新媒體時(shí)代期刊出版工作創(chuàng)新策略研究

苑晨曦

新媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用對傳統(tǒng)出版行業(yè)造成了巨大沖擊。面對生存環(huán)境的巨大改變，傳統(tǒng)期刊如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，順應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢，成為亟須探討的問題。

綜合性表演藝術(shù)刊物《國家大劇院》雜志創(chuàng)辦于2008年，其在探索與實(shí)踐中逐步形成創(chuàng)新運(yùn)營策略。在辦刊過程中，《國家大劇院》雜志強(qiáng)化定位意識，錨定目標(biāo)受眾；提高內(nèi)容質(zhì)量，展現(xiàn)核心價(jià)值；打造媒體矩陣，“融活”媒體資源；加強(qiáng)品牌建設(shè)，融入整合營銷?，F(xiàn)以《國家大劇院》雜志為例，探索新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)期刊的創(chuàng)新策略，以期為傳統(tǒng)出版行業(yè)提供借鑒。

傳統(tǒng)期刊面臨的實(shí)際挑戰(zhàn)

新媒體興起擠占生存空間

近年來，隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，新媒體平臺如微信公眾平臺、視頻號、抖音、嗶哩嗶哩等迅速崛起，并產(chǎn)生了巨大的影響力。這些新媒體平臺在信息量、形式多樣性、便捷性、及時(shí)性和交互性等方面，具有顯著優(yōu)勢。相較之下，傳統(tǒng)期刊在時(shí)效性、趣味性以及內(nèi)容形式的豐富性等方面顯得力不從心，面臨來自新媒體的巨大挑戰(zhàn)，其生存空間也因此受到嚴(yán)重?cái)D壓。

傳統(tǒng)盈利模式受到巨大沖擊

在新媒體高速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)期刊的盈利模式正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的訂閱零售和廣告售賣模式遭受了巨大的沖擊。在內(nèi)容傳播方式上，傳統(tǒng)期刊因?yàn)闀r(shí)效性相對較差，不得不緊跟媒體數(shù)字化的步伐，積極發(fā)展數(shù)字雜志。部分傳統(tǒng)期刊甚至放棄發(fā)行紙質(zhì)版，僅發(fā)行數(shù)字版以維持其市場競爭力。在廣告營銷方面，傳統(tǒng)期刊單純依賴版面廣告維持生存的模式已經(jīng)過時(shí)。新的盈利模式亟待被發(fā)掘和探索，這為傳統(tǒng)期刊的生存與發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程艱難

部分傳統(tǒng)期刊已經(jīng)敏銳地察覺到新媒體時(shí)代帶來的挑戰(zhàn)，并開始探索媒體融合的可能性。然而，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，需要制訂全面且細(xì)致的計(jì)劃，同時(shí)需要組建一個(gè)具備高水平技能和經(jīng)驗(yàn)的人才團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營。但是部分期刊在嘗試新媒體運(yùn)營時(shí)，其思路仍局限在簡單地將紙媒內(nèi)容復(fù)制到新媒體平臺上，缺乏在傳播形式和營銷手段上的創(chuàng)新。

《國家大劇院》雜志概況

《國家大劇院》雜志創(chuàng)辦于2008年1月，2013年正式公開出版發(fā)行，由國家大劇院主管，北京國家大劇院演藝中心有限責(zé)任公司、北京日報(bào)社主辦。在辦刊過程中，《國家大劇院》雜志逐漸形成了以下品牌特征。

獨(dú)特的綜合表演藝術(shù)類刊物

《國家大劇院》雜志在內(nèi)容設(shè)計(jì)上緊密貼合國家大劇院的整體發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持用“大體量、高品位、高水準(zhǔn)”的高雅藝術(shù)與優(yōu)秀民族藝術(shù)精品回饋大眾，其內(nèi)容廣泛涵蓋歌劇、交響樂、舞蹈、戲劇、戲曲五大藝術(shù)門類，在國內(nèi)期刊市場上具有獨(dú)特性。

《國家大劇院》雜志的獨(dú)特資源不可復(fù)制

國家大劇院作為國家表演藝術(shù)中心，在中國文化藝術(shù)領(lǐng)域占據(jù)特殊地位，擁有獨(dú)特的品牌價(jià)值與特征，這也為《國家大劇院》雜志提供了不可復(fù)制的獨(dú)特資源和眾多具有新聞價(jià)值的獨(dú)家資訊。

權(quán)威報(bào)道引領(lǐng)輿論導(dǎo)向

《國家大劇院》雜志充分發(fā)揮其在資訊和資源方面的優(yōu)勢，通過權(quán)威的資訊發(fā)布、專業(yè)的藝術(shù)評論、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)報(bào)告等報(bào)道形式，占領(lǐng)高雅藝術(shù)傳播制高點(diǎn)，進(jìn)而引領(lǐng)高雅藝術(shù)領(lǐng)域的輿論導(dǎo)向。

全球化視角與國際化表達(dá)

《國家大劇院》雜志的報(bào)道觸角延伸至全球高雅藝術(shù)領(lǐng)域，持續(xù)關(guān)注世界各大劇院、知名藝術(shù)團(tuán)體以及藝術(shù)家的動(dòng)態(tài)，對全球舞臺藝術(shù)現(xiàn)象、市場趨勢、創(chuàng)新觀念進(jìn)行深度剖析，不斷拓展國際化視野。

《國家大劇院》雜志的創(chuàng)新運(yùn)營策略

新媒體時(shí)代下，《國家大劇院》雜志在辦刊過程中逐漸形成了一系列創(chuàng)新運(yùn)營策略?！秶掖髣≡骸冯s志的運(yùn)營策略為以下幾方面。

定位精準(zhǔn)，深耕目標(biāo)群體

對于雜志而言，并非發(fā)行量越大，越受廣告客戶青睞，越有助于達(dá)成發(fā)行目的。對于廣告客戶而言，其核心需求不是發(fā)行量的絕對數(shù)值，而是發(fā)行目標(biāo)讀者群與廣告產(chǎn)品的契合度是否更高、發(fā)行的目標(biāo)讀者是否精準(zhǔn)。例如，高端時(shí)尚類雜志是奢侈品廣告的首選媒體，正是因?yàn)槠渥x者具有不可替代性。對于雜志運(yùn)營而言，發(fā)行目的是要為雜志的創(chuàng)辦宗旨服務(wù)，為雜志的整體經(jīng)營服務(wù)。因此，雜志發(fā)行不僅需要精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，還需要緊緊圍繞發(fā)行目標(biāo)，即圍繞核心讀者群更為精準(zhǔn)、更為有效地展開。抓住了核心讀者群，也就抓住了雜志的核心商業(yè)價(jià)值?！秶掖髣≡骸冯s志是國內(nèi)表演藝術(shù)領(lǐng)域的權(quán)威刊物，其發(fā)行目的首先是推動(dòng)國家大劇院整體品牌價(jià)值的提升，擴(kuò)大國家大劇院的影響力。其次，在持續(xù)發(fā)展中，不斷強(qiáng)化專業(yè)化、國際化和權(quán)威性的品牌特征。在明確自身定位的基礎(chǔ)上，《國家大劇院》雜志進(jìn)一步明確目標(biāo)讀者群體。作為國內(nèi)表演藝術(shù)領(lǐng)域的權(quán)威刊物，《國家大劇院》雜志的讀者群應(yīng)該與國家大劇院的目標(biāo)觀眾群相契合。同時(shí)，基于目前國內(nèi)高雅藝術(shù)的受眾現(xiàn)狀，《國家大劇院》雜志應(yīng)是一個(gè)擁有特定讀者群的分眾傳媒，而非一個(gè)大眾傳媒。因此，《國家大劇院》雜志的讀者應(yīng)具有以下特征：熱愛并追求高雅藝術(shù)、具有一定的文化藝術(shù)修養(yǎng)、具有一定的消費(fèi)能力、對國家大劇院具有一定的情感傾向性。

確定目標(biāo)讀者畫像后，下一步是對目標(biāo)用戶進(jìn)行深入分析，并進(jìn)行有針對性的開發(fā)。一是與國家大劇院負(fù)責(zé)會(huì)員的相關(guān)部門密切協(xié)作，整合會(huì)員資源，研究會(huì)員數(shù)據(jù)，在各類會(huì)員中挖掘潛在的購買力。二是密切關(guān)注國家大劇院購票者這一群體，研究如何將購票者這一群體轉(zhuǎn)化為《國家大劇院》雜志讀者。三是在劇院內(nèi)部設(shè)立零售點(diǎn)，并嘗試與紀(jì)念品或餐飲等捆綁為套餐銷售。

除了有針對性的售賣策略，《國家大劇院》雜志對目標(biāo)讀者進(jìn)行深度調(diào)查分析，進(jìn)一步掌握讀者真正的閱讀需求，建立讀者數(shù)據(jù)庫，通過與讀者實(shí)時(shí)溝通，精準(zhǔn)分析，了解讀者的閱讀習(xí)慣、內(nèi)容需求，盡可能滿足讀者獲取信息的需求。例如，在文章中以二維碼等形式，植入文中涉及的相關(guān)背景資料、音視頻作品（如曲目、歌劇電影、采訪錄像、紀(jì)念品、門票等），讀者不僅可以品讀藝術(shù)家的專訪，通過手機(jī)掃描二維碼，欣賞藝術(shù)家的作品，還可以買到與之相關(guān)的衍生品，實(shí)現(xiàn)全方位、立體式閱讀。

“內(nèi)容為王”，打造核心價(jià)值

內(nèi)容是期刊的生存之本，《國家大劇院》雜志始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的發(fā)展策略。

1.完善國內(nèi)外藝術(shù)資訊網(wǎng)絡(luò)

對于國內(nèi)藝術(shù)資訊的收集，《國家大劇院》雜志的責(zé)任編輯分管五大藝術(shù)門類，并對各分管門類下的政府管理部門、藝術(shù)院團(tuán)、藝術(shù)家、藝術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)媒體、評論家、藝術(shù)院校、演出公司、藝術(shù)節(jié)等資源進(jìn)行全面梳理，建立定期聯(lián)系和資訊共享機(jī)制，確保及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞國內(nèi)高雅藝術(shù)資訊。對于國際藝術(shù)資訊的獲取，《國家大劇院》雜志采取以下幾方面措施。一是通過利用國家大劇院的平臺資源，與國外知名院團(tuán)、藝術(shù)機(jī)構(gòu)、藝術(shù)名家的經(jīng)紀(jì)公司、各類藝術(shù)節(jié)、各大藝術(shù)比賽等建立長期的直接聯(lián)系，擁有更多的一手國際藝術(shù)資訊，同時(shí)，對到訪演出的國際藝術(shù)名團(tuán)、名家進(jìn)行跟蹤采訪，甚至邀約其撰稿。二是通過合作主動(dòng)走出去，加強(qiáng)對全球有影響力的藝術(shù)活動(dòng)的采訪報(bào)道。三是拓寬國際視野，挖掘海外高質(zhì)量的作者資源，建立健全海外作者網(wǎng)絡(luò)。

2.精耕細(xì)作，提升內(nèi)容深度

《國家大劇院》雜志在選題策劃、標(biāo)題策劃、采訪策劃階段進(jìn)行深入研究和精心策劃，力求提升選題的專業(yè)性，增強(qiáng)內(nèi)容的縱深感。同時(shí)，雜志深入行業(yè)內(nèi)部，挖掘新聞的第二落點(diǎn)，重點(diǎn)打造焦點(diǎn)、封面人物、面孔、聊天、聲音五大重點(diǎn)欄目?！秶掖髣≡骸冯s志強(qiáng)調(diào)文章的通俗性和可讀性。以焦點(diǎn)欄目為例，該欄目聚焦于藝術(shù)界的熱點(diǎn)新聞，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，縱向深挖，加之《國家大劇院》雜志獨(dú)特的報(bào)道風(fēng)格和語言節(jié)奏，逐漸成為品牌欄目。例如，《一個(gè)劇院與一種精神》《NFT火了，演出怎么搭車》《直播間里的新國潮》《火出天際的國風(fēng)舞劇，為何始于河南》等選題深受讀者關(guān)注，其中《一曲黃河八十年》的焦點(diǎn)報(bào)道還入選了中共中央宣傳部第四屆“期刊主題宣傳好文章”。

3.加強(qiáng)人才建設(shè)，提高采寫質(zhì)量

自創(chuàng)辦以來，《國家大劇院》雜志已經(jīng)成功建設(shè)了一支遍布海內(nèi)外十多個(gè)國家和地區(qū)的高水平作者隊(duì)伍。目前，這支隊(duì)伍包括資深媒體人、知名文化學(xué)者、藝術(shù)家、藝術(shù)管理經(jīng)營者、編劇以及自由撰稿人在內(nèi)的300余名作者。同時(shí)，雜志也建設(shè)了一支相對成熟和穩(wěn)定的編輯隊(duì)伍。雜志的優(yōu)勢不在于新聞的時(shí)效性，而在于其獨(dú)特的視角和對新聞深度的挖掘。這就要求編輯走出辦公室，深入藝術(shù)新聞的第一現(xiàn)場，全面了解藝術(shù)生活的方方面面，挖掘每一處細(xì)節(jié)，這樣才能挖掘出優(yōu)質(zhì)的新聞素材，打造出優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品。

4.提升美術(shù)設(shè)計(jì)水平

在美術(shù)設(shè)計(jì)方面，《國家大劇院》雜志組織美術(shù)編輯深入學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)外一流藝術(shù)類雜志的設(shè)計(jì)理念，以提升整體設(shè)計(jì)水平，特別是提升封面設(shè)計(jì)水平?！秶掖髣≡骸冯s志注重視覺細(xì)節(jié)處理，如欄頭設(shè)計(jì)、創(chuàng)新圖表形式等，不斷提升美術(shù)設(shè)計(jì)水平，并逐步形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。

立體傳播，兼用新老媒體

一是積極利用各類媒體，形成立體傳播網(wǎng)絡(luò)?！秶掖髣≡骸冯s志以內(nèi)容為核心，建設(shè)包括微博、微信等自媒體在內(nèi)的媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多元化、立體化傳播。雜志內(nèi)容通過重新編輯后，以碎片化的形式在自媒體平臺上傳播，突破傳統(tǒng)讀者范圍，吸引更多自媒體粉絲成為讀者，進(jìn)而擴(kuò)大雜志的影響力，形成全新的傳播業(yè)態(tài)，提升雜志的綜合商業(yè)價(jià)值。此外，雜志聘請推廣大使，通過拍攝形象廣告、組織活動(dòng)等形式進(jìn)行推廣宣傳工作。二是推動(dòng)媒體合作，打造全新產(chǎn)品。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，《國家大劇院》雜志與中央廣播電視總臺央視網(wǎng)等合作，將特色欄目如聊天、講壇等以錄播或直播的形式呈現(xiàn)，打造出全新的新聞產(chǎn)品。

整合營銷，用好各類資源

在雜志的傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，廣告無疑是雜志的主要收入來源，但是如今單純依靠售賣版面廣告解決生存與發(fā)展問題顯然已成為過去。《國家大劇院》雜志引入整合營銷理念，打破傳統(tǒng)發(fā)行、廣告等營銷模式的界限，形成從內(nèi)容、發(fā)行、廣告、活動(dòng)為一體的產(chǎn)業(yè)鏈條，構(gòu)建多重手段組合的創(chuàng)新營銷模式。

《國家大劇院》雜志立足于國家大劇院平臺，充分利用雜志的內(nèi)容優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，整合各類資源，打造出眾多具有品牌價(jià)值和競爭力的整合營銷產(chǎn)品，既創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益，也取得了良好的社會(huì)效益。以下為《國家大劇院》雜志具有代表性的產(chǎn)品類別。

1.推出“講壇”系列品牌活動(dòng)

自2013年起，《國家大劇院》雜志的“講壇”欄目先后推出“藝術(shù)影響人生”“海外華人藝術(shù)家”“圖書館里講藝術(shù)”“經(jīng)典藝術(shù)名家”“藝術(shù)之家的最美傳承”以及“文旅成華 藝術(shù)有約”等多個(gè)系列?！八囆g(shù)影響人生”系列秉承國家大劇院“藝術(shù)改變生活”的核心價(jià)值理念，邀請著名作家孫郁、國際象棋大師謝思明、硬筆書法家龐中華、文化學(xué)者于丹等各行各業(yè)成功人士，講述藝術(shù)對他們?nèi)松x擇的影響和啟迪，同時(shí)介紹與表演藝術(shù)相關(guān)的各類知識?！昂Ｍ馊A人藝術(shù)家”系列邀請海外華人鋼琴家田佳鑫、荷蘭國家芭蕾舞團(tuán)首席舞蹈家劉茜、小提琴演奏家杜玄等，分享他們在異國他鄉(xiāng)的藝術(shù)求學(xué)、工作經(jīng)驗(yàn)，為即將踏上海外求學(xué)之路的觀眾答疑解惑?！皥D書館里講藝術(shù)”系列邀請昆曲表演藝術(shù)家魏春榮、舞蹈家高艷津子等走進(jìn)圖書館，與廣大讀者面對面交流，講述藝術(shù)表演和創(chuàng)作背后的故事，分享他們的人生經(jīng)歷與生活感悟?！敖?jīng)典藝術(shù)名家”系列與成都市文學(xué)藝術(shù)聯(lián)合會(huì)合作，邀請舞蹈家沈培藝、女高音歌唱家么紅、作曲家李海鷹等藝術(shù)家走進(jìn)成都，用淺顯易懂的語言闡釋博大精深的藝術(shù)文化，使廣大觀眾在輕松愉悅的氛圍中感受高雅藝術(shù)的魅力?！八囆g(shù)之家的最美傳承”系列與南京市婦女聯(lián)合會(huì)合作，邀請作曲家卞留念等藝術(shù)家走進(jìn)南京，為青少年家庭分享他們的藝術(shù)經(jīng)歷以及生活中的感悟、故事等，以此推廣積極向上的健康家風(fēng)?！拔穆贸扇A 藝術(shù)有約”系列與成都市成華區(qū)委宣傳部合作，邀請音樂、戲劇、戲曲、舞蹈等領(lǐng)域的知名藝術(shù)家走進(jìn)成都成華區(qū)，為市民分享他們的藝術(shù)經(jīng)歷和感悟，進(jìn)一步擴(kuò)大高雅藝術(shù)的影響力。作為《國家大劇院》雜志的品牌活動(dòng)之一，“講壇”在普及推廣高雅藝術(shù)、滿足公共文化需求等方面取得良好成績，并帶來了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

2.打造獨(dú)特的藝術(shù)培訓(xùn)項(xiàng)目

與藝術(shù)家、教育家以及北京市中小學(xué)等合作，打造具有《國家大劇院》雜志特色的青少年藝術(shù)培訓(xùn)項(xiàng)目，如國家大劇院少兒藝術(shù)班、“藝起來”青少年藝術(shù)體驗(yàn)活動(dòng)。尤其是自2018年創(chuàng)辦的少兒藝術(shù)班，迄今已發(fā)展成為包含合唱、舞蹈、戲劇表演、朗誦配音、音基五個(gè)類別的品牌項(xiàng)目，接受過培訓(xùn)的青少年總數(shù)已超過3000人次。該藝術(shù)班在北京乃至全國的青少年課余藝術(shù)培訓(xùn)領(lǐng)域已經(jīng)具有一定的知名度和影響力。

3.為藝術(shù)院團(tuán)定制特刊

結(jié)合全國各類高雅藝術(shù)院團(tuán)的院慶、團(tuán)慶或藝術(shù)項(xiàng)目，利用《國家大劇院》雜志的增刊資源，可以為這些藝術(shù)機(jī)構(gòu)打造定制款特刊以及開發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品。

4.創(chuàng)新內(nèi)容增強(qiáng)購買力

2022年，《國家大劇院》雜志創(chuàng)辦了一個(gè)全新的人物報(bào)道類欄目“致敬”，該欄目專注于報(bào)道德藝雙馨的新生代藝術(shù)家，通過他們的個(gè)人視角，這些藝術(shù)家與心中的藝術(shù)偶像、藝術(shù)經(jīng)典進(jìn)行隔空對話，向他們致敬。自欄目推出以來，先后報(bào)道了鄭云龍、關(guān)曉彤等青年藝術(shù)家，引發(fā)了青年讀者的廣泛關(guān)注，激發(fā)了他們的閱讀熱情，同時(shí)也顯著推動(dòng)了雜志的銷量。

本研究以《國家大劇院》雜志為例，梳理總結(jié)出以下幾點(diǎn)創(chuàng)新策略。一是精準(zhǔn)定位，深耕目標(biāo)群體；二是“內(nèi)容為王”，打造核心價(jià)值；三是立體傳播，兼用新老媒體；四是整合營銷，用好各類資源。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)期刊不僅需要結(jié)合自身原有資源進(jìn)行新的嘗試，還需要整合內(nèi)部資源，提高管理運(yùn)營能力，以更好地應(yīng)對新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)。

（作者單位：國家大劇院）