拳頭產(chǎn)品策劃出版的“五道坎”

摘 要：本文基于“義務(wù)教育課程標(biāo)準(zhǔn)（2022年版）課例式解讀叢書”的策劃出版經(jīng)驗(yàn)，探討了出版拳頭產(chǎn)品過程中面臨的五大挑戰(zhàn)，并提出了相應(yīng)的應(yīng)對策略。這五大挑戰(zhàn)包括選題敏銳性、特色定位、專家支持、時(shí)間壓力以及產(chǎn)品推廣。通過對選題的精準(zhǔn)把握、特色定位的市場化考量、專家團(tuán)隊(duì)的積極構(gòu)建、高效的項(xiàng)目管理以及多元化的宣傳推廣策略，成功推出市場熱銷的拳頭產(chǎn)品，為教育出版領(lǐng)域的其他重點(diǎn)選題策劃提供了有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：教育出版 選題敏銳性 特色定位 產(chǎn)品推廣

從事出版多年，特別是近些年作為一個(gè)部門的負(fù)責(zé)人，筆者深切感悟到在經(jīng)濟(jì)和社會學(xué)等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的二八定律，同樣適用于出版行業(yè)。通過對部門產(chǎn)品每年整體銷售數(shù)據(jù)和市場表現(xiàn)的分析，發(fā)現(xiàn)對整體需求以及利潤產(chǎn)生重要影響的，往往是20%甚至10%的產(chǎn)品，我們稱之為拳頭產(chǎn)品。這對希望一直引領(lǐng)市場銷售風(fēng)向，成為教育出版細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的教育科學(xué)出版社來說是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。下面以教科社近兩年推出的“義務(wù)教育課程標(biāo)準(zhǔn)（2022年版）課例式解讀叢書”（以下簡稱“叢書”）為例，談?wù)勅^產(chǎn)品策劃出版要跨越的“五道坎”。

一、如何敏銳抓住選題

在捕捉選題的過程中，敏銳性和前瞻性是關(guān)鍵。面對新課標(biāo)發(fā)布的新機(jī)遇，我們深知其對教材、教學(xué)乃至整個(gè)教育出版行業(yè)的深遠(yuǎn)影響。為把握這一歷史性的機(jī)會，編輯提前兩年多便開始策劃相關(guān)叢書，展現(xiàn)了對選題趨勢的精準(zhǔn)判斷。通過對2001年和2011年課標(biāo)頒布后圖書市場的深入分析，項(xiàng)目組詳細(xì)比較了不同出版社的產(chǎn)品特色、市場表現(xiàn)、生命周期等關(guān)鍵指標(biāo)，并深入探討了影響圖書成功的各種因素。基于這些詳盡的數(shù)據(jù)分析和出版社的既有積累，策劃了官方版解讀和民間版解讀兩種叢書編寫方案，充分展示了教科社在選題策劃上的深度和廣度。

面對合作出版與自主開發(fā)的抉擇，經(jīng)過深入的市場分析和利潤評估，出版社選擇自主開發(fā)的道路。大家一致認(rèn)為，雖然自主開發(fā)投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，但一旦成功，將帶來高回報(bào)，還能有效積累自身的選題資源，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，出版社堅(jiān)定地選擇了自主開發(fā)，并在團(tuán)隊(duì)凝聚力和資源的支持下，成功推出了市場上首套2022年版課標(biāo)解讀叢書，牢牢把握住了選題的主動權(quán)。這一成功案例充分證明了教科社在選題策劃上的敏銳性和前瞻性。

二、如何定位選題特色

對于新課改，教育類出版社都關(guān)注，大家都絞盡腦汁，競爭異常激烈。如何讓教科社推出的叢書能有市場競爭力？一是提前和市場部各區(qū)域負(fù)責(zé)銷售的同事做了多輪溝通，在出版時(shí)間、圖書定價(jià)、封面包裝、宣傳語提煉等方面，充分聽取來自市場的建議；二是有針對性地做目標(biāo)讀者調(diào)研，了解他們在新課標(biāo)新教學(xué)方面面臨的困惑和難題、希望得到的幫助，收集他們關(guān)于這類圖書的使用需求，由此形成產(chǎn)品畫像。針對廣大一線教師的需求，最終將叢書特色定位為：好讀好用，厚度適中，輕理論重實(shí)踐，有案例可借鑒。每本書都分為上下兩編，上編是關(guān)鍵問題解讀，下編是典型課例分析，既對每個(gè)學(xué)科新課標(biāo)的關(guān)鍵變化點(diǎn)做了掃盲式的解讀，又精選了優(yōu)秀典型課例，為老師們上出新課標(biāo)好課提供參考。對于案例，根據(jù)老師們課堂教學(xué)場景，做了基本統(tǒng)一的體例設(shè)計(jì)，突出教學(xué)設(shè)計(jì)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的實(shí)施，并對其中體現(xiàn)新課標(biāo)的點(diǎn)做了分析和點(diǎn)評，讓老師們知其然，更知其所以然，以便在“依葫蘆畫瓢”之后學(xué)會遷移應(yīng)用。

三、如何爭取專家的支持

本叢書的顧問專家有9位，各分冊主編和副主編合計(jì)21位，編寫人員超過80人。在歷時(shí)兩年的策劃、組稿、編輯、出版的過程中，叢書編輯團(tuán)隊(duì)和各專家密切溝通協(xié)作，并有幸得到了他們的大力支持。其中的體會，可歸結(jié)為兩點(diǎn)：以誠待人，專業(yè)支持。

首先是邀約專家。確定各分冊主編的過程一波三折。比如某個(gè)分冊的主編，剛開始通電話時(shí)直接拒絕，發(fā)信息不回。后來團(tuán)隊(duì)經(jīng)多番努力，爭取到了和這位專家面談的機(jī)會。編輯真誠詳細(xì)地向他講述了叢書的定位、特色、意義和價(jià)值，講了整體的宣發(fā)資源投放和市場推廣計(jì)劃，并特別強(qiáng)調(diào)了對銷售的信心：至少5萬冊。經(jīng)過多次溝通與協(xié)調(diào)，最終，這位專家擔(dān)任了這套叢書中兩本書的主編。在筆者看來，能給作者帶來回報(bào)是出版人最大的成功；在真誠的前提下，勇于和專家談錢談收益來爭取作者，是編輯對選題的強(qiáng)大信心和底氣，也是編輯做市場化產(chǎn)品探索的關(guān)鍵素質(zhì)。

其次是協(xié)調(diào)專家的進(jìn)度。專家事務(wù)繁忙，除了各種方式催稿外，還得提供切實(shí)的專業(yè)支持，才能有效推進(jìn)進(jìn)度。比如初中物理到了校樣階段發(fā)現(xiàn)印張過多需要刪減部分內(nèi)容，責(zé)編親自上陣修改，改后再發(fā)主編確認(rèn)。

專家事務(wù)繁忙，我們就通過多種方式催稿——有項(xiàng)目組統(tǒng)一擬訂的“給專家的一封信”，也有責(zé)編不定期給專家發(fā)信息、打電話。比如有個(gè)分冊主編遲遲未能交稿也聯(lián)系不上，筆者便在春節(jié)期間到主編家拜訪了解原因，責(zé)編則幾乎每天發(fā)短信問候。此外，我們還得提供切實(shí)的專業(yè)支持，才能有效推進(jìn)進(jìn)度。很多時(shí)候?qū)τ诰庉嬏岢龅囊蓡?，專家沒有時(shí)間改或改后仍不到位，編輯就親自操刀修改，有理有據(jù)地請作者確認(rèn)，得到作者的認(rèn)可。為什么編輯可以親自操刀？因?yàn)楦鞣謨载?zé)編一直在跟進(jìn)學(xué)習(xí)各學(xué)科課標(biāo)的修訂動態(tài)，課標(biāo)改一遍，稿子馬上就跟著改一遍，最終定稿前已改了不下六七遍，也成半個(gè)專家了。

四、面對“急、難、重”，如何“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”

新課標(biāo)正式發(fā)布是在2021年4月21日，叢書基本是在1月初交的完整稿，道法分冊直到4月18日才交定稿，而我們的出版計(jì)劃是5月底全部上市。短短4個(gè)月內(nèi)要完成10本書稿210萬字的編輯出版，加之春節(jié)假期和當(dāng)時(shí)疫情管控，的確是時(shí)間緊、任務(wù)重，必須分秒必爭。

首先，既然時(shí)間緊，就要整體制訂項(xiàng)目計(jì)劃，盡早尋求支持。我們以重點(diǎn)稿、急稿的定位，制訂了項(xiàng)目工作計(jì)劃和進(jìn)度安排，得到了社里多個(gè)部門的支持，搭建了跨部門編輯團(tuán)隊(duì)。我們和設(shè)計(jì)部提前溝通，按出版時(shí)間倒推排版和校對工作工期，請各環(huán)節(jié)按時(shí)高質(zhì)完成。我們和出版部提前溝通，錯開印刷高峰，協(xié)調(diào)印廠搶工期，確保圖書按時(shí)入庫。

其次，既然任務(wù)重，就要做好項(xiàng)目分工，提高執(zhí)行力。我們設(shè)置了叢書項(xiàng)目統(tǒng)籌，把關(guān)叢書統(tǒng)一性問題，與流程編輯統(tǒng)一溝通相關(guān)環(huán)節(jié)的進(jìn)度安排；建立叢書專項(xiàng)進(jìn)度表和分工表，在月度會上做專項(xiàng)總結(jié)與討論；設(shè)置出版、宣傳、在線課程等專項(xiàng)負(fù)責(zé)人，高效推進(jìn)叢書各項(xiàng)進(jìn)度。

再次，既然分秒必爭，就要團(tuán)結(jié)協(xié)作，充分調(diào)動集體智慧。我們制訂了各階段與主編溝通的統(tǒng)一文本；克服當(dāng)時(shí)的疫情影響，默契地接力到崗集中處理收發(fā)稿件、打印拍照、流程溝通等線下工作；校樣階段，部門編輯直接到工作室盯改，通宵達(dá)旦處理校樣。

五、如何打好產(chǎn)品推廣組合拳

一是嘗試1+X的全媒體生產(chǎn)方式，探索同一素材的多次開發(fā)，完成多次的內(nèi)容輸出。在書稿攻堅(jiān)的5月，我們邀請分冊主編，克服當(dāng)時(shí)疫情困難，錄制剪輯了免費(fèi)版講解視頻，以刮刮二維碼的形式放到圖書封面，既提升了圖書附加值，起到了防偽防盜印的作用。在免費(fèi)版的基礎(chǔ)上，我們又策劃錄制了新課標(biāo)解讀的數(shù)字課程，基于圖書做全面架構(gòu)，超越圖書補(bǔ)充了老師們特別困惑的細(xì)分專題，比如跨學(xué)科主題學(xué)習(xí)、教—學(xué)—評一致等，以不同形式的產(chǎn)品滿足不同學(xué)習(xí)方式需求的不同讀者。

二是由市場部和產(chǎn)品推廣部聯(lián)合，打了很好的銷售組合拳。市場部對叢書銷售做了整體布局，充分發(fā)揮了新華書店渠道的優(yōu)勢，在5～9月做了集中的渠道公關(guān)。同步，我們在叢書推出的當(dāng)個(gè)季度，做了課例式解讀系列公益直播大型活動，提升了叢書的出鏡率，起到了很好的宣傳推廣作用，給渠道銷售以很好的助力。

通過以上努力，叢書銷售整體上取得了很好的成績。自2022年6月出版以來，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售超過60萬冊，累計(jì)銷售碼洋超過2700萬元；截至目前，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售達(dá)84萬冊，累計(jì)銷售碼洋近3800萬元?？梢哉f，這套叢書無疑是拳頭產(chǎn)品中的頭部產(chǎn)品。

六、結(jié)語

在回顧“義務(wù)教育課程標(biāo)準(zhǔn)（2022年版）課例式解讀叢書”的策劃與出版過程后，我們深刻體會到成功推出一款拳頭產(chǎn)品不僅需要敏銳的市場洞察力、精準(zhǔn)的特色定位，還需要強(qiáng)大的專家團(tuán)隊(duì)支持和高效的項(xiàng)目管理能力。此外，多元化的宣傳推廣策略對于提升產(chǎn)品知名度和市場效益同樣至關(guān)重要。展望未來，我們將繼續(xù)秉承這些成功經(jīng)驗(yàn)，不斷探索創(chuàng)新，致力于推出更多具有市場影響力和教育價(jià)值的優(yōu)質(zhì)出版物，為教育出版領(lǐng)域的發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量。

（作者單位系教育科學(xué)出版社）