消費(fèi)主義視域下當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)偏離及其引導(dǎo)路徑

摘"要： 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的空前繁榮，也使當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化。以消費(fèi)主義思潮為主導(dǎo)的消費(fèi)社會(huì)使當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)發(fā)生了理念的價(jià)值偏離、行為的理性偏離和組成的結(jié)構(gòu)偏離。以資本邏輯為主導(dǎo)的消費(fèi)文化和以市場(chǎng)逐利為本質(zhì)的商業(yè)技術(shù)以及教育的缺失是當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)偏離現(xiàn)象生成和蔓延的主要原因。因此，科學(xué)引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀，需要以社會(huì)為保障、以學(xué)校為主導(dǎo)、以家庭為基礎(chǔ)，依托社會(huì)各方、依托教育教學(xué)、依托日常生活幫助大學(xué)生確立求實(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，樹立正確的消費(fèi)理念，形成健康的消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞： 大學(xué)生；消費(fèi)主義；消費(fèi)動(dòng)機(jī)；消費(fèi)理念；消費(fèi)行為；消費(fèi)偏離；消費(fèi)價(jià)值觀

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

中圖分類號(hào)： G640

文章編號(hào)： 1673-8381（2024）04-0070-08

消費(fèi)是人類生存和發(fā)展的基本條件，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展起著基礎(chǔ)性作用。當(dāng)代大學(xué)生作為重要消費(fèi)群體之一，消費(fèi)呈現(xiàn)更加個(gè)性化、多元化特征，但由于諸多因素影響，還存在盲目消費(fèi)、超前消費(fèi)、求異消費(fèi)等問題。因此，從理論層面深入剖析當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)偏離成因從而在實(shí)踐層面提出針對(duì)性建議，對(duì)培養(yǎng)當(dāng)代大學(xué)生健康理性消費(fèi)觀和建設(shè)消費(fèi)型社會(huì)具有重要的理論和實(shí)踐意義。消費(fèi)是人們通過一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系進(jìn)行的利用物品或勞務(wù)滿足自身需要的活動(dòng)及其過程，是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的重要環(huán)節(jié)[1]。消費(fèi)行為是指消費(fèi)者基于一定的主觀消費(fèi)觀念，并受客觀收入水平、外部環(huán)境等諸多因素影響而發(fā)生的認(rèn)知、選擇、購(gòu)買和使用消費(fèi)產(chǎn)品的活動(dòng)。消費(fèi)價(jià)值觀作為決定消費(fèi)行為外化和輸出的關(guān)鍵因素，反映著人們?cè)谡麄€(gè)社會(huì)生活中對(duì)物質(zhì)追求、精神追求以及自身與社會(huì)關(guān)系的價(jià)值認(rèn)知。從本質(zhì)上講，消費(fèi)主要是一種為了滿足自身欲望而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)行為，而消費(fèi)主義卻以消費(fèi)為載體，主張“生存即消費(fèi)”的人生哲學(xué)和生存方式，把消費(fèi)作為體現(xiàn)人生價(jià)值的根本尺度，鼓勵(lì)無所顧忌和無所限制地對(duì)物質(zhì)財(cái)富進(jìn)行占有?？梢钥闯?，傳統(tǒng)消費(fèi)方式向現(xiàn)代消費(fèi)方式過渡帶來的最根本變化便是消費(fèi)生存論價(jià)值取向的產(chǎn)生[2]。這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了消費(fèi)的本質(zhì)，淪為異化消費(fèi)。大學(xué)生作為社會(huì)的一個(gè)特殊消費(fèi)群體，對(duì)社會(huì)新鮮事物和新興熱點(diǎn)感知敏銳，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為最易受到消費(fèi)主義思潮的影響，在無形之中改變著其生活方式和人生價(jià)值選擇，導(dǎo)致其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為發(fā)生價(jià)值、理性和結(jié)構(gòu)上的偏離，不利于大學(xué)生身心健康發(fā)展和高尚道德品質(zhì)、正確價(jià)值觀的形成。因此，全面深入研究、正確分析大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀及其特點(diǎn)非常有必要。對(duì)大學(xué)生消費(fèi)進(jìn)行研究，有利于把握當(dāng)下大學(xué)生的思想現(xiàn)狀和價(jià)值取向，對(duì)幫助其樹立正確的消費(fèi)觀、形成健康合理的生活方式具有重要意義。

一、 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)偏離的表現(xiàn)

消費(fèi)偏離主要是指消費(fèi)主體的消費(fèi)行為出現(xiàn)了與自我社會(huì)身份和客觀消費(fèi)能力相背離的消費(fèi)現(xiàn)象。在受消費(fèi)主義思潮影響的消費(fèi)社會(huì)里，人們的消費(fèi)行為超越了其本身的經(jīng)濟(jì)意義，更加注重文化意義上的符號(hào)價(jià)值。在當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)理念中，消費(fèi)行為是一種代表自我認(rèn)同和他人認(rèn)同的社會(huì)符號(hào)，這就導(dǎo)致當(dāng)代大學(xué)生群體圍繞自我身份認(rèn)同進(jìn)一步擴(kuò)展延伸消費(fèi)行為、提高消費(fèi)層次，出現(xiàn)了一系列超出合理界限的消費(fèi)現(xiàn)象，主要體現(xiàn)在消費(fèi)理念、消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)三個(gè)層面。

（一） 消費(fèi)理念的價(jià)值偏離

消費(fèi)理念是指受社會(huì)客觀環(huán)境和自身價(jià)值觀影響而形成的一種消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)判斷，它主導(dǎo)人們生成消費(fèi)動(dòng)機(jī)、形成消費(fèi)選擇和完成整個(gè)消費(fèi)過程。當(dāng)代大學(xué)生群體中部分人不再崇尚“量入為出，適度消費(fèi)”的價(jià)值觀，而是更加崇尚在消費(fèi)中體現(xiàn)“追求向前”的人生態(tài)度，主要以盲目鼓勵(lì)式消費(fèi)、超前透支式消費(fèi)和從眾趕超式消費(fèi)來彰顯自我“趕超社會(huì)”的人生選擇。

1. 盲目鼓勵(lì)式消費(fèi)。盲目鼓勵(lì)式消費(fèi)主張消費(fèi)是一種積極的人生態(tài)度，無論是否具備購(gòu)買能力和存在購(gòu)買需求，只要能不斷消費(fèi)就能證明自身是積極適應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的。推崇這一理念的大學(xué)生在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上通常以一種自我應(yīng)該消費(fèi)的心理增強(qiáng)自身的消費(fèi)動(dòng)力；在消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)后，又以消費(fèi)獲得的滿足感去回應(yīng)先前的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，不斷在心理上證明自身的消費(fèi)行為是值得的。根據(jù)俞寧等對(duì)江蘇省某高校某年級(jí)大學(xué)生進(jìn)行的研究，大學(xué)生消費(fèi)存在顯著的同伴效應(yīng)，即受同學(xué)之間相互影響，大學(xué)生會(huì)產(chǎn)生跟風(fēng)式盲目消費(fèi)行為[3]。

2. 超前透支式消費(fèi)。隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化。受社會(huì)傳媒影響，一些時(shí)尚雜志、廣告、明星代言等向大學(xué)生灌輸超前透支式消費(fèi)理念。在這種消費(fèi)理念主導(dǎo)下，部分大學(xué)生認(rèn)為“月光族”“負(fù)債族”等社會(huì)標(biāo)簽正是當(dāng)下年輕一代時(shí)髦的生活方式。受這些思維模式影響，一小部分大學(xué)生禁不住誘惑，通過辦信用卡、利用各種借貸平臺(tái)借貸來透支消費(fèi)，滿足自己的物質(zhì)和生活欲望。五花八門的借貸平臺(tái)形成了“低息誘惑”，部分意志薄弱的大學(xué)生因此加入了透支消費(fèi)大軍，他們的生活也在貸款利率與負(fù)擔(dān)能力的擠壓下變得搖搖欲墜[4]。

3. 從眾趕超式消費(fèi)。當(dāng)下社會(huì)，無論是滿足生存發(fā)展的物質(zhì)形態(tài)商品，還是滿足精神享受的服務(wù)形態(tài)商品，都處于日新月異的空前繁榮階段，商品更新升級(jí)的周期短，人們熱衷于追求時(shí)下的“最新款”。大學(xué)生群體富有想象力、思想敏銳，對(duì)社會(huì)潮流有更強(qiáng)感知。他們是當(dāng)下社會(huì)流行的踐行者，體現(xiàn)了一種積極的生活方式。但是當(dāng)下在大學(xué)生群體中形成一種從眾心理，部分大學(xué)生完全不顧自身的經(jīng)濟(jì)條件和實(shí)際所需，認(rèn)為時(shí)下流行的就是自己必須消費(fèi)的。加之大學(xué)生群體思維活躍，交流較多，容易聚集，自我管理意識(shí)相對(duì)薄弱，同時(shí)又不像高中階段那樣有家長(zhǎng)、教師監(jiān)督，這種從眾心理潛移默化對(duì)大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生影響，一定程度上主導(dǎo)著大學(xué)生的消費(fèi)理念。以上因素導(dǎo)致有些大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)“很多時(shí)候，沒有考慮這件東西好不好，需不需要”，只是“因?yàn)樯磉叺耐瑢W(xué)都在買，自己也就跟風(fēng)買了”[5]。

（二） 消費(fèi)行為的理性偏離

消費(fèi)行為是消費(fèi)主體為了滿足自身需要而購(gòu)買商品、獲取服務(wù)的行為，在這個(gè)過程中，消費(fèi)理念發(fā)揮重要作用。由于消費(fèi)理念的變化，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為也發(fā)生了很大變化，主要表現(xiàn)為攀比性消費(fèi)、沖動(dòng)性消費(fèi)和求異性消費(fèi)。

1. 攀比性消費(fèi)。大學(xué)生群體常會(huì)出現(xiàn)脫離自身實(shí)際消費(fèi)水平、盲目攀比的消費(fèi)現(xiàn)象。在他們當(dāng)中，部分大學(xué)生不顧自身經(jīng)濟(jì)條件限制，存在追求名牌、追求品質(zhì)、追求檔次、追求排場(chǎng)的攀比行為[6]。這部分大學(xué)生在虛榮心驅(qū)使下，以不計(jì)代價(jià)的高消費(fèi)企圖在同輩群體中獲得社會(huì)地位認(rèn)同。大學(xué)校園具有開放性和包容性特點(diǎn)，大學(xué)生在這種環(huán)境中獨(dú)立性和個(gè)性愈發(fā)彰顯，在消費(fèi)時(shí)希望得到別人的認(rèn)可和贊賞，這種攀比心理其實(shí)是一種社交心理。一些大學(xué)生在日常消費(fèi)中為了滿足自身消費(fèi)欲望，常常會(huì)選擇價(jià)格較高且知名品牌商品彰顯自己的生活品位。大學(xué)生陷入了為消費(fèi)而消費(fèi)的惡性循環(huán)，不僅個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況變得更加糟糕，而且消費(fèi)本身滿足個(gè)人發(fā)展需求的本質(zhì)性功能也完全喪失。

2. 沖動(dòng)性消費(fèi)。沖動(dòng)性消費(fèi)也可稱之為情緒性消費(fèi)，主要是指當(dāng)代大學(xué)生在學(xué)習(xí)和生活中因受到外部因素刺激而產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，主要包括兩種類型。一是以即興消費(fèi)為特征的沖動(dòng)性消費(fèi)，可能一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告推送，或者是時(shí)下興起的消費(fèi)潮點(diǎn)都可能會(huì)引發(fā)大學(xué)生的關(guān)注并實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)行為。二是以個(gè)人心理情感宣泄或壓力釋放為目的的沖動(dòng)性消費(fèi)。大學(xué)生處在從學(xué)校走向社會(huì)的過渡階段，面臨學(xué)業(yè)、工作、情感和生活等多方面壓力，物質(zhì)與精神的雙重緊張使他們?cè)谠庥鲆恍┐煺蹠r(shí)常常以“人生需及時(shí)行樂”“心情不好就要買買買”的消極心理暗示來緩解當(dāng)下面臨的壓力。同樣，當(dāng)收獲一定的成就或者心情狀態(tài)很不錯(cuò)時(shí)，部分大學(xué)生也會(huì)追求極度的物質(zhì)滿足，“我消費(fèi)我值得”等觀念流行在當(dāng)下大學(xué)生群體中。另外，新媒體也為大學(xué)生開辟了一個(gè)全新的消費(fèi)場(chǎng)域——直播購(gòu)物。由于直播購(gòu)物具有很強(qiáng)的娛樂性，看著網(wǎng)紅或明星推薦商品，部分大學(xué)生的沖動(dòng)性消費(fèi)意愿越來越強(qiáng)烈，沒有經(jīng)過深思熟慮就下單購(gòu)買，從而導(dǎo)致大學(xué)生超出自己經(jīng)濟(jì)承受能力，進(jìn)而陷入債務(wù)危機(jī)。據(jù)12315平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2022年前三季度有關(guān)直播業(yè)務(wù)的舉報(bào)投訴數(shù)量達(dá)到2.19萬件，投訴問題主要集中在以夸大宣傳來誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)等方面[7]。

3. 求異性消費(fèi)。求異性消費(fèi)主要是指大學(xué)生的消費(fèi)行為呈現(xiàn)典型的符號(hào)化特征，其所追求的消費(fèi)形式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)檔次都是為了彰顯自我價(jià)值和個(gè)性特質(zhì)。相較于其他社會(huì)群體，大學(xué)生群體由于具備獨(dú)特個(gè)性、多元思想，更加期望得到社會(huì)關(guān)注和認(rèn)可，因此這部分群體將消費(fèi)異化為彰顯個(gè)性、體現(xiàn)價(jià)值的手段。首先，他們要追求不同于他人的消費(fèi)價(jià)值觀，無論這種消費(fèi)價(jià)值觀是否正確合理，只要與他人不同就是體現(xiàn)其獨(dú)特個(gè)性的標(biāo)志。其次，從實(shí)際生活中具體消費(fèi)的商品和模式看，為了標(biāo)新立異，他們會(huì)出現(xiàn)一些讓人難以理解的消費(fèi)行為。如在當(dāng)前興起的網(wǎng)絡(luò)直播中，一些大學(xué)生以金錢打賞方式對(duì)自身的偶像進(jìn)行物質(zhì)支持。在這種虛擬性消費(fèi)行為中，他們以獲得一時(shí)的心理滿足為標(biāo)準(zhǔn)，只有“想不到”，沒有“做不到”。

（三） 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的組成偏離

消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指各種不同的消費(fèi)形式、消費(fèi)內(nèi)容在消費(fèi)總體中的相互關(guān)系及所占比重[8]。當(dāng)代大學(xué)生因消費(fèi)理念認(rèn)知偏差和消費(fèi)行為缺乏理性，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)不盡合理。

1. 組成消費(fèi)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)偏離。大學(xué)生群體特殊的社會(huì)身份決定了其消費(fèi)構(gòu)成理應(yīng)是以日常必備的衣、食、住、行費(fèi)用和支持學(xué)習(xí)發(fā)展的教育費(fèi)用為主，但受消費(fèi)主義思潮影響的當(dāng)代大學(xué)生群體因消費(fèi)產(chǎn)品豐富多樣和選擇空間多元化特征，消費(fèi)內(nèi)容結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)一定的組成缺失和比例失調(diào)。一方面，部分大學(xué)生日常消費(fèi)以形象消費(fèi)和社交消費(fèi)為主；另一方面，部分大學(xué)生消費(fèi)組成中以享樂型消費(fèi)和高檔型消費(fèi)為主，在學(xué)習(xí)和職業(yè)發(fā)展投入方面的費(fèi)用占比較低。形成如此局面的關(guān)鍵原因就是“00后”是當(dāng)代大學(xué)生的主要群體，他們的成長(zhǎng)環(huán)境和教育評(píng)價(jià)機(jī)制不再以單一的學(xué)習(xí)成績(jī)?yōu)橹?，相?dāng)一部分學(xué)生更加追求成為一名“多才多藝”者和“集顏值與內(nèi)涵為一體”的新時(shí)代大學(xué)生。因此，這部分學(xué)生群體為維護(hù)個(gè)人形象和社交關(guān)系，社交開支、娛樂開支、情感投資等不斷充斥在他們的日常消費(fèi)中。

2. 支撐消費(fèi)的主要經(jīng)濟(jì)來源方式偏離。大學(xué)生沒有穩(wěn)定的收入來源，滿足其消費(fèi)的主要支撐是家庭給予的生活費(fèi)用或者學(xué)校發(fā)放的助學(xué)金和獎(jiǎng)學(xué)金，也有少部分學(xué)生依靠日常兼職。隨著信用卡、網(wǎng)貸、花唄、京東白條等支付方式日漸興起，大學(xué)生群體越來越依賴通過借貸方式滿足自身的消費(fèi)需求。這種借貸消費(fèi)行為給不法分子可乘之機(jī)，部分互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)以大學(xué)校園為目標(biāo)發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)貸款，誘導(dǎo)大學(xué)生過度超前消費(fèi)，導(dǎo)致部分學(xué)生陷入高額貸款陷阱。近年來，盡管教育行政部門不斷加強(qiáng)整治和開展警示教育，不良校園貸現(xiàn)象得到了有效遏制，但仍有大學(xué)生在超前透支消費(fèi)理念驅(qū)使下被卷入高額貸款陷阱，有的甚至鋌而走險(xiǎn)踏上違法犯罪道路或走投無路而選擇自殺。如廈門某高校20歲的大學(xué)生陷入校園貸泥沼，因無力償還債務(wù)在泉州市一賓館內(nèi)選擇自殺[9]。

二、 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)偏離的影響因素

（一） 催生當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)偏離的社會(huì)文化因素

根據(jù)法國(guó)學(xué)者讓·鮑德里亞（Jean Baudri-llard）提出的“消費(fèi)社會(huì)”概念，現(xiàn)代人類的消費(fèi)需求已經(jīng)由實(shí)物需求層次過渡到了意義消費(fèi)層次，在顯性的消費(fèi)實(shí)踐場(chǎng)域中隱藏著隱性的消費(fèi)審美化趨向，物質(zhì)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)換為一種文化消費(fèi)、精神消費(fèi)、意義消費(fèi)等。影響人們商品認(rèn)知、評(píng)價(jià)與選擇的主要因素不再是客觀的使用價(jià)值，而是附加在商品中具有因人而異的信息交流與反饋功能的主觀價(jià)值。因此，消費(fèi)文化的內(nèi)涵就是消費(fèi)者之間通過消費(fèi)賦予其重大意義，通過消費(fèi)建構(gòu)人自身的存在價(jià)值，充分把個(gè)人融入社會(huì)，使人成為社會(huì)中與他人相關(guān)又與他人相區(qū)別的一員[10]。這種消費(fèi)文化迎合了當(dāng)代大學(xué)生崇尚自我的心理需求，通過宣揚(yáng)消費(fèi)來達(dá)到身份的建構(gòu)和品位的彰顯。一方面，消費(fèi)符號(hào)化使當(dāng)代大學(xué)生崇尚自我與身份焦慮的沖突得以緩解。馬爾庫(kù)塞（Herbert Marcuse）指出，在人們抱著展示自己社會(huì)身份的心態(tài)而進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，商品的身份價(jià)值或社會(huì)標(biāo)志價(jià)值便得到了實(shí)現(xiàn)[11]。社會(huì)評(píng)價(jià)體系日趨多元，當(dāng)代大學(xué)生不再僅以學(xué)習(xí)成績(jī)作為證明自己的唯一標(biāo)準(zhǔn)。加之這部分大學(xué)生在適應(yīng)社會(huì)過程中因客觀壓力呈現(xiàn)不同程度的身份焦慮，他們企圖獲得社會(huì)多方面的認(rèn)可。在消費(fèi)主義支配下，大學(xué)生消費(fèi)商品的象征價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其物性價(jià)值的，這部分大學(xué)生往往通過消費(fèi)來顯示自身與社會(huì)發(fā)展的契合度，進(jìn)而找到群體歸屬感和社會(huì)歸屬感。另一方面，消費(fèi)主義泛濫的文化心理機(jī)制通過刺激消費(fèi)欲影響當(dāng)代大學(xué)生的思想和行為。消費(fèi)主義從其性質(zhì)上講是一種文化現(xiàn)象，表達(dá)著一種世界觀、人生觀、價(jià)值觀，其發(fā)生作用的途徑就是積淀為人們心理結(jié)構(gòu)的組成部分，從而影響人們的社會(huì)生活。由于當(dāng)代大學(xué)生的人生閱歷淺、喜歡模仿和追趕時(shí)尚，消費(fèi)主義以制造和追求時(shí)尚為出發(fā)點(diǎn)顛覆著大學(xué)生對(duì)消費(fèi)品的看法，以商品為核心重新塑造著大學(xué)生的人生觀和審美觀，使大學(xué)生在不知不覺中踐行它。

（二） 助推當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)偏離的科技和商業(yè)因素

讓·鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)主義在當(dāng)下社會(huì)的影響是不可忽視的，消費(fèi)主義盛行導(dǎo)致了人們對(duì)物質(zhì)生活的過分追求，使消費(fèi)成為一種重要的社會(huì)行為[12]。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)營(yíng)銷手段以電子媒介和大眾傳媒為橋梁構(gòu)建了一個(gè)讓人們癡迷的影像符號(hào)世界，其根本目的就是通過技術(shù)手段將泛濫的商品符號(hào)價(jià)值植入受眾客體的價(jià)值認(rèn)知與行為選擇。作為社會(huì)生活中擅長(zhǎng)利用新興技術(shù)和追趕潮流的大學(xué)生，在技術(shù)和符號(hào)的雙重影響下，大學(xué)生既是商業(yè)營(yíng)銷手段的受眾目標(biāo)，更是商業(yè)營(yíng)銷手段的傳播者。一方面，以新興科技為核心的大眾媒介和便利的支付方式為消費(fèi)者消融了虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界，使當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)欲望與消費(fèi)能力脫嵌。最具代表性的是當(dāng)下流行的“電商造節(jié)”現(xiàn)象，其通過利用網(wǎng)絡(luò)媒介打造吸人眼球的各種節(jié)日活動(dòng)，再通過節(jié)日儀式的意義建構(gòu)、購(gòu)物狂歡的話題導(dǎo)向以及網(wǎng)絡(luò)廣告的符號(hào)誘惑將大學(xué)生群體不動(dòng)聲色地帶入消費(fèi)場(chǎng)域。在這個(gè)消費(fèi)欲望和消費(fèi)動(dòng)機(jī)不斷膨脹的氛圍里，支付方式的變革和信貸平臺(tái)的多元不斷刺激著大學(xué)生掀起一陣又一陣的消費(fèi)熱潮。無限的消費(fèi)需求加劇了這部分大學(xué)生對(duì)信貸平臺(tái)的依賴，進(jìn)而“網(wǎng)絡(luò)透支”“網(wǎng)絡(luò)借貸”“裸貸”等消費(fèi)亂象頻發(fā)。另一方面，以自媒體高度發(fā)達(dá)和短視頻文化大肆流行為特征的“微時(shí)代”使當(dāng)代大學(xué)生陷入無度的娛樂消費(fèi)、單一的符號(hào)消費(fèi)和失序的非理性消費(fèi)泥沼。以網(wǎng)絡(luò)直播為例，網(wǎng)絡(luò)直播打破了傳統(tǒng)的場(chǎng)景建構(gòu)，集社交性和消費(fèi)性于一體，直播行業(yè)的趨利性裹挾著大學(xué)生的消費(fèi)理念和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在滿足大學(xué)生娛樂體驗(yàn)的同時(shí)使他們走向了瘋狂的網(wǎng)絡(luò)打賞之路。在這種消費(fèi)助推下，有的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播中迷失了方向，對(duì)大學(xué)生群體的身心健康產(chǎn)生了不利影響。除網(wǎng)絡(luò)直播外，社交網(wǎng)絡(luò)推送、網(wǎng)紅買手、抖音、微視、美妝博主等大數(shù)據(jù)個(gè)性化推送與定制也在利用技術(shù)的便利性不斷異化著大學(xué)生群體的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為。

（三） 忽視當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)偏離的教育因素

大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為出現(xiàn)偏離的原因除了以消費(fèi)主義為主導(dǎo)的社會(huì)文化因素及加速催化其蔓延的科技和商業(yè)因素外，另一個(gè)重要因素還在于高校、家庭教育的缺位。一方面，高校缺乏對(duì)大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀的有效教育引導(dǎo)。高校偏重文化知識(shí)教育，忽視大學(xué)生消費(fèi)觀教育。許多高校沒有意識(shí)到大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)象折射出的生活方式和人際關(guān)系的改變，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀教育處于探索階段，相關(guān)課程體系的設(shè)置有待完善；在思想政治教育理論課上對(duì)大學(xué)生物質(zhì)觀、金錢觀的教育不充分；在學(xué)生工作層面沒有及時(shí)對(duì)大學(xué)生有所偏離的消費(fèi)心理以及由此衍生的不良消費(fèi)行為進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤，導(dǎo)致諸如校園貸等問題惡化到一定程度時(shí)才引起學(xué)校層面的關(guān)注。此外，盡管有些高校已經(jīng)展開了消費(fèi)觀方面的心理疏導(dǎo)和教育，但就已經(jīng)發(fā)生的消費(fèi)行為問題的相關(guān)管理整治措施有待進(jìn)一步細(xì)化和完善。另一方面，父母的消費(fèi)思想和消費(fèi)行為直接影響大學(xué)生的消費(fèi)觀。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，家庭經(jīng)濟(jì)條件相較于20世紀(jì)八九十年代有了很大改善，家庭消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都有了很大提升和改善。因此，許多家長(zhǎng)出于對(duì)子女的關(guān)愛，在消費(fèi)方面總是竭盡所能地滿足其需求。同時(shí)，大學(xué)生長(zhǎng)期寄宿在學(xué)校，家長(zhǎng)對(duì)學(xué)生的生活狀況和消費(fèi)情況缺乏真正了解，不能及時(shí)給予關(guān)注和引導(dǎo)，這就導(dǎo)致大學(xué)生在自身消費(fèi)行為方面“我行我素”。

三、 有效糾正當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)偏離的路徑

受消費(fèi)主義影響而產(chǎn)生和發(fā)酵的消費(fèi)偏離問題對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值觀和思想品德發(fā)展有著不可忽視的危害。消費(fèi)價(jià)值觀與消費(fèi)行為是當(dāng)代大學(xué)生思想與行為的具體表現(xiàn)，反映著這部分大學(xué)生對(duì)自我與社會(huì)的思想認(rèn)知和價(jià)值選擇?？茖W(xué)引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀，需要以社會(huì)為保障，以學(xué)校為主導(dǎo)，以家庭為基礎(chǔ)，依托社會(huì)各方、依托教育教學(xué)、依托日常生活幫助大學(xué)生確立求實(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，樹立正確的消費(fèi)理念，形成健康的消費(fèi)行為。

（一） 以社會(huì)為保障，依托社會(huì)各方促進(jìn)大學(xué)生確立求實(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使我國(guó)媒介組織呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化特征，在資本逐利性助推下，媒介技術(shù)的發(fā)展被資本所裹挾，導(dǎo)致傳媒消費(fèi)主義的產(chǎn)生。傳媒消費(fèi)主義的表現(xiàn)主要有兩個(gè)方面：一是媒介組織作為載體對(duì)消費(fèi)主義價(jià)值觀進(jìn)行傳播；二是媒介組織自身的消費(fèi)主義傾向。當(dāng)代大學(xué)生是社會(huì)新興科技和媒介技術(shù)的主要受眾群體，在以媒介技術(shù)為工具的商業(yè)營(yíng)銷下，他們受到了良莠不齊社會(huì)媒介文化的影響，失去了對(duì)消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的理性鑒別能力。因此，培育良好的社會(huì)媒介文化，營(yíng)造良好的商業(yè)營(yíng)銷氛圍和技術(shù)使用氛圍，加強(qiáng)媒介素養(yǎng)的全方位培養(yǎng)是糾正當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)偏離的重要途徑。

1. 引導(dǎo)大眾傳媒堅(jiān)守公共價(jià)值導(dǎo)向，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理。一是媒介組織在適應(yīng)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中要堅(jiān)守意識(shí)形態(tài)宣傳和公共價(jià)值導(dǎo)向的重要使命，堅(jiān)決抵制各種西方資本主義錯(cuò)誤思潮的影響，掌握主流價(jià)值輸出主導(dǎo)權(quán)。二是媒介組織要平衡好受眾與商家的利益，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)公共利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，自覺抵制資本的不良影響。三是媒介組織要警惕消費(fèi)主義在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上“炫富”“拜金”“享樂”現(xiàn)象的治理，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，營(yíng)造科學(xué)消費(fèi)、理性消費(fèi)的良好風(fēng)氣，切實(shí)發(fā)揮大眾傳媒的正向引導(dǎo)功能。

2. 規(guī)范廣告媒體信息，加強(qiáng)技術(shù)使用監(jiān)管。消費(fèi)主義對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響是借助現(xiàn)代高科技網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)的。媒介組織在經(jīng)濟(jì)利益體的推動(dòng)下，運(yùn)用各種技術(shù)刻意迎合大學(xué)生群體的各種合理或不合理消費(fèi)需求，這種對(duì)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)鼓動(dòng)的技術(shù)和手段令大學(xué)生難以抗拒。因此，政府和社會(huì)必須加強(qiáng)對(duì)媒介組織技術(shù)使用的監(jiān)管，嚴(yán)把信息入口，規(guī)范傳媒路徑，增強(qiáng)媒介組織廣告信息傳播的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和公共服務(wù)意識(shí)。

3. 引導(dǎo)社會(huì)主體參與，加強(qiáng)媒介素養(yǎng)的全方位培養(yǎng)。一是媒介組織要加強(qiáng)自我管理，讓各個(gè)職能領(lǐng)域形成科學(xué)有效的管理常態(tài)，減少媒介組織公共失范行為的發(fā)生。二是政府職能部門要加強(qiáng)對(duì)媒介組織的監(jiān)管，使媒介組織內(nèi)部各職能領(lǐng)域與政府各職能部門形成良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)縱橫交錯(cuò)、點(diǎn)面結(jié)合的監(jiān)管效果。三是有關(guān)社會(huì)職能部門要加強(qiáng)宣傳教育，提升社會(huì)大眾媒介素養(yǎng)，使其充分了解媒介組織的運(yùn)行機(jī)制及其背后的復(fù)雜性和虛擬性，避免對(duì)媒介技術(shù)產(chǎn)生盲目崇拜。同時(shí)，相關(guān)職能部門要有效整合社會(huì)各領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源，采用大眾喜聞樂見的方式研發(fā)內(nèi)容豐富、形式多樣的消費(fèi)教育網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，營(yíng)造科學(xué)消費(fèi)、理性消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍，不斷擴(kuò)大傳播范圍，改善教育效果，以此提升大學(xué)生分辨真假信息的能力，警惕和抵抗由技術(shù)便利帶來的媒介消費(fèi)主義侵蝕。

（二） 以學(xué)校為主導(dǎo)，依托教育教學(xué)幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)理念

當(dāng)代大學(xué)生群體正處于世界觀、人生觀、價(jià)值觀建立和成熟的重要時(shí)期，從本質(zhì)上看，消費(fèi)主義是一種建立在資本邏輯基礎(chǔ)上的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)[13]。在消費(fèi)欲望無限膨脹的背后隱含著資本增殖的本質(zhì)欲求，異化的消費(fèi)行為背后隱含著推崇物質(zhì)主義、個(gè)人主義和享樂主義價(jià)值觀的不良動(dòng)機(jī)，使大學(xué)生在虛幻的“幸福滿足”中陷入資本主義意識(shí)形態(tài)織就的無形之網(wǎng)。因此，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)偏離進(jìn)行有效矯正的重要任務(wù)就是關(guān)注當(dāng)代大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，不斷加強(qiáng)大學(xué)生思想道德建設(shè)。

1. 加強(qiáng)大學(xué)生理想信念教育。消費(fèi)主義將物質(zhì)追求和消費(fèi)欲望視為人的本質(zhì)訴求，不斷消解大學(xué)生的社會(huì)責(zé)任意識(shí)與歷史使命擔(dān)當(dāng)[14]，使他們喪失了對(duì)自我人生和社會(huì)發(fā)展的理想追求。抵制消費(fèi)主義侵蝕，高校要將馬克思主義世界觀、人生觀、價(jià)值觀武裝進(jìn)當(dāng)代大學(xué)生頭腦，讓他們學(xué)會(huì)用辯證唯物主義和歷史唯物主義觀點(diǎn)分析問題、解決問題，使當(dāng)代大學(xué)生以實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義偉大理想為個(gè)人追求，培養(yǎng)奮發(fā)有為、敢于奮斗的品質(zhì)，彰顯更有價(jià)值的自我追求與社會(huì)追求。

2. 重視大學(xué)生道德認(rèn)知教育。超出個(gè)人能力的消費(fèi)欲求、過度的消費(fèi)行為使部分大學(xué)生的精神生活陷入貧乏與空虛。要抵制消費(fèi)主義對(duì)大學(xué)生群體精神世界的腐蝕，高校就要不斷增強(qiáng)大學(xué)生明辨是非、區(qū)分善惡的社會(huì)道德意識(shí)和追求真善美的審美意識(shí)；以高尚的道德選擇和高雅的審美情趣協(xié)調(diào)統(tǒng)一好消費(fèi)的物性價(jià)值與精神價(jià)值，以更好促進(jìn)大學(xué)生自由全面發(fā)展。

3. 加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為引導(dǎo)。首先，高校要充分利用思想政治教育主渠道對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行教育和引導(dǎo)，強(qiáng)化大學(xué)生對(duì)馬克思主義消費(fèi)觀的認(rèn)同和踐行；開設(shè)消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)、理財(cái)?shù)确矫娴倪x修課程，幫助大學(xué)生解決實(shí)際問題，提高大學(xué)生群體的理財(cái)能力。其次，高校要營(yíng)造良好的校園文化氛圍，充分借助校內(nèi)大眾傳媒工具加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生健康生活方式的引導(dǎo)。高校要將防范校園不良網(wǎng)貸作為大學(xué)生日常教育的重要內(nèi)容，提高大學(xué)生對(duì)網(wǎng)貸風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和理解，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)；凈化校園環(huán)境，建立健全校園監(jiān)管體系，抵制各種不良廣告信息的傳播。最后，高校應(yīng)拓展社會(huì)實(shí)踐領(lǐng)域和渠道，讓大學(xué)生走出虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，接觸真實(shí)社會(huì)、了解社會(huì)。

（三） 以家庭為基礎(chǔ)，依托日常生活助力大學(xué)生形成健康的消費(fèi)行為

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)偏離現(xiàn)象的產(chǎn)生不僅是因?yàn)榇髮W(xué)生個(gè)人價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)和選擇出現(xiàn)偏差，而且受家庭消費(fèi)氛圍影響。因此，科學(xué)引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生健康合理消費(fèi)，家庭需要通過營(yíng)造積極健康的家庭氛圍對(duì)大學(xué)生消費(fèi)理念進(jìn)行引導(dǎo)。

1. 注重營(yíng)造積極健康的家庭消費(fèi)氛圍。首先，家長(zhǎng)要注意引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀，及時(shí)了解大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，特別注重了解各種信貸工具的使用情況。其次，家長(zhǎng)要重視對(duì)大學(xué)生理財(cái)意識(shí)和經(jīng)濟(jì)管理能力的培養(yǎng)，促進(jìn)大學(xué)生做好自我消費(fèi)管理。最后，家長(zhǎng)要以身作則，以科學(xué)合理的消費(fèi)理念與消費(fèi)行為給大學(xué)生作好示范。

2. 注重通過家風(fēng)對(duì)大學(xué)生主流價(jià)值觀認(rèn)同進(jìn)行引導(dǎo)。消費(fèi)主義使大學(xué)生在追求消費(fèi)帶來的優(yōu)越感和滿足感之中不斷弱化對(duì)勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德的認(rèn)同，趨于用物質(zhì)享受和經(jīng)濟(jì)地位來衡量人生價(jià)值。為此，父母要以家風(fēng)為引導(dǎo)，加強(qiáng)中華民族艱苦樸素、勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德教育，增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)我國(guó)主流消費(fèi)文化的認(rèn)同和踐行，自覺抵制不良思潮對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)的危害。

參考文獻(xiàn)

［1］"張子玥.馬克思資本邏輯批判視域下消費(fèi)主義現(xiàn)象的四維解析［J］.思想教育研究，2022（9）：111117.

ZHANG Z Y. A four-dimensional analysis of the phenomenon of consumerism in the context of Marx′s critique of the logic of capital［J］. Studies in ideological education，2022（9）：111117. （in Chinese）

［2］"劉愛生.英國(guó)高等教育引入消費(fèi)主義的背景、影響和啟示［J］.高校教育管理，2011（1）：6468.

LIU A S. Introduction of consumerism into British higher education： its context influence and enlightenment［J］. Journal of higher education management，2011（1）：6468. （in Chinese）

［3］"俞"寧，龐文哲，李"斌，等.大學(xué)生消費(fèi)的同伴效應(yīng)——基于寢室社交網(wǎng)絡(luò)的視角［J］.世界經(jīng)濟(jì)文匯，2023（2）：113.

YU N， PANG W Z， LI B， et al. Peer effects on college students′ consumption：a perspective based on dormitory social networks［J］.World economic papers， 2023（2）：113. （in Chinese）

［4］"鄧卓明，張婧鈺.新時(shí)代培育大學(xué)生勤儉節(jié)約精神的價(jià)值意蘊(yùn)［J］.思想政治教育研究，2023（6）：139143.

DENG Z M， ZHANG J Y. The value implica-tions of cultivating the spirit of thrift and saving among college students in the new era［J］.Ideological and political education research，2023（6）：139143. （in Chinese）

［5］"白"皓，沈方偉.一邊喊著“剁手”，一邊辦著“分期”，誰在引誘大學(xué)生陷入過度超前消費(fèi)泥潭［N］.中國(guó)青年報(bào)，20151112（02）.

BAI H， SHEN F W. Shouting \"chop\" while doing \"installments\"， who is luring college students into the quagmire of excessive over-consumption［N］.China youth daily，20151112（02）. （in Chinese）

［6］"陳振中.“情感體制”視角下大學(xué)生消費(fèi)行為探析［J］.南京師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2021（5）：4655.

CHEN Z Z. A study on college students′ consumption from the perspective of emotional regime［J］.Journal of Nanjing Normal University （social science edition），2021（5）：4655. （in Chinese）

［7］"常耀中.電商直播帶貨治理模式的結(jié)構(gòu)、成效與轉(zhuǎn)變——交易費(fèi)用理論視角［J］.經(jīng)濟(jì)與管理，2024 （2）：4957.

CHANG Y Z. Structure， effectiveness， and transformation of the governance mode for e-commerce live-streaming sales： from the lens of transaction cost theory［J］.Economy and management，2024（2）：4957. （in Chinese）

［8］"馬"可，陳勝男.淺析“90后”大學(xué)生的消費(fèi)行為［J］.理論學(xué)刊，2009（12）：7274.

MA K， CHEN S N. Analysis of the consumer behavior of the \"90s\" college students［J］.Theory journal，2009（12）：7274. （in Chinese）

［9］"林煥新.堵疏結(jié)合，防范校園貸風(fēng)險(xiǎn)——《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)貸款監(jiān)督管理工作的通知》解讀［N］.中國(guó)教育報(bào)，20210325（01）.

LIN H X. Combining blocking and sparing to prevent campus loan risks： interpretation of the Circular on Further Regulating the Supervision and Management of Internet Consumer Loans for College Students［N］.China education daily，20210325（01）. （in Chinese）

［10］"楊"魁，董雅麗.消費(fèi)文化理論研究——基于全球化的視野和歷史的維度［M］.北京：人民出版社，2013：7.

YANG K， DONG Y L. Theoretical study of consumer culture： based on globalization pers-pective and historical dimension［M］.Beijing： People′s Publishing House， 2013：7. （in Chinese）

［11］"馬"超.數(shù)字消費(fèi)主義的邏輯生成及其批判性考察［J］.思想教育研究，2023（2）：7682.

MA C. The logical genesis and critical reflection of digital consumerism［J］. Studies in ideological education，2023（2）：7682. （in Chinese）

［12］"康馨方.通過鮑德里亞“消費(fèi)主義”的視角來解析當(dāng)下消費(fèi)文化盛行的現(xiàn)實(shí)社會(huì)——基于熱播劇《北京女子圖鑒》［J］.青年與社會(huì)，2019（14）：145146.

KANG X F. Analyzing the realistic society of consumer culture through Baudrillard′s perspec-tive of \"consumerism\"：based on the hot TV drama the Illustrated Guide of Beijing Woman［J］.Youth and society，2019（14）：145146. （in Chinese）

［13］"劉"軍.超越消費(fèi)主義，樹立科學(xué)的消費(fèi)觀［J］.人民論壇，2019（29）：115117.

LIU J. Beyond consumerism to a scientific view of consumption［J］.People′s forum，2019（29）：115117. （in Chinese）

［14］"畢紅梅，趙本燕.消費(fèi)主義思潮影響下大學(xué)生精神生活的異化及其消弭路徑［J］.理論導(dǎo)刊，2019（7）：108112.

BI H M， ZHAO B Y. The alienation of college students′ spiritual life under the influence of consumerism and its elimination paths［J］.Journal of socialist theory guide，2019（7）：108112. （in Chinese）

（責(zé)任編輯"劉"倫）

Study on the consumption deviation of contemporary college students and its guiding path from the perspective of consumerism

RUI Guoxing

（School of Marxism， Shaanxi Normal University， Xi′an 710119， China）

Abstract： The development of market economy has brought unprecedented prosperity in material wealth and spiritual products， and it has also brought about significant changes in the consumption concepts and consumption ways of contemporary college students. The society dominated by consumerism has caused experience deviations in aspects of consumption values， rational behavior， and structural composition of contemporary college students. There are three main reasons for the generation and the spread of consumption deviation among contemporary college students， the consumption culture dominated by capital logic， the commercial technology with market profit as its essence， and the lack of education. Therefore， in order to scientifically guide the consumption values of contemporary college students， it is necessary to do the following things well， including to take society as the guarantee， to treat school as the leading factor， to see family as the foundation， to rely on various aspects of society， education， and daily life to help college students establish correct consumption motivations， consumption concepts， and consumption behaviors.

Key words： college students; consumerism; consumption motivation; consumption concept; consumption behavior; consumption deviation; consumer values