品質(zhì)、價(jià)格，酒類性價(jià)比到底是什么

蔡學(xué)飛

酒類產(chǎn)品的性價(jià)比，字面理解是指酒的品質(zhì)和價(jià)格的比值。一般來說，品質(zhì)高、價(jià)格低的酒，性價(jià)比就高；反之，品質(zhì)低而價(jià)格高的酒，性價(jià)比就低。因此，性價(jià)比與品質(zhì)的界定和價(jià)格的形成有密切關(guān)系。

一般認(rèn)為，酒的品質(zhì)主要取決于酒的原料、工藝、香型、口感、陳年等因素，比如白酒的品質(zhì)，要看其是否是純糧食酒、是否采用固態(tài)法發(fā)酵、是否有獨(dú)特的香型和風(fēng)格等；而酒的價(jià)格則主要受到市場(chǎng)供求、品牌影響力、消費(fèi)者認(rèn)知、稅收政策等因素的影響。

酒類溢價(jià)的形成

一般來說，市場(chǎng)上的酒都有一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間，如果價(jià)格過高或過低，都可能存在質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于那些有著二三成甚至更高毛利率的白酒而言，到底怎么認(rèn)定價(jià)格的高低，就涉及到酒類溢價(jià)問題。

酒的溢價(jià)是指酒的價(jià)格超過了酒的本身價(jià)值的部分，而溢價(jià)的來源主要是品牌、政策、市場(chǎng)與消費(fèi)者共同作用的結(jié)果。

首先是品牌。比如茅臺(tái)、五糧液等名酒，由于歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良、市場(chǎng)認(rèn)可度高，形成了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，使得消費(fèi)者愿意為其高額的品牌價(jià)值買單。

其次是政策。酒水行業(yè)受到國家的監(jiān)管和調(diào)控，政策的變化會(huì)影響酒的供需、稅收、價(jià)格等因素，無形中帶來了一定產(chǎn)品溢價(jià)。

再次是市場(chǎng)。一方面，酒水行業(yè)的集中度較高，一些大型酒企占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，形成了寡頭壟斷的局面，使得他們有較強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，可以直接提高酒的溢價(jià)。另一方面，酒水行業(yè)的渠道復(fù)雜，涉及到多級(jí)分銷體系，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)增加酒的成本和利潤，造成層層加價(jià)，這也是溢價(jià)的重要來源。

最后是消費(fèi)者。顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等也會(huì)影響酒的溢價(jià)。一些消費(fèi)者對(duì)酒的品質(zhì)、口感、香型等有較高的要求，愿意為高品質(zhì)的酒付出高價(jià)。比如，一些消費(fèi)者受到社會(huì)風(fēng)氣、文化傳統(tǒng)、面子心理等的影響，喜歡購買高檔（高溢價(jià)）的酒作為送禮、收藏、拍賣等用途；一些消費(fèi)者受到市場(chǎng)營銷、廣告宣傳、名人效應(yīng)等的影響，對(duì)某些酒品牌產(chǎn)生了認(rèn)同感、信任感、歸屬感等，這些行為共同提高了酒的溢價(jià)。

性價(jià)比的實(shí)踐思路

根據(jù)以上思路，我們得到了如何提高酒類性價(jià)比的做法，簡單歸納就是“提質(zhì)降本”與“合理定價(jià)”。

“提質(zhì)”就是要提高酒的品質(zhì)，通過選擇優(yōu)質(zhì)的原料、采用科學(xué)的釀造工藝，來保持酒的香型和風(fēng)格的獨(dú)特性，提升酒的口感和品飲體驗(yàn)，適當(dāng)增加酒的酒齡或窖齡等?！敖当尽眲t是降低酒的原料成本、生產(chǎn)成本、包裝成本、運(yùn)輸成本、渠道成本、稅收成本等，具體包括通過技術(shù)提高優(yōu)質(zhì)酒出酒率、降低耗糧量，優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)，提高運(yùn)輸儲(chǔ)存等物流效率，減少流通環(huán)節(jié)，合理避稅等。

調(diào)整酒的價(jià)格則比較復(fù)雜。酒的價(jià)格主要受到市場(chǎng)供求、品牌影響力、消費(fèi)者認(rèn)知、競(jìng)爭策略等因素的影響，企業(yè)要調(diào)整酒的價(jià)格，就要根據(jù)市場(chǎng)的變化，合理制定酒的定價(jià)策略，以適應(yīng)不同的消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)需求等。下面重點(diǎn)講一下“跟隨定價(jià)”“直接定價(jià)”“蓋帽定價(jià)”“空檔定價(jià)”等幾種定價(jià)方法。

跟隨定價(jià)是一種競(jìng)爭導(dǎo)向的定價(jià)方法，企業(yè)根據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格或行業(yè)平均價(jià)格來設(shè)置自己的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是可以避免價(jià)格競(jìng)爭的風(fēng)險(xiǎn)，保持與競(jìng)爭者的“和平共處”，以及獲得合理的利潤；缺點(diǎn)是忽視消費(fèi)者的需求和成本的變化，以及面臨競(jìng)爭者降價(jià)的威脅，換言之，企業(yè)失去自主定價(jià)的權(quán)利，很難憑借自己的實(shí)力影響市場(chǎng)價(jià)格。

直接定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)自己的成本、利潤和市場(chǎng)需求，直接確定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，而不參考競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格或其他外部因素。這種定價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)可以保持定價(jià)自主性，避免價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)企業(yè)的品牌形象和利潤水平；缺點(diǎn)是十分考驗(yàn)企業(yè)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)能力，若價(jià)格過高或過低，會(huì)影響產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)占有率。

蓋帽定價(jià)指的是企業(yè)在市場(chǎng)上有明顯的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，或者產(chǎn)品有明顯的差異化特點(diǎn)時(shí)，企業(yè)采用明顯高于競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格來體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值和品牌形象。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是可以提高企業(yè)的利潤率，增強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)感和檔次感，吸引高端消費(fèi)者購買，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

空檔定價(jià)指的是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的空白或需求，尋找一個(gè)沒有競(jìng)爭對(duì)手或競(jìng)爭較弱的價(jià)格區(qū)間，來定位自己的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是可以避免與競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，滿足消費(fèi)者的不同需求，創(chuàng)造出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的利潤和市場(chǎng)份額；缺點(diǎn)是要求企業(yè)擁有極強(qiáng)的產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新能力，而且由于是在空白市場(chǎng)發(fā)展，缺乏參考與成熟模式，會(huì)存在著許多經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

定價(jià)對(duì)一個(gè)企業(yè)來說十分重要，所以營銷界有“定價(jià)定生死”的俗語。定價(jià)的本質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知來決定，而消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知又受到需求、欲望、認(rèn)知、場(chǎng)景等多個(gè)因素的影響。所以，試圖通過定價(jià)來提升性價(jià)比，必須是基于對(duì)消費(fèi)者需求的超預(yù)期滿足為前提！

而對(duì)于消費(fèi)者來說，判斷酒類產(chǎn)品的性價(jià)比，需要綜合考慮酒的品質(zhì)和價(jià)格，以及自己的喜好和需求，選擇適合自己的酒，才能真正享受酒的樂趣。（來源：《中國酒業(yè)》雜志）