新媒體時(shí)代廣播電視的發(fā)展趨勢(shì)和轉(zhuǎn)型策略

【摘要】新媒體環(huán)境下，媒體資源更加豐富，傳統(tǒng)廣播電視已經(jīng)無(wú)法滿足媒體融合后的發(fā)展需求。為適應(yīng)新媒體環(huán)境，廣播電視臺(tái)應(yīng)結(jié)合新媒體時(shí)代特點(diǎn)，發(fā)揮傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)的根本優(yōu)勢(shì)，積極轉(zhuǎn)型、主動(dòng)創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)。因此，本文基于新媒體時(shí)代特征，對(duì)廣播電視臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)展開(kāi)研究，提出了廣播電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的基本策略，以創(chuàng)新廣播電視臺(tái)播出、發(fā)展模式，促進(jìn)廣播電視臺(tái)可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體；廣播電視；發(fā)展趨勢(shì)；新媒體技術(shù)

中圖分類(lèi)號(hào)：G212? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.10.041

新媒體時(shí)代，新興媒體平臺(tái)占據(jù)著公眾視野。傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)用戶流失嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增加。為適應(yīng)新媒體環(huán)境，廣播電視臺(tái)需要積極轉(zhuǎn)型，從數(shù)字化、創(chuàng)新化、多元化等角度出發(fā)，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，順應(yīng)社會(huì)融媒體建設(shè)的大趨勢(shì)。但是為促進(jìn)廣播電視臺(tái)健康發(fā)展，提升傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，電視臺(tái)還應(yīng)總結(jié)新媒體發(fā)展規(guī)律，利用好自身優(yōu)勢(shì)，科學(xué)轉(zhuǎn)型，主動(dòng)創(chuàng)新，靈活運(yùn)用新媒體技術(shù)。本文以新媒體時(shí)代廣播電視臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)為切入點(diǎn)，梳理了廣播電視臺(tái)在新媒體環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，指明了電視臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本方向，以優(yōu)化廣播電視臺(tái)發(fā)展計(jì)劃，明確傳統(tǒng)媒體新媒體建設(shè)思路。

1. 新媒體時(shí)代特點(diǎn)

1.1 信息傳播速度快

新媒體時(shí)代，各類(lèi)信息資源更加豐富，信息傳播渠道增加，傳播速度變快?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)支持下，媒體平臺(tái)中的信息時(shí)效性提高，用戶可通過(guò)手機(jī)、電腦等移動(dòng)客戶端獲取、發(fā)布新聞信息、娛樂(lè)信息。人人成為信息發(fā)布者、傳播者，信息傳播速度持續(xù)加快，呈現(xiàn)出“網(wǎng)絡(luò)病毒式”傳播模式[1]。

1.2 信息傳播方式多元化

對(duì)比傳統(tǒng)廣播電視媒體，新媒體時(shí)代信息傳播方式更加多元化。傳統(tǒng)廣播電視以電視機(jī)、收音機(jī)以及其他影音設(shè)備傳播媒體信息。但在新媒體時(shí)代，各大媒體平臺(tái)信息傳播渠道變多，傳播功能多樣。不僅可實(shí)時(shí)共享圖片、視頻，還能夠多渠道轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)送媒體信息，社交軟件空間、形態(tài)更加豐富，信息共享范圍也更加擴(kuò)大。

1.3 信息傳播更加人性化

新媒體環(huán)境下，各大媒體平臺(tái)的“推薦機(jī)制”更加成熟。平臺(tái)可基于大數(shù)據(jù)算法、人工智能算法，對(duì)用戶進(jìn)行“標(biāo)簽式測(cè)算”，確定用戶的興趣標(biāo)簽。隨后根據(jù)用戶興趣，為用戶推薦感興趣的視頻、內(nèi)容。比如，某媒體平臺(tái)會(huì)依據(jù)用戶對(duì)同類(lèi)視頻的觀看時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論次數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)量，模擬分析用戶感興趣的視頻，優(yōu)先向用戶推薦同類(lèi)視頻，人性化特征突出。

2. 廣播電視臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)分析

2.1 多元化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后，傳統(tǒng)廣播電視媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。為迎接新媒體環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)，廣播電視臺(tái)應(yīng)通過(guò)“多元化經(jīng)營(yíng)”模式，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，搶占市場(chǎng)內(nèi)的媒體份額，適應(yīng)融媒體、新媒體環(huán)境。在未來(lái)，廣播電視臺(tái)會(huì)加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新媒體平臺(tái)的合作。通過(guò)建立合作關(guān)系，高效利用海量新媒體資源，創(chuàng)新廣播電視播出形式，拓展廣播電視節(jié)目、傳統(tǒng)媒體信息的傳播渠道[2]。用更新穎的傳播形式、節(jié)目?jī)?nèi)容吸引觀眾，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)交流，滿足不同層次觀眾的個(gè)性化需求。比如，電視臺(tái)可注冊(cè)新媒體賬號(hào)，結(jié)合新媒體短小、精悍的信息特征，剪輯精華內(nèi)容，發(fā)布新媒體視頻，為廣播電視節(jié)目引流，宣傳廣播電視臺(tái)品牌。

2.2 數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)

新媒體時(shí)代，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)愈發(fā)成熟。廣播電視臺(tái)需要突破傳統(tǒng)媒介形式，應(yīng)用數(shù)字化媒體傳播技術(shù)，升級(jí)廣播電視臺(tái)播出設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、媒體資源，打造數(shù)字化廣播電視媒體矩陣。比如，廣播電視臺(tái)應(yīng)根據(jù)新媒體時(shí)代用戶觀看需求、獲取信息的渠道，探索新的運(yùn)營(yíng)模式、播出模式，將傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目、媒體信息轉(zhuǎn)化為數(shù)字化資源。同時(shí)應(yīng)用新媒體平臺(tái)，發(fā)布數(shù)字化資源，多渠道傳播電視節(jié)目，滿足用戶需求，提升廣播電視播出服務(wù)水平。

2.3 堅(jiān)持用戶思維趨勢(shì)

廣播電視臺(tái)只有建立用戶思維，才能適應(yīng)新媒體帶來(lái)的沖擊，使用戶黏性成為傳統(tǒng)廣播電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要優(yōu)勢(shì)。因此，廣播電視發(fā)展中，電視臺(tái)多元化經(jīng)營(yíng)、數(shù)字化建設(shè)的核心是堅(jiān)持用戶思維，注重用戶體驗(yàn)。電視節(jié)目?jī)?nèi)容、形式、傳播渠道應(yīng)基于用戶需求、喜好進(jìn)行。比如在新媒體時(shí)代，觀眾瀏覽信息時(shí)，不僅需要獲取信息，更需要在觀看后反饋?zhàn)陨硪庖?jiàn)、表達(dá)自身看法，或參與信息發(fā)布流程[3]。電視臺(tái)應(yīng)基于用戶思維，建立互動(dòng)式廣播電視節(jié)目，或應(yīng)用新媒體平臺(tái)，為用戶反饋、互動(dòng)提供渠道。以用戶反饋為導(dǎo)向，調(diào)整節(jié)目形式、內(nèi)容質(zhì)量，打造以用戶體驗(yàn)為核心的全新媒介形態(tài)。

3. 新媒體時(shí)代廣播電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)

3.1 發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《2022年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》可知，廣播電視節(jié)目銷(xiāo)售收入、電視購(gòu)物頻道收入下滑。傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目銷(xiāo)售收入330.68億元，同比下降24.54%，電視購(gòu)物頻道收入81.59億元，同比下降29.43%，付費(fèi)數(shù)字電視、播控收入20.86億元，同比下降10.85%；節(jié)目制作相關(guān)服務(wù)收入252.81億元，同比下降6.99%，技術(shù)服務(wù)、游戲、主題樂(lè)園及衍生產(chǎn)品等其他創(chuàng)收收入1243.99億元，同比增長(zhǎng)1.58%[4]。但網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)務(wù)收入帶動(dòng)行業(yè)收入增長(zhǎng)，2022年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)收入達(dá)到4419.80億元，同比增長(zhǎng)22.95%。用戶付費(fèi)、節(jié)目版權(quán)等服務(wù)收入大幅增長(zhǎng)，達(dá)1209.38億元，同比增長(zhǎng)24.16%。短視頻、電商直播等其他收入增長(zhǎng)迅速，達(dá)3210.42億元，同比增長(zhǎng)22.51%。

新媒體興起后，廣播電視臺(tái)用戶流量大大減少。用戶對(duì)新媒體平臺(tái)的依賴度明顯提升，用戶流失后，廣播電視臺(tái)綜合收入降低。部分電視臺(tái)積極轉(zhuǎn)型，利用融媒體資源，營(yíng)銷(xiāo)宣傳廣播電視節(jié)目，為廣播電視臺(tái)引流。因此，一些廣播電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)收入增加。由此可見(jiàn)，新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)需要主動(dòng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，以媒體融合為方向，趨于數(shù)字化、用戶化、多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

3.2 發(fā)展優(yōu)勢(shì)

3.2.1 廣播電視臺(tái)公信力、權(quán)威性較強(qiáng)

在我國(guó)社會(huì)環(huán)境中，廣播電視臺(tái)是政府部門(mén)主辦的主流媒體，具有一定公信力、權(quán)威性，是官方發(fā)布信息的主要渠道。新媒體環(huán)境下，自媒體用戶、網(wǎng)站用戶在發(fā)布信息時(shí)為博取流量，媒體內(nèi)容存在夸大其詞、捕風(fēng)捉影、憑空捏造的行為，且信息來(lái)源模糊，多為“標(biāo)題黨”。對(duì)比媒體平臺(tái)，廣播電視臺(tái)新聞信息、媒體信息更加嚴(yán)謹(jǐn)，各環(huán)節(jié)責(zé)任落實(shí)到人。觀眾對(duì)電視臺(tái)信息信賴感更強(qiáng)，更加認(rèn)可電視臺(tái)的權(quán)威性[5]。因此，廣播電視臺(tái)在發(fā)展時(shí)，應(yīng)利用好自身優(yōu)勢(shì)，以發(fā)布權(quán)威信息、真實(shí)信息為核心，傳遞主流價(jià)值觀，弘揚(yáng)正能量。

3.2.2 廣播電視臺(tái)議程設(shè)置能力突出

現(xiàn)階段，各類(lèi)新媒體APP、自媒體賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容、熱點(diǎn)信息都依賴于傳統(tǒng)廣播電視媒體。平臺(tái)上部分內(nèi)容生產(chǎn)是根據(jù)電視臺(tái)發(fā)布的新聞進(jìn)行包裝、策劃。原因在于，相對(duì)于門(mén)檻較低的新媒體平臺(tái)，廣播電視臺(tái)的議程設(shè)置能力突出，對(duì)挖掘新聞、策劃主題、制作時(shí)政新聞、時(shí)事熱點(diǎn)的能力非常強(qiáng)。電視臺(tái)采編人員、主持人綜合素質(zhì)高，新聞發(fā)布中意見(jiàn)、態(tài)度符合國(guó)家主流價(jià)值觀，能夠給予觀眾正確輿論引導(dǎo)。廣播電視臺(tái)應(yīng)利用好自身議程設(shè)置能力，發(fā)揮媒體信息采集、整理、策劃優(yōu)勢(shì)，靈活運(yùn)用新媒體平臺(tái)發(fā)布熱點(diǎn)新聞，吸引流量積累用戶。

3.2.3 廣播電視臺(tái)人才、播出機(jī)制成熟

對(duì)比新媒體，廣播電視臺(tái)擁有專(zhuān)業(yè)的制播人才、成熟的制播流程、持續(xù)積累新聞、內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，廣播電視臺(tái)人才、播出機(jī)制非常成熟，且廣播電視臺(tái)具有輿論監(jiān)督權(quán)，記者具備采集新聞信息的資格與資質(zhì)。而自媒體平臺(tái)用戶，其暗訪、偷拍行為違法違規(guī)，不符合國(guó)家法律規(guī)定，平臺(tái)用戶綜合素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)能力參差不齊。對(duì)于大型新聞活動(dòng)，電視臺(tái)經(jīng)驗(yàn)更加豐富，制播流程成熟、規(guī)范，在舞美、直播互動(dòng)上的經(jīng)驗(yàn)也更加豐富[6]。

4. 新媒體時(shí)代廣播電視轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效策略

4.1 堅(jiān)持內(nèi)容為王，確保內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量

新媒體時(shí)代，新媒體技術(shù)應(yīng)用價(jià)值非常突出。但除去技術(shù)外，內(nèi)容是廣播電視轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心。只有堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，保障內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，才能在融媒體時(shí)代，滿足用戶需求，提高用戶滿意度。從而增加用戶黏性，積累大量用戶。對(duì)于觀眾而言，形式新穎、有深度、有價(jià)值、趣味性的內(nèi)容是吸引觀眾的核心，媒體信息傳播的本質(zhì)是為觀眾提供其所需的信息數(shù)據(jù)。因此，廣播電視臺(tái)在創(chuàng)新媒介形態(tài)時(shí)，還應(yīng)積極打造“優(yōu)質(zhì)”內(nèi)容，利用高質(zhì)量電視節(jié)目、新媒體視頻搶占市場(chǎng)。比如，對(duì)于廣播電視新聞媒體，應(yīng)深入挖掘新聞信息，從獨(dú)家視角、獨(dú)家觀點(diǎn)出發(fā)，策劃新聞主題。新聞生產(chǎn)制作中應(yīng)關(guān)注用戶體驗(yàn)、重視與用戶互通交流，爭(zhēng)取做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。

4.2 重視技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化發(fā)展

技術(shù)是廣播電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、創(chuàng)新化發(fā)展目標(biāo)的重要支撐。廣播電視臺(tái)從業(yè)者應(yīng)密切關(guān)注新媒體技術(shù)，靈活運(yùn)用新技術(shù)，升級(jí)廣播電視節(jié)目開(kāi)發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)模式，用新設(shè)備、新手段，促進(jìn)媒體融合，提升媒體資源利用率，驅(qū)動(dòng)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)、改革發(fā)展。

比如，廣播電視臺(tái)基于AI技術(shù)、VR技術(shù)，推出AI編輯記者、AI主持人。AI記者可智能生成節(jié)目單，抓取、編排省內(nèi)新聞資訊，一鍵生成應(yīng)急新聞廣播節(jié)目，為用戶提供實(shí)時(shí)新聞、預(yù)警信息、氣象預(yù)報(bào)、衛(wèi)生防疫、黨史故事和民生資訊等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。通過(guò)對(duì)接AI技術(shù)和新聞節(jié)目生產(chǎn)流程，開(kāi)發(fā)出更多線上優(yōu)質(zhì)節(jié)目。

4.3 加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造經(jīng)典IP

廣播電視臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展中應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造經(jīng)典IP，通過(guò)IP宣傳、引流，增加用戶黏性。①在新媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，打造主持人網(wǎng)絡(luò)IP。隨著主持人人氣的增加，可提升主流媒體在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響力、傳播力，為廣播電視臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展提供新機(jī)遇。②打造內(nèi)容IP，生產(chǎn)特色化新聞節(jié)目。“無(wú)線徐州”推出的“辣湯動(dòng)新聞”“徐州辣湯早新聞”欄目，這兩個(gè)欄目用徐州當(dāng)?shù)氐拿朗程卣鞯脑~匯來(lái)命名，推送內(nèi)容為徐州本地新聞。IP名稱可讓用戶感到親切感，同時(shí)可宣傳當(dāng)?shù)孛朗澄幕?，使?jié)目更加接地氣。③建立版權(quán)IP，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)。廣播電視臺(tái)可以基于綜藝版權(quán)資源優(yōu)勢(shì)，推出TV客戶端，發(fā)展為頭部視頻網(wǎng)站。中央廣播電視總臺(tái)利用體育賽事獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，開(kāi)發(fā)央視網(wǎng)客戶端，穩(wěn)定吸引廣告投入。

4.4 靈活布局電商，增強(qiáng)廣告變現(xiàn)能力

廣播電視臺(tái)是新聞媒體發(fā)布主體，需要通過(guò)社會(huì)輿論監(jiān)督保障社會(huì)效益。但為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，廣播電視臺(tái)轉(zhuǎn)型應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)效益，針對(duì)廣告流失問(wèn)題。電視臺(tái)應(yīng)挖掘自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新資源、新IP，通過(guò)內(nèi)容升級(jí)、品牌建設(shè)，積累人氣，吸引觀眾、品牌方。比如，電視購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)非常豐富的電視臺(tái)可利用專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售技巧吸引用戶，運(yùn)用電視臺(tái)公信力保障產(chǎn)品質(zhì)量，風(fēng)格定位應(yīng)避免同質(zhì)化。現(xiàn)階段，直播帶貨新媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但具有持久力的賽道。廣播電視臺(tái)應(yīng)靈活布局電商，開(kāi)發(fā)直播帶貨業(yè)務(wù)，增強(qiáng)自身廣告變現(xiàn)能力。

4.5 建立營(yíng)銷(xiāo)矩陣，拓展宣傳渠道

新媒體時(shí)代，媒體平臺(tái)的渠道優(yōu)勢(shì)突出，營(yíng)銷(xiāo)效果明顯，一些新媒體用戶可在渠道終端占據(jù)宣傳優(yōu)勢(shì)。廣播電視臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展中，需要學(xué)會(huì)建立營(yíng)銷(xiāo)矩陣，利用新媒體信息傳播優(yōu)勢(shì)、宣傳優(yōu)勢(shì)，拓展廣播電視節(jié)目、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的宣傳渠道。首先，廣播電視臺(tái)應(yīng)升級(jí)網(wǎng)絡(luò)、新媒體相關(guān)的設(shè)備設(shè)施，學(xué)會(huì)利用新媒體網(wǎng)絡(luò)資源，整理宣傳信息，明確各類(lèi)節(jié)目宣傳優(yōu)勢(shì)。其次，基于新媒體平臺(tái)，注冊(cè)微博、微信、抖音、快手等新媒體賬號(hào)，使廣播電視臺(tái)移動(dòng)收視終端、應(yīng)用服務(wù)拓展至新媒體平臺(tái)上。最后，建設(shè)門(mén)戶網(wǎng)站、移動(dòng)客戶終端、短視頻賬號(hào)、微信營(yíng)銷(xiāo)為一體化的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，全方位宣傳廣播電視節(jié)目、節(jié)目IP、主持人IP，提升廣播電視的影響力。

4.6 堅(jiān)持融合發(fā)展，升級(jí)廣播電視服務(wù)

傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)處于線性、封閉性發(fā)展服務(wù)模式，觀眾、電視節(jié)目交互性較弱，信息傳播處于被動(dòng)狀態(tài)。為突破這一局面，廣播電視臺(tái)應(yīng)堅(jiān)持新舊媒體融合發(fā)展，積極開(kāi)辟創(chuàng)新發(fā)展模式，利用新興媒體資源，升級(jí)廣播電視服務(wù)。從傳統(tǒng)“收視收聽(tīng)”升級(jí)為“用戶體驗(yàn)服務(wù)”模式，多維度開(kāi)發(fā)廣播電視臺(tái)信息傳播業(yè)務(wù)，深化內(nèi)部改革。比如，廣播電視臺(tái)可以文化創(chuàng)新、科技發(fā)展為服務(wù)核心，開(kāi)發(fā)“影視娛樂(lè)、會(huì)展演藝、文旅體育、動(dòng)漫電競(jìng)、數(shù)字版權(quán)、教育培訓(xùn)、融媒科技、文創(chuàng)投資”等八大賽道，為用戶提供多元化電視服務(wù)。

5. 結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代中，媒體信息傳播渠道、傳播形式出現(xiàn)變化，新興媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播電視媒體造成較大沖擊。廣播電視臺(tái)需要整合融媒體資源，趨于數(shù)字化、創(chuàng)新化發(fā)展，建立用戶思維，堅(jiān)持內(nèi)容為王。應(yīng)用技術(shù)、內(nèi)容、品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、跨渠道傳播等維度的發(fā)展戰(zhàn)略，拓展廣播電視產(chǎn)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，積極轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)自身市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，為廣播電視臺(tái)健康發(fā)展提供助力。

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作者簡(jiǎn)介：張燕（1981—），女，河南漯河人，編輯，研究方向：傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢(shì)。