新媒體視域下的非遺傳播策略

【摘 要】本文以新媒體視域下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略為研究對(duì)象，以福建省順昌縣的非遺傳播工作為例，探討了如何利用非遺短視頻進(jìn)行多維度的非遺數(shù)字化傳播、文旅融合以及品牌化建設(shè)方面的實(shí)踐策略。非遺短視頻傳播具有短平快、參與性高、受眾年輕化的特征，能夠精準(zhǔn)、有效地實(shí)現(xiàn)非遺價(jià)值的傳承與傳播。然而，非遺傳播工作所面臨的現(xiàn)實(shí)困境，包括傳播渠道單一、創(chuàng)作能動(dòng)性不足、非遺數(shù)字化資源不均衡以及泛娛樂(lè)化等問(wèn)題，依然為非遺保護(hù)工作提出了新的挑戰(zhàn)，順昌縣的非遺傳播工作為非遺在現(xiàn)代社會(huì)中的活化和創(chuàng)新提供了有益的借鑒和啟示。

【關(guān)鍵詞】非遺傳播；數(shù)字化應(yīng)用；非遺短視頻

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）07—047—03

隨著新媒體技術(shù)不斷更迭，當(dāng)代的信息傳播方式發(fā)生了深刻變革。在眾多新興傳播方式中，短視頻以其易于觀看、內(nèi)容豐富多樣、觀看時(shí)間靈活、受眾廣泛和傳播迅速等特性，日益成為新媒體時(shí)代信息傳播的重要渠道。特別是在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（非遺）的傳播方面，非遺短視頻通過(guò)將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳播技術(shù)相結(jié)合，使非遺項(xiàng)目的保護(hù)、傳承和推廣變得更加生動(dòng)和便捷。

當(dāng)下，由于非遺保護(hù)工作日益深化，非遺數(shù)字化應(yīng)用進(jìn)入拓展時(shí)期，對(duì)非遺資源的活態(tài)性、多角度傳播有了更高的要求。黨的二十大報(bào)告明確提出，實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，要加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象[1]。2021年，中共中央辦公廳，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》，提出要加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播普及力度：“適應(yīng)媒體深度融合趨勢(shì)，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，鼓勵(lì)新聞媒體設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專(zhuān)題、專(zhuān)欄等，支持加強(qiáng)相關(guān)題材紀(jì)錄片創(chuàng)作，辦好有關(guān)優(yōu)秀節(jié)目，鼓勵(lì)各類(lèi)新媒體平臺(tái)做好相關(guān)傳播工作?！盵2]本文以近年來(lái)順昌縣非遺數(shù)字化資源利用與短視頻傳播工作為例，探討新時(shí)期非遺傳播工作所呈現(xiàn)的地方圖景與現(xiàn)實(shí)困境。

一、新媒體視角下的非遺傳播

非遺短視頻傳播是非遺數(shù)字化工作的重要組成部分。非遺數(shù)字化是指運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行記錄、保存、傳播和創(chuàng)新的過(guò)程[3]。這一過(guò)程涵蓋了從采集、整理、存儲(chǔ)到展示和傳承的全方位工作，旨在通過(guò)數(shù)字化技術(shù)保護(hù)和弘揚(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使其能夠適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展需求，并得到更廣泛的傳播和認(rèn)知。近年來(lái)，中國(guó)非遺數(shù)字化保護(hù)工作發(fā)展取得了令人矚目的成績(jī)。宋俊華認(rèn)為，數(shù)字化保護(hù)既為非遺的記錄、保存與傳播提供了技術(shù)平臺(tái)，也為非遺的傳承、創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)提供了新的方式[4]。楊紅認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻和圖文成為非遺傳播的主要形式。非遺數(shù)字化傳播的主體和客體愈加多元化、內(nèi)容愈加開(kāi)源化，更多機(jī)構(gòu)與個(gè)人將非遺視為可廣泛共享的文化資源[5]。

近年來(lái)，為推動(dòng)非遺傳播與，各平臺(tái)推出一系列非遺扶持計(jì)劃，為非遺項(xiàng)目和傳承人提供更多傳播與展示的機(jī)會(huì)。如抖音、快手所推出的“非遺合伙人計(jì)劃”“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”，微信視頻號(hào)所推出的“非遺薪火計(jì)劃”等。2022年文化遺產(chǎn)日，抖音發(fā)布的《2022非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音上國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻播放總數(shù)達(dá)3726億，獲贊總數(shù)為94億，抖音視頻覆蓋的國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目達(dá)99.74%。[6]不僅是國(guó)內(nèi)，根據(jù)2022年6月8日文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2022年非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在海外短視頻平臺(tái)上的影響力報(bào)告》，TikTok平臺(tái)上的非遺相關(guān)內(nèi)容視頻播放量已經(jīng)突破308億次[7]。這一數(shù)據(jù)凸顯了非遺短視頻在全球范圍內(nèi)的廣泛吸引力和影響力。作為文化資源，非遺在數(shù)字媒體時(shí)代迸發(fā)出新的傳播力和生命力，非遺短視頻在傳播方面呈現(xiàn)出三個(gè)特征。

（一）短平快的敘事風(fēng)格

與傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)紀(jì)錄片所采用的宏觀敘事手法相異，為適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)快速節(jié)奏的生活方式，非遺短視頻內(nèi)容精簡(jiǎn)，視覺(jué)表達(dá)直接，使觀眾能夠迅速把握非遺及其傳承者的核心特征。在眾多短視頻作品中，創(chuàng)作者往往迅速切入主題，突出展示非遺核心環(huán)節(jié)，或精心選取傳承者的精辟口述進(jìn)行編輯與組合。這種短視頻制作并非完全摒棄對(duì)完整故事的敘述，而是在當(dāng)前“注意力經(jīng)濟(jì)”盛行的背景下，采取一種先激發(fā)觀眾的好奇心、興趣或情感共鳴，隨后逐步深入探討，并進(jìn)行多角度展示的策略。

（二）整體和個(gè)體視角交織

在非遺短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，創(chuàng)作主體的構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。一方面，部分作品源自非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)、電視臺(tái)、傳承人或企業(yè)等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，這些創(chuàng)作主體憑借其專(zhuān)業(yè)視角，致力于展現(xiàn)非遺項(xiàng)目的核心文化價(jià)值和技術(shù)內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)非遺的完整性和歷史連續(xù)性。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、非遺愛(ài)好者團(tuán)隊(duì)以及普通公眾也是非遺短視頻的重要?jiǎng)?chuàng)作力量。他們往往更注重體驗(yàn)性和互動(dòng)性。這類(lèi)作品傾向于強(qiáng)調(diào)非遺與個(gè)體日常生活的聯(lián)系和意義，凸顯非遺在現(xiàn)代社會(huì)中的實(shí)踐和應(yīng)用。這兩種不同的創(chuàng)作視角相互交織，共同豐富了非遺傳播的內(nèi)容和形式。

（三）受眾年輕化

隨著年輕一代的積極參與，非遺保護(hù)及傳播領(lǐng)域見(jiàn)證了年齡層次的顯著擴(kuò)展。以B站（Bilibili）為例，該視頻平臺(tái)以其獨(dú)特的“彈幕”評(píng)論系統(tǒng)而聞名，其彈幕互動(dòng)區(qū)的活躍點(diǎn)擊量常常達(dá)到數(shù)百萬(wàn)之多。B站的主要受眾群體為90后和00后，他們對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出濃厚的興趣和參與度。在新媒體時(shí)代背景下，非遺短視頻作為一種新興的傳播媒介，憑借其獨(dú)特的傳播特性，不僅為非遺傳播提供了新的途徑，而且通過(guò)吸引年輕一代的關(guān)注和參與，為非遺在現(xiàn)代社會(huì)中注入了新的活力。這一傳播方式的創(chuàng)新不僅有助于提升非遺文化的認(rèn)知度和影響力，也為非遺的未來(lái)發(fā)展開(kāi)辟了新的可能性。

二、福建順昌的非遺傳播探索

順昌縣位于福建省南平市，擁有45項(xiàng)非遺代表性項(xiàng)目，非遺資源豐富：如木拱廊橋營(yíng)造技藝（順昌）、順昌竹木工藝畫(huà)等。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，為了實(shí)現(xiàn)非遺的活態(tài)傳承，順昌利用自身的非遺資源特色，在非遺數(shù)字化應(yīng)用和傳播方面做出了系列探索。

（一）多平臺(tái)打造數(shù)字化傳播網(wǎng)絡(luò)

與傳統(tǒng)上單一平臺(tái)、自上而下的傳播方式不同，順昌非遺構(gòu)建了多平臺(tái)的傳播網(wǎng)絡(luò)?；跉v年來(lái)順昌縣文化館所積累的非遺數(shù)字化資料，順昌縣文化館利用微信公眾號(hào)將縣內(nèi)非遺圖文音視資料經(jīng)過(guò)精心編輯，積極推送、分享給公眾。在此基礎(chǔ)上，利用平臺(tái)對(duì)縣內(nèi)所有非遺活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，讓非遺的信息能夠第一時(shí)間近距離走進(jìn)公眾視野，并充分利用公域平臺(tái)，如喜馬拉雅等APP，推出“順昌優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”系列節(jié)目，講述順昌非遺的故事，積累受眾。2019年開(kāi)始，順昌縣文旅局和文化館意識(shí)到非遺短視頻的傳播效率，積極開(kāi)始籌劃拍攝順昌畬家竹筒飯制作技藝、順昌仁壽扁肉制作技藝、順昌高陽(yáng)鍋巴制作技藝、順昌鄭坊豆腐制作工藝、順昌謝屯炭烤月餅制作技藝等縣內(nèi)40個(gè)非遺代表性項(xiàng)目，每個(gè)視頻3分鐘，并于2023年12月27日起在福建電視臺(tái)旅游頻道《福建非遺檔案》欄目播出，這一系列短視頻一經(jīng)推出，在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引發(fā)了巨大的反響，成為順昌的一張名片。

（二）結(jié)合鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)文旅融合

有效的非遺傳播能夠?qū)崿F(xiàn)以點(diǎn)帶面的積極作用，順昌縣嘗試將非遺文化與旅游相結(jié)合，通過(guò)非遺短視頻展示和體驗(yàn)非遺文化，舉辦展覽、文化節(jié)等活動(dòng)，讓公眾能夠近距離感受和體驗(yàn)非遺文化的魅力。順昌每年通過(guò)舉辦“三月三”畬族文化節(jié)等活動(dòng)，通過(guò)畬族剪紙、刺繡、編織等非遺活態(tài)情境展示，讓觀眾能夠親身參與和體驗(yàn)。這些內(nèi)容都通過(guò)非遺短視頻的形式在多平臺(tái)傳播，融入旅游線路，參與和精心打造了一批富有特色和吸引力的文化品牌，推出了一批網(wǎng)紅非遺、鄉(xiāng)村旅游能人，從而實(shí)現(xiàn)深入實(shí)施文旅融合戰(zhàn)略，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（三）非遺傳播品牌化，呈現(xiàn)地方辨識(shí)度

“齊天大圣信俗”是順昌縣的省級(jí)非遺代表性項(xiàng)目，在《大圣歸來(lái)》等當(dāng)代動(dòng)漫所掀起的“大圣熱”等風(fēng)潮下，順昌縣迅速利用這一文化品牌資源，舉辦“海峽兩岸齊天大圣文化旅游節(jié)”，編創(chuàng)了猴棍、猴舞，詩(shī)歌朗誦《大圣歸來(lái)寰宇清》、歌曲《天下大圣》等，打造出“大圣探非遺”的文化品牌。通過(guò)短視頻宣傳，將互聯(lián)網(wǎng)和新媒體融合進(jìn)一步拓寬了非遺傳承的宣傳空間。同時(shí)，還著力積極打造順昌灌蛋的文化品牌，并將兩項(xiàng)非遺結(jié)合，開(kāi)展了“大圣祖地 福見(jiàn)順昌|順昌非遺（灌蛋）技藝展示暨文旅推介走進(jìn)福州三坊七巷”“大圣祖地——順昌灌蛋大賽暨文旅推介走進(jìn)武夷山”兩場(chǎng)大型文旅活動(dòng)。這一嘗試在非遺傳播上起到了重要的展示作用，順昌灌蛋由此亮相中央廣播電視總臺(tái)與文化和旅游部聯(lián)合攝制的大型文化節(jié)目《非遺里的中國(guó)》（福建篇）。

三、現(xiàn)實(shí)困境與未來(lái)展望

順昌的非遺傳播策略將非遺數(shù)字化內(nèi)容活化、更新，拓展了傳播主體與傳播渠道，結(jié)合鄉(xiāng)村振興與文旅品牌，將非遺短視頻傳播、影視IP流量、文旅品牌、研學(xué)、新媒體經(jīng)濟(jì)等結(jié)合在一起，探索了非遺傳播的新路徑。然而，作為公共資源的非遺，仍然面臨著參與主體能動(dòng)性不足、各非遺項(xiàng)目的傳播勢(shì)能不均衡，以及專(zhuān)業(yè)性缺失，呈現(xiàn)泛娛樂(lè)化的問(wèn)題。

（一）傳播渠道單一，創(chuàng)作能動(dòng)性不足

盡管非遺的傳播主體正在逐漸向多元化發(fā)展，但當(dāng)前順昌非遺短視頻傳播的主導(dǎo)力量仍然集中在非遺管理機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體、傳承人以及商業(yè)機(jī)構(gòu)等主體，廣大民眾的創(chuàng)作參與度和主動(dòng)性尚未得到充分激發(fā)。這種現(xiàn)象的成因是多方面的，如非遺傳播過(guò)程中缺乏對(duì)專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐的深入理解，導(dǎo)致傳播內(nèi)容可能無(wú)法準(zhǔn)確反映非遺項(xiàng)目的內(nèi)在價(jià)值和特點(diǎn)；公眾對(duì)非遺項(xiàng)目及其傳承人的了解有限，限制了他們參與非遺傳播的能力和興趣；在傳播成果方面，也缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制和支持措施，使得大眾缺乏參與傳播的積極性和動(dòng)力。

（二）非遺數(shù)字化資源不均衡，品牌效益不佳

不同類(lèi)別非遺項(xiàng)目的傳播效果差異較大。具體而言，技藝類(lèi)展示項(xiàng)目、音樂(lè)與舞蹈表演藝術(shù)，以及具有廣泛受眾基礎(chǔ)和宏大場(chǎng)面的民俗類(lèi)項(xiàng)目，因其展示機(jī)會(huì)和傳播視角的多樣性而具有較高的傳播潛力，如大圣文化、灌蛋文化、木拱橋營(yíng)造技藝等項(xiàng)目的傳播更具顯示度。相比之下，文學(xué)、醫(yī)藥、戲劇及曲藝等類(lèi)別的非遺項(xiàng)目在展示與傳播過(guò)程中對(duì)創(chuàng)作者的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和技能水平有較高要求。這些項(xiàng)目往往需要?jiǎng)?chuàng)作者具備深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和精湛的技藝，以確保非遺項(xiàng)目的核心價(jià)值和獨(dú)特魅力得以準(zhǔn)確傳達(dá)和有效傳承。如何在大眾傳媒領(lǐng)域精準(zhǔn)、有效地展示和傳播不同類(lèi)別的非遺項(xiàng)目?jī)r(jià)值，是值得探討的問(wèn)題。

（三）流量經(jīng)濟(jì)裹挾下的泛娛樂(lè)化

非遺短視頻傳播也面臨著泛娛樂(lè)化的問(wèn)題[8]，很多非遺數(shù)字化資源的傳播，在過(guò)渡強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)化、趣味性的流量壓力下，喪失了非遺的本真性，剝離了非遺賴以生存的文化語(yǔ)境，對(duì)于非遺的價(jià)值傳播起到了負(fù)面作用。如何既保持非遺項(xiàng)目的客觀性，又能恰當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)項(xiàng)目的趣味和文化深度，是每一位非遺短視頻創(chuàng)作者都面臨的挑戰(zhàn)。

綜上所述，如何調(diào)動(dòng)非遺短視頻創(chuàng)作者的能動(dòng)性，如何抓住不同類(lèi)別非遺項(xiàng)目的特征進(jìn)行有效傳播，以及如何均衡專(zhuān)業(yè)性與趣味性，都對(duì)新媒體視域下的非遺傳播提出了新的挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代下的非遺傳播對(duì)非遺數(shù)字化資源的利用提出了更高的要求，非遺短視頻傳播的多元化和深入發(fā)展，有必要從提升公眾的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知、增強(qiáng)項(xiàng)目及傳承人的可見(jiàn)度，以及構(gòu)建有效的激勵(lì)機(jī)制等方面著手，以激發(fā)更廣泛的社會(huì)參與和創(chuàng)造性貢獻(xiàn)。順昌嘗試?yán)帽镜胤沁z數(shù)字化資源，嘗試高頻、多維度觸達(dá)公眾、串聯(lián)新媒體經(jīng)濟(jì)、打造地方品牌IP，促進(jìn)文旅融合，是非遺實(shí)現(xiàn)當(dāng)代價(jià)值，重回日常生活的有益嘗試。

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作者簡(jiǎn)介：潘琳（1978—），女，漢族，福建南安人，本科，館長(zhǎng)，研究方向?yàn)槿罕娢幕?/p>