小眾專業(yè)教材營(yíng)銷模式初探

摘 要：相較于大眾出版，小眾出版有其特殊性。小眾出版中的專業(yè)教材出版，更有其獨(dú)特的營(yíng)銷模式。本文從營(yíng)銷編輯視角，以國(guó)際中文教育領(lǐng)域出版案例為基礎(chǔ)，嘗試探索總結(jié)出一套小眾專業(yè)教材營(yíng)銷模式，以期與同行探討。

關(guān)鍵詞：小眾出版 教材營(yíng)銷 營(yíng)銷模式

小眾專業(yè)教材出版是我國(guó)出版業(yè)中不可忽視的一股力量。本文討論的國(guó)際中文教育出版正是這類小眾專業(yè)教材出版，其專業(yè)門檻高、受眾細(xì)分性強(qiáng)，市場(chǎng)雖小但競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。本文將從營(yíng)銷編輯視角，以國(guó)際中文教材“知行·經(jīng)濟(jì)漢語(yǔ)系列教材”（以下簡(jiǎn)稱“知行”）的營(yíng)銷工作為例，嘗試梳理小眾專業(yè)教材的營(yíng)銷模式。

一、細(xì)分目標(biāo)用戶

通常情況下，教材的目標(biāo)用戶在選題論證時(shí)已確定。但營(yíng)銷階段與選題論證階段的目標(biāo)用戶應(yīng)既有重合也有拓展，主要分為核心目標(biāo)用戶、次目標(biāo)用戶和大目標(biāo)用戶三個(gè)等級(jí)，各級(jí)之間為包含關(guān)系。

“知行”的核心目標(biāo)用戶是漢語(yǔ)言專業(yè)（商務(wù)方向）的留學(xué)生，這部分學(xué)生數(shù)量較少。營(yíng)銷期目標(biāo)人群又拓展并細(xì)分為次目標(biāo)人群和大目標(biāo)人群。次目標(biāo)人群為所有設(shè)立商務(wù)、經(jīng)貿(mào)漢語(yǔ)方向的院校及專業(yè)下的留學(xué)生和中文教學(xué)機(jī)構(gòu)中的商務(wù)人士。大目標(biāo)人群拓展為所有中文水平已達(dá)到HSK五級(jí)的外國(guó)人。目標(biāo)人群均不脫離商務(wù)和經(jīng)貿(mào)主題，形成了逐級(jí)擴(kuò)展但又主題集中的目標(biāo)用戶群體。

三級(jí)目標(biāo)用戶劃分可幫助營(yíng)銷人員準(zhǔn)確地開展新書定向推介工作，同時(shí)可將教材在小眾市場(chǎng)中的適用范圍最大化。

二、巧設(shè)教材宣傳語(yǔ)

圖書宣傳語(yǔ)在大眾出版營(yíng)銷中比較常見，小眾專業(yè)教材營(yíng)銷容易忽視這一點(diǎn)。一句好的宣傳語(yǔ)可以包含很多信息，同時(shí)能夠有效調(diào)動(dòng)用戶的求知欲和選購(gòu)欲。圖書宣傳語(yǔ)通常出現(xiàn)在書封、電商平臺(tái)、宣傳片和實(shí)體宣傳物料中?！爸小钡男麄髡Z(yǔ)是：一套將“能力培養(yǎng)”刻在骨子里的商務(wù)漢語(yǔ)教材。通過(guò)簡(jiǎn)短的19個(gè)字，明確了教材的結(jié)構(gòu)（套系），突出了教材的特色（解決“能力培養(yǎng)”痛點(diǎn)），交代了教材的定位（商務(wù)漢語(yǔ)教材）。宣傳語(yǔ)長(zhǎng)度符合各大圖書電商平臺(tái)對(duì)字?jǐn)?shù)的要求，文字富有畫面感，音律節(jié)奏適合口頭傳播。由于教材屬性，圖書并未設(shè)計(jì)腰封，但本句宣傳語(yǔ)在電商詳情頁(yè)、廣告位、宣傳片和實(shí)體宣傳物料中均做出了最醒目的展示。事實(shí)證明，經(jīng)過(guò)反復(fù)打磨的教材宣傳語(yǔ)富有經(jīng)濟(jì)性，可以達(dá)到四兩撥千斤的宣傳效果，方便用戶快速認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，了解產(chǎn)品特點(diǎn)與屬性，并記住產(chǎn)品。

三、分步實(shí)施營(yíng)銷動(dòng)作

教材的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)有很強(qiáng)的周期性。[1]在有效控制出版節(jié)奏的同時(shí)，營(yíng)銷節(jié)奏需踩準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)。教材營(yíng)銷是知識(shí)價(jià)值的傳遞。[2]因此，營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)需高度重視專業(yè)性，將“為用戶提供價(jià)值”和“銷好書”視為同等重要的工作目標(biāo)。另外，小眾市場(chǎng)的營(yíng)銷不應(yīng)忽視品牌效應(yīng)，因此應(yīng)在“立品牌”上多下功夫。以“知行”的營(yíng)銷工作為例，筆者簡(jiǎn)單將營(yíng)銷動(dòng)作劃分為預(yù)熱期、爆發(fā)期和維護(hù)期三個(gè)時(shí)間段，簡(jiǎn)稱“三步走”。

預(yù)熱期：我們正處于一個(gè)信息爆炸并飛速更新的時(shí)代，因此預(yù)熱期不宜過(guò)長(zhǎng)。在新書下印時(shí)可視為啟動(dòng)節(jié)點(diǎn)?！爸小苯滩臓I(yíng)銷是以微信平臺(tái)營(yíng)銷為發(fā)起，首先推出了題為“熱門商務(wù)漢語(yǔ)教材盤點(diǎn)（2003—2023）”的公眾號(hào)推文（簡(jiǎn)稱1號(hào)推文），并在社內(nèi)微信公眾號(hào)矩陣轉(zhuǎn)發(fā)，有效提起了讀者對(duì)商務(wù)漢語(yǔ)教學(xué)及教材的話題關(guān)注。在1號(hào)推文中，同時(shí)預(yù)告最新商務(wù)漢語(yǔ)教材“知行”的出版信息，獲得了新書出版前的第一波關(guān)注與流量。新書入庫(kù)后，繼續(xù)在微信公眾號(hào)平臺(tái)推送新書簡(jiǎn)介（簡(jiǎn)稱2號(hào)推文），介紹教材基本信息，并提供教材目錄和樣課供用戶閱覽。值得說(shuō)明的是，在1號(hào)推文和2號(hào)推文中便已“植入”上文中提到的宣傳語(yǔ)。這樣做的目的是突出新教材與以往教材的不同之處，迅速將宣傳語(yǔ)“植入”用戶腦中。

爆發(fā)期：新書入庫(kù)后，“知行”邀請(qǐng)核心目標(biāo)用戶和次目標(biāo)用戶參與以商務(wù)漢語(yǔ)教學(xué)為主題的線下教學(xué)研討會(huì)，邀請(qǐng)大目標(biāo)用戶參與“如何上好商務(wù)漢語(yǔ)課”線上教學(xué)交流會(huì)，并分別建立社群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。同時(shí)搭建教材專區(qū)，除教材、教學(xué)資源外，將研討會(huì)與交流會(huì)中的作者發(fā)言（包括宏觀概念講座、中觀教材設(shè)計(jì)理念介紹、微觀教學(xué)案例示范）經(jīng)過(guò)授權(quán)與剪輯，在專區(qū)平臺(tái)公開，供更多潛在用戶觀看、學(xué)習(xí)，提供知識(shí)價(jià)值。同時(shí)，持續(xù)在微信平臺(tái)發(fā)布新書宣傳片、推送教材課例解析圖文和教學(xué)課件福利等資訊，并在所有相關(guān)話題推送中做好歷史圖文的關(guān)聯(lián)，用好1號(hào)推文和2號(hào)推文的歷史流量，吸引行業(yè)內(nèi)更多人士關(guān)注商務(wù)漢語(yǔ)教學(xué)話題，進(jìn)而關(guān)注新教材的出版。在這一階段，宣傳工作的核心是增加商務(wù)漢語(yǔ)教學(xué)的討論度和“知行”的曝光度，提高信息推送的頻率，擴(kuò)大信息傳播的面積，達(dá)到全面“爆發(fā)”的宣傳效果。

維護(hù)期：通常情況下，套系教材中的各分冊(cè)很難同時(shí)出版。在本案例中，套系共規(guī)劃了7冊(cè)教材，然而目前僅出版了2本核心教材和1本技能教材，后續(xù)還有1本技能教材、1本文化教材和2本次核心教材待出版。因此這一階段涉及兩個(gè)層面的維護(hù)，第一個(gè)層面是對(duì)已出版教材的熱度維護(hù)，第二個(gè)層面是對(duì)整個(gè)套系品牌的熱度維護(hù)。針對(duì)已出版的教材，可通過(guò)教學(xué)資源配置、教學(xué)案例解析、線上集體備課等手段，集中在社群內(nèi)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，維護(hù)核心目標(biāo)用戶，提高營(yíng)銷效率。需注意的是，教材的選用通常是教學(xué)機(jī)構(gòu)的集體決策，涉及機(jī)構(gòu)整體教學(xué)安排及方方面面，故在套系宣傳時(shí)，未出版分冊(cè)的目錄和樣課也應(yīng)提供，方便用戶針對(duì)套系教材做整體認(rèn)識(shí)，進(jìn)而選用整個(gè)套系，而非單冊(cè)。新品牌的建立還需抓住書展?fàn)I銷、教材巡展、專架營(yíng)銷等，重視經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，提升曝光度，擴(kuò)大信息傳播面。[3]

營(yíng)銷動(dòng)作三步走不僅是從時(shí)間維度上的逐步推進(jìn)，更是對(duì)營(yíng)銷對(duì)象（即目標(biāo)用戶）逐步聚焦的過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)核心目標(biāo)用戶的維護(hù)與長(zhǎng)久服務(wù)，從而在市場(chǎng)中為新品牌扎根，并逐步實(shí)現(xiàn)用口碑“反向營(yíng)銷”市場(chǎng)的持續(xù)收益。

四、重視數(shù)據(jù)跟蹤分析

數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)可作為營(yíng)銷活動(dòng)的指揮棒。[4]在“知行”營(yíng)銷工作中，數(shù)據(jù)的收集、整理、分析從未間斷，始于選題策劃，貫徹于每一步營(yíng)銷動(dòng)作中，并持續(xù)進(jìn)行。

選題策劃期間，責(zé)任編輯對(duì)市場(chǎng)競(jìng)品營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，以論證新選題的可行性與必要性。由于教材出版是一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程，短則一年，長(zhǎng)則三五年。近年來(lái)國(guó)際中文教育出版市場(chǎng)環(huán)境變化較快，故在營(yíng)銷動(dòng)作啟動(dòng)初期，營(yíng)銷編輯特別對(duì)社內(nèi)同產(chǎn)品線產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)品進(jìn)行了二次數(shù)據(jù)采集和分析。一方面證實(shí)了選題在市場(chǎng)的獨(dú)一性，另一方面為后續(xù)營(yíng)銷動(dòng)作的開展提供了信念支持。

后續(xù)每一步營(yíng)銷動(dòng)作（如發(fā)布公眾號(hào)、宣傳視頻、雙線會(huì)議等）實(shí)施后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)均對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)數(shù)據(jù)及銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行了跟蹤，以期得到各平臺(tái)宣傳效果的反饋，為日后營(yíng)銷渠道的擇選建立數(shù)據(jù)庫(kù)參考。在營(yíng)銷爆發(fā)期后的每個(gè)月，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)均對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄，監(jiān)測(cè)銷售走勢(shì)，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)營(yíng)銷方向與路徑。同時(shí)，針對(duì)核心目標(biāo)用戶建立本書專有臺(tái)賬，監(jiān)控銷售走勢(shì)。在教材訂購(gòu)季，對(duì)訂購(gòu)數(shù)據(jù)下滑的核心目標(biāo)用戶提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)教材使用回訪服務(wù)、教學(xué)資源供給服務(wù)和續(xù)訂教材提醒服務(wù)，以實(shí)時(shí)回收教材報(bào)訂數(shù)據(jù)，為后續(xù)營(yíng)銷工作，甚至教材修訂等編輯工作積蓄能量?！爸小弊鳛樘紫到滩?，各分冊(cè)出版時(shí)間不一，這樣的回訪服務(wù)將持續(xù)進(jìn)行，以鞏固套系品牌營(yíng)銷效果。

綜上所述，小眾專業(yè)教材的營(yíng)銷看似容易，實(shí)則需要提前布局、精細(xì)設(shè)計(jì)，并通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的采集與分析指引實(shí)踐方向和路徑。只有這樣，才能提高營(yíng)銷工作的精度與準(zhǔn)度。

（作者單位系北京語(yǔ)言大學(xué)出版社）