關(guān)于健康科普傳播的思考與探索

摘 要：健康科普是傳播健康知識(shí)、提高居民健康素養(yǎng)的重要手段。當(dāng)前，公眾對(duì)于健康知識(shí)需求大，而居民可獲取的健康科普訊息普遍“魚龍混雜”，健康科普面臨公信力與傳播力多重挑戰(zhàn)。筆者通過(guò)分析當(dāng)前傳播形勢(shì)，以期通過(guò)專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的平臺(tái)力量，營(yíng)造健康科普更強(qiáng)傳播力，助力健康科普文化騰飛，為健康科普發(fā)展探索提供參考思路。

關(guān)鍵詞：健康科普 文化建設(shè) 公信力 傳播力

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把全民健康作為全面小康的重要基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置。2016年發(fā)布的《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》中特別強(qiáng)調(diào)，要加大健康科學(xué)知識(shí)宣傳力度，提高全民健康素養(yǎng)，將開(kāi)展健康知識(shí)普及行動(dòng)作為健康中國(guó)重大行動(dòng)之一。

隨著健康中國(guó)行動(dòng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，健康已經(jīng)成為中國(guó)未來(lái)發(fā)展進(jìn)程中的重要關(guān)鍵詞，健康科普是傳播健康知識(shí)、提高居民健康素養(yǎng)的重要手段。但是當(dāng)前技術(shù)變革導(dǎo)致媒介環(huán)境變化，為健康科普工作帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、新時(shí)代健康科普文化傳播環(huán)境分析

隨著媒體與媒介技術(shù)迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為主流價(jià)值觀與意識(shí)形態(tài)傳播的主陣地。根據(jù)《中國(guó)科普互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告2020》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月底，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口已達(dá)到9.04億人，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到64.5%。[1]互聯(lián)網(wǎng)逐步成為中國(guó)輿論場(chǎng)域的主要空間，為新形勢(shì)下健康科普傳播提供了龐大的群眾基礎(chǔ)。

（一）“把關(guān)人”角色缺失，健康信息參差不齊

人人都有“話筒”的時(shí)代，傳統(tǒng)新聞與出版過(guò)程中的“把關(guān)人”角色缺失，健康訊息變得“魚龍混雜”。公眾雖然擁有豐富的健康知識(shí)獲取渠道，但普遍缺乏辨別專業(yè)知識(shí)的能力。媒體與媒介技術(shù)發(fā)展極大助推了信息傳播的速度與范圍，導(dǎo)致大量未經(jīng)證實(shí)的健康信息裂變式傳播，再次增大了公眾獲取正確知識(shí)的成本。信息過(guò)載的背景下，“博眼球”“拼流量”的內(nèi)容更容易獲得公眾關(guān)注，而更多的關(guān)注又導(dǎo)致未經(jīng)證實(shí)的信息更加廣泛地傳播，造成信息傳播的“滾雪球效應(yīng)”。

（二）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)面臨困境

由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放特性，加之平臺(tái)監(jiān)管缺失和相關(guān)法律法規(guī)不完善，科普作品侵權(quán)行為并不鮮見(jiàn)。二次更改、創(chuàng)意效仿、未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)售等典型侵權(quán)問(wèn)題的根源使創(chuàng)作者高昂的維權(quán)成本與侵權(quán)者低廉的違法成本間存在著嚴(yán)重不對(duì)稱，科普創(chuàng)作者知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)面臨困境。[2]

有學(xué)者指出，如此海量的衛(wèi)生科普傳播并不會(huì)帶來(lái)公眾健康知識(shí)的增加，反而會(huì)造成公信力的下降。[3]公眾健康知識(shí)需求巨大，亟待權(quán)威“靠譜”的訊息渠道，以幫助其篩選和接收準(zhǔn)確、科學(xué)的健康知識(shí)。

二、健康科普傳播要學(xué)會(huì)借力

盡管挑戰(zhàn)重重，在健康科普傳播過(guò)程中，公立醫(yī)院憑借專業(yè)背景、豐富醫(yī)學(xué)人才和廣泛的社會(huì)影響力，成為推廣健康科普的理想平臺(tái)。

公立醫(yī)院是我國(guó)醫(yī)療服務(wù)的主體，在醫(yī)療機(jī)構(gòu)間普遍擁有最強(qiáng)的公信力，在健康傳播的權(quán)威性和可信度方面具備極大天然優(yōu)勢(shì)。公立醫(yī)院明確為人民健康服務(wù)的導(dǎo)向，積極關(guān)注社會(huì)與公眾需求，落實(shí)公立醫(yī)院主體責(zé)任，也應(yīng)積極承擔(dān)起為公眾傳遞科學(xué)、系統(tǒng)健康知識(shí)與辟謠的重任，還公眾以“健康真相”。

人才是創(chuàng)新的根基，是創(chuàng)新的核心要素，健康科普工作的主創(chuàng)“核心”是醫(yī)務(wù)工作者。作為我國(guó)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域前沿陣地，公立醫(yī)院匯聚了大量醫(yī)藥衛(wèi)生人才。這些醫(yī)務(wù)工作者普遍具備深厚的醫(yī)藥衛(wèi)生理論知識(shí)和豐富的臨床實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，使健康科普內(nèi)容兼具權(quán)威性和實(shí)用性。

近年來(lái)，與健康科普相關(guān)的醫(yī)療衛(wèi)生政策對(duì)我國(guó)公立醫(yī)院健康科普工作提出更有力的支持與要求。尤其是在2000年以后，相關(guān)科普政策文件在中央和地方層面得到了迅猛推動(dòng)和增加，政府對(duì)科普事業(yè)日益重視[4]，科普政策體系日臻完善，使醫(yī)務(wù)工作者與公立醫(yī)院在健康科普工作中形成有力協(xié)同。

公立醫(yī)院作為我國(guó)醫(yī)療服務(wù)的主要提供者，能夠接觸到大量患者和健康科普潛在受眾。同時(shí)，公立醫(yī)院承擔(dān)應(yīng)急醫(yī)療、社區(qū)服務(wù)、健康教育等多項(xiàng)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步擴(kuò)大了其服務(wù)范圍和影響力。因此，健康科普可以借助公立醫(yī)院這一平臺(tái)的統(tǒng)籌力量，高質(zhì)量推進(jìn)。

但是，公立醫(yī)院作為助力健康科普推廣的平臺(tái)也面臨一些問(wèn)題。在公立醫(yī)院，健康科普工作可能隸屬于多個(gè)部門共同管理，容易存在管理體系不健全、管理權(quán)責(zé)不明晰的現(xiàn)象。[5]工作分割、歸口不明晰則容易造成部門間扯皮、互相推諉現(xiàn)象，如某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞，容易導(dǎo)致輿情和機(jī)構(gòu)公信力下降。

此外，公立醫(yī)院選拔機(jī)制與老百姓對(duì)于健康科普人才的需求間存在不匹配。由于醫(yī)學(xué)具有特殊性和復(fù)雜性，醫(yī)學(xué)信息的準(zhǔn)確性需要嚴(yán)格把關(guān)，這使得公立醫(yī)院對(duì)于當(dāng)前健康科普人才選拔的關(guān)注點(diǎn)主要集中在“業(yè)務(wù)能力強(qiáng)”或“行政級(jí)別足夠權(quán)威”，以保證傳播內(nèi)容的社會(huì)影響力。[6]事實(shí)上，優(yōu)秀的科普人才應(yīng)該同時(shí)具備“科學(xué)能力”與“普及能力”，不然無(wú)法將晦澀的醫(yī)學(xué)健康信息以趣味或簡(jiǎn)明易懂的語(yǔ)言傳遞給公眾。

三、提升健康科普傳播力的探索

（一）平臺(tái)牽頭凝聚力量，規(guī)范健康科普工作建章立制

在健康科普傳播中，公立醫(yī)院發(fā)揮著至關(guān)重要的牽頭和協(xié)調(diào)作用。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱髁鞒毯透咝У倪\(yùn)行機(jī)制是實(shí)現(xiàn)健康科普更強(qiáng)傳播磁場(chǎng)的關(guān)鍵與基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公立醫(yī)院應(yīng)積極引領(lǐng)并組建科普項(xiàng)目工作組。工作組的構(gòu)成應(yīng)充分考慮各部門的專業(yè)性和協(xié)作性，以項(xiàng)目為導(dǎo)向，全面涵蓋策劃、編寫、發(fā)布等核心環(huán)節(jié)，確?？破展ぷ鞯臏?zhǔn)確度和連貫性。在科普項(xiàng)目的推進(jìn)過(guò)程中，可以參考“中央廚房”的生產(chǎn)模式：即將醫(yī)生作為純粹內(nèi)容生產(chǎn)者；宣傳部門將內(nèi)容進(jìn)行整體包裝；醫(yī)務(wù)、感控等部門負(fù)責(zé)醫(yī)療相關(guān)內(nèi)容審核。各部門在項(xiàng)目中承擔(dān)明確的職責(zé)，從具體制作到督導(dǎo)審核，再到反饋調(diào)整等階段，打通各部門之間的壁壘的同時(shí)，最大程度消除因職責(zé)不清而導(dǎo)致的部門間推諉現(xiàn)象。

科普信息發(fā)布渠道與方式是提升科普信息傳播效果和社會(huì)影響力的關(guān)鍵途徑。專業(yè)媒體普遍能敏銳捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，醫(yī)院可以及時(shí)將相關(guān)健康信息融入其中，借助“熱詞”力量將重要的健康知識(shí)傳遞給更廣泛的受眾。在發(fā)布過(guò)程中，醫(yī)院和媒體可以共同規(guī)劃科普內(nèi)容的發(fā)布時(shí)機(jī)和頻率，巧用議程設(shè)置，確保重要信息在關(guān)鍵時(shí)刻得到最大化曝光。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的宣傳與發(fā)布議程，引導(dǎo)公眾關(guān)注特定的健康問(wèn)題或事件，提高百姓對(duì)相關(guān)科普內(nèi)容的興趣和參與度。

建立行之有效的科普輿情監(jiān)測(cè)與反饋機(jī)制，組建輿情工作組與應(yīng)對(duì)預(yù)案。通過(guò)專業(yè)輿情監(jiān)測(cè)工具對(duì)發(fā)送內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)跟蹤，以了解科普傳播效果與社會(huì)反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整工作方向，確保制作的健康科普內(nèi)容是“民之所需”。同時(shí)，通過(guò)監(jiān)測(cè)到的社會(huì)熱點(diǎn)議題，可以迅速組織科普項(xiàng)目組進(jìn)行制作，保證健康科普內(nèi)容的時(shí)效性與曝光量。另外，醫(yī)院可以牽頭建立包括相關(guān)職能部門與專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的輿情工作組，第一時(shí)間處理監(jiān)測(cè)中的負(fù)面輿情，防止次生輿情出現(xiàn)，維護(hù)機(jī)構(gòu)品牌與形象。

建立健全健康科普評(píng)價(jià)體系，客觀衡量科普效果。此體系應(yīng)綜合考慮文件指導(dǎo)意見(jiàn)、醫(yī)生專業(yè)意見(jiàn)、患者實(shí)際需求以及專業(yè)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)支撐，旨在對(duì)健康科普工作成效進(jìn)行系統(tǒng)性分析和判斷。多方參與的評(píng)價(jià)體系不僅包括對(duì)科普目標(biāo)達(dá)成度、品牌效益、社會(huì)效益的評(píng)估，還包括科普工作對(duì)提升公眾健康知識(shí)水平、改變健康行為、提高健康服務(wù)滿意度等方面貢獻(xiàn)的效果衡量。確保健康科普工作既符合專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，又滿足群眾需求，避免主觀化的無(wú)效科普，實(shí)現(xiàn)健康科普知識(shí)的有效傳播和積極影響。

（二）強(qiáng)化專業(yè)作者隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)以傳播力為導(dǎo)向的科普人才

建立醫(yī)學(xué)科普專家?guī)欤ＷC科普AiHE8penC5xD5ElKGU2IOtkBWRDkYeucZ8Q1a58ZvEg=內(nèi)容高效率、高質(zhì)量輸出。公立醫(yī)院應(yīng)牽頭建立涵蓋老、中、青不同年齡層專家，醫(yī)、技、護(hù)不同專業(yè)特色的全方位科普人才隊(duì)伍，由支部書記與科室主任“雙把關(guān)”進(jìn)行遴選，堅(jiān)持黨管人才、黨育人才，培養(yǎng)政治信仰堅(jiān)定與緊跟時(shí)代脈搏的新時(shí)代健康科普人才。由科普項(xiàng)目組委派對(duì)接人加強(qiáng)與專家溝通，對(duì)專家擅長(zhǎng)領(lǐng)域等進(jìn)行“摸底”溝通，形成無(wú)論何時(shí)有健康科普制作需求，都可以第一時(shí)間匹配到合適的專家，提供高質(zhì)量科普內(nèi)容的局面。由職能部門如宣傳部牽頭，定期對(duì)科普專家?guī)爝M(jìn)行媒體專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，培養(yǎng)專家主動(dòng)科普意識(shí)，也可對(duì)于健康日或健康資訊等活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行提前錄制，掌握健康科普主動(dòng)權(quán)。

完善科普專家考核與獎(jiǎng)勵(lì)制度，激發(fā)科普活力。醫(yī)院可以將“科普”作為考核板塊納入支部年度考核內(nèi)容，牽頭制定年度科普量，將“時(shí)效性”“反饋評(píng)價(jià)”等維度列入考察范圍，將科普成績(jī)與支部成績(jī)、學(xué)科成績(jī)、個(gè)人成績(jī)掛鉤，對(duì)于達(dá)標(biāo)或超額完成任務(wù)的學(xué)科與專家給予一定獎(jiǎng)勵(lì)與人才政策傾斜，激發(fā)科普活力，保證健康科普需求得到滿足，內(nèi)容長(zhǎng)效輸出。

（三）尊重健康科普版權(quán)，切實(shí)保護(hù)原創(chuàng)者權(quán)益

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是鼓勵(lì)創(chuàng)新和保證創(chuàng)作者合法權(quán)益的基礎(chǔ)。在科普的生產(chǎn)與傳播過(guò)程中，必須高度重視并切實(shí)尊重專家產(chǎn)出科普內(nèi)容的版權(quán)。加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，能夠有效遏制侵權(quán)行為，保護(hù)創(chuàng)作者的合法權(quán)益，進(jìn)而激發(fā)其繼續(xù)創(chuàng)作的積極性和創(chuàng)新性。署名既是對(duì)原創(chuàng)作者的尊重，也為受眾提供了明確的信息來(lái)源，增強(qiáng)科普作品的權(quán)威性和可信度。積極在科普作品標(biāo)明作者身份，并在附加信息中添加簡(jiǎn)短的科普專家簡(jiǎn)介、專業(yè)領(lǐng)域、出診時(shí)間等，使受眾在獲取科學(xué)知識(shí)的同時(shí)，也能對(duì)提供知識(shí)的專家有更深入的了解。這不僅有助于建立專家的社會(huì)認(rèn)可度，也能為讀者提供更多選擇與參考的依據(jù)。

增強(qiáng)編輯版權(quán)意識(shí)與原創(chuàng)意識(shí)，對(duì)模糊不清的內(nèi)容應(yīng)進(jìn)行再查證，必要時(shí)添加佐證材料，切實(shí)保護(hù)原創(chuàng)作者的權(quán)益[7]，規(guī)范創(chuàng)作行為，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，助力全社會(huì)形成尊重科普專家與知識(shí)成果的良好氛圍，促進(jìn)健康科普文化產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

（四）建立立體化宣傳平臺(tái)，為健康科普品牌建設(shè)注入新活力

公立醫(yī)院作為平臺(tái)，牽頭積極構(gòu)建多平臺(tái)、多層級(jí)的立體化融媒體科普矩陣，實(shí)現(xiàn)受眾需求多平臺(tái)、全方位覆蓋，內(nèi)部平臺(tái)與外部專業(yè)媒體間加強(qiáng)互動(dòng)，提升健康科普傳播效能。對(duì)內(nèi)建立醫(yī)院、學(xué)科與支部、個(gè)人的各層級(jí)新媒體矩陣[8]，各層級(jí)賬號(hào)間相關(guān)內(nèi)容可以進(jìn)行借鑒、互相引流，科普內(nèi)容“一次采集、多渠道傳播”，極大提高制作與選題效率。醫(yī)院積極拓展多平臺(tái)賬號(hào)，利用新媒體平臺(tái)的交互性特點(diǎn)，通過(guò)在線問(wèn)答、健康講座直播等方式，鼓勵(lì)受眾參與，提高健康科普的趣味性和實(shí)效性。同時(shí)保留報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體渠道，以滿足不同形式、不同閱讀習(xí)慣的人群需求。由專人負(fù)責(zé)平臺(tái)與出版物的日常維護(hù)和內(nèi)容更新，定期收集用戶反饋，精準(zhǔn)把握受眾需求和偏好，不斷優(yōu)化科普內(nèi)容，確?？破招畔⒌挠行鬟_(dá)，并建立與公眾的良性互動(dòng)。

積極與專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行資源整合，通過(guò)建立緊密的合作關(guān)系，共同發(fā)掘和發(fā)布科普信息。專業(yè)媒體人與醫(yī)務(wù)工作者通過(guò)共享資源、互通有無(wú)的跨界合作，多元化的視角使醫(yī)療工作中的宣傳點(diǎn)得以精準(zhǔn)挖掘和有效傳播，確保科普內(nèi)容既科學(xué)又易于理解。此外，專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)具有豐富的傳播經(jīng)驗(yàn)和廣泛的受眾基礎(chǔ)，醫(yī)院與媒體共同策劃健康科普節(jié)目或?qū)?，遴選合適的醫(yī)學(xué)專家進(jìn)行科普講座或訪談，提高公眾對(duì)健康問(wèn)題的認(rèn)知和理解，使健康科普擁有更強(qiáng)的傳播磁場(chǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

發(fā)展健康科普是踐行國(guó)家戰(zhàn)略，更是時(shí)代要求的體現(xiàn)。我們應(yīng)當(dāng)充分挖掘并發(fā)揮公立醫(yī)院在健康科普傳播中的獨(dú)特宣傳陣地優(yōu)勢(shì)，將這個(gè)寶貴的平臺(tái)作為傳遞精準(zhǔn)、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)知識(shí)的有力加速器，營(yíng)造知識(shí)權(quán)威、公眾信任、形式多元的健康科普環(huán)境，為構(gòu)建全民健康知識(shí)體系，提高全民健康水平奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，助力我國(guó)科普事業(yè)良性發(fā)展。

（作者單位系北京大學(xué)人民醫(yī)院）