移動互聯(lián)網(wǎng)視域下快消品數(shù)字化營銷策略研究

霍智勇

近年來，借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，數(shù)字化營銷逐漸成為市場營銷的主流營銷模式。

通過積極開展數(shù)字化營銷，不僅能夠提升快消品相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和銷售能力，而且能夠提升企業(yè)綜合實力，使企業(yè)在快消品市場占有一席之地。為此，需要結(jié)合快消品市場發(fā)展需求和企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，借助移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新完善快消品數(shù)字化營銷策略，確保快消品企業(yè)健康長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。本文首先概述了移動互聯(lián)網(wǎng)視域下數(shù)字營銷的涵義及特點，之后探討分析了移動互聯(lián)網(wǎng)視域下快消品數(shù)字化營銷現(xiàn)狀，最后提出了完善移動互聯(lián)網(wǎng)視域下快消品數(shù)字化營銷的策略。

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展進(jìn)步的大背景下，各行各業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字信息化技術(shù)積極轉(zhuǎn)變商業(yè)營銷模式，特別是快消品企業(yè)瞄準(zhǔn)移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，并將其作為市場營銷和品牌傳播的主戰(zhàn)場，大大推進(jìn)了傳統(tǒng)營銷模式向數(shù)字化營銷模式轉(zhuǎn)變的步伐，有利于快消品行業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)視域下數(shù)字化營銷的涵義及特點

數(shù)字化營銷是指利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺收集、匯總、處理、分析產(chǎn)品市場變化的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，以便能夠時刻掌握產(chǎn)品市場變化需求，及時相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品營銷策略。同時，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)化的精準(zhǔn)營銷，并采用科學(xué)有效的評估方法對營銷效果進(jìn)行評估。移動互聯(lián)網(wǎng)視域下的數(shù)字化營銷有其自身優(yōu)勢和特點，具體體現(xiàn)在以下兩個方面：一是精準(zhǔn)化的特點。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及設(shè)備的不斷創(chuàng)新發(fā)展，越來越多的網(wǎng)絡(luò)平臺被創(chuàng)建出來，并得到廣泛推廣和應(yīng)用。包括淘寶、小紅書、抖音等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺，消費者可以隨時隨地在網(wǎng)上購物消費。企業(yè)通過對消費者購物信息數(shù)據(jù)的歸納分析，能夠精準(zhǔn)定位消費者需求，從而可以進(jìn)一步完善和調(diào)整數(shù)字化營銷方案，依據(jù)消費者不同需求精準(zhǔn)投放適合的廣告。這樣不僅可以減少廣告成本費用的投入，而且能夠大大提升營銷效果。二是互動化的特點。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展產(chǎn)品數(shù)字化營銷，可以實現(xiàn)企業(yè)與消費者的線上溝通交流。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺可以收到消費者對產(chǎn)品的意見反饋，借此也可以深入了解消費者需求，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品和調(diào)整營銷方案。這不僅有利于企業(yè)做出更加精準(zhǔn)合理的營銷決策，也有利于提升企業(yè)整體營銷能力水平，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)視域下快消品數(shù)字化營銷現(xiàn)狀

快消品是指使用壽命較短的產(chǎn)品，日化用品、食品飲料、煙酒等都屬于快消品?？煜沸袠I(yè)就是生產(chǎn)和銷售該類產(chǎn)品的企業(yè)，具有產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期短、銷售渠道廣、消費速度快等特點。在移動互聯(lián)網(wǎng)視域下，數(shù)字化營銷在快消品行業(yè)得到推廣應(yīng)用。數(shù)字化營銷能夠精準(zhǔn)定位消費者需求，使產(chǎn)品得到進(jìn)一步有效推廣，而且能夠增加企業(yè)品牌認(rèn)知度，有利于企業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展。但是，移動互聯(lián)網(wǎng)視域下的快消品數(shù)字化營銷也遇到一些阻礙和困境，嚴(yán)重影響企業(yè)發(fā)展壯大。一方面，企業(yè)品牌效應(yīng)減弱。隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷時代的到來，越來越多產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售，消費者不再只重視企業(yè)品牌，而是重視產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)勢，通過對比各大網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的產(chǎn)品，選擇符合自身使用需求的產(chǎn)品。這使企業(yè)品牌效應(yīng)減弱，在一定程度上阻礙了企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，行業(yè)市場競爭比較激烈。近年來，越來越多快消品企業(yè)開展數(shù)字化營銷，數(shù)字化營銷能夠拓寬銷售渠道，降低廣告宣傳成本。各大企業(yè)紛紛開展數(shù)字化營銷，在獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時，也加劇了行業(yè)市場競爭，稍有不慎會給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險和損失。

三、完善移動互聯(lián)網(wǎng)視域下快消品數(shù)字化營銷的有效策略

在移動互聯(lián)網(wǎng)視域下，快消品行業(yè)應(yīng)充分考慮市場變化需求和自身戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，采取有效措施完善和優(yōu)化快消品行業(yè)的數(shù)字化營銷。要緊跟時代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，將快消品行業(yè)數(shù)字化營銷推上新高度。不斷提升行業(yè)綜合實力，在激烈的市場競爭中砥礪前行。

（一）創(chuàng)新完善數(shù)字化營銷模式

在新經(jīng)濟(jì)形勢下，快消品企業(yè)應(yīng)借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，積極向數(shù)字化營銷理念轉(zhuǎn)變。同時，應(yīng)結(jié)合市場需求變化情況和企業(yè)實際生產(chǎn)經(jīng)營情況，不斷創(chuàng)新完善數(shù)字化營銷模式，以便能夠更好地適應(yīng)不斷變化的市場需求。首先，快消品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對數(shù)字化營銷模式的重視，認(rèn)識到數(shù)字化營銷對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展的重要價值，以便企業(yè)各層級員工能夠積極配合數(shù)字化營銷工作的開展，提高數(shù)字化營銷效果，為企業(yè)爭取更大的經(jīng)濟(jì)效益。其次，積極引入先進(jìn)的數(shù)字化營銷方案和管理制度。在此基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化創(chuàng)新，創(chuàng)造符合本企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售的營銷方式，打破傳統(tǒng)營銷模式的壁壘，實現(xiàn)企業(yè)資源優(yōu)化配置。以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)驅(qū)動營銷模式數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展，能夠構(gòu)建企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、決策等數(shù)據(jù)信息的共享機(jī)制，有利于市場數(shù)據(jù)信息的收集分析，更好地把握市場發(fā)展的趨勢。最后，企業(yè)應(yīng)精心打造數(shù)字化營銷平臺，創(chuàng)建專門的數(shù)字化營銷網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)站，在平臺及網(wǎng)站上詳細(xì)介紹企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，為消費者提供專業(yè)化的咨詢服務(wù)，使消費者能夠更加全面地了解產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。利用有效的數(shù)字化營銷手段能夠吸引廣大消費者，促成產(chǎn)品及服務(wù)的交易。

（二）精準(zhǔn)定位數(shù)字化營銷客戶

在移動互聯(lián)網(wǎng)視域下，快消品數(shù)字化營銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。數(shù)字化營銷的優(yōu)勢在于能夠擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益，而如何維護(hù)良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系則是數(shù)字化營銷需要面對的巨大挑戰(zhàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶越來越多地傾向于在網(wǎng)絡(luò)平臺購物，這是因為線上購物不受時間地點限制，更方便客戶在空余時間購物，企業(yè)也因此實現(xiàn)了更好的經(jīng)濟(jì)效益，這使得客戶關(guān)系管理成為數(shù)字化營銷的重點工作。為此，快消品企業(yè)需要加大對數(shù)字化營銷的投入。尤其是在信息化建設(shè)方面，應(yīng)引進(jìn)大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，優(yōu)化營銷管理系統(tǒng)。系統(tǒng)地采集、整理客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，并采用科學(xué)方法進(jìn)行分析和評估；深入挖掘客戶的消費需求，精準(zhǔn)定位數(shù)字化營銷客戶，以此制定有針對性的營銷策略；完善相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺的信息溝通功能，為客戶提供更好的咨詢服務(wù)，這樣能夠加強(qiáng)企業(yè)與客戶的聯(lián)系，利用客戶感興趣的方式宣傳介紹產(chǎn)品，有利于擴(kuò)大營銷渠道和吸引更多消費人群，實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)健康可持續(xù)發(fā)展。

（三）重視快消品企業(yè)品牌建設(shè)

在移動互聯(lián)網(wǎng)視域下，數(shù)字化營銷給快消品企業(yè)發(fā)展注入新鮮的活力。面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，快消品企業(yè)應(yīng)將品牌建設(shè)作為數(shù)字化營銷的首要工作，不斷創(chuàng)新品牌建設(shè)的思路和方法，以便能夠獲取更多客戶的青睞，從而建立高口碑的品牌，發(fā)揮企業(yè)品牌效應(yīng)，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動保駕護(hù)航，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。為了更好地進(jìn)行企業(yè)品牌建設(shè)，提高企業(yè)品牌效應(yīng)，快消品企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面入手：一是積極開展網(wǎng)絡(luò)平臺問卷調(diào)查。通過對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、售后服務(wù)等方面進(jìn)行問卷調(diào)查，能夠更好地了解客戶的需求偏好、價格偏好和預(yù)期服務(wù)等，以便快消品企業(yè)完善產(chǎn)品及服務(wù)，及時調(diào)整營銷方案，為品牌建設(shè)打下堅實的基礎(chǔ)。二是企業(yè)應(yīng)積極革新品牌建設(shè)觀念。企業(yè)應(yīng)摒棄陳舊、傳統(tǒng)的品牌建設(shè)理念和模式，借助移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺積極開展線上品牌建設(shè)，利用快手、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺播放企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)的短視頻、宣傳片等。也可以在各大網(wǎng)絡(luò)平臺及APP投放品牌和產(chǎn)品廣告。這樣通過互聯(lián)網(wǎng)可以成功地將企業(yè)品牌帶入大眾視野中，在不知不覺間完成企業(yè)品牌建設(shè)。同時，企業(yè)需要在迎合客戶品味需求的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行科學(xué)評估，及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的不足和缺陷，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化完善。只有確保產(chǎn)品符合廣大消費者的需求，保證產(chǎn)品質(zhì)量，才能夠為企業(yè)贏得好口碑，更好地推動企業(yè)品牌建設(shè)。三是以消費者作為品牌宣傳的載體。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺信息共享、信息交流互動等功能特點，讓消費者成為品牌宣傳的有效載體，積極宣傳產(chǎn)品。當(dāng)消費者購買到滿意的產(chǎn)品時，會在網(wǎng)絡(luò)平臺上對產(chǎn)品給出好評，這也在無形中成為品牌建設(shè)最有力的幫手。由于網(wǎng)絡(luò)平臺上活躍用戶非常多，企業(yè)也可以借此深入開展品牌宣傳推廣活動，加大產(chǎn)品的促銷力度，以此吸引更多客戶，讓客戶能夠真正了解企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，使越來越多的客戶認(rèn)可企業(yè)品牌，從而提升企業(yè)品牌效應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)的價值。

（四）加強(qiáng)數(shù)字化營銷網(wǎng)絡(luò)安全

在移動互聯(lián)網(wǎng)視域下，快消品企業(yè)利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)積極開展數(shù)字化營銷，取得了良好的營銷效果。在為企業(yè)獲得更多經(jīng)濟(jì)效益的同時，網(wǎng)絡(luò)安全問題也不容忽視。消費者在網(wǎng)上購物交易和企業(yè)在網(wǎng)上售賣產(chǎn)品，都會涉及消費者和企業(yè)的信息數(shù)據(jù)，一旦網(wǎng)絡(luò)安全工作不到位，就會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)詐騙、病毒侵入、賬號密碼被盜等問題，導(dǎo)致相關(guān)信息數(shù)據(jù)泄露和丟失，嚴(yán)重地?fù)p害消費者和企業(yè)的合法權(quán)益。為此，企業(yè)應(yīng)積極采取有效措施維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全，保證個人隱私和企業(yè)機(jī)密不被泄露和盜取，維護(hù)個人和企業(yè)合法權(quán)益不被侵害，確保數(shù)字化營銷工作安全高效開展。一方面，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全的重要性，定期開展網(wǎng)絡(luò)安全教育培訓(xùn)活動，以此提高員工數(shù)據(jù)安全防護(hù)意識，人人參與維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全。另一方面，企業(yè)應(yīng)加大對網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)的投資力度，及時更新網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)軟件，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)安全防火墻，確保網(wǎng)絡(luò)安全運行。提高數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩浴⒂行?，避免出現(xiàn)個人信息和企業(yè)機(jī)密泄露等問題。

（五）建立專業(yè)數(shù)字化營銷團(tuán)隊

企業(yè)想要做好快消品數(shù)字化營銷，離不開專業(yè)的數(shù)字化營銷團(tuán)隊保駕護(hù)航。目前來看，專業(yè)數(shù)字化營銷人才比較緊缺，這是因為數(shù)字化營銷工作涉及領(lǐng)域比較廣，工作內(nèi)容比較繁雜，需要各崗位人才共同努力協(xié)作，才能確保數(shù)字化營銷工作高效高質(zhì)開展。數(shù)字化營銷不僅需要專業(yè)的營銷人才，還需要互聯(lián)網(wǎng)計算機(jī)專業(yè)人才以及市場調(diào)查分析、行政客服等專業(yè)人才。只有組建一支專業(yè)化的數(shù)字化營銷團(tuán)隊，各崗位人員做好本職工作，團(tuán)結(jié)一致、共同努力，才能將數(shù)字化營銷工作推上新高度。為此，企業(yè)應(yīng)重視專業(yè)的數(shù)字化營銷團(tuán)隊的組建工作，一方面，應(yīng)積極引進(jìn)專業(yè)的數(shù)字化營銷相關(guān)人才。企業(yè)應(yīng)做好人才市場調(diào)研分析工作，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需求和產(chǎn)品市場變化情況，合理制定人才招聘考核標(biāo)準(zhǔn)，并制定能夠吸引人才的薪資福利待遇，以便能夠招聘到更多符合數(shù)字化營銷要求的專業(yè)人才，確保企業(yè)數(shù)字化營銷工作高效順利開展。另一方面，企業(yè)需要完善數(shù)字化營銷人才培訓(xùn)體系。定期開展具有專業(yè)性、前瞻性的培訓(xùn)活動，以便相關(guān)人員學(xué)習(xí)數(shù)字化營銷新理念、新知識。同時，企業(yè)需要制定完善合理的人才管理制度，包括工作管理制度、薪資制度、獎懲制度、績效獎勵制度等。通過這些制度有效地規(guī)范營銷團(tuán)隊成員的行為，使他們?nèi)硇耐度氲綅徫还ぷ髦腥ィ岣吖ぷ餍屎凸ぷ髻|(zhì)量。另外，現(xiàn)今是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)革新速度較快，數(shù)字化營銷也應(yīng)隨時進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。為此，企業(yè)應(yīng)時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)的革新，緊跟網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展步伐，加強(qiáng)相關(guān)人員互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)培訓(xùn)，不斷提高互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)水平。營銷團(tuán)隊成員要熟練掌握數(shù)字化營銷流程和操作技術(shù)，發(fā)揮自身專業(yè)知識技能，促進(jìn)數(shù)字化營銷工作高效高質(zhì)開展，不斷提高企業(yè)數(shù)字化營銷水平。

綜上所述，在移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，數(shù)字化營銷面臨更大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。為此，快消品企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新完善數(shù)字化營銷模式，精準(zhǔn)定位數(shù)字化營銷客戶，重視快消品企業(yè)品牌建設(shè)，加強(qiáng)數(shù)字化營銷網(wǎng)絡(luò)安全，建立專業(yè)數(shù)字化營銷團(tuán)隊，以此推進(jìn)快消品數(shù)字化營銷工作高效高質(zhì)開展，為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益。

（作者單位：廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司）