主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，融合轉(zhuǎn)型新業(yè)態(tài)：廣電特色化MCN發(fā)展路徑

《廣電短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展趨勢(shì)研究》課題組

摘要：本文基于短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合廣電MCN特色化成長(zhǎng)模式，從廣電MCN的誕生背景、運(yùn)作模式、發(fā)展意義、未來(lái)趨勢(shì)等角度，剖析廣電短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短視頻 網(wǎng)絡(luò)直播 廣電MCN

從發(fā)軔于地市臺(tái)、地面頻道到全國(guó)大范圍鋪開(kāi)，在市場(chǎng)MCN和直播帶貨的熱潮傳導(dǎo)和催化下，廣電MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。這些重要嘗試和探索足以證明，將傳統(tǒng)廣電內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)傳播工具適配，進(jìn)而形成一個(gè)全新生態(tài)化的媒體場(chǎng)域，正成為媒體融合輕量化轉(zhuǎn)型的重要路徑。

主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)視頻化成轉(zhuǎn)型“暴風(fēng)口”

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能終端的發(fā)展與普及，短視頻作為信息傳播載體的價(jià)值越來(lái)越被認(rèn)可?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)10.74億，使用率達(dá)98.3%，與排在第二的即時(shí)通信之間的差距進(jìn)一步拉大，“第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用”地位愈加穩(wěn)固。

《報(bào)告》稱，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億元，包括長(zhǎng)視頻、短視頻、直播、音頻等領(lǐng)域在內(nèi)的2023年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為 11524.81億元。在用戶經(jīng)常收看的類型中，微短劇以39.9%的用戶占比排名第三，排名第一的是電視劇/網(wǎng)絡(luò)劇，排名第二的是電影/網(wǎng)絡(luò)電影。受訪用戶中，有31.9%的用戶為微短劇付過(guò)費(fèi)。其中，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為151分鐘，利用碎片時(shí)間用手機(jī)刷短視頻，仍然是“殺時(shí)間利器”。

在媒體融合縱深推進(jìn)的背景下，如何守住主陣地，進(jìn)而搶占主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于主流媒體至關(guān)重要。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)融合載體，它不僅是一種表達(dá)方式，更是文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容的媒介傳播形態(tài)。隨著短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)王者，直播及電商走向多樣化及普及化，短視頻作為一種維度更豐富的信息媒介，正在成為越來(lái)越多用戶接收信息的方式，擁抱短視頻正成為廣電媒體加速進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)的重要切入點(diǎn)。短視頻也成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵突破口，成為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)新高地。

MCN處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)中游，上游對(duì)接各種PGC（Professionally-generated Content）、UGC（User-generated Content）等內(nèi)容方，下游延伸至社交、電商等各類平臺(tái)方，由平臺(tái)方分發(fā)至用戶端，盈利點(diǎn)在于內(nèi)容付費(fèi)、廣告費(fèi)和流量傳導(dǎo)。通過(guò)布局廣電MCN，將旗下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源通過(guò)短視頻、直播等形式再度開(kāi)發(fā)，有望帶來(lái)廣電系商業(yè)化的二次成長(zhǎng)。作為一種相對(duì)開(kāi)放、靈活、自由的新業(yè)態(tài)，以及一種媒體融合轉(zhuǎn)型的新業(yè)態(tài)，廣電MCN正推動(dòng)媒體融合向建立跨媒體、跨體制的新型綜合性媒體集團(tuán)發(fā)展，MCN正成為廣電與產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、平臺(tái)嫁接的“超級(jí)連接器”。

廣電MCN這種融合模式，不僅推進(jìn)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，也是助推傳統(tǒng)媒體融合加力、轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要舉措，更是建設(shè)“四全”媒體所邁出的重要一步。

從“星星之火”向全國(guó)鋪開(kāi)廣電特色化MCN發(fā)展路徑

在廣電MCN領(lǐng)域布局上，地面頻道和城市臺(tái)走在前列。湖南娛樂(lè)頻道、中廣天擇、成都廣電、無(wú)錫廣電均在2018年下半年率先展開(kāi)布局。城市臺(tái)具有一定內(nèi)容資源稟賦，擁抱廣電MCN這種融合模式顯得更為迫切和快速。一些專業(yè)化地面頻道本就具備一定垂直內(nèi)容資源稟賦，不少省級(jí)廣電地面頻道也成為廣電MCN改革試驗(yàn)田。

在傳統(tǒng)媒體加速擁抱短視頻的背景下，作為一種相對(duì)開(kāi)放、靈活、自由的新業(yè)態(tài)，廣電MCN這種模式也在加速鋪開(kāi)和跑通，且運(yùn)作模式不斷衍生、升級(jí)。大批主持人通過(guò)廣電MCN這種形態(tài)，規(guī)模化、體系化、系統(tǒng)化進(jìn)入短視頻平臺(tái)，一批廣電等MCN機(jī)構(gòu)浮出水面。從廣電MCN構(gòu)建方式來(lái)看，主要包括廣電自建、廣電與頭部商業(yè)平臺(tái)共建、廣電與民營(yíng)公司合資成立公司三種模式。

一是自建廣電MCN。從實(shí)踐來(lái)看，一部分廣電MCN由融媒體中心或者新成立的業(yè)務(wù)部門承載?！案＝◤V電MCN”機(jī)構(gòu)以集團(tuán)電視綜合頻道中心和集團(tuán)一級(jí)子公司——福建電廣網(wǎng)星傳媒有限公司為運(yùn)營(yíng)載體，實(shí)行全面市場(chǎng)化運(yùn)作，發(fā)展了一條集賬號(hào)孵化、電商直播、紅人經(jīng)濟(jì)、項(xiàng)目服務(wù)于一體，著力流量生產(chǎn)與變現(xiàn)的全產(chǎn)業(yè)鏈條。

二是與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共建廣電MCN。媒體融合重塑了短視頻格局，為短視頻注入了主流價(jià)值和導(dǎo)向靈魂，使得短視頻進(jìn)入主流業(yè)務(wù)，直接推動(dòng)了短視頻的嬗變和升級(jí)。為補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)，引入更多正能量主流內(nèi)容，短視頻平臺(tái)從內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)等角度大力扶持機(jī)構(gòu)媒體，進(jìn)一步催化了廣電MCN融合升級(jí)。例如，山東廣電與抖音合作共建 Lightning TV，共建自身品牌，山東廣播電視臺(tái)宣布閃電MCN Lightning TV正式上線，這是山東臺(tái)與商業(yè)平臺(tái)共同構(gòu)建省級(jí)媒體MCN運(yùn)營(yíng)路徑的首次探索。

三是與民營(yíng)公司共建。相對(duì)體制內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和公司化運(yùn)作，與市場(chǎng)上企業(yè)共建廣電MCN正成為當(dāng)下廣電MCN發(fā)展新潮流。風(fēng)語(yǔ)筑與安徽廣電將共同出資設(shè)立MCN合資公司，共同拓展“沉浸式直播+短視頻+區(qū)域經(jīng)濟(jì)電商”新零售供應(yīng)鏈生態(tài)圈，并聯(lián)手打造全國(guó)首個(gè)沉浸式網(wǎng)紅直播基地。

借直播和短視頻融合轉(zhuǎn)型新業(yè)態(tài)

隨著時(shí)間推移，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在逐漸回歸渠道功能。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在不斷開(kāi)放已經(jīng)成熟的技術(shù)，提供基礎(chǔ)邏輯和基礎(chǔ)軌道。媒體一方面可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)傳播，另一方面可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)智能引擎、數(shù)據(jù)后臺(tái)等擴(kuò)大自身影響力。

人類是社會(huì)化動(dòng)物，媒體的大眾信息傳播功能永遠(yuǎn)是剛需。相對(duì)打造自主可控的雙向互動(dòng)智能平臺(tái)，媒體做MCN回歸媒體本源，堅(jiān)守內(nèi)容本位。如果MCN能夠運(yùn)用傳統(tǒng)媒體公信力，發(fā)揮資源整合能力，進(jìn)而撬動(dòng)長(zhǎng)期沉淀的醫(yī)療、安全、食品、教育等領(lǐng)域資源，有望最終構(gòu)建一個(gè)專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的大眾信息綜合傳播機(jī)構(gòu)，升級(jí)成信息時(shí)代的新媒體。

推進(jìn)媒體融合是一場(chǎng)不容回避的自我革命。廣電MCN這種融合模式并不是媒體融合的“另起爐灶”，而是通過(guò)嫁接市場(chǎng)MCN模式，結(jié)合廣電媒體資源稟賦，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容再造，進(jìn)而增強(qiáng)用戶對(duì)主流媒體的依賴與黏性，鞏固了主流媒體權(quán)威性與影響力。

媒體的本源是公共信息傳播，廣電MCN本質(zhì)上是一種新型視頻媒體機(jī)構(gòu)。這種模式讓我們看到廣電融合的迫切性及媒體人思維方向的轉(zhuǎn)變，不失為廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的一次大膽嘗試。

隨著直播帶貨管理規(guī)范不斷完善，欠缺專業(yè)度和公信力的MCN機(jī)構(gòu)將無(wú)法在市場(chǎng)中生存。媒體要充分利用互聯(lián)網(wǎng)各種渠道，擴(kuò)大自身信息傳播能力，進(jìn)而在互聯(lián)網(wǎng)建立契合受眾的媒體話語(yǔ)場(chǎng)。媒體MCN也可以運(yùn)用帶有人格溫度的表達(dá)方式，傳播城市形象，發(fā)揮主流媒體在推進(jìn)社會(huì)治理中的重要作用，搶占融媒體信息樞紐制高點(diǎn)。

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加快了社會(huì)媒介化進(jìn)程。短視頻、直播與各行各業(yè)的深度融合，正在打開(kāi)一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。內(nèi)容營(yíng)銷、內(nèi)容電商、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，對(duì)處于深度融合發(fā)展之中的主流媒體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大機(jī)遇。在5G時(shí)代，視頻“大行其道”，成為主流傳播及大眾社會(huì)性認(rèn)知的重要媒介表達(dá)形式。在媒體融合大趨勢(shì)下，主流媒體通過(guò)網(wǎng)紅孵化模式，將其存量資源等以MCN孵化模式進(jìn)行IP化打造。媒體MCN正成為傳統(tǒng)媒體視頻化主要表現(xiàn)形式，亦成為融合轉(zhuǎn)型新標(biāo)配。W

（本文受2020年國(guó)家廣播電視總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目資助）