直播帶貨助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑探究

摘要：直播帶貨與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合形成的業(yè)態(tài)新模式，儼然已經(jīng)成為推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新力量。但鄉(xiāng)村在運(yùn)用直播帶貨推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在政府扶持力度仍需加強(qiáng)、直播人才需求短板明顯、難以有效形成品牌效應(yīng)等問題。在對(duì)現(xiàn)階段存在的問題進(jìn)行深入分析基礎(chǔ)上，提出充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用、多措并舉推進(jìn)協(xié)同育人、品牌推廣與直播相結(jié)合三個(gè)建議，以期更好地發(fā)揮直播帶貨推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展的重要作用，最終為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞：直播帶貨 鄉(xiāng)村 產(chǎn)業(yè)發(fā)展

*基金項(xiàng)目：2022年度廣東省教育科學(xué)規(guī)劃課題（高等教育專項(xiàng)）（項(xiàng)目編號(hào)：2022GXJK615）；2022年汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展研究中心（重點(diǎn)課題）（項(xiàng)目編號(hào)：QYFZ23-001）。

2023年2月，中央一號(hào)文件提出要深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。近年來，無論是政府部門還是各大媒體平臺(tái)機(jī)構(gòu)，都紛紛出臺(tái)支持和鼓勵(lì)政策，為直播帶貨“添磚加瓦”，切實(shí)為推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。廣大鄉(xiāng)村地區(qū)擁有多元資源稟賦優(yōu)勢，直播帶貨下沉鄉(xiāng)村市場，不僅加快推動(dòng)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，而且促進(jìn)了業(yè)態(tài)新模式的轉(zhuǎn)變，賦予了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展以新機(jī)能。

一、直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

直播帶貨，指的是通過或者依托直播形式同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品的目的（即帶貨）。直播帶貨的興起在一定程度上屬于電商演變發(fā)展的一種異化，其業(yè)態(tài)也隨著各種新技術(shù)、新平臺(tái)、新營銷的變化而不斷進(jìn)行更新迭代。直播帶貨具有以下四方面特征。一是互動(dòng)性，雖然直播帶貨模式與傳統(tǒng)銷售模式的最終目的都是為了更好地促進(jìn)商品交易，但是在其帶貨過程中更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的交融互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)情感營銷，充分發(fā)揮帶貨的功能作用。比如可以通過實(shí)時(shí)聊天溝通、評(píng)論區(qū)留言、刷小禮物等形式，吸引粉絲積極參與其中，有效增強(qiáng)粉絲的粘性，從而帶動(dòng)直播的環(huán)境氛圍。二是時(shí)效性，直播與短視頻存在較大差異性，其促銷形式往往嵌入在直播帶貨過程中，非常強(qiáng)調(diào)即時(shí)參與性，這種實(shí)時(shí)方式有助于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，尤其在商家活動(dòng)和產(chǎn)品較具吸引力的情況下，更容易調(diào)動(dòng)其主動(dòng)參與的積極性。比如最常見的限時(shí)限量折扣優(yōu)惠只能在直播期間使用，一旦錯(cuò)過，即使通過錄播或者重播均無法使用。三是趣味性，直播帶貨場景下，購買交易行為只是其中一項(xiàng)功能，目前直播帶貨已經(jīng)融入了更多趣味性的新功能，從而使得消費(fèi)者獲得更的地體驗(yàn)感。比如貼紙、撒花、贈(zèng)送禮品等小功能有效調(diào)節(jié)了直播過程中可能產(chǎn)生的單調(diào)乏味感，而主播也能設(shè)置紅包雨等來營造直播氣氛等，這無疑是非常有趣的。四是高效性，在直播帶貨過程中，如果消費(fèi)者看到心儀的商品，可以直接通過點(diǎn)擊主播推送的鏈接進(jìn)行購買，不需要重新跳轉(zhuǎn)至購物頁面，使得購買行為更加便捷、友好、舒適，從而切實(shí)提高了商品成交轉(zhuǎn)化率。綜上，直播帶貨具有強(qiáng)互動(dòng)、社交性、沉浸式購物體驗(yàn)等明顯特點(diǎn)，使得消費(fèi)者的黏合度大大提升，從而更容易產(chǎn)生和刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)商品銷售的目的。

二、鄉(xiāng)村直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

直播帶貨由于其強(qiáng)大的推廣營銷力，儼然已經(jīng)成為推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新力量、新動(dòng)能、新途徑。直播帶貨作為目前最為火熱的內(nèi)容傳播方式，相較于傳統(tǒng)媒介渠道，其帶貨能力所發(fā)揮出來的影響力及效應(yīng)相當(dāng)驚人，眾多鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)也開始嘗試尋求適合自身發(fā)展路向的直播帶貨模式。

（一）鄉(xiāng)村直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀概述

數(shù)字化背景下，互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村地區(qū)的普及應(yīng)用率迅速提升，突破地域空間限制的鄉(xiāng)村直播帶貨也迎來了發(fā)展大機(jī)遇。直播帶貨對(duì)于挖掘鄉(xiāng)村多元價(jià)值，促進(jìn)資源要素流動(dòng)起到fWS1qO5Dn9V/EVmgd3ActA==了重要作用，亦賦能了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。尤其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略政策背景及輻射效應(yīng)加持下，各地都在積極大力實(shí)施特色農(nóng)產(chǎn)品計(jì)劃，以網(wǎng)絡(luò)直播拓寬銷售渠道。毋庸置疑，直播帶貨在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中發(fā)揮了實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)作用，也為整個(gè)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展帶來了深刻影響，但現(xiàn)階段鄉(xiāng)村直播帶貨的高質(zhì)量發(fā)展也面臨諸多困囿。

首先，由于很多鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，傳統(tǒng)觀念較強(qiáng)及年齡稍大的人對(duì)直播帶貨存在認(rèn)知疑惑，對(duì)于如何利用直播帶貨促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的模式理解不夠深入，造成對(duì)直播帶貨的參與積極性不高。其次，直播帶貨的從業(yè)者，對(duì)于平臺(tái)操作流程、運(yùn)營規(guī)則等不夠熟悉，容易導(dǎo)致失誤，缺乏賬號(hào)運(yùn)營能力，尤其作為直播帶貨核心的主播人才短缺，專業(yè)技術(shù)能力較弱；再次，由于對(duì)直播產(chǎn)品的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)、價(jià)格制定混亂不科學(xué)、物流配送體系不完善、品牌意識(shí)薄弱、特色優(yōu)勢不明顯等，造成了很多鄉(xiāng)村直播帶貨“一時(shí)火”而不能“一直火”，其可持續(xù)發(fā)展的后勁不足，導(dǎo)致后期經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收能力不佳，甚至嚴(yán)重虧損，最終退出直播。綜上原因，當(dāng)前鄉(xiāng)村直播帶貨的發(fā)展模式尚未成熟完善，并呈現(xiàn)出隨意性、盲目性、無序性等特征。

（二）鄉(xiāng)村直播帶貨存在的問題

直播帶貨模式由于其增速高、滲透強(qiáng)等特征，未來提升及發(fā)展空間巨大。直播帶貨是數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的新產(chǎn)物，是促進(jìn)和滿足消費(fèi)需求的新形式，為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展開創(chuàng)了新途徑。但隨著直播帶貨的大力推進(jìn)普及，其迅猛發(fā)展背后的問題也日漸顯現(xiàn)。

1.政府統(tǒng)籌導(dǎo)向仍需加強(qiáng)

近年來，各鄉(xiāng)村地區(qū)政府紛紛出臺(tái)相關(guān)政策，大力支持和鼓勵(lì)通過“直播帶貨+產(chǎn)業(yè)”融合形成推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式，并取得了可觀的社會(huì)綜合效益。一是規(guī)范性運(yùn)營機(jī)制尚待完善。盡管國家相關(guān)部門已出臺(tái)相關(guān)政策措施，但目前的情況仍然是倡導(dǎo)性規(guī)則有余而強(qiáng)制性規(guī)范不足，或雖有強(qiáng)制性規(guī)范，卻因未配備相應(yīng)的法律責(zé)任條款而流于形式，導(dǎo)致了實(shí)際適用的無所適從。直播帶貨業(yè)態(tài)由于法制機(jī)制建設(shè)的缺位，造成了一定無序性的野蠻式發(fā)展，嚴(yán)重影響了整個(gè)直播經(jīng)濟(jì)的良好生態(tài)。如常見的MCN機(jī)構(gòu)利用刷單制造虛假流量、與主播聯(lián)合作秀等欺騙了商家及誤導(dǎo)了消費(fèi)者，不僅破壞了商業(yè)運(yùn)營環(huán)境、行業(yè)風(fēng)氣，也違背了職業(yè)道德。因此，雖然直播帶貨催生的新業(yè)態(tài)為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收益，但同時(shí)也滋生了不少新問題，并產(chǎn)生了一定負(fù)面影響。二是直播帶貨尚未形成規(guī)?；途?xì)化運(yùn)營模式。首先，現(xiàn)階段鄉(xiāng)村直播帶貨基地和產(chǎn)業(yè)園區(qū)等建設(shè)推進(jìn)度相對(duì)滯后，造成交付使用時(shí)間相對(duì)遲緩，比如直播所需要的大量網(wǎng)絡(luò)硬軟件相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的配套；其次，直播帶貨非常強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈平臺(tái)的搭建，只有通過供應(yīng)鏈整合功能夯實(shí)支撐作用才能實(shí)現(xiàn)直播帶貨的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，但鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈之間的平臺(tái)銜接建設(shè)尚待完善和提升；最后，由于專業(yè)度不高，現(xiàn)階段以粗放型、野蠻式發(fā)展為主，尚未實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，造成直播帶貨能力相對(duì)較弱，從而導(dǎo)致實(shí)際創(chuàng)收的經(jīng)濟(jì)效益偏低等。

2.專業(yè)人才需求短板明顯

鄉(xiāng)村直播帶貨的興旺發(fā)展需要大量人才作為重要支撐基礎(chǔ)，尤其需要以高素質(zhì)人才作為重要驅(qū)動(dòng)力。目前，鄉(xiāng)村直播帶貨人才由于缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，普遍存在媒介綜合素養(yǎng)水平較低的情況，人才素質(zhì)不高也成了鄉(xiāng)村直播帶貨可持續(xù)發(fā)展的制約因素。直播帶貨與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合過程中，最關(guān)鍵的問題就在于主播人才需求的匱乏，這也是直接影響直播帶貨能力強(qiáng)弱的最大關(guān)聯(lián)因素。一是主播人才數(shù)量短缺。現(xiàn)階段鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)中專門從事直播的人才相對(duì)較少，一部分從原來運(yùn)營傳統(tǒng)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化過來，依托平臺(tái)開設(shè)的直播功能，實(shí)現(xiàn)向嵌入式的直播帶貨轉(zhuǎn)型，比如淘寶、京東、蘇寧易購等，這類直播人才往往兼具傳統(tǒng)平臺(tái)運(yùn)營，同時(shí)開始切入直播帶貨模式；另外一部分則是更為純粹的直播平臺(tái)，主要通過長期做好內(nèi)容營銷，在直播過程中植入商品鏈接實(shí)現(xiàn)帶貨功能，該模式主播是核心，是吸引流量和培育粉絲，從而形成粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵?，F(xiàn)階段，無論哪種模式都存在巨大的人才需求缺口。二是優(yōu)質(zhì)直播人才稀缺。鄉(xiāng)村直播帶貨主要以農(nóng)產(chǎn)品為主，銷售利潤較低，無法吸引到高質(zhì)量的直播人才隊(duì)伍加入，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)業(yè)領(lǐng)域直播帶貨的發(fā)展程度，降低了直播帶貨在鄉(xiāng)村振興建設(shè)過程中的重大作用。目前，優(yōu)質(zhì)直播人才主要來源于企業(yè)自身培養(yǎng)和專業(yè)機(jī)構(gòu)簽約兩種模式。前者的困境在于大部分鄉(xiāng)村企業(yè)自身并不具備培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)直播人才的條件，因其核心業(yè)務(wù)仍主要以生產(chǎn)制造為主，營銷人員多以培養(yǎng)傳統(tǒng)營銷模式為主，對(duì)于自媒體人才的培養(yǎng)并不擅長，自然難以培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)直播人才。而后者的問題則是由于鄉(xiāng)村本地MCN專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)非常少，而且MCN機(jī)構(gòu)雖然也開展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，但是一般MCN機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅主播并不愿意進(jìn)行直播帶貨。此外，由于行業(yè)內(nèi)規(guī)范化程度較低，以及鄉(xiāng)村地區(qū)相對(duì)落后的條件，通過專業(yè)機(jī)構(gòu)簽約和培養(yǎng)人才也將面臨“簽不到優(yōu)質(zhì)主播”和“簽到了卻管不住”的兩難境地。

3.難以有效形成品牌效應(yīng)

目前，鄉(xiāng)村直播帶貨由于缺少優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的培育及打造，導(dǎo)致帶動(dòng)及輻射周邊關(guān)聯(lián)支撐產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展效應(yīng)不強(qiáng)，從而難以形成供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、資金鏈等多鏈條深度融合。從資源稟賦要素理論來分析，一個(gè)地區(qū)（或者區(qū)域）所擁有的優(yōu)勢資源是有限的，具有稀缺性、獨(dú)特性及排他性，直播帶貨要充分依托和利用鄉(xiāng)村優(yōu)勢資源，才能打造一批頗具特色且較具影響力的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌，從而形成品牌效應(yīng)?，F(xiàn)階段，直播帶貨尚未能成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌塑造的捷徑，究其原因在于兩方面。一方面，熱衷于直播帶貨的消費(fèi)者，基本上都是被其極具競爭性的價(jià)格所吸引，換言之，價(jià)格戰(zhàn)是直播帶貨的有效策略，消費(fèi)者也是沖著便宜而進(jìn)行消費(fèi)；但通常在直播帶貨過后，商家便會(huì)恢復(fù)或調(diào)整相應(yīng)價(jià)格，也就很難再吸引消費(fèi)者了，從而直接導(dǎo)致直播后很難提升消費(fèi)者的品牌好感度，自然也就難以形成品牌效應(yīng)。以鄉(xiāng)村產(chǎn)品為例，大多屬于技術(shù)含量較低、價(jià)值不高的初級(jí)產(chǎn)品為主，其營銷策略主要以價(jià)格優(yōu)勢取得走量微利，而不是通過深耕細(xì)作、運(yùn)營培育品牌來獲得長期的持續(xù)發(fā)展，因而難以打造較高知名度及美譽(yù)度的口碑，品牌效應(yīng)也就難以形成。另一方面，鄉(xiāng)村直播帶貨通常會(huì)同時(shí)帶不同種類的貨，不會(huì)把所有流量或者盈利壓在某類產(chǎn)品上，使得消費(fèi)受眾面變窄從而承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。鄉(xiāng)村直播帶貨的產(chǎn)品類目雖豐富多元，但聚焦性不足、特色優(yōu)勢不明顯，可替代性也強(qiáng)，主播往往不會(huì)將某類產(chǎn)品作為重點(diǎn)培育對(duì)象，而是選擇多帶不同貨分散風(fēng)險(xiǎn)的策略。尤其頭部主播是電商直播稀缺資源，主要出自一、二線城市，他們對(duì)廣泛的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不夠了解，用戶需求挖掘不足，導(dǎo)致內(nèi)容定位偏差，常常做一場直播可能需要帶多個(gè)類目多個(gè)品牌的貨，從而使得有些具有較高知名度的商品難以通過直播帶貨獲得存在感，也就難以實(shí)現(xiàn)提升品牌認(rèn)知力的效果；再則，非知名品牌的貨，本身由于缺乏號(hào)召力、品牌力、產(chǎn)品力等作為重要支撐，很難持續(xù)獲得流量，無疑也增加了直播帶貨的操作難度及成本風(fēng)險(xiǎn)。

三、直播帶貨推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)化建議

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，直播帶貨對(duì)于推動(dòng)地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極作用毋庸置疑，尤其對(duì)于鄉(xiāng)村而言，更能為其產(chǎn)業(yè)發(fā)展融入新模式、注入新力量、開辟新路徑。當(dāng)務(wù)之急，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)應(yīng)該緊抓直播帶貨熱潮，不斷優(yōu)化直播帶貨與本地產(chǎn)業(yè)的深度融合模式，從而為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造更多價(jià)值和做出更大貢獻(xiàn)。

（一）充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

政府應(yīng)在上層充分發(fā)揮價(jià)值引導(dǎo)和總體調(diào)控的功能作用，確保為直播帶貨營造健康良性的生態(tài)環(huán)境。一是要強(qiáng)化政府價(jià)值引導(dǎo)的重要作用。當(dāng)下，直播帶貨不僅是有效銷售商品的商業(yè)模式，儼然也成為面向大眾傳播信息的主要渠道，具有價(jià)值觀、文化輸出等明顯特征及功能作用。政府應(yīng)通過加大政策宣傳力度，并從社會(huì)人文倫理道德等方面加強(qiáng)引導(dǎo)，要求從事直播帶貨等營銷活動(dòng)，必須遵守法律法規(guī)，遵循公序良俗，遵守商業(yè)道德，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，從而營造更加健康良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。二是要加大監(jiān)控管制和加大處罰力度。應(yīng)從立法、監(jiān)管等層面不斷強(qiáng)化對(duì)“直播帶貨”行業(yè)的完善與規(guī)范，并通過出臺(tái)相關(guān)法律規(guī)章制度，細(xì)化各方主體責(zé)任歸屬及相應(yīng)承擔(dān)的后果等，切實(shí)保護(hù)商家及消費(fèi)者的合理權(quán)益。尤其對(duì)于提供直播功能或者服務(wù)的運(yùn)營平臺(tái)、帶貨主播等主體，更要加強(qiáng)其監(jiān)控管制，做到預(yù)防為主；對(duì)于故意、惡劣性質(zhì)，且造成巨大社會(huì)負(fù)面影響的行為，則應(yīng)加大處罰力度，甚至追溯刑法責(zé)任，并聯(lián)合相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)等，通過建立“黑名單”制度及市場退出機(jī)制，對(duì)其實(shí)行終止運(yùn)營及終身禁播等措施，以強(qiáng)有力的措施保證直播帶貨的健康持續(xù)發(fā)展。直播帶貨要流量更要責(zé)任。主播、平臺(tái)和商家只有充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能讓直播帶貨行穩(wěn)致遠(yuǎn)，讓直播經(jīng)濟(jì)具有更加旺盛的生命力。三是要完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快搭建支撐平臺(tái)。加快推進(jìn)直播基地、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等的建設(shè)，促進(jìn)直播與創(chuàng)客空間、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園區(qū)等的協(xié)同融合發(fā)展；通過搭建綜合平臺(tái)，不斷完善和提升平臺(tái)的專業(yè)化程度及整合功能，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、人才鏈、資金鏈、創(chuàng)新鏈等多鏈條高度銜接，為直播帶貨提供必要的硬軟件基礎(chǔ)支撐，推動(dòng)直播帶貨行業(yè)向規(guī)?；?、專業(yè)化、精細(xì)化的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

（二）多措并舉推進(jìn)協(xié)同育人

直播帶貨是“人、場、貨”三者的有機(jī)統(tǒng)一，但關(guān)鍵核心在于“人”，即主播人才。主播的人氣是吸引粉絲的根本要素，是流量的主要來源，更直接影響其帶貨能力及業(yè)績?！爸辈ヤN售員”作為國家發(fā)布的9個(gè)新職業(yè)之一，正是社會(huì)急需的工種之一，體現(xiàn)了人才培養(yǎng)與社會(huì)需求緊密銜接。當(dāng)下，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與直播帶貨融合發(fā)展的最大制約因素就在于缺乏大量主播人才作為基礎(chǔ)支撐，尤其優(yōu)質(zhì)主播人才的稀缺更為凸顯。筆者認(rèn)為應(yīng)通過制定“內(nèi)培外引”的人才培養(yǎng)計(jì)劃，多措并舉，從多渠道、多途徑盡快補(bǔ)足人才需求“短板”。一是要做實(shí)“內(nèi)培”，即實(shí)現(xiàn)初級(jí)直播人才培養(yǎng)本地化。首先，地區(qū)政府可以抓住這個(gè)機(jī)遇，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體及職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，推出“專業(yè)主播人才培養(yǎng)計(jì)劃”，分類組織開展直播電商技能培訓(xùn)，培育一大批掌握電商運(yùn)營基本知識(shí)和直播電商技能的主播素人和運(yùn)營人員，并嚴(yán)格按照國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行考核評(píng)價(jià)，實(shí)行職業(yè)等級(jí)資格認(rèn)證，盡快打造一支正規(guī)、高素質(zhì)的“主播人才”隊(duì)伍。二是可通過深化校企合作推動(dòng)人才培養(yǎng)，為直播帶貨增添更多生力軍。目前，眾多國內(nèi)高等院校、中等職業(yè)學(xué)校均設(shè)置有直播電商相關(guān)專業(yè)，可以充分利用所在地區(qū)的教育資源，依托工學(xué)高度結(jié)合的項(xiàng)目合作形式實(shí)現(xiàn)專業(yè)人才培養(yǎng)及輸送，從而更好地對(duì)接高速發(fā)展的直播帶貨行業(yè)。具體可以采用“訂單式”“學(xué)徒制”等人才培養(yǎng)模式，比如鄉(xiāng)村職業(yè)技術(shù)學(xué)院就已經(jīng)嘗試與相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合組織開展“直播人才”培養(yǎng)計(jì)劃。三是要重視“外引”，即實(shí)現(xiàn)中高級(jí)直播人才的引進(jìn)工作?？赏ㄟ^與專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，重點(diǎn)培養(yǎng)及簽約引進(jìn)高素質(zhì)直播人才等。MCN機(jī)構(gòu)1作為內(nèi)容生產(chǎn)方，其運(yùn)營模式成熟、擁有豐富資源、覆蓋面更廣泛，工作流程專業(yè)化程度高、可控性更強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)于直播帶貨行業(yè)有著重要的“強(qiáng)鏈”作用。

（三）品牌推廣與直播相結(jié)合

鄉(xiāng)村直播帶貨要同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌推廣，就必須把品牌內(nèi)容創(chuàng)作有機(jī)嵌入直播全過程中。一是要從原來直播帶貨長期以來所形成的低價(jià)促銷策略轉(zhuǎn)向依靠產(chǎn)品為主的模式。通過有意識(shí)弱化帶貨的功利性目的，多利用KOL1資源作為吸引點(diǎn)，更多去展示品牌背后的故事、文化及設(shè)計(jì)內(nèi)涵等，從而保持其高級(jí)感，進(jìn)而強(qiáng)化和加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度及感知度，才能長期持續(xù)高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，完成對(duì)用戶群體的營銷和轉(zhuǎn)化，同時(shí)促進(jìn)品牌的增長，最終達(dá)到培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度的目的。二是要充分考慮選品與平臺(tái)的匹配性。好的選品意味著引流已經(jīng)成功了一半，選品要特別關(guān)注賣點(diǎn)是否突出，定價(jià)是否能夠引起受眾購買欲望及沖動(dòng)等；另外，要選擇與自身產(chǎn)品屬性相契合的平臺(tái)進(jìn)行推廣，不同平臺(tái)所具備的優(yōu)劣勢及側(cè)重點(diǎn)均不同，目標(biāo)受眾群體也存在差異性，只有做到產(chǎn)品、平臺(tái)、受眾三者的屬性高度統(tǒng)一，才能更好地實(shí)現(xiàn)充分互動(dòng)，從而加強(qiáng)情感連接，提升用戶粘性。三是要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為基礎(chǔ)素材。通過重點(diǎn)體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)和突出亮點(diǎn)，再經(jīng)過精心策劃和專業(yè)化制作過程，讓素材具有品質(zhì)視覺化、層次感等，從而提高用戶的體驗(yàn)度，才能把品牌推廣與直播帶貨緊密結(jié)合起來，讓直播帶貨更好地服務(wù)品牌推廣，而品牌的溢價(jià)效應(yīng)也自然會(huì)為直播帶貨不斷增值。四是要避免過度倚重頭部主播或網(wǎng)紅帶貨。基于直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)的考量（為了避免單一化貨品銷路不暢的情況），頭部主播或網(wǎng)紅通常什么貨都帶，但往往會(huì)造成對(duì)所帶產(chǎn)品的品牌文化理解不夠深入透徹，如表現(xiàn)為在介紹產(chǎn)品時(shí)通常浮于表面和止于淺層，不能真正突出產(chǎn)品與品牌的優(yōu)勢，從而弱化了直播帶貨“內(nèi)容營銷”的價(jià)值。因此，要有效將品牌推廣與直播帶貨高度結(jié)合起來，應(yīng)制定長期性直播帶貨推廣計(jì)劃，通過周期性、連續(xù)性的直播，以品牌專場直播、明星專門代言等形式，逐層遞進(jìn)不斷給用戶注入品牌理念及元素，讓用戶逐步種草并轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)。

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（作者單位：汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院）

責(zé)任編輯：李政

1MCN機(jī)構(gòu)是一種舶來品，是指運(yùn)營MCN模式的機(jī)構(gòu)，MCN源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，其本質(zhì)是一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（也就是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

1kol意思是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，是KeyOpinionLeader的簡稱，是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力的人。