南疆飲食文化旅游目的地建設(shè)路徑

譚曉平

飲食文化反映了一定歷史條件下特定地域、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景下的飲食習(xí)慣、飲食偏好、飲食方式的形成和變遷，并以味道、視覺、氣味、觸覺等多感綜合展示，滿足體驗(yàn)者視覺觀賞、嗅覺聞味、味覺品嘗、拍攝圖片、參與制作、采購回家等需求，契合了體驗(yàn)者的味蕾、審美、探奇、健康、文化體驗(yàn)、人際關(guān)系等多重心理需要，具備功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值。在飲食體驗(yàn)活動(dòng)中，隨著對(duì)飲食文化價(jià)值的深度挖掘，體驗(yàn)者對(duì)地方飲食的需求從解除饑餓、美食品嘗躍遷至地方飲食文化的體驗(yàn)。品質(zhì)化和多樣性的飲食文化體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為餐飲消費(fèi)新趨勢(shì)，飲食文化開發(fā)也成為促進(jìn)地方業(yè)態(tài)創(chuàng)新和文旅體驗(yàn)?zāi)康牡亟ㄔO(shè)的新動(dòng)能，如何更好地推進(jìn)地方飲食文化的高質(zhì)量發(fā)展成為地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要議題。

文章中對(duì)南疆旅游游記內(nèi)容的分析，揭示了游客對(duì)南疆飲食文化體驗(yàn)感知情況，發(fā)現(xiàn)：正面感知強(qiáng)于負(fù)面感知，正向集中于食物味道、環(huán)境氛圍和主客關(guān)系，負(fù)向聚焦語言障礙、衛(wèi)生和服務(wù)；對(duì)食物感知最凸出，南疆區(qū)域代表性飲食凸顯，但代表性飲食文化品牌匱乏；喀什市與和田市是區(qū)域飲食文化的代表，但“小地方”飲食文化存在感不足；煙火氣息濃厚，飲食文化景觀類型豐富，但文化結(jié)構(gòu)層次單一。據(jù)此，進(jìn)一步從支持性體驗(yàn)和高峰性體驗(yàn)、飲食文化體驗(yàn)空間、飲食文化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、飲食文化品牌塑造四個(gè)方面，提出南疆區(qū)域飲食文化目的地建設(shè)的思路。

游客的旅游體驗(yàn)會(huì)從理智和情感方面生成對(duì)旅游目的地飲食文化的認(rèn)知，這些蘊(yùn)含著獨(dú)特飲食文化內(nèi)涵的意向認(rèn)知既有助于揭示目的地飲食文化現(xiàn)狀，也是飲食文化體驗(yàn)決策行為的重要參考，更是飲食文化目的地美食開發(fā)和營銷的重要依據(jù)。地處天山以南的南疆區(qū)域，有漢族、維吾爾族、回族、柯爾克孜族、塔吉克族等多個(gè)民族群眾聚居，受地理、生態(tài)、民族、宗教、生產(chǎn)方式等多重因素影響，該區(qū)域形成了多元而獨(dú)特的食物種類、飲食習(xí)俗和文化空間，成為南疆的重要旅游吸引因素。近年來，南疆各地州以美食節(jié)慶、美食旅游商品、文旅夜市等系列舉措，推動(dòng)南疆飲食文化的深度發(fā)展，吸引了大量游客前往，飲食文化成了南疆文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長點(diǎn)。本文以游客的飲食文化體驗(yàn)為參考，著力探索在文旅融合高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)下，南疆飲食文化目的地建設(shè)的思路。

研究設(shè)計(jì)

本文通過搜集游記網(wǎng)絡(luò)文本，獲取游客對(duì)南疆飲食文化的體驗(yàn)感受，運(yùn)用內(nèi)容分析法，使用ROSTCM6內(nèi)容挖掘軟件提取高頻特征詞和頻數(shù)，形成南疆飲食文化體驗(yàn)的主題表現(xiàn)，對(duì)南疆飲食文化體驗(yàn)進(jìn)行情感評(píng)價(jià)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，整體把握游客感知下的南疆飲食文化體驗(yàn)特征，并進(jìn)一步提出南疆飲食文化目的地建設(shè)的思路。

本文選取馬蜂窩網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)三個(gè)網(wǎng)站，采集2018年1月至2023年9月的南疆旅游網(wǎng)絡(luò)游記樣本。采集時(shí)嚴(yán)格遵循三個(gè)原則，一是游記的真實(shí)性和親歷性，去除具有廣告和軟文推手屬性的游記；二是游記線路貫穿南疆多個(gè)旅游目的地，剔除只游覽南疆個(gè)別城市的游記；三是游記文本字?jǐn)?shù)不少于300字，以保障游記內(nèi)容的豐富性。經(jīng)過篩選，確定了145篇游記作為研究樣本，從中共擇選飲食文化體驗(yàn)的文本字?jǐn)?shù)65463個(gè)字符。針對(duì)擇選的飲食文化體驗(yàn)文本，進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。一是對(duì)文本清洗，逐一識(shí)別游記段落，剔除明顯重復(fù)、粘貼復(fù)制且無明顯參考價(jià)值的文本，刪除僅對(duì)南疆飲食進(jìn)行陳列式介紹的文本，僅提取對(duì)南疆的飲食體驗(yàn)具有較為深入和細(xì)致的過程描述與情感表達(dá)段落。二是游記內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，如將“維族”統(tǒng)一為“維吾爾族”，將“集市”統(tǒng)一替換為“巴扎”等。

結(jié)果分析

樣本特征分析

依據(jù)發(fā)布于游記文本前的旅游行程信息，整理游客的基本身份特征，對(duì)于部分旅游行程信息不完整的游記，進(jìn)一步依據(jù)游客在游記中的描述進(jìn)行補(bǔ)充。在出游時(shí)間上，南疆旅游時(shí)間集中在夏季和秋季，這與新疆的傳統(tǒng)旅游淡、旺季相符。從出游天數(shù)來看，游客在南疆停留時(shí)間較長，6—15天居多，但因部分游客所記載的停留時(shí)間包含整個(gè)新疆的旅游行程，故實(shí)際在南疆的停留時(shí)間有所縮減。從人均花費(fèi)來看，游客消費(fèi)金額在5000—10000元，這與其停留時(shí)間長短有關(guān)系。在旅游伴侶方面，游客多與朋友結(jié)伴同游。

高頻詞分析

飲食文化體驗(yàn)感知是游客對(duì)飲食體驗(yàn)空間、場所、環(huán)境及活動(dòng)的多元化表達(dá)。選擇游記文本中出現(xiàn)頻次排名前40位的詞語（如下表所示），從高頻詞匯分布可以看出，游客對(duì)南疆的飲食食物感知最強(qiáng)烈，前40的高頻詞匯中，有15個(gè)詞匯都是食物，烤包子、抓飯、羊肉串、羊肉、烤肉、酸奶、小吃等食品是游客飲食體驗(yàn)的焦點(diǎn)，尤其是具有地域獨(dú)特性和代表性的烤包子、羊肉串、抓飯等備受青睞且排名前列，無花果、石榴等水果品類也被游客高度感知。南疆五地州范圍內(nèi)，喀什、和田、庫車、庫爾勒四個(gè)城市被游客較多次提及，其中，尤以喀什市最受關(guān)注，是南疆區(qū)域飲食文化最亮眼的城市，這一結(jié)果也與南疆區(qū)域旅游流分布相契合。在飲食文化體驗(yàn)空間上，盡管餐廳和飯店這兩個(gè)常規(guī)餐飲場所位列其中，但夜市、巴扎、古城作為飲食體驗(yàn)空間顯然更受游客的喜愛。其中，喀什老城、百年老茶館、和田夜市是被游客強(qiáng)烈感知的飲食文化體驗(yàn)空間。關(guān)于飲食文化體驗(yàn)感受，游客用“美食”“特色”概括，“好吃”和“美味”兩個(gè)高頻詞說明了，飲食味道是構(gòu)成游客體驗(yàn)的首要因素，“熱鬧”“熱情”“表演”氛圍則是游客對(duì)飲食環(huán)境的直觀感受。在南疆的獨(dú)特飲食文化體驗(yàn)中，“維吾爾族”“老板”“當(dāng)?shù)厝恕薄芭笥选钡热后w以服務(wù)者、地方景觀、伴侶的角色，存在于游客的飲食文化體驗(yàn)場景中，共同建構(gòu)飲食文化體驗(yàn)效能。

高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)是通過概念和語義關(guān)系來表達(dá)知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)，有助于反映詞組在意義上的聯(lián)系和文本的深層次結(jié)構(gòu)關(guān)系。語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果如下圖所示，南疆飲食文化形成了“多主多次”的語義網(wǎng)絡(luò)格局，形成了以美食、喀什、羊肉為核心的三大主核心圈，并衍生喀什老城、夜市、和田、和田夜市、烤包子、羊肉串、百年茶館等多個(gè)次核心圈。其中，喀什最為突出，是游客認(rèn)可的南疆美食旅游目的地。游客對(duì)南疆飲食文化的描述聚焦于食物，形成了關(guān)聯(lián)烤羊肉、烤包子、酸奶、烤蛋等多種特色食物的“美食”圖譜，以羊肉為素材的系列食物，如羊肉串、烤羊肉、烤全羊、烤包子、手抓飯等特色飲食，在南疆各地均被游客顯著感知，鴿子湯是被感知的喀什特色，和田則以烤魚、水果、小吃見長。和田夜市與百年茶館均成代表性消費(fèi)空間品牌，二者差異鮮明，和田夜市以各類地道食物被游客感知，百年茶館則以特色茶文化體驗(yàn)出圈。

情感分析

運(yùn)用ROSTCM6的情感分析功能，對(duì)游客游記語句中的情感色彩進(jìn)行分析，能較直觀地反映其對(duì)描述對(duì)象的情感色彩。結(jié)果顯示，游客對(duì)南疆飲食文化意象的感知以正面情緒為主，正面情感比例高達(dá)89.24%，消極的負(fù)面情緒比例為10.76%。這表明，南疆飲食文化給游客留下了積極的印象。

在正面情緒中，食物評(píng)價(jià)占首位，游客用“美味”“誘人”“原汁原味”“甜美”“好吃”“好喝”等詞匯，對(duì)南疆飲食種類、味道、食材、氣味做出積極評(píng)價(jià)。其次是對(duì)氛圍環(huán)境的描述，游客以“異域風(fēng)情”“人間煙火”“熱鬧歡快”等詞匯，對(duì)體驗(yàn)場所的裝飾風(fēng)格和民族歌舞表演作了深度刻畫，勾勒了一幅特色鮮明、歌舞升平、熱鬧非凡的飲食文化體驗(yàn)畫面。同時(shí)，在場的當(dāng)?shù)厝艘彩怯|發(fā)游客積極情感的重要因素。例如，游客記錄“茶客們或盤腿坐在室內(nèi)的土炕上，或坐在二樓的陽臺(tái)，還不時(shí)會(huì)有即興彈奏的老人，唱著維吾爾歌謠，那份熱鬧歡快，足以感染每一個(gè)游客，投身其中”，反映了當(dāng)?shù)厝俗鳛轱嬍澄幕w驗(yàn)場的構(gòu)成部分，也是南疆飲食文化體驗(yàn)的對(duì)象，所表現(xiàn)的面貌特征、待人態(tài)度、日常生活等，觸動(dòng)了游客的情感。對(duì)此，游客以“享受”“值得推薦”“點(diǎn)贊”“盡興”等詞匯表達(dá)其高峰性體驗(yàn)感受，流露的情感濃厚而熱烈，直觀表達(dá)了游客內(nèi)心的酣暢淋漓之感，反映了南疆飲食文化體驗(yàn)的情感特質(zhì)。

結(jié)論與建議

存在問題

游客感知的南疆飲食文化，存在四點(diǎn)問題。一是區(qū)域內(nèi)差異化表達(dá)有所欠缺，表現(xiàn)為代表性餐飲品牌少。目前，僅有“百年茶館”品牌和喀什古城、和田夜市兩個(gè)餐飲場所受到游客關(guān)注，而其他地州則缺乏鮮明的飲食品牌，富有競爭性的餐飲產(chǎn)品也明顯出場不足。二是飲食文化體驗(yàn)感知在區(qū)域內(nèi)過于集中。表現(xiàn)為喀什市與和田市被強(qiáng)烈感知，而庫車市、庫爾勒市缺乏受游客青睞的飲食、飲食空間和飲食品牌，且區(qū)域內(nèi)其他縣市的餐飲文化存在感偏低，阿克蘇市、塔什庫爾干縣等旅游城市的飲食文化未能給游客留下深刻印象。三是飲食文化結(jié)構(gòu)單一，過度聚焦于食物本身，地方飲食文化結(jié)構(gòu)中的器皿、禮儀、思維、制度等維度未進(jìn)入體驗(yàn)場，這反映了南疆飲食文化對(duì)物質(zhì)層、行為層、制度層、精神層的挖掘不足。四是語言障礙亟需破解。這一問題源自語言差異背景，適當(dāng)?shù)恼Z言差異能夠成為飲食文化體驗(yàn)中的點(diǎn)睛之筆。但當(dāng)前，語言差異造成了溝通障礙，容易產(chǎn)生交往鴻溝，激發(fā)主客矛盾。

建議

保障支持性體驗(yàn)，創(chuàng)造高峰性體驗(yàn)。支持性飲食體驗(yàn)和高峰性飲食體驗(yàn)是飲食文化體驗(yàn)的兩種形態(tài)，南疆飲食文化目的地的塑造需要兼具支持性體驗(yàn)和高峰體驗(yàn)需求。以支持性飲食體驗(yàn)為基本保障，用嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)食物和環(huán)境進(jìn)行監(jiān)管，做好飲食文化體驗(yàn)的安全和質(zhì)量保障，尤其是巴扎、夜市、小店等餐飲場所。同時(shí)，對(duì)餐飲行業(yè)中的基層服務(wù)人員開展常態(tài)化國家通用語言培訓(xùn)和餐飲服務(wù)語言訓(xùn)練，來化解服務(wù)語言障礙問題。而高峰性體驗(yàn)創(chuàng)造可借助獨(dú)特的飲食文化展示和涉入式互動(dòng)體驗(yàn)來刺激和生成。一方面，將飲食體驗(yàn)與地方文化展示融合，持續(xù)以南疆獨(dú)特的絲路文化、民俗風(fēng)情融入飲食體驗(yàn)的場景和環(huán)節(jié)中，構(gòu)建特色地方飲食文化審美體驗(yàn)場景；另一方面，在餐飲服務(wù)中嵌入儀式感強(qiáng)、互動(dòng)性多的活動(dòng)，來增強(qiáng)飲食體驗(yàn)的涉入度水平，并以當(dāng)?shù)厝藚⑴c，構(gòu)建主客共享共創(chuàng)的高峰性飲食文化。

打造多層次飲食文化體驗(yàn)空間，構(gòu)建美食文化生態(tài)體系。在南疆主要城市的人流集聚點(diǎn)，以休閑、社交為核心，開發(fā)集飲食、文化、旅游、休閑、娛樂、購物為一體的綜合業(yè)態(tài)，融入新工藝、新風(fēng)味、新模式，打造主題鮮明、特色凸出、文化濃郁、風(fēng)格各異的餐飲消費(fèi)新場景，面向多消費(fèi)層次的消費(fèi)者，提供現(xiàn)代與傳統(tǒng)兼具的綜合性體驗(yàn)。在熱點(diǎn)旅游目的地，依托旅游區(qū)、商業(yè)區(qū)、集散區(qū)等，嵌入靜態(tài)景觀觀賞、動(dòng)態(tài)民俗互動(dòng)和沉浸式參與體驗(yàn)，營造體驗(yàn)氛圍，建設(shè)深度體驗(yàn)的特色美食街區(qū)，并進(jìn)一步以消費(fèi)活動(dòng)為抓手，推進(jìn)美食與旅游、體育、音樂、影視的融合，發(fā)展“美食+旅游”“美食+體育”“美食+音樂”“美食+影視”形態(tài)的飲食體驗(yàn)消費(fèi)模式。在巴扎集市上，以保障衛(wèi)生和健康為前提，聚焦地方鄉(xiāng)土特色和生活日常，對(duì)南疆各地豐富的地方土特產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)土美食等進(jìn)行集中呈現(xiàn)，凸顯地方風(fēng)味的傳統(tǒng)、地道和正宗。

深挖飲食文化結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，建造多感官飲食文化景觀。飲食活動(dòng)所涉食材、制作過程、器皿、餐飲禮儀、食用方法、用餐環(huán)境等，都加入豐富的文化和價(jià)值意蘊(yùn)，共同構(gòu)成元素豐富、形式多元的飲食文化網(wǎng)絡(luò)和飲食文化體驗(yàn)系統(tǒng)?？κ泊蟀驮?、和田夜市的飲食文化體驗(yàn)脫穎而出就得益于多維度展示了地方飲食文化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)元素，它們以地方建筑風(fēng)格營造整體空間，在食品的種類、價(jià)格、分量上給予游客多重選擇，并將食物制作場景、過程直觀呈現(xiàn)在游客眼前，且植入歌舞民俗表演等環(huán)節(jié)，將飲食體驗(yàn)的味覺、嗅覺、視覺、聽覺景觀集合于一體，激發(fā)飲食體驗(yàn)的酣暢淋漓之感。在喀什大巴扎、和田夜市的飲食文化景觀展示模式基礎(chǔ)上，分布于南疆的維吾爾族、哈薩克族、柯爾克孜族、塔吉克族等民族飲食文化中，特色餐飲禮儀、迎客儀式、餐具器皿、飲食觀念等可通過展示、互動(dòng)、裝飾等形式轉(zhuǎn)化為飲食文化景觀，融入飲食文化體驗(yàn)場景中，構(gòu)建有深度的飲食文化體驗(yàn)。

升級(jí)飲食文化品牌，塑造飲食文化形象。南疆要以彰顯特色文化的飲食品牌為支撐，構(gòu)建老字號(hào)、特色餐飲、地理標(biāo)志產(chǎn)品、土特產(chǎn)品的品牌梯隊(duì)，來塑造區(qū)域飲食文化形象。老字號(hào)品牌具有鮮明的地域文化特征，是區(qū)域飲食文化品牌創(chuàng)建的先進(jìn)示范。南疆區(qū)域現(xiàn)有飲食相關(guān)品牌巴依木汗BAEMEHAN、馬生貴、托峰雪山入選了首批“新疆老字號(hào)”品牌，尚缺“中華老字號(hào)”，諸多的地方優(yōu)秀餐飲仍處于獨(dú)自精彩狀態(tài)。南疆區(qū)域飲食文化老字號(hào)品牌的建設(shè)，既需要借助互聯(lián)網(wǎng)營銷手段來拓展市場范圍和影響力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域特色飲食和文化的共同傳播，也急需挖掘和培育更多“老字號(hào)”，推動(dòng)區(qū)域飲食文化的守正創(chuàng)新。特色餐飲是第二梯隊(duì)，其主要任務(wù)是文化體驗(yàn)植入，需在“守住”味道的基礎(chǔ)上，以地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因與現(xiàn)代體驗(yàn)元素融合，注入地域生活方式和文化記憶，創(chuàng)造獨(dú)特的飲食文化體驗(yàn)。第三梯隊(duì)的地理標(biāo)志產(chǎn)品和土特產(chǎn)品，需走出鮮果、干果的原生產(chǎn)品狀態(tài)，依托精深加工拓展價(jià)值鏈，豐富飲食文化產(chǎn)品體系，也充分回饋至地方美食制作和體驗(yàn)中，助力地方特色美食開發(fā)。

（作者單位：新疆理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與管理學(xué)院）