基于“崗課賽證”融通的“新媒體營銷”模塊化課程建設(shè)路徑探究

曾飛

【摘? ?要】“崗課賽證”融合育人機制是應(yīng)用型高校教育改革的新方向，能夠依托新時代教育與產(chǎn)業(yè)的深度融合，有效提升產(chǎn)教融合的效果，進而實現(xiàn)高素質(zhì)、高層次技術(shù)技能型人才的培養(yǎng)目標(biāo)?！靶旅襟w營銷”課程作為應(yīng)用型高校熱門專業(yè)之一，進行課程教學(xué)改革時要以崗位能力需求為核心，從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容與方法層面加強模塊化課程設(shè)計，注重開發(fā)突出“以崗定標(biāo)、以賽融教、以證促學(xué)”的新理念、新課程，加強實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，努力培養(yǎng)出具有實踐能力與探索精神的復(fù)合型人才。

【關(guān)鍵詞】崗課賽證；新媒體營銷；課程建設(shè)；模塊化

【基金項目】陜西省“十四五”教育科學(xué)規(guī)劃2023年度課題： “崗課賽證”融通背景下網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)創(chuàng)新實踐課程教學(xué)路徑研究（項目編號： SGH23Q0338）。

“崗課賽證”融通是基于我國國情實踐探索總結(jié)出來的具有中國特色的新時代職業(yè)教育理念，是國家統(tǒng)籌推進教學(xué)改革的重要制度安排和新要求、新方向。隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的蓬勃發(fā)展，新媒體成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動及傳播的主要渠道，現(xiàn)階段，企業(yè)對新媒體營銷人才的需求日益增長。在此背景下，各高校積極開設(shè)“新媒體營銷”課程，旨在提升學(xué)生新媒體營銷實踐技能，培養(yǎng)出能夠滿足現(xiàn)代社會企業(yè)需求的新媒體營銷專業(yè)人才。在新媒體行業(yè)飛速發(fā)展的情形下，“新媒體營銷”現(xiàn)有的教學(xué)模式與教學(xué)內(nèi)容已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代新媒體崗位、職業(yè)競賽等對人才培養(yǎng)的新需求。基于此，探究“崗課賽證”融通背景下“新媒體營銷”模塊化課程建設(shè)勢在必行。

一、“崗課賽證”融通下“新媒體營銷”模塊化課程設(shè)計

（一）課程教學(xué)現(xiàn)狀

新媒體營銷課程是一門實踐性強、應(yīng)用性強的專業(yè)核心課程，呈現(xiàn)出知識內(nèi)容繁雜、實操綜合性強以及行業(yè)發(fā)展迅速的特點。近年來，應(yīng)用型高?！皪徴n賽證”融合育人模式取得了長足的進步，推動了高校課程建設(shè)與教學(xué)改革的進步。經(jīng)過多年豐富的教學(xué)實踐積累，西安財經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院的“新媒體營銷”課程教學(xué)資源相對完善，涵蓋了大量的教學(xué)課件、教學(xué)大綱、教學(xué)影視資源、教學(xué)考核評價體系、優(yōu)秀作品集等資料。就當(dāng)下的實踐來看，“崗課賽證”融通模式強調(diào)了教育改革和教學(xué)創(chuàng)新的必要性，為人才培養(yǎng)與課程革新指明了新的方向，但“崗課賽證”融通的模塊化課程建設(shè)還存在一些問題有待解決。

（二）課程建設(shè)思路

新媒體的迅速迭代，使得應(yīng)用型高校的新媒體營銷課程改革還處在不斷探索與完善中?！靶旅襟w營銷”課程教學(xué)的根本目的是確保學(xué)生能夠熟練掌握基礎(chǔ)職業(yè)技能，并擁有較高的綜合職業(yè)素養(yǎng)[1]。課程教學(xué)改革應(yīng)當(dāng)始終以崗位需求為核心，對市場就業(yè)形式進行科學(xué)合理的分析，對課程培養(yǎng)內(nèi)容調(diào)整要具有前瞻性與先進性理念，積極探索全新的育人模式。首先要明確建設(shè)思路，從“崗課賽證”的角度出發(fā)，調(diào)整課程目標(biāo)，以新媒體營銷崗位所需要具備的知識、技能、素養(yǎng)為依據(jù)，在課程的模塊化設(shè)計中融入競賽與考證的要求，以生產(chǎn)實踐能力的培養(yǎng)為方向，令學(xué)生掌握獨立進行新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、新媒體營銷策劃、傳播推廣及相關(guān)的職業(yè)能力。

（三）模塊化教學(xué)設(shè)計

高校要聚焦“崗課賽證”融通的視角，依據(jù)新媒體營銷課程建設(shè)模塊化設(shè)計思路，以教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容及方法為核心進行全局調(diào)整與優(yōu)化。首先從教學(xué)目標(biāo)入手，為避免教學(xué)內(nèi)容與崗位脫節(jié)的情況出現(xiàn)，要深入分析與總結(jié)崗位具體能力需求，將課程作為主線，探索課程模塊化的實施路徑，構(gòu)建滿足市場急速發(fā)展情況的人才培養(yǎng)教學(xué)目標(biāo)。

在課程內(nèi)容設(shè)計上，要堅持理論與實操并行，理論部分主要包括：新媒體營銷認(rèn)知與策略、新媒體營銷職業(yè)認(rèn)知、新媒體用戶分析等。實操部分圍繞新媒體營銷實訓(xùn)項目展開，主要包括掌握新媒體運營技巧、線上線下營銷推廣以及各類運營工具的使用。將這些需要掌握的技能知識進行模塊化設(shè)計，將知識點串聯(lián)起來進行綜合實訓(xùn)，學(xué)校與學(xué)院聯(lián)合開展學(xué)科競賽，引導(dǎo)學(xué)生參加省市級乃至全國性賽事，在充分掌握新媒體營銷職業(yè)技能后，為考取1+X職業(yè)證書進行課程內(nèi)容調(diào)整，最終以模塊化標(biāo)準(zhǔn)進行多元化評估。

在教學(xué)方法上，根據(jù)行業(yè)導(dǎo)向制定合理且科學(xué)的教學(xué)方法。例如，針對新媒體營銷相關(guān)的理論概述，適合采取案例教學(xué)法、講授法，使學(xué)生對于新媒體基礎(chǔ)知識有更清晰的認(rèn)知與更深刻的理解。對于一些考察學(xué)生實操能力的章節(jié)采取任務(wù)驅(qū)動法、小組合作法、角色扮演法等，差異化的活動能夠直觀地檢驗學(xué)生的學(xué)習(xí)成果。針對學(xué)科競賽部分內(nèi)容，可以圍繞營銷知識融入演示法與練習(xí)法，通過模擬學(xué)科競賽現(xiàn)場，打造真實客觀的團隊競爭環(huán)境。同時，教師要做到將傳統(tǒng)單向灌輸式講授法轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為本位的自主學(xué)習(xí)法，激發(fā)學(xué)生主動探索的意識，提升學(xué)生的行業(yè)技能競爭力。

二、基于“崗課賽證”融通的“新媒體營銷”模塊化課程建設(shè)的具體思路

“崗課賽證”融通要求學(xué)生以發(fā)展職業(yè)能力為教學(xué)目標(biāo)，“融通”強調(diào)的是崗位、課程、競賽、證書這四者之間的相互鏈接和融合貫通。“崗課賽證”四位一體、有機融通的過程，是視“教”為核心，“崗”“賽”“證”互相配合，通過搜集與整理各環(huán)節(jié)的反饋信息，對課程內(nèi)容進行科學(xué)重構(gòu)。而新媒體營銷并非單一的通過一個平臺或渠道展開營銷，它強調(diào)的是多方整合式的立體化全方位營銷。因此，在課程構(gòu)建上要遵循知識學(xué)習(xí)、技能訓(xùn)練、思維整合與職業(yè)素養(yǎng)整個過程，為能夠更好地達到教學(xué)目標(biāo)，提升學(xué)習(xí)效率，實施課程模塊化教學(xué)以增強學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與創(chuàng)造力，激發(fā)學(xué)習(xí)潛能。

（一）以崗位能力需求為核心，重構(gòu)課程目標(biāo)

應(yīng)用型高校要把學(xué)生培養(yǎng)成適應(yīng)社會發(fā)展的高質(zhì)量技能型人才，教學(xué)目標(biāo)要立足于社會與市場的發(fā)展需求，使學(xué)生通過教學(xué)活動逐漸提高專業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)，能夠理論聯(lián)系實際，真正做到學(xué)以致用[2]。因此，要將企業(yè)崗位需求為核心培養(yǎng)目標(biāo)進行合理化課程建設(shè)與教學(xué)改革，培養(yǎng)并輸送出行業(yè)技能對口的高層次、高素質(zhì)的專業(yè)技能型人才。

應(yīng)用型高校的“新媒體營銷”課程教學(xué)目標(biāo)是依托于扎實的理論基礎(chǔ)與大量的實踐融合，讓學(xué)生能勝任新媒體營銷崗位職責(zé)。具體來說，新媒體營銷人員應(yīng)能熟練使用各類新媒體平臺，并掌握其運營技巧及營銷策略。例如，熟練掌握微信、微博、小紅書等主流平臺的運營技能，完成相應(yīng)的營銷推廣工作；整合行業(yè)流行趨勢進行內(nèi)容生產(chǎn)，包括文案撰寫、圖像編輯、視頻制作等；全平臺搜集有價值的營銷信息，形成營銷推廣方案，并實時監(jiān)控，對營銷效果及時反饋與維護，掌握各平臺數(shù)據(jù)分析的實操技能。同時培養(yǎng)學(xué)生團隊協(xié)作、溝通交流能力，以及過硬的專業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)精神。

借助“崗課賽證”融通模式，創(chuàng)建“2+1+1”的人才培養(yǎng)課程體系，構(gòu)建“以產(chǎn)定教、以崗立學(xué)”模塊化課程，以新媒體營銷崗位所需要的知識、技能、素養(yǎng)為依據(jù)，融入學(xué)科競賽與職業(yè)證書的新要求，培養(yǎng)學(xué)生獨立進行新媒體營銷策劃、新媒體營銷推廣與運營相關(guān)的職業(yè)能力，是當(dāng)前應(yīng)用型高校進行課程改革面臨的難題。

（二）以學(xué)科競賽、證書考點為教學(xué)重點，完善課程教學(xué)模塊

學(xué)科競賽能直觀地反應(yīng)社會需求，對于培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)與創(chuàng)新能力有重要作用。在新媒體營銷課程建設(shè)過程中要形成以賽促教的實踐性培養(yǎng)模式，首先要基于以往競賽數(shù)據(jù)合理設(shè)置課程內(nèi)容，然后將課程內(nèi)容與實踐內(nèi)容相結(jié)合，并增添專業(yè)實訓(xùn)模塊，通過流程化模塊的訓(xùn)練完成新媒體技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)，進而讓學(xué)生參加學(xué)科競賽，在比賽中運用所學(xué)知識，教師及時接收反饋，進而完成新的課程內(nèi)容設(shè)置。

新媒體相關(guān)證書考核共分為理論知識與實操知識兩大模塊。以新媒體營銷師為例，理論知識為新媒體營銷師基礎(chǔ)知識、平臺相關(guān)法律法規(guī)、運營規(guī)則、攝影錄像基礎(chǔ)知識、語言表達基礎(chǔ)知識、新媒體運用知識、新媒體營銷、搜索引擎營銷、互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)信息處理、營銷策略設(shè)計、直播模式解析、售后服務(wù)處理、選品基礎(chǔ)知識、數(shù)據(jù)分析/管理、私域轉(zhuǎn)化邏輯等；實操知識包括賬號搭建、產(chǎn)品人設(shè)定位、運營腳本、推廣技巧、拍攝與剪輯、變現(xiàn)方法、直播搭建、直播腳本、直播話術(shù)、直播玩法、選品實操、數(shù)據(jù)管理及復(fù)盤等。

在革新新媒體營銷課程內(nèi)容建設(shè)中，高校要考慮直接與學(xué)科技能競賽對接，以真實的商業(yè)營銷項目為載體進行綜合實訓(xùn)。教學(xué)內(nèi)容依據(jù)教學(xué)目標(biāo)做了更符合“崗課賽證”融通的課程教學(xué)的內(nèi)容調(diào)整，設(shè)置了理論知識模塊、綜合實訓(xùn)模塊、證書考核模塊、競賽技能模塊等。各模塊分別對應(yīng)提升學(xué)生專業(yè)技能、社會技能的子模塊，對應(yīng)不同的教學(xué)任務(wù)訓(xùn)練，將課程知識點與技能競賽、“1+X”證書考點進行融合，最終實現(xiàn)“以賽促教，以賽促改”的良性循環(huán)，實現(xiàn)課程的合理改革，提高學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和就業(yè)競爭力。

（三）以“崗課賽證”融合為教學(xué)主線，建立學(xué)習(xí)資源庫

在具體的“崗課賽證”融合課程實踐中，將學(xué)生作為課堂主體，教師成為開展課堂活動的組織者、引導(dǎo)者，這樣才能培養(yǎng)學(xué)生的自主探索精神與行業(yè)創(chuàng)新能力。因此，教師要充分熟悉行業(yè)競賽規(guī)則、證書考試制度等新規(guī)定，要注重及時更新學(xué)習(xí)資源庫，緊跟時代發(fā)展步伐，深入調(diào)研市場最新發(fā)展動態(tài)與崗位用人要求，不斷對課程教學(xué)模塊進行優(yōu)化與更新。

首先，要完善“崗課賽證”融通的教學(xué)配套體系。以在線資源平臺為基礎(chǔ)，利用虛擬仿真技術(shù)、協(xié)同編輯軟件、線上資源共享信息技術(shù)手段進行數(shù)字化資源管理，提高課堂效率與課堂管理水平。在課堂教學(xué)中引入企業(yè)化管理模式，啟動以學(xué)生為主體的項目模塊化教學(xué)，在課后實訓(xùn)項目中分配不同的崗位角色，依據(jù)自身崗位能力要求完成對應(yīng)的策劃、運營、數(shù)據(jù)處理等任務(wù)。

其次，建設(shè)“崗課賽證”融通的教學(xué)資源。注重課程理論教與學(xué)、實操演練、課程思政建設(shè)同步開展，將立德樹人融入人才培養(yǎng)全過程。致力于打造集多媒體課件、電子教案、微課視頻等教學(xué)資源于一體的資源庫系統(tǒng)，實現(xiàn)課程教學(xué)的多元化、拓展性。提升實習(xí)實訓(xùn)基地的使用率，與企業(yè)加強互動交流，鼓勵學(xué)生積極參與商業(yè)項目，以專業(yè)職員模式進行培養(yǎng)與管理，促使學(xué)生掌握崗位的核心技術(shù)技能。

最后，利用數(shù)字化教學(xué)資源，實現(xiàn)崗課融通。強化日常教學(xué)與競賽活動的融合強度，堅持“以產(chǎn)定教、以崗立學(xué)”的導(dǎo)向，依據(jù)“工學(xué)一體、協(xié)同育人”的原則，依托學(xué)院特有的優(yōu)勢與資源，將新規(guī)范、新技術(shù)、新工藝等元素與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，提升學(xué)生自主創(chuàng)新能力。

（四）以“崗課賽證”融合為中心，建立多級評價指標(biāo)體系

考核評估是推動課程教學(xué)改革發(fā)展的重要基礎(chǔ)與動力，新媒體營銷課程考核評估應(yīng)當(dāng)采用多元化評估方式，不斷改善考核評估結(jié)果的準(zhǔn)確性與真實性[3]。建立階段性考核與總結(jié)性評價相融合的全面評估體系，實現(xiàn)以學(xué)科成果為重點，重視過程性的教學(xué)評價，不再單一的將期末考試成績、出勤率、訓(xùn)練成績?yōu)樵u價基準(zhǔn)，而是以證書考取、參與競賽情況、實訓(xùn)成績等多元標(biāo)準(zhǔn)決定學(xué)生的最終成績，將傳統(tǒng)的評分體系改為課堂成績40%+期末成績40%+參賽/證書20%，充分考核學(xué)生課堂表現(xiàn)、學(xué)習(xí)成果以及實操技能，同時兼顧過程性評價與總結(jié)性評價，做到考核權(quán)重的細化，同時完善學(xué)科成果加分制度。

另一方面，要重視“賽證課評”模式構(gòu)建，加大企業(yè)參與評估力度，重點評價學(xué)生獲取相關(guān)職業(yè)資格證書或競賽獲獎情況，讓新媒體營銷課程、職業(yè)比賽與企業(yè)認(rèn)證合理銜接，結(jié)合新媒體營銷人才職業(yè)素養(yǎng)與資格證書要求完成多方互評。多元考核評估的優(yōu)勢在于既能實現(xiàn)對理論知識與職業(yè)技能掌握情況的衡量，也能對“崗課賽證”融通的成果做出合理性判斷與改進，提高學(xué)生綜合考核評估的科學(xué)性與全面性，使教學(xué)評價體系更加公平公正。

三、基于“崗課賽證”融通的“新媒體營銷”模塊化課程建設(shè)的反思

實踐表明，經(jīng)過教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)方法及教學(xué)手段的更新，能推動應(yīng)用型高校相關(guān)專業(yè)課程改革的實施和持續(xù)發(fā)展。盡管在“崗課賽證”融通的實踐下讓學(xué)生掌握了新媒體營銷基礎(chǔ)技能，學(xué)生的崗位適應(yīng)能力與團隊協(xié)作能力得到了進步，但在培養(yǎng)學(xué)生綜合職業(yè)素養(yǎng)方面還不夠深入。針對這一情況，在今后的教學(xué)中還需持續(xù)探索與實踐，從教學(xué)觀念與思路入手，突破傳統(tǒng)教學(xué)習(xí)慣與模式，加大校企合作力度，明確行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與各項規(guī)章制度的要求，教師在指導(dǎo)學(xué)生實際項目操作的過程中，注重采用項目驅(qū)動式、啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方法。雖然不少教師具備扎實的專業(yè)知識與技能，但在實操方面存在一定欠缺。因此，在“崗課賽證”融合的背景下，學(xué)校要注重組織崗位技能大賽，讓教師了解到行業(yè)動態(tài)與專業(yè)前沿知識，進而提高教師對課程內(nèi)容的把控能力，加強個人技術(shù)操作方面的經(jīng)驗，創(chuàng)造出積極、輕松的學(xué)習(xí)氛圍。

四、結(jié)語

“崗課賽證”的深度融合，是應(yīng)用型高校教育高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新實踐和有效推進，有助于構(gòu)建現(xiàn)代化職業(yè)教育體系，開啟教育改革發(fā)展的新局面。基于“崗課賽證”融通背景的“新媒體營銷”模塊化課程改革，以強化教學(xué)內(nèi)容與專業(yè)前沿發(fā)展的聯(lián)系，充分增強學(xué)生的思維創(chuàng)新與實踐能力以及知識與實際應(yīng)用的結(jié)合為目標(biāo)，符合當(dāng)代應(yīng)用型高校教育的改革方向與趨勢，符合新文科背景下對專業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)的新要求，為經(jīng)濟的快速增長輸出技術(shù)型的新媒體營銷人才。

注釋：

[1]王妙燕.“新媒體營銷”模塊化課程建設(shè)路徑研究——以職業(yè)需求為導(dǎo)向[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2023（09）：84-86.

[2]林梓杏.CBE教學(xué)模式在中職《新媒體營銷》課程中的應(yīng)用研究[D].廣東技術(shù)師范大學(xué)，2022.

[3]劉燕珊.三維視角下職校電商專業(yè)新媒體營銷課程教學(xué)改革研究[J].九江職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2022（03）：39-47.

（作者：西安財經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)教師，研究方向：新媒體傳播、新媒體教育）

責(zé)編：周蕾