如何評(píng)價(jià)傳播效果

● 確定評(píng)價(jià)指標(biāo)

根據(jù)評(píng)價(jià)目的、種類和內(nèi)容以及傳播方式來確定評(píng)價(jià)指標(biāo)。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括形成評(píng)價(jià)、過程評(píng)價(jià)、效果評(píng)價(jià)。指標(biāo)要有敏感性、特異性和可獲得性。

評(píng)估內(nèi)容包括參與單位個(gè)數(shù)、參與人數(shù)、傳播材料發(fā)放數(shù)量、信息可接受性、活動(dòng)宣傳報(bào)道情況、活動(dòng)知曉率、成本效益等。

例如舉辦了一次傳播活動(dòng)，評(píng)價(jià)時(shí)可以觀察群眾的關(guān)注度和參與度；可通過現(xiàn)場(chǎng)問卷了解群眾對(duì)本次活動(dòng)內(nèi)容、形式是否感興趣，對(duì)活動(dòng)組織是否滿意，對(duì)傳播的知識(shí)是否有印象；活動(dòng)結(jié)束后媒體和網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的數(shù)量、內(nèi)容、閱讀量、轉(zhuǎn)載量等可作為活動(dòng)影響力的評(píng)價(jià)指標(biāo)等。

● 確定評(píng)價(jià)方法

根據(jù)傳播目的、傳播方式等確定評(píng)價(jià)方法，通過定性或定量的方法來收集相關(guān)數(shù)據(jù)。

評(píng)估常用的數(shù)據(jù)收集方法有定量和定性兩種，通常情況下會(huì)綜合使用兩種方法。

定量方法側(cè)重于使用量化的數(shù)據(jù)描述、解釋或預(yù)測(cè)現(xiàn)象，常用的定量方法包括問卷調(diào)查、健康指標(biāo)測(cè)量等。

定性方法側(cè)重解釋或說明現(xiàn)象發(fā)生的原因，常用的定性方法包括查閱工作記錄、文件資料、觀察法、個(gè)別訪談、小組討論等。

● 開展效果評(píng)價(jià)

制訂健康傳播效果評(píng)價(jià)方案，包括評(píng)價(jià)背景、目的、對(duì)象、指標(biāo)、方法、時(shí)間安排、組織分工和質(zhì)量控制等內(nèi)容。評(píng)價(jià)須在相關(guān)理論的指導(dǎo)下開展，客觀反映活動(dòng)的直接效果和社會(huì)影響。

● 撰寫評(píng)價(jià)報(bào)告

根據(jù)評(píng)價(jià)目的、評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)定性和定量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并撰寫報(bào)告。項(xiàng)目類型不同，評(píng)價(jià)報(bào)告所要求的內(nèi)容和格式也不完全一致。

（一）數(shù)據(jù)預(yù)處理

數(shù)據(jù)庫預(yù)處理包括三項(xiàng)主要工作：一是進(jìn)行數(shù)據(jù)庫清理，二是進(jìn)行數(shù)據(jù)的編碼、賦值，三是檢驗(yàn)數(shù)據(jù)分布是否符合預(yù)先擬定的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、特別是參數(shù)檢驗(yàn)條件。

在數(shù)據(jù)庫清理中，首先要評(píng)估數(shù)據(jù)錄入的準(zhǔn)確性?？梢酝ㄟ^統(tǒng)計(jì)軟件程序?qū)彶閿?shù)據(jù)是否符合邏輯，是否存在異常值，是否存在缺失值以及缺失數(shù)據(jù)的多少。確定數(shù)據(jù)剔除標(biāo)準(zhǔn)，按標(biāo)準(zhǔn)剔除不符合要求的樣本。

對(duì)于問卷調(diào)查，通常需對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼和賦值。需要編制編碼與賦值指南，逐一說明每個(gè)條目的編碼和賦值情況，便于后續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于條目的編碼、賦值保持一致。

大多數(shù)參數(shù)檢驗(yàn)對(duì)自變量與因變量之間的關(guān)系、變量分布、方差齊性、變量間共線性有一定的要求，因此，需要在數(shù)據(jù)預(yù)處理階段進(jìn)行相關(guān)分析判斷，以確定現(xiàn)有數(shù)據(jù)是否符合預(yù)先確定的統(tǒng)計(jì)要求。如果達(dá)不到要求，則需要根據(jù)數(shù)據(jù)的具體特點(diǎn)，選擇適宜的統(tǒng)計(jì)分析方法。

（二）定性分析

健康教育中常用的定性研究方法包括專題小組討論、個(gè)人訪談、參與式觀察、文獻(xiàn)研究等。使用定性方法分析數(shù)據(jù)有助于深入理解所關(guān)注的問題。

定性分析的樣本量通常較小，包括以下3個(gè)步驟：

1. 簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)：通過對(duì)數(shù)據(jù)的選擇、聚焦、濃縮和轉(zhuǎn)換，確定“哪些數(shù)據(jù)能夠最好地回答評(píng)估問題”。

2. 展示數(shù)據(jù)：通過圖表、矩陣或文本等形式，展示定性調(diào)查的結(jié)果。具體做法是首先對(duì)文本（或圖像、視頻等）中包含相同信息或彼此關(guān)聯(lián)的段落進(jìn)行編碼或標(biāo)記、歸類并對(duì)所選段落中的相同點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步解釋，最終形成不同形式的展示。

3. 得出結(jié)論及驗(yàn)證：重新審查數(shù)據(jù)以驗(yàn)證、核實(shí)或確認(rèn)所確定的主題和展示方式。

（三）定量分析

在健康教育中，常見的定量分析方法包括描述性統(tǒng)計(jì)分析和推斷性統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)評(píng)估目的選擇合適的統(tǒng)計(jì)方法和統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。

1. 描述性統(tǒng)計(jì)方法：使用描述性統(tǒng)計(jì)方法分析數(shù)據(jù)，目的是闡述研究對(duì)象的特征、健康問題在特定人群中的分布等，通常用絕對(duì)數(shù)、百分比、率、均數(shù)等表示。

2. 推斷性統(tǒng)計(jì)方法：推斷性統(tǒng)計(jì)方法用于解釋現(xiàn)象，在健康教育中一般用于解釋觀察指標(biāo)受哪些因素的影響、健康教育干預(yù)效果等。常用方法有3種：

（1）t檢驗(yàn)與方差分析：t檢驗(yàn)（student's t test，亦稱student t檢驗(yàn)）用于比較兩個(gè)樣本均數(shù)是否存在差異，如比較某一人群干預(yù)前后健康知識(shí)得分的變化、體重的變化；方差分析用于兩組以上人群指標(biāo)值的差異比較，如不同文化程度（大學(xué)及以上、高中、初中級(jí)以下）居民的健康知識(shí)得分是否存在差異等。

（2）卡方檢驗(yàn)：用于比較兩個(gè)或兩個(gè)以上樣本構(gòu)成是否存在差異，如干預(yù)前后人群的吸煙率是否發(fā)生改變，超重肥胖比例是否發(fā)生改變等。

（3）回歸分析：多元線性回歸用于因變量為連續(xù)變量時(shí)，分析因變量的影響因素，如人群體重變化的影響因素；邏輯回歸（logistic regression）用于因變量為分類變量時(shí)，分析因變量的影響因素，如人群吸煙的影響因素。

行為的影響因素是多層面、多因素的，因此，多元回歸分析更能科學(xué)地解釋健康教育綜合干預(yù)的效果。

分析結(jié)果可以通過數(shù)字、表格、條圖、餅圖、線圖或地圖等形式進(jìn)行展示。