出版品牌資源戰(zhàn)略分析

一、品牌的概念

“品牌”一詞是外來(lái)語(yǔ)。源于古挪威語(yǔ)的“Brandr”，意思是打上烙印。19世紀(jì)20年代， “Brandr”演化成“Brand”，其含義也發(fā)生了變化。我國(guó)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界廣泛應(yīng)用和接受的定義是：“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！彼怯擅绹?guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒提出的。在此基礎(chǔ)上，他認(rèn)為品牌應(yīng)包含屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者等6個(gè)方面。出版品牌是出版物品質(zhì)、形象、營(yíng)銷(xiāo)、管理等的總和，是以出版物的特色和高質(zhì)量為基礎(chǔ)的。

二、出版品牌的特點(diǎn)

（一）以質(zhì)量為基礎(chǔ)

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的生命，它是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接的原因，是品牌大廈的基石。出版物作為一種精神產(chǎn)品，不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)質(zhì)量有著更高的要求。高質(zhì)量的圖書(shū)能夠凈化人的靈魂，提高人的品位，鼓舞人奮發(fā)向上；能給人以科學(xué)的知識(shí)和技術(shù)；能給人的學(xué)習(xí)和工作提供有益的幫助；能美化和充實(shí)人的生活，給人帶來(lái)愉悅和滿(mǎn)足。而政治性質(zhì)量、思想性質(zhì)量低劣的圖書(shū)，則會(huì)對(duì)讀者造成傷害，甚至誘發(fā)犯罪。出版物中若存在一般的知識(shí)性錯(cuò)誤、科學(xué)性錯(cuò)誤或者不規(guī)范的語(yǔ)言文字、用法混亂的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等，也會(huì)誤人子弟、貽患無(wú)窮。

高質(zhì)量的出版物能夠獲得“雙效益”，有利于樹(shù)立出版企業(yè)的良好形象。一家出版企業(yè)能否在社會(huì)上和讀者心目中樹(shù)立起良好的形象，并不在于其出版物產(chǎn)品的數(shù)量和獲得經(jīng)濟(jì)效益的多少，主要還是在于其出版了多少高質(zhì)量的產(chǎn)品。一家出版企業(yè)如果大量出版低級(jí)庸俗的圖書(shū)，即使有效益，也會(huì)給出版單位抹黑，甚至導(dǎo)致聲名狼藉。

我國(guó)針對(duì)出版物質(zhì)量管理發(fā)布過(guò)不少法規(guī)和規(guī)章，做出了許多具體的規(guī)定，如《圖書(shū)質(zhì)量管理規(guī)定》《圖書(shū)質(zhì)量保障體系》等。這些規(guī)范性文件反映了出版工作的客觀規(guī)律，體現(xiàn)了國(guó)家和廣大讀者的利益和要求。實(shí)踐證明，出版業(yè)只有遵循國(guó)家的規(guī)定并健全有關(guān)的出版物質(zhì)量保障機(jī)制，建立并認(rèn)真執(zhí)行一系列相關(guān)制度，充分重視社會(huì)對(duì)出版物質(zhì)量的反映并做出改進(jìn)，才能為社會(huì)不斷提供高質(zhì)量的精神食糧，從而維護(hù)好自己的生命線(xiàn)，提升自己的品牌形象，增強(qiáng)自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）特色成為共識(shí)

品牌建設(shè)、維護(hù)品牌、創(chuàng)建品牌已成為出版業(yè)的共識(shí)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌就是顯示自己的特色，同時(shí)應(yīng)該相對(duì)較有競(jìng)爭(zhēng)性。更高層次就上升到區(qū)別于其他組織的企業(yè)文化。品牌本身就是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立特色應(yīng)該成為出版發(fā)展模式的核心內(nèi)容。

目前，重復(fù)出版、選題跟風(fēng)的情況相當(dāng)普遍。因此，品牌效應(yīng)就顯得非常關(guān)鍵。毋庸置疑，品牌產(chǎn)品能夠產(chǎn)生“雙效益”，既有較好的市場(chǎng)占有率，又有較好的社會(huì)影響力。例如，華南理工大學(xué)出版社的“做專(zhuān)做特、做實(shí)做精、做優(yōu)做強(qiáng)”；東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社的“堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化出版道路，把專(zhuān)業(yè)書(shū)做大做強(qiáng)”；北京大學(xué)出版社的“教材優(yōu)先、學(xué)術(shù)為本、爭(zhēng)創(chuàng)一流”；立信會(huì)計(jì)出版社的“不求大而全、但求小而精”；廣西師范大學(xué)出版社學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)的“人文精神”等，都是打造自己出版社的品牌的戰(zhàn)略行為。

三、出版品牌經(jīng)營(yíng)

出版作為產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”。出版的影響力主要在于它為讀者的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策和社會(huì)行為打上“渠道烙印”。要打造自己的影響力，品牌戰(zhàn)略是其必然的選擇。品牌戰(zhàn)略是指出版企業(yè)充分利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)讀者心目中樹(shù)立起良好的品牌形象，通過(guò)其影響力開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，培養(yǎng)忠誠(chéng)讀者，在同等情況下取得超額利潤(rùn)回報(bào)的一種戰(zhàn)略選擇。它包括品牌定位、品牌延伸、品牌維護(hù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理，直至最終形成品牌文化的過(guò)程。品牌戰(zhàn)略應(yīng)從以下幾方面著手：

（一）分析自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行準(zhǔn)確定位

出版的品牌定位，是指一家出版企業(yè)根據(jù)自己的出版能力、資源優(yōu)勢(shì)以及應(yīng)發(fā)揮的特色，來(lái)確定最適合自己發(fā)展目標(biāo)的具體思路。比如，英美的出版公司通常都有自己明確的定位。他們一般有牛津和哈佛兩種模式。牛津模式主要指牛津大學(xué)出版社開(kāi)發(fā)引領(lǐng)世界學(xué)習(xí)潮流的工具書(shū)和學(xué)術(shù)著作的大教育出版模式。牛津大學(xué)出版社充分利用英語(yǔ)語(yǔ)言世界化以及自身幾百年的積累，在全世界建立起了無(wú)與倫比的品牌優(yōu)勢(shì)和社會(huì)知名度。除牛津、劍橋等少數(shù)做大做強(qiáng)的出版社外，英美大學(xué)出版社大部分采用哈佛模式，即專(zhuān)業(yè)出版、學(xué)術(shù)出版的模式。其以服務(wù)學(xué)校、服務(wù)學(xué)術(shù)為宗旨，出版了大量學(xué)術(shù)著作。為了出版最好的學(xué)術(shù)著作，英美大學(xué)出版社又依托各自大學(xué)的優(yōu)勢(shì)出版資源確定了更專(zhuān)業(yè)、更精細(xì)的學(xué)術(shù)出版目標(biāo)。由于市場(chǎng)定位更加細(xì)化，英美大學(xué)出版社把各自的優(yōu)勢(shì)資源利用得極為充分，而自身的優(yōu)勢(shì)和特色也在品牌經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮得淋漓盡致。

英美出版公司的發(fā)展思路對(duì)我們極具借鑒意義。我國(guó)大學(xué)出版社大多以所在高校為依托在定位上做到目標(biāo)明確。比如，內(nèi)蒙古大學(xué)出版社在教材出版中就不是一味求全，其做法是集中優(yōu)勢(shì)，推出特色突出的品牌教材。具體來(lái)說(shuō)，全區(qū)統(tǒng)編《民族理論與民族政策》一書(shū)就是內(nèi)蒙古大學(xué)出版社與高校建立合作，共同打造的品牌教材。在教材出版的選題策劃中，發(fā)揮了民族地區(qū)的學(xué)科優(yōu)勢(shì)和作者優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)了地域特色和內(nèi)容特色；在經(jīng)營(yíng)管理中，經(jīng)過(guò)不定期的修訂和重印，注重體現(xiàn)和吸收黨的理論創(chuàng)新和實(shí)踐創(chuàng)新成果，在維系、鞏固和發(fā)展品牌方面做得相當(dāng)?shù)轿唬瑥亩诋?dāng)前激烈的出版競(jìng)爭(zhēng)中處于較為有利的戰(zhàn)略地位，該書(shū)的發(fā)行量一直在社里名列前茅。所以，品牌問(wèn)題已不再是單純的策略層次的問(wèn)題，已成為與企業(yè)的生存發(fā)展密切相關(guān)的戰(zhàn)略層次的重要問(wèn)題。因此必須通過(guò)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度的增加，品牌滿(mǎn)意度、信任度、忠誠(chéng)度的提升，不斷提高品牌資產(chǎn)的價(jià)值，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）深度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，注重品牌延伸

品牌延伸（Brand Extensions）指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，把原有品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品上，使新產(chǎn)品獲得原有品牌的優(yōu)勢(shì)支持，減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以較少的營(yíng)銷(xiāo)成本獲取更大的市場(chǎng)回報(bào)。因?yàn)樵衅放埔言谝欢ǔ潭壬汐@得市場(chǎng)認(rèn)可，有良好的知名度，所以品牌延伸下的產(chǎn)品能減少消費(fèi)者感知上的風(fēng)險(xiǎn)，縮短消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，增加新產(chǎn)品的可接受性。這樣做一方面節(jié)省了消費(fèi)者的選擇時(shí)間，順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)原有品牌的情感忠誠(chéng)；另一方面可借助原有品牌的形象，迅速推廣新產(chǎn)品。在這一過(guò)程中，節(jié)省了開(kāi)發(fā)新品牌的成本，降低了新產(chǎn)品的廣告、宣傳、促銷(xiāo)等費(fèi)用。

當(dāng)然，進(jìn)行品牌延伸時(shí)要考慮自身能力、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品生命周期等諸多因素。如果延伸不當(dāng)，也會(huì)有諸多負(fù)面效應(yīng)，如損害品牌形象，稀釋品牌個(gè)性，模糊品牌定位，使品牌內(nèi)涵陷入自相矛盾的境地等，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)延伸品牌無(wú)形中削弱原有品牌優(yōu)勢(shì)的“蹺蹺板效應(yīng)”。因此，還應(yīng)該記住艾·里斯的忠告：“品牌名稱(chēng)是橡皮筋，你愈伸展一個(gè)名稱(chēng)，它就變得越疲弱?！?/p>

（三）創(chuàng)新內(nèi)容和形式，注意品牌維護(hù)

出版物內(nèi)容具有感知性。質(zhì)量高的出版物不僅受到讀者的青睞，也會(huì)受到經(jīng)銷(xiāo)商的喜歡。高品質(zhì)本身就是最好的宣傳，是出版品牌形象的最好代表。因此，出版物的內(nèi)容要及時(shí)跟上時(shí)代的發(fā)展，要將最新的知識(shí)及研究成果及時(shí)、準(zhǔn)確和全面地反映在出版物載體上。對(duì)于出版物來(lái)說(shuō)，通過(guò)修訂來(lái)維護(hù)品牌是一條內(nèi)在規(guī)律。如斯蒂芬·P·羅賓斯《管理學(xué)》是美國(guó)非常暢銷(xiāo)的教材，就是通過(guò)不斷修訂來(lái)維護(hù)其品牌效應(yīng)的。

品牌風(fēng)格是內(nèi)在品質(zhì)和外觀形象有機(jī)的結(jié)合。出版企業(yè)在追求品牌風(fēng)格的過(guò)程中，應(yīng)不斷創(chuàng)新出版物外在產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)。當(dāng)然，這種創(chuàng)新是以繼承為基礎(chǔ)的，同時(shí)也是以凸顯時(shí)代特色與文化品位為基礎(chǔ)的。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：

1.要考慮品牌出版物原有設(shè)計(jì)風(fēng)格的連續(xù)性，有沒(méi)有必要完全改變?cè)酗L(fēng)格，如果改變將會(huì)產(chǎn)生什么后果，會(huì)不會(huì)影響原有讀者的忠誠(chéng)度。

2.要考慮讀者視覺(jué)或?qū)徝赖母惺?，努力順?yīng)讀者，根據(jù)讀者的審美需求來(lái)決定新的出版物形象。

3.要考慮品牌出版物的時(shí)代感與印裝技術(shù)進(jìn)步等因素，即品牌出版風(fēng)格創(chuàng)新不僅要符合新時(shí)代的審美要求，還要更多地關(guān)注紙張材料、印刷技術(shù)、裝訂技術(shù)等的新變化，借助新技術(shù)的力量去實(shí)現(xiàn)出版物整體創(chuàng)新的目的。

4.要考慮品牌出版物形象創(chuàng)新的市場(chǎng)適應(yīng)因素，如在決定開(kāi)本變化時(shí)要考慮到銷(xiāo)售是否便利，即是否照顧到了銷(xiāo)售方的利益；在決定顏色變化時(shí)要考慮到能否在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出等。

（四）品牌管理制度化

制度是一種行為規(guī)則，這些規(guī)則涉及政治、經(jīng)濟(jì)及社會(huì)行為，涉及法律秩序、風(fēng)俗習(xí)慣及意識(shí)形態(tài)。從某種角度講，制度是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素，它制約著人們的社會(huì)行為，通過(guò)提供一系列規(guī)則來(lái)規(guī)制人們之間的相互關(guān)系，其目的就是在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中減少信息成本和不確定性，減少交往中的阻礙因素，從而增進(jìn)合作，最終使企業(yè)的收益大于成本。

從制度化管理的角度講，品牌管理的關(guān)鍵是針對(duì)品牌出版物的管理制定出一套切實(shí)可行的規(guī)章制度。因此出版企業(yè)應(yīng)在充分討論的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)制定針對(duì)品牌出版物專(zhuān)項(xiàng)管理的原則和措施，包括管理人員結(jié)構(gòu)組成，管理項(xiàng)目具體內(nèi)容、決策流程、獎(jiǎng)懲辦法等，尤其要明確品牌項(xiàng)目的管理部門(mén)和管理人員。一般來(lái)說(shuō)，出版企業(yè)對(duì)品牌圖書(shū)的管理模式視不同情況有以下幾種：

1.分部門(mén)管理并確定專(zhuān)人負(fù)責(zé)，如編輯部門(mén)負(fù)責(zé)內(nèi)容管理，裝幀部門(mén)負(fù)責(zé)外在形象管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。

2.統(tǒng)一由編輯部門(mén)按照項(xiàng)目管理的辦法落實(shí)到個(gè)人實(shí)施全程管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部及管理層提供參考意見(jiàn)，最終由編輯個(gè)人自主決定。

3.統(tǒng)一由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部管理，將信息統(tǒng)一上報(bào)到管理層，由管理層統(tǒng)一安排與協(xié)調(diào)，然后再反饋到各部門(mén)，協(xié)商并形成決定后執(zhí)行。

（五）構(gòu)建品牌文化

文化是一個(gè)國(guó)家和民族的靈魂，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支撐。當(dāng)前，文化的價(jià)值和作用正在受到空前的重視。對(duì)于出版企業(yè)，其企業(yè)價(jià)值追求和道德訴求與產(chǎn)品的高度同一性，是許多生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)所不可比擬的。出版企業(yè)生產(chǎn)的就是文化產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程就是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、推廣和獲取效益的過(guò)程。文化是出版企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的價(jià)值基礎(chǔ)，這是出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之本。

品牌文化的構(gòu)建對(duì)出版品牌的重要性可謂無(wú)比重要。而出版品牌依附于出版物卻是可以成為抽象符號(hào)，這個(gè)符號(hào)代表的是給予消費(fèi)者的一種價(jià)值承諾，這種承諾才是消費(fèi)者尋求出版品牌的真正需求。能夠最終實(shí)現(xiàn)這一需求的，只有品牌文化。實(shí)際上，品牌文化是岀版品牌的核心價(jià)值。當(dāng)一個(gè)出版品牌成為某種文化的象征時(shí)，它的影響是難以估量的，而且這一品牌將與它所代表的文化共浮沉。消費(fèi)者通過(guò)品牌文化可以對(duì)出版品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)知，情感上的認(rèn)同，心理上的依賴(lài)，行為上的忠誠(chéng)。

事實(shí)上，出版品牌的消費(fèi)也是概念消費(fèi)、文化消費(fèi)。因此，出版業(yè)應(yīng)該像其他產(chǎn)業(yè)那樣，打造富有文化內(nèi)涵的品牌，從而提升自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。品牌文化的構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不僅需要投入大量的人力、物力，還需要投入大量的學(xué)術(shù)力和人文力，使品牌本身產(chǎn)生強(qiáng)烈的感召力和潛移默化的影響，進(jìn)而形成品牌出版物內(nèi)蘊(yùn)的知識(shí)傳播力量。在此過(guò)程中，除了要有明確一致的目標(biāo)和價(jià)值觀外，還應(yīng)該在每一個(gè)短期的規(guī)劃中體現(xiàn)出對(duì)品牌文化的追求，將這種追求貫穿到出版物的編輯、出版和銷(xiāo)售等一系列活動(dòng)中。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)出版社有限責(zé)任公司）

作者簡(jiǎn)介：席春燕，1973年出生，女，呼和浩特人，副高級(jí)會(huì)計(jì)師，責(zé)任編輯，內(nèi)蒙古大學(xué)出版社有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)部主任。