餐飲品牌設(shè)計(jì)

【摘 要】優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族文化的縮影，在民族文化崛起的背景下挖掘傳統(tǒng)元素應(yīng)用于餐飲行業(yè)設(shè)計(jì)，廣受大眾歡迎。然而在餐飲市場設(shè)計(jì)中，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品類同質(zhì)化嚴(yán)重，口味同質(zhì)化嚴(yán)重，在餐飲品牌激烈的競爭當(dāng)中，沒有獨(dú)特的市場定位，沒有與目標(biāo)消費(fèi)者相適應(yīng)的視覺設(shè)計(jì)要素和品牌調(diào)性，將面臨巨大生存壓力。本文將結(jié)合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素與消費(fèi)者體驗(yàn)、情感，從不同的角度：餐飲品牌設(shè)計(jì)定位、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容選擇、如何深入運(yùn)用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)元素等方面，探討如何將餐飲品牌形象設(shè)計(jì)更好與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化結(jié)合，打造富有深度，具有自身特色，呈現(xiàn)視覺欲望的餐飲品牌形象設(shè)計(jì)。

【關(guān)鍵詞】餐飲品牌形象設(shè)計(jì)；優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素；視覺欲望

【中圖分類號(hào)】J524；F719.3；F273.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）07—050—03

一、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化餐飲品牌形象研究現(xiàn)狀及問題

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國餐飲收入13445億元，同比增長10.8%。隨著餐飲業(yè)的多元發(fā)展，當(dāng)下“國潮”餐飲正在興起（國潮是指以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為靈感，結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚元素，創(chuàng)造出來的時(shí)尚品牌和產(chǎn)品）。“國潮”元素融進(jìn)菜品、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入飲食體驗(yàn)作為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，“國潮”餐飲正帶給消費(fèi)者更多“舌尖上”的新體驗(yàn)。如今，越來越多的餐飲企業(yè)、食品公司，在努力嘗試與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相融合。不少用戶上平臺(tái)搜索“國潮餐飲”，看用戶評(píng)價(jià)、搜尋筆記攻略、種草“網(wǎng)紅”商戶，“國潮小吃”等搜索量同比增幅接近250%。同時(shí)，平臺(tái)上“國潮”餐飲商戶數(shù)同比增幅接近500%，團(tuán)購訂單量大漲550%。即使在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)元素盛行的餐飲形象設(shè)計(jì)背景下，餐飲品牌設(shè)計(jì)仍然出現(xiàn)了以下兩種問題。

（一）餐飲品牌同質(zhì)化

餐飲屆一致追求流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格，追求優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素加持下的餐飲品牌形象設(shè)計(jì)，卻往往忽略了自身品牌與其他品牌之間的差別，雖然一時(shí)之間風(fēng)生水起，但品牌形象同質(zhì)化設(shè)計(jì)顯然并不是長久之計(jì)：餐飲界這樣紅極一時(shí)的案例不在少數(shù)：企查查的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，全國在冊(cè)的農(nóng)家樂企業(yè)數(shù)量共201945家，而截至2024年3月，注銷的農(nóng)家樂企業(yè)共84199家。超8萬家農(nóng)家樂“消失”了。很大部分原因來自于農(nóng)家樂的模式過于單調(diào)“一臺(tái)縫紉機(jī)、一個(gè)21寸老電視、采摘、釣魚配上農(nóng)家土炕，農(nóng)家樂就成了”?？此坪唵蔚哪Ｊ?，但如果把時(shí)間退回到5年前，這樣的配置依舊讓很多顧客蜂擁而至，甚至是一位難求。但隨著“一個(gè)村幾十家的同質(zhì)化輸出，日益高漲的菜品價(jià)格，還有休閑餐飲新模式的刺激”，讓這個(gè)曾經(jīng)炙手可熱的香餑餑，逐漸被顧客遺忘。

市場上消失的8萬家農(nóng)家樂其實(shí)也是在提醒我們，在這個(gè)迭代更新及其快速的時(shí)代，缺乏創(chuàng)新，就會(huì)被市場所淘汰，在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化盛行的時(shí)代背景下，顧客所需要的不是只是視覺上簡單的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與餐飲品牌的結(jié)合，而是能夠觸及消費(fèi)者視覺欲望的更深層次思考。

（二）餐飲品牌設(shè)計(jì)雷同造成視覺疲勞

餐飲品牌形象設(shè)計(jì)已經(jīng)成為市場上司空見慣的營銷手段，商家通過打造自己的品牌形象來吸引消費(fèi)者，無論是大的連鎖餐飲品牌，或是新成立的小型餐飲店面，大多有著經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的品牌形象[1]。餐飲品牌設(shè)計(jì)中出現(xiàn)抄襲侵權(quán)事件屢見不鮮，通過簡單的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化形式復(fù)制的品牌形象設(shè)計(jì)，極易造成消費(fèi)者視覺審美疲勞，為之后的餐飲品牌設(shè)計(jì)市場埋下隱患，形成不健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

那么在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化餐飲如此火熱的時(shí)代背景下，怎么借助優(yōu)秀傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)元素的熱潮更好推進(jìn)中國文化自信，怎么讓中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在市場上持續(xù)發(fā)光發(fā)熱是值得深思的問題。國潮餐飲也面臨相應(yīng)挑戰(zhàn)：如何挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓，避免餐飲品牌的同質(zhì)化模式？

二、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在餐飲品牌形象中的使用

（一）優(yōu)秀傳統(tǒng)文化餐飲設(shè)計(jì)中的呈現(xiàn)方式

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素在餐飲品牌中的運(yùn)用可以分為兩個(gè)大的方向。

（1）一種是把空間設(shè)計(jì)作為主體，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于大的空間結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)當(dāng)中，呈現(xiàn)出簡練大方傳統(tǒng)氣息十足的風(fēng)格，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合主要呈現(xiàn)在空間布局與新型材料的運(yùn)用上，設(shè)計(jì)者的構(gòu)思含蓄的隱藏于空間結(jié)構(gòu)當(dāng)中；

（2）另外一種是借助于品牌VI設(shè)計(jì)元素進(jìn)行拓展應(yīng)用，加以IP形象、海報(bào)、廣告牌、品牌色的加持使得餐飲空間整體設(shè)計(jì)看起來更加活躍年輕化，符合當(dāng)下時(shí)代氣息。IP形象設(shè)計(jì)在市場上已經(jīng)運(yùn)用很廣泛，它承載著品牌的靈魂與內(nèi)涵，有著自身的人性化特點(diǎn)，在IP呈現(xiàn)時(shí)展現(xiàn)出了更多的品牌信息與內(nèi)容，具有品牌獨(dú)特性。海報(bào)設(shè)計(jì)易于記憶，易于傳播，可以拓展空間的展示區(qū)域，承載著宣傳菜品，活動(dòng)推廣的重要作用。品牌的色彩使用使得消費(fèi)者在眾多商家中將其快速識(shí)別，不同色彩帶給消費(fèi)者不一樣的心理體驗(yàn)，不同的色彩搭配也給人別樣的感受和理解。

（二）消費(fèi)者對(duì)于國風(fēng)元素餐飲品牌設(shè)計(jì)的體驗(yàn)

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的使用固然會(huì)使設(shè)計(jì)充滿濃厚的中國氣息，但中華文化上下五千年，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也隨著不同的時(shí)代衍生出不一樣的時(shí)代風(fēng)格和地域特色。在市場上的餐飲品牌中，將這些獨(dú)具特色的文化挖掘到位的品牌能夠給人以深刻的印象，讓人過目不忘。新式國風(fēng)的設(shè)計(jì)，結(jié)合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化加上現(xiàn)代元素的搭建，運(yùn)用現(xiàn)代材料表現(xiàn)古典的元素與質(zhì)感，整體調(diào)性給人以高端而大氣；國畫風(fēng)格的設(shè)計(jì)，水墨大寫意給人以一種超然的境界之美，精細(xì)描寫的工筆重彩畫又將人們帶入另外一種豐富的世界；民國風(fēng)格的設(shè)計(jì)運(yùn)用老爺車，精致女人形象，特有的美術(shù)字裝飾字體、特有的海報(bào)設(shè)計(jì)形式、商標(biāo)設(shè)計(jì)等帶人們回到那個(gè)具有特定意義的時(shí)代，享受富家公子哥和小姐的優(yōu)雅生活；版畫風(fēng)格的應(yīng)用，使得設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出獨(dú)特的形式美感；剪紙藝術(shù)與現(xiàn)代表現(xiàn)內(nèi)容的結(jié)合，給人一種眼前一亮，生動(dòng)而有趣的視覺體驗(yàn)；國潮插畫的運(yùn)用使得品牌設(shè)計(jì)中國味道十足，相關(guān)中國元素的設(shè)計(jì)讓人感到一陣祥和；刺繡風(fēng)格的運(yùn)用，書法字體設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)都在設(shè)計(jì)中散發(fā)著他們自己獨(dú)有的生命力和特點(diǎn)。

市場上優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)案例雖然占比不多，但是具有特色的幾家餐飲設(shè)計(jì)品牌總能深入人心，消費(fèi)者即使對(duì)其沒有深入的了解，也愿意為這獨(dú)具魅力的視覺設(shè)計(jì)一探究竟，即使有時(shí)沒有出現(xiàn)消費(fèi)行為，卻也已經(jīng)有大量潛在消費(fèi)者在心里埋下躍躍欲試的種子。

三、國風(fēng)元素的視覺欲望激發(fā)

（一）選擇適合品牌的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化形式

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化博大精深，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有很多重要元素，共同塑造出中華文明的突出特性”。構(gòu)成了中華文明的獨(dú)特精神標(biāo)識(shí)，是中華文明歷經(jīng)5000多年風(fēng)風(fēng)雨雨而依舊長青的關(guān)鍵所在。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的形式多種多樣，可以從不同的角度進(jìn)行不同的劃分。

（1）從思想上進(jìn)行劃分：儒家思想的“仁”等。

（2）從文學(xué)上劃分：有詩詞、歌賦、小說等。

（3）從戲劇的種類劃分：以抒情為主的越劇；曲調(diào)豐富，變化鮮明的京??；具有美學(xué)特色的川劇等。

（4）從民間工藝的種類劃分：有剪紙、泥人、年畫、風(fēng)箏、面人等。

（5）從建筑種類劃分：中國特色的風(fēng)格布局的四合院和園林建筑等。

以上是筆者對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化形式的簡單分類，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化可供選擇的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化形式數(shù)不勝數(shù)，在餐飲品牌中的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化形式的運(yùn)用要基于對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化形式的了解和認(rèn)知，真正了解其深層含義與背景，才能找到與自身品牌相適應(yīng)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，否則則會(huì)出現(xiàn)一味追求優(yōu)秀傳統(tǒng)文化形式的形式特征，沒有深度與吸引力，讓人找不到接受餐飲品牌形象設(shè)計(jì)的立足點(diǎn)而一頭霧水，即使設(shè)計(jì)再美觀、精致，對(duì)于品牌發(fā)揮的作用也是微乎其微。

（二）優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神與品牌理念深度融合

在品牌廣告策劃中要求品牌方找到適合自身的品牌優(yōu)勢(shì)，市場競爭力所在，定位自己的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)研，年齡、職業(yè)、收入、性格特征、喜好等，挖掘品牌調(diào)性。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也有自身的精神內(nèi)涵，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵的體現(xiàn)是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化存在的靈魂，不同優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有自身的發(fā)展時(shí)代背景與精神內(nèi)涵，不同優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也有其相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體[2]。就比如在書法藝術(shù)中的體現(xiàn)：喜歡楷書的群體具有穩(wěn)重、典雅、清新的性格特點(diǎn)；喜歡草書的群體則一般灑脫自由，放蕩不羈，無拘無束，豪放而又熱情；喜歡行草的群體則一般浪漫而又唯美。品牌形象設(shè)計(jì)中涉及到的視覺元素更是多種多樣，不僅局限于字體的設(shè)計(jì)及風(fēng)格的選擇，更是結(jié)合了圖形之間，色彩之間的一場豐富的視覺盛宴。圖形：優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的圖形形式豐富，從彩陶到青銅、瓦當(dāng)、玉器、剪紙、刺繡、門窗、畫像石、畫像磚、年畫、風(fēng)箏、吉祥圖案等等，從不同的藝術(shù)形式中又可以抽取出多種多樣的圖形圖案，這些圖形中國蘊(yùn)含著特定時(shí)代的人們不同的思想情感。簡單的例子：蓮花在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中代表出淤泥而不然的高尚品行；雞通吉，牡丹代表富貴，將雞和牡丹的視覺元素進(jìn)行結(jié)合使用象征吉祥富貴的美好寓意；石榴象征著多子，結(jié)合壽桃形象的使用寓意多子添壽等。色彩，眾所周知，色彩的不同，帶給人們的感受不同。不同地域民族對(duì)于色彩的理解也存在著相應(yīng)的差異，中國色彩也有自身的一套體系：中國色彩使用重視色彩的意向，追求隨類賦彩，不使用明度、純度、飽和度定義色彩，而是運(yùn)用正色與間色，正色有青赤黃白黑；間色也可以通過正色進(jìn)行搭配，間色之間還可以進(jìn)行搭配形成間色，正因?yàn)槿绱?，中國古代的色彩繁榮多樣，隨著文學(xué)，國畫的發(fā)展，中國色也是更加豐富，月白，胭脂，青黛，梅染，茶白……每一種色彩的名稱就已經(jīng)美的像一幅畫，中國封建社會(huì)中對(duì)于色彩的運(yùn)用也是大有講究，例如不同色彩代表著不同的等級(jí)的劃分，中國色彩本身就是一門藝術(shù)，值得設(shè)計(jì)師進(jìn)行深刻研究學(xué)習(xí)，只有這樣才能在設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)于色彩的運(yùn)用更加如魚得水，創(chuàng)造出更加純正的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)。

（三）優(yōu)秀傳統(tǒng)文化從各角度出發(fā)激發(fā)視覺欲望

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的實(shí)現(xiàn)很多有著自己獨(dú)特的制作工藝與流程，然而在當(dāng)今，我們?nèi)ミ\(yùn)用這些元素，離不開新技術(shù)手段對(duì)其加工，我們可以結(jié)合動(dòng)態(tài)、3D、虛擬現(xiàn)實(shí)VR、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)AR等形式使得優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“活起來”散發(fā)出新的生機(jī)。有些餐飲店會(huì)借助投影形式將本店產(chǎn)品的工藝流程，制作視頻在店面進(jìn)行放映。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素在餐飲形象展現(xiàn)中也可以借用這種多媒體形式、現(xiàn)代化的技術(shù)手段，不僅可以達(dá)到視覺上的新穎體驗(yàn)，增加人們用餐的儀式感，還可以切實(shí)加強(qiáng)品牌理念的傳達(dá)與推廣，增進(jìn)人們對(duì)于品牌的了解與記憶。

創(chuàng)作既有傳統(tǒng)韻味，又符合現(xiàn)代大眾審美的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)效果，使得優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入消費(fèi)者用餐過程，從進(jìn)店、點(diǎn)單、用餐等環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者沉浸在濃烈的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化韻味當(dāng)中，讓整個(gè)品牌設(shè)計(jì)的調(diào)性貫穿顧客消費(fèi)的全過程，體驗(yàn)到純正的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與品牌特色，加深消費(fèi)者體驗(yàn)感和身心愉悅性。例如河南洛陽的文創(chuàng)蛋糕最近在火熱起來：將產(chǎn)品做成牡丹象征吉祥富貴，翠竹象征清廉高潔的外觀形態(tài)，結(jié)合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中相關(guān)寓意對(duì)其進(jìn)行介紹與普及，并用古典書簽形式把景點(diǎn)介紹與產(chǎn)品緊緊相連，整個(gè)消費(fèi)與食用蛋糕過程中讓消費(fèi)者不斷受到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的視覺沖擊，新穎而又傳承了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神，達(dá)到了游客旅行開拓視野的目的，也獲得了身心愉悅。

表演藝術(shù)在餐飲品牌中的應(yīng)用已經(jīng)司空見慣，然而優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的表演藝術(shù)還可以更加“走心”，讓消費(fèi)者在觀看表演的時(shí)候真正感受到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，如若只是一味的為了形式的新穎而去做所謂的演出，沒有實(shí)際的內(nèi)容輸入，這樣的表演形式也就索然無味了，更無從談起消費(fèi)者產(chǎn)生視覺欲望。走心的表演表現(xiàn)在對(duì)于表演場景的選擇與搭建，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，服飾的選擇，道具的使用等等，例如服飾可以選擇與品牌調(diào)性相近的服裝，也可以選擇這樣服裝的基礎(chǔ)上加印品牌logo或運(yùn)用品牌色來進(jìn)行制作，顯而易見后者會(huì)讓人肅然起敬，領(lǐng)略到商家的良苦用心從而激發(fā)視覺欲望增強(qiáng)人們的分享欲與體驗(yàn)感，為品牌之后的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在餐飲品牌形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，并不是將一些視覺元素進(jìn)行簡單的復(fù)制到品牌形象設(shè)計(jì)當(dāng)中，而是應(yīng)當(dāng)與餐飲品牌的品類細(xì)分，創(chuàng)立背景等使得優(yōu)秀傳統(tǒng)文化首先從形式上與餐飲品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。其次優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)久不衰尤其獨(dú)特的精神特質(zhì)，要緊密結(jié)合餐飲品牌市場定位，目標(biāo)受眾，品牌理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到不僅從形式上而且與內(nèi)容上的有機(jī)統(tǒng)一。最后優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)過長久的歲月沉淀，蘊(yùn)含著深厚的歷史與文化，在于品牌的融合過程中，我們需要對(duì)其具有敬畏之心，對(duì)其進(jìn)行恰到好處的運(yùn)用與發(fā)展，使其在形式上能夠更加符合當(dāng)代消費(fèi)者的審美，同時(shí)又能夠不破壞其本身的精神價(jià)值與根本性的外在特征，結(jié)合新技術(shù)新手段，新形式不斷加強(qiáng)人們對(duì)于餐飲品牌的視覺欲望，達(dá)到更好的商業(yè)效果，同時(shí)使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，文化自信也隨著餐飲行業(yè)的發(fā)展不斷鞏固與提升。

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作者簡介：張珂嫚（1996—），女，漢族，山西太原人，碩士研究生，太原工業(yè)學(xué)院，助教，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)。