)打造了“唐俑小妞”文化IP，在后續(xù)的節(jié)目制作過程中，又將“唐俑小妞”作為了該節(jié)目的“符號(hào)”，讓其出現(xiàn)于每一期節(jié)目的各個(gè)角落中。除此之外，《“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目》官方與河南博物院進(jìn)行了合作，將這一形象的文創(chuàng)設(shè)計(jì)投入到了市場(chǎng)營(yíng)銷中，受到了消費(fèi)者的喜愛。而這一“唐俑小妞”的形象也使得《唐宮夜宴》入選了2021十大年度國(guó)家IP。

最后，超越“期待視野”需將枯燥知識(shí)趣味化。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的物質(zhì)需求得到滿足后，精神需求愈來(lái)愈高，在城市化的社會(huì)生活中，人們更加喜歡輕松有趣的藝術(shù)形式。因此，在新媒體舞蹈節(jié)目的品牌塑造過程中，可以采用寓教于樂的方式，使枯燥知識(shí)趣味化，讓中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化知識(shí)在娛樂中呈現(xiàn)，從而超越觀眾的期待視野，獲得觀眾的喜愛，達(dá)到審美認(rèn)同。例如在《2023清明奇妙游》第一個(gè)舞蹈節(jié)目《最美人間四月天》之后，一個(gè)穿著古裝的小男孩閑坐在裝飾有現(xiàn)代家具客廳的舒適沙發(fā)上，舉起手中的兒童電話手表接聽了同學(xué)拒絕出去玩的電話，傷心之余隨著桌上玩具的旋轉(zhuǎn)進(jìn)入到了有趣元宇宙中。觀眾在元宇宙中觀賞到了《早春奇遇》歌曲節(jié)目，在吳碧霞魔性“哈哈哈”的歌聲環(huán)繞中欣賞到了中國(guó)古代宣紙絹帛上的各種繪畫。在觀眾的期待視野中，《早春奇遇》也許僅是一個(gè)歌曲節(jié)目，而在現(xiàn)實(shí)中，這一節(jié)目卻使觀眾在享受美妙歌聲的同時(shí)還能夠在古代的繪畫中暢游，回味無(wú)窮。這樣超越觀眾期待視野且輕松愉快的寓教于樂方式更加容易讓觀眾接受，與此同時(shí)，弘揚(yáng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

三、運(yùn)用“召喚結(jié)構(gòu)”搭建互動(dòng)矩陣

當(dāng)新媒體舞蹈節(jié)目品牌被創(chuàng)造出來(lái)時(shí)，傳播也是重要的一環(huán)，因此，我們可以運(yùn)用“召喚結(jié)構(gòu)”搭建互動(dòng)矩陣。文學(xué)作品召喚性的含義是指“文學(xué)作品中存在著意義空白和不確定性，各語(yǔ)義單位之間存在著連接的‘空缺’，以及對(duì)讀者習(xí)慣視界的否定會(huì)引起心理上的‘空白’，所有這些組成文學(xué)作品的否定性結(jié)構(gòu)，成為激發(fā)、誘導(dǎo)讀者進(jìn)行創(chuàng)造性填補(bǔ)和想象性連接的基本驅(qū)動(dòng)力?！边\(yùn)用“召喚結(jié)構(gòu)”搭建互動(dòng)矩陣，可以讓新媒體舞蹈節(jié)目官方扮演“召喚者”角色，通過多元傳播拓寬觀眾基數(shù)和多元互動(dòng)掀起輿論熱潮兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播，搭建起互動(dòng)矩陣。

首先，在新媒體舞蹈節(jié)目品牌傳播的過程中，節(jié)目官方可以通過多元傳播來(lái)彌補(bǔ)觀眾心中的“空白”，從而拓寬觀眾基數(shù)?！丁爸袊?guó)節(jié)日”系列節(jié)目》以河南衛(wèi)視為主要播出陣地，結(jié)合快手、優(yōu)酷、河南廣播電視臺(tái)等其他平臺(tái)一同播出；在節(jié)目播出前，該節(jié)目官方利用抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩等平臺(tái)發(fā)布話題并且配合官方正片的播出進(jìn)度，分集更新拍攝花絮；節(jié)目播出后，觀眾還可在嗶哩嗶哩、優(yōu)酷等平臺(tái)進(jìn)行回放。整個(gè)傳播過程覆蓋了電視、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體，觀眾在傳播的過程中可通過點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等形式與節(jié)目官方進(jìn)行互動(dòng)，從而形成社群傳播。反之，若將舞蹈節(jié)目的傳播路徑堵塞，則會(huì)造成信息閉塞，無(wú)法彌補(bǔ)觀眾心中的“空白”，而處于這一環(huán)境下的舞蹈節(jié)目只能以失敗而告終。因此，在科技快速發(fā)展的多媒體時(shí)代塑造新媒體舞蹈節(jié)目品牌，應(yīng)當(dāng)合理且善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，注重品牌的傳播，填補(bǔ)觀眾的“空白”，拓寬觀眾基數(shù)，使新媒體舞蹈節(jié)目品牌走向成功。

其次，在新媒體舞蹈節(jié)目品牌傳播的過程中，節(jié)目官方可以通過多元互動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)觀眾心中的“空白”，誘導(dǎo)“讀者”實(shí)現(xiàn)想象性連接與創(chuàng)造性填補(bǔ)，從而掀起輿論熱潮。在多元互動(dòng)的過程中可以通過議題設(shè)置來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。在多元互動(dòng)的過程中還可以通過官方互動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)觀眾心中的“空白”，例如2022年9月9日，大象新聞在抖音官方賬號(hào)發(fā)布了“河南衛(wèi)視中秋奇妙游，曾在雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕獨(dú)舞的李倩，演繹極具東方美學(xué)的《嫦娥奔月》”的視頻文案，且配以《嫦娥奔月》節(jié)目的短視頻作為宣傳。而此視頻文案中提到的“曾在雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕獨(dú)舞的李倩”，便是觀眾心中的“空白”，而當(dāng)官方發(fā)布信息后，就完成了“召喚”。此外，在多元互動(dòng)的過程中，觀眾也占有重要的地位，他們可以通過“評(píng)論互動(dòng)”來(lái)掀起輿論熱潮，這樣的評(píng)論互動(dòng)既填補(bǔ)了未觀看節(jié)目觀眾心中的空白，又證明了節(jié)目的優(yōu)質(zhì)，也提升了節(jié)目的口碑，更能夠掀起輿論的熱潮。

總而言之，《“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目》借“中國(guó)節(jié)日”觸及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，采用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”形式創(chuàng)新新媒體舞蹈節(jié)目形式，使用“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”手段營(yíng)造沉浸觀感，通過文化經(jīng)典生活化、傳統(tǒng)形象視覺化、枯燥知識(shí)趣味化等方法超越了觀眾的期待視野，打造了成功的品牌形象。節(jié)目官方還通過手機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多重媒介搭建了傳播渠道，通過多元互動(dòng)引起了輿論的熱潮，將這一成功的品牌傳播了出去?！丁爸袊?guó)節(jié)日”系列節(jié)目》的成功為新媒體舞蹈節(jié)目的品牌塑造探索出了一條嶄新的道路，此后，新媒體舞蹈節(jié)目可以通過追隨“潛在讀者”明確品牌定位，超越“期待視野”達(dá)到審美認(rèn)同，運(yùn)用“召喚結(jié)構(gòu)”搭建互動(dòng)矩陣等方法來(lái)制作品牌、傳播品牌，從而塑造成功的新媒體舞蹈節(jié)目品牌。與此同時(shí)，新媒體舞蹈也可在今后的制作和傳播過程中積極探索新的突破圈層壁壘的可能性，來(lái)推動(dòng)舞蹈的發(fā)展。

注釋：

①②④朱立元.接受美學(xué)導(dǎo)論[M].合肥：安徽教育出版社，2004.

③胡偉峰，胡玥，王冬冬，等.產(chǎn)品品牌基因研究現(xiàn)狀與進(jìn)展[J].包裝工程，2021（16）.

⑤楊愛杰.品牌定位過程分析[J].理論月刊，2005（8）.

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[3]李曉鷗.接受美學(xué)視域下的舞蹈接受方法探析[J].北京舞蹈學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（1）.

[4]胡皓雯.接受美學(xué)視域下B站自制紀(jì)錄片的品牌塑造路徑探析——以《但是還有書籍》為例[J].新媒體研究，2022（22）.

作者簡(jiǎn)介：張瑛琪（1999—），女，山東德州人，碩士研究生在讀，研究方向?yàn)楫?dāng)代舞蹈創(chuàng)作與傳播。